供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

李延 孟植良

摘 要：改革開(kāi)放之后，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體也得到快速發(fā)展，很好地滿足了受眾的精神文化需求。而近幾年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的盛行，受眾目光大量轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶，傳統(tǒng)媒體的數(shù)量就顯得過(guò)多、過(guò)濫，很多同質(zhì)化的傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)成為落后產(chǎn)能，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景，從體制、內(nèi)容、生產(chǎn)方面對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 傳媒業(yè) 轉(zhuǎn)型升級(jí)

引 言

近年來(lái)，“供給側(cè)”成為官方主流話語(yǔ)體系中的高頻詞，“加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”成為我國(guó)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)。傳媒行業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，特別是作為社會(huì)精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)者，應(yīng)大力推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，而同時(shí)精品內(nèi)容匱乏、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。這足以表明傳媒產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)出現(xiàn)了較大問(wèn)題，需要推進(jìn)傳媒業(yè)內(nèi)部供給與需求、生產(chǎn)與消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整來(lái)改進(jìn)。如何理解傳媒界的供給側(cè)改革？怎樣實(shí)現(xiàn)真正的供給側(cè)改革？供給側(cè)改革的核心應(yīng)該是什么？對(duì)于傳媒領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這不僅是我們思考的重點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)型改革的重點(diǎn)。

一、傳媒業(yè)的供給側(cè)改革

所謂供給側(cè)改革，是指從供給、生產(chǎn)端入手，通過(guò)勞動(dòng)力、土地、資本和技術(shù)創(chuàng)新等生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，來(lái)達(dá)到調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，更好地滿足用戶需求的目的。對(duì)應(yīng)到傳媒業(yè)，供給側(cè)改革則是根據(jù)用戶的需求變化，淘汰落后產(chǎn)能，創(chuàng)新媒體形式。簡(jiǎn)而言之，其核心是關(guān)停并轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體等落后產(chǎn)能，向互聯(lián)網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)新生。

將供給側(cè)改革應(yīng)用至傳媒業(yè)中，其主要意義在于減少傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的無(wú)效產(chǎn)能（如同質(zhì)化內(nèi)容）和低端供給（如庸俗的網(wǎng)絡(luò)視頻），擴(kuò)大有效產(chǎn)能（如差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品）和中高端供給（如精品影視劇、高雅節(jié)目等），增強(qiáng)媒介產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)對(duì)當(dāng)前以及未來(lái)大眾對(duì)文化產(chǎn)品需求變化的適應(yīng)性，提高傳媒產(chǎn)業(yè)中的資本、技術(shù)、人才、資源、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素的配置效率和使用效率，從而使得我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的供給體系能夠更好地適應(yīng)文化需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

二、我國(guó)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

由于我國(guó)新聞媒介的雙重屬性使得其改革和發(fā)展相對(duì)其他領(lǐng)域來(lái)說(shuō)相對(duì)滯后。國(guó)有媒體的事業(yè)性質(zhì)使其存在缺乏創(chuàng)新、機(jī)構(gòu)繁瑣等問(wèn)題，傳媒業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，特別是作為社會(huì)精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)者，應(yīng)大力推動(dòng)供給側(cè)改革。

目前我國(guó)重要國(guó)有傳媒集團(tuán)雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)企、股份制改造和上市三步走的戰(zhàn)略，初步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，在一定程度上解決了國(guó)有傳媒企業(yè)發(fā)展的融資問(wèn)題，但由于大多國(guó)有傳媒企業(yè)剛從行政事業(yè)單位的混合管理體制分離出來(lái)，轉(zhuǎn)制時(shí)間較短，在現(xiàn)代文化企業(yè)治理方面先天經(jīng)驗(yàn)不足，使得傳媒業(yè)在發(fā)展中仍然具有諸多問(wèn)題。加之新媒體的出現(xiàn)，使得傳媒企業(yè)在三網(wǎng)融合、媒介融合以及四屏合一等新媒體的驅(qū)使下，以手機(jī)、微信、微博等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起不僅沖擊了國(guó)有傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和壟斷性，也顛覆了長(zhǎng)期以來(lái)公眾獲取信息的生產(chǎn)方式和傳播方式。 在此背景下國(guó)有傳媒企業(yè)要想獲得發(fā)展，只有借助改革大背景的推力，擺脫發(fā)展中國(guó)有傳媒業(yè)的監(jiān)管束縛，改變單一媒體運(yùn)作方式，整合產(chǎn)業(yè)資源積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革才能適應(yīng)市場(chǎng)生存和發(fā)展的需要。

三、供給側(cè)改革背景下，傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的思路策略

（一）傳媒業(yè)自身需要改進(jìn)的方面。

新聞質(zhì)量是立身之本。媒體供給側(cè)改革的目的是讓新聞質(zhì)量越來(lái)越好，讓讀者輕松愉快地獲取最大化的有用信息。傳統(tǒng)媒體受自媒體的裹挾急于“發(fā)聲”，而忽略了新聞的真實(shí)性原則，放棄了去調(diào)查核實(shí)做真新聞的追求。在媒體供給側(cè)這場(chǎng)改革中，提高專業(yè)媒體工作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞的能力，提升新媒體從業(yè)者的新聞素養(yǎng)也成為媒體供給側(cè)改革中重要的攻堅(jiān)點(diǎn)。

（二）利用“互聯(lián)網(wǎng) ”來(lái)推進(jìn)傳媒業(yè)的供給側(cè)改革

在“互聯(lián)網(wǎng)+”推進(jìn)融合的理念上，“消亡論”“顛覆論”也一直時(shí)強(qiáng)時(shí)弱，貫穿其中，困擾理論界和業(yè)界實(shí)踐的信心和步驟。當(dāng)下“新聞+服務(wù)”的模式已成圭臬，同質(zhì)新聞的價(jià)值低微，必須由獨(dú)家的深度分析來(lái)彌補(bǔ)；新聞的成本高，必須由服務(wù)的壟斷收益來(lái)對(duì)沖?，F(xiàn)代商業(yè)媒介通過(guò)信息入口來(lái)獲取數(shù)量龐大的用戶，再通過(guò)場(chǎng)景入口的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。通過(guò)免費(fèi)的信息來(lái)引流，進(jìn)而把控信息入口，再通過(guò)服務(wù)來(lái)收費(fèi)，即充分挖掘場(chǎng)景入口的價(jià)值。同時(shí)在打造互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)入自身擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力、互聯(lián)網(wǎng)+的迅猛勢(shì)頭，不只是將互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)推上風(fēng)口，而且必將推動(dòng)它的商業(yè)模式創(chuàng)新和主流化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)的整體運(yùn)作規(guī)模和水平，將會(huì)有一個(gè)質(zhì)的提升。

（三）結(jié)構(gòu)性調(diào)整問(wèn)題

國(guó)有傳媒企業(yè)我覺(jué)得首先應(yīng)該在制度方面進(jìn)行革新。一方面，實(shí)施集團(tuán)化管理，通過(guò)行政手段推進(jìn)，把完全獨(dú)立運(yùn)作、甚至企業(yè)文化和管理理念都有很大差異的傳媒企業(yè)整合到一起，確立集團(tuán)化管理思路，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，按集團(tuán)的管理規(guī)律重新設(shè)計(jì)內(nèi)部管理架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。另一方面，建立以法人治理結(jié)構(gòu)為核心的現(xiàn)代企業(yè)制度，通過(guò)從公司法人資產(chǎn)的權(quán)利和責(zé)任的結(jié)構(gòu)性制衡上來(lái)規(guī) 范所有者與資產(chǎn)受托者、受托者與代理者相互間的利益關(guān)系，從公司有關(guān)主體的行為目標(biāo)、行為規(guī)則、相互間的權(quán)能分配、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)激勵(lì)、約束等方面作出有關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律及道德上的系統(tǒng)制度安排以平衡各利益主體之間的利益關(guān)系，從而減少政府的直接干預(yù)，同時(shí)使企業(yè)傳媒集團(tuán)真正實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，與市場(chǎng)化接軌，尊重傳播市場(chǎng)規(guī)律。

以技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新引領(lǐng)國(guó)有傳媒業(yè)升級(jí)發(fā)展。對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”加速了傳媒業(yè)的創(chuàng)新路徑。在內(nèi)容生產(chǎn)上過(guò)去是由專業(yè)化的采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)但“互聯(lián)網(wǎng)+”使消費(fèi)者成為文化內(nèi)容生產(chǎn)的重要來(lái)源，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為文化傳媒創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。因此對(duì)國(guó)有傳媒企業(yè)的改革而言，應(yīng)該利用““互聯(lián)網(wǎng)+”文化”的時(shí)代潮流在一個(gè)內(nèi)容多元化和產(chǎn)品形態(tài)融合化的大平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)了解消費(fèi)者的需求，并且快速匹配消者需求，然后通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新打造個(gè)性化的定制文化產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、渠道縱深化發(fā)展。

以經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新促進(jìn)國(guó)有傳媒升級(jí)發(fā)展。國(guó)有傳媒企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)行基本上是兩條腿走路，系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行和系統(tǒng)外發(fā)行并舉。國(guó)有傳媒企業(yè)的統(tǒng)內(nèi)發(fā)行可以通過(guò)行政手段推動(dòng)，并且可以實(shí)現(xiàn)發(fā)行盈利，所以要將系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行空間做足，通過(guò)擴(kuò)大基層員工的發(fā)行量，并適當(dāng)宣傳，讓更多員工能有機(jī)會(huì)閱讀，從而第一時(shí)間占領(lǐng)系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)行空間。同時(shí)必須開(kāi)拓系統(tǒng)外發(fā)行空間，開(kāi)發(fā)系統(tǒng)外藍(lán)海，這樣才能做大做強(qiáng)。系統(tǒng)外發(fā)行首先需要整合與其他企業(yè)關(guān)聯(lián)度較高的客戶資源，關(guān)注這些客戶的實(shí)際需要，發(fā)掘潛在的系統(tǒng)外發(fā)行目標(biāo)客戶。

開(kāi)發(fā)排它性渠道，實(shí)現(xiàn)各種資源與傳媒公司經(jīng)營(yíng)平臺(tái)有效鏈接。國(guó)有傳媒企業(yè)擁有把廣大客戶、供應(yīng)商、員工資源與傳媒公司經(jīng)營(yíng)平臺(tái)有效鏈接的優(yōu)勢(shì)。因此，傳媒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該把潛在的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)網(wǎng)外客戶的吸引力，從而形成排他性的傳播渠道、廣告經(jīng)營(yíng)渠道和盈利渠道。通過(guò)在國(guó)企傳媒企業(yè)媒體上發(fā)布廣告，集中、精準(zhǔn)的傳達(dá)給優(yōu)質(zhì)受眾，從而實(shí)現(xiàn)員工資源與傳媒公司經(jīng)營(yíng)平臺(tái)有效鏈接，通過(guò)加強(qiáng)交流以及個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)定制從而對(duì)廣大客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

結(jié) 語(yǔ)

在新媒體迅速發(fā)展變革，而日益占據(jù)公眾閱讀時(shí)間的今天，傳統(tǒng)媒體大量退出市場(chǎng)是不可避免的?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)有性質(zhì)的傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”的引領(lǐng)下，積極推進(jìn)媒介融合，把握傳媒內(nèi)容變化趨勢(shì)，以趨勢(shì)引領(lǐng)媒體的未來(lái)發(fā)展，而非以滿足受眾的此時(shí)此地的需要來(lái)決定媒體內(nèi)容，創(chuàng)造國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)新的發(fā)展圖景。根據(jù)市場(chǎng)精準(zhǔn)加工的素材不僅要考慮經(jīng)濟(jì)資本意義，更需要以新聞專業(yè)主義為陣地考慮道德資本，不能一味迎合讀者需要丟失了媒介倫理與道德判斷，在順應(yīng)社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品的個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上也要將人文關(guān)懷、道德風(fēng)尚傳遞到每個(gè)讀者手中。我們堅(jiān)信，傳媒業(yè)將通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革重新塑造產(chǎn)業(yè)鏈，以全新的面貌生存發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)

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