粉絲經(jīng)濟中的群體性消費及其資金流動

趙晨旭

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的當(dāng)下，以影視明星或網(wǎng)絡(luò)紅人為發(fā)展基點，借助其社會影響力而在其粉絲群體之中延伸出的一系列的經(jīng)濟行為，因其超乎尋常的傳播效應(yīng)和高收益成為新一輪投資的熱點。而這類主要面向粉絲群體的經(jīng)濟行為，被稱作“粉絲經(jīng)濟”，粉絲群體往往作為一個整體進(jìn)行經(jīng)濟活動，在商業(yè)機構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、粉絲的多方斡旋中，粉絲經(jīng)濟的資金流動也暴露出許多亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟 群體性消費 粉絲集資

一、研究背景

粉絲經(jīng)濟發(fā)展至今，已經(jīng)較為成熟。近年來，粉絲經(jīng)濟更加呈現(xiàn)出多元化的消費模式，其中最主要、最明顯的一個，則是“群體化”——即眾多粉絲個體自發(fā)地結(jié)成群體而進(jìn)行消費。這種方式相較于上世紀(jì)九十年代粉絲剛剛萌芽的時期，呈現(xiàn)出很強的組織性、計劃性。

粉絲可以視為一種流行文化的接受者和傳遞者，他們以關(guān)注了解自己所喜愛的明星為日常，對于關(guān)于明星的消費有著很強的沖動與熱情。這類粉絲群體自發(fā)形成的后援會等組織，不僅會有向個體粉絲集資以完成某種指標(biāo)的行為，同時往往在指導(dǎo)粉絲群體化消費活動中，如制定消費的計劃等，起著舉足輕重的作用，體現(xiàn)出有組織、有計劃地消費且金額較多并集中的特點，且這種消費行為逐漸成為主流，這也是本文所要研究的主體：粉絲的群體性消費（主要為以粉絲組織為核心的粉絲集體消費），并在這一范疇下研究粉絲經(jīng)濟的主要模式及其資金流動關(guān)系。

本文將簡單分析現(xiàn)今的粉絲經(jīng)濟發(fā)展概況及粉絲組織結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)分析粉絲群體性經(jīng)濟的主要方式及特點，進(jìn)而進(jìn)行一些問題的分析。

二、粉絲經(jīng)濟的興起

我國粉絲群體的發(fā)展大致經(jīng)過三個歷程，相應(yīng)的也昭示著粉絲經(jīng)濟發(fā)展的三個階段

①改革開放后到本世紀(jì)初：粉絲經(jīng)濟初萌芽，形成了不完善的粉絲組織。

②2005-2012年選秀節(jié)目興起，粉絲經(jīng)濟得到爆發(fā)式發(fā)展：在這一階段，粉絲群體的數(shù)量暴增，粉絲團、后援會等組織雛形初現(xiàn)，而粉絲群體的消費熱情與消費能力也開始凸顯，各類針對龐大粉絲群體的經(jīng)濟行為開始發(fā)展。

③2012-至今，偶像產(chǎn)業(yè)襲來，形成又一個發(fā)展高峰：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的長足發(fā)展，各種以明星為中心的消費新模式開始興起（周邊販賣等），借助網(wǎng)絡(luò)便捷的傳播渠道，粉絲群體的消費開始爆發(fā)，近年的熱點表現(xiàn)為群體集資消費，這一消費組織性強，消費金額大，消費方向明確且單一，成為如今粉絲消費的熱門方式。

過往經(jīng)濟學(xué)文獻(xiàn)中從作為消費者的粉絲角度分析較少，而本文重點將粉絲群體視為一個消費主體，分析其在粉絲經(jīng)濟中的消費行為，具有一定的創(chuàng)新意義。也希望關(guān)于這些內(nèi)容的補充能夠為體量巨大的粉絲經(jīng)濟予以更多的支撐。

三、我國粉絲經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

上文提到，近年來粉絲經(jīng)濟發(fā)展迅速，其具體體現(xiàn)為：

首先，以明星或熱門IP為發(fā)展核心，相關(guān)產(chǎn)業(yè)廣泛發(fā)展、規(guī)模擴大。以通訊流量為主要收入的產(chǎn)業(yè)及其平臺（視頻、音樂、社交平臺）的增加，利用偶像的影響力來吸附客戶進(jìn)而吸附流量；品牌代言活動、明星個人產(chǎn)業(yè)（明星門店）等將明星對粉絲的號召力直接轉(zhuǎn)化為購買力的經(jīng)濟行為規(guī)模逐漸擴大。此外，還出現(xiàn)直接面向粉絲群體提供服務(wù)來獲取收入的群體，如“職業(yè)粉絲”。各類娛樂新聞媒體、相關(guān)圖文雜志的出現(xiàn)及進(jìn)一步發(fā)展，也為粉絲經(jīng)濟發(fā)展添了一把火。

其次，定制化消費的出現(xiàn)及廣泛發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺便捷的向商家或者說明星表達(dá)經(jīng)濟訴求，相應(yīng)的，商家將會以更靈活的姿態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略的制訂以及產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳，為消費者提供更加個性化的服務(wù)。

傳統(tǒng)行業(yè)的變更與發(fā)展。與互聯(lián)網(wǎng)接軌，在保證產(chǎn)品的前提下，商家更對其商業(yè)發(fā)展模式以及營銷模式進(jìn)行改造，優(yōu)化生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，更加關(guān)注相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳：如圖文雜志的內(nèi)容變更與其線上宣傳與銷售等，消費仿佛變得更加觸手可及。

此外，造星產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大。藝術(shù)類院校擴招，日韓類偶像產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展，各類選秀節(jié)目的出現(xiàn)，娛樂公司對明星的包裝宣傳能力不斷提升，都使得粉絲經(jīng)濟中消費的產(chǎn)品生產(chǎn)不斷規(guī)模擴大。

還有非常重要的一點，粉絲群體更加規(guī)?；?、專業(yè)化，消費能力強、消費目的明確，一般的粉絲組織都細(xì)化分工，基本呈現(xiàn)這樣的格局：

作為粉絲經(jīng)濟主體的消費者，即粉絲，發(fā)展穩(wěn)定且仍然處于數(shù)量的上升期，未來面向他們的市場前景開闊，換言之，粉絲經(jīng)濟中仍有廣泛的潛在消費群體。

四、粉絲群體性消費中的資金流動

1、粉絲群體的消費模式分析

①粉絲們購買明星演唱、演出的音樂帶、錄像帶、電視劇VCD等，這是最為基本的粉絲消費行為。

②粉絲還會購買明星們所喜歡或代言的商品，如某種品牌的手機、電腦、飲料、化妝品等。明星的廣告效應(yīng)也正來自于粉絲們的支持。

③購買與明星相關(guān)的東西，比如明星們出的書籍，明星們喜歡吃的、穿的、用的等，印有明星頭像的衣物等，這些未必就是明星代言的商品。但粉絲愛屋及烏，也就一起消費與明星相關(guān)的商品。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲群體作為一個整體，又發(fā)展出其他消費方式；

①相關(guān)應(yīng)援衍生物的制作及發(fā)放，包括手幅、燈牌、應(yīng)援棒、商業(yè)地段APP廣告開屏，一些有能力的組織還會自行進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計制造（常在其中帶有粉絲團LOGO，亦成為粉絲集體成員的一種象征）在粉絲群體中售賣。

②生日應(yīng)援，即在相關(guān)的明星生日時送上祝福及禮物，多為奢侈品，按粉絲團體的經(jīng)濟能力，品質(zhì)與數(shù)量各不相同。近些年，這種生日應(yīng)援成為粉絲圈里的重要活動，各個粉絲圈也會有相互較量，因而涉及的規(guī)模與金額也愈演愈甚。

③數(shù)據(jù)應(yīng)援?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一個明星的等級與“咖位”與他們的商業(yè)價值和粉絲數(shù)量成正相關(guān)，而商業(yè)價值主要體現(xiàn)在代言商品的銷量上，且也可以通過實際粉絲在各種網(wǎng)絡(luò)投票的數(shù)額進(jìn)行估計：粉絲群體認(rèn)為為自己喜愛的明星“做數(shù)據(jù)”是彰顯明星社會號召力的一個重要途徑，數(shù)據(jù)越好，證明該明星熱度越高，也能為一些意欲合作的商業(yè)機構(gòu)提供參考，因而幫其拿下其他商業(yè)資源。數(shù)據(jù)應(yīng)援分為人工打投、還有支付一定金錢讓專門的打投公司進(jìn)行投票（這里說的打投公司，是一種專門以高效處理網(wǎng)絡(luò)投票為生的商業(yè)組織）。

2、產(chǎn)業(yè)鏈布局

在上述粉絲經(jīng)濟發(fā)展的背景下，粉絲的消費越來越集中，即前文提到的群體化消費傾向明顯。目前，在這種消費過程中的產(chǎn)業(yè)鏈以及資金鏈布局大體表現(xiàn)為：

經(jīng)紀(jì)公司投入資金包裝藝人，然后將其推入市場，通過各種手段增強其社會影響力（如綜藝節(jié)目、影視作品等），吸引商業(yè)機構(gòu)的投資并且開發(fā)個人價值（見面會、演唱會），以上種種目的在于吸納粉絲進(jìn)行消費，資金流動的主要源頭是粉絲群體。

3、粉絲集資運營模式

現(xiàn)今粉絲大量的群體化消費需要聚集資金，于是便催生出了集資這一方式，其主要方式為網(wǎng)絡(luò)集資。一般來說集資的發(fā)起者（后援會、粉頭）不會直接利用個人賬戶接受粉絲直接匯款，而是借助某個網(wǎng)絡(luò)集資平臺進(jìn)行匯總，近些年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺中市場影響力最大的是Owhat平臺，下面就以O(shè)what平臺為例，研究此類集資平臺的運營模式。首先其具體的形式與流程可以用這樣一張圖直觀地展示：

Owhat采取粉絲站入駐的模式，可以類比于網(wǎng)絡(luò)商城的商家入駐，而Owhat上的商品交易通常由這些粉絲站或其主要管理員發(fā)起，該平臺對粉絲會管理員的審核不僅包括個人真實資料，還有緊急聯(lián)絡(luò)人、擔(dān)保人，家庭或工作信息等等，還有人工審核，對粉絲會的經(jīng)營程度、口碑、各個方面運營的綜合審核。平臺所有信息皆與支付寶、芝麻信用，還有第三方征信系統(tǒng)相互聯(lián)通，粉絲可以利用已有網(wǎng)絡(luò)支付方式進(jìn)行付款消費。

在Owhat平臺上粉絲站發(fā)起的商品主要有兩種：一是實體物品，如明星周邊（音樂專輯、時尚雜志）和粉絲站自己生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品。另一種則是集資消費，Owhat上集資有兩種形式，一是將集資作為虛擬商品售賣：有單價不限量的售賣，類似于傳統(tǒng)商品；二是發(fā)起集資鏈接，制定集資目標(biāo)金額，粉絲們可以不限單次應(yīng)援金額地輸入資金，Owhat平臺會顯示集資活動的進(jìn)程以及個人賬戶貢獻(xiàn)金額的排名。

集資消費結(jié)束后，Owhat會將相關(guān)金額匯入目標(biāo)賬戶。

4、資金流動過程中產(chǎn)生的問題及原因

問題集中在群體性消費上，出現(xiàn)了一系列的集資亂象。

因為集資數(shù)目巨大，不法分子利用粉絲集資從中牟利：如在剛剛結(jié)束了的SNH48年度總選舉中，冠軍一人官方后援會公開集資明細(xì)共集資900余萬元，幾乎全部用于購買投票劵；更甚的是今年騰訊選秀綜藝《創(chuàng)造101》總決賽，共從公眾手中集資近四千萬元，其中有不少部分的不法分子假借為偶像鋪路的名義，惡性集資卷款而逃，總額過百萬。

這背后主要是三點原因。①粉絲群體普遍低齡化，對于自身管理的仍有待完善。②平臺資金監(jiān)管追蹤制度的缺失：Owhat平臺雖然對集資的發(fā)起人有一定的審核制度，但相較于國內(nèi)其他大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺仍略顯稚嫩，商品的退貨退款制度仍不完善，對賣家沒有強有力的管控措施，商品逾月未發(fā)貨仍無法得到有效退款，不法分子卷款而逃、卻始終無法明確其身份信息導(dǎo)致資金遲遲無法追回；對于大部分未成年且無自給能力的消費群體，并未對其的消費做出識別和限制。③問責(zé)制度缺失：粉絲集資本身算作一種自愿的捐贈行為，集資問題在法律方面的問題主要在于發(fā)起的目的和之后對于資金的管理；但是對于集資是否觸犯法律，一直沒有一個明確的界定，導(dǎo)致一些行為游走于法律邊緣，且相對而言個體投入金額一般不大，往往因為制度的缺失，追回資金的難度大，還有可能就此事影響粉絲團體甚至明星的形象，一般粉絲總是放棄追回資金，不法分子也正是利用了這一心理。

此外還存在代言亂象、收費亂象的問題，因不是文章敘述的主要內(nèi)容，在此暫時不進(jìn)行深入探討。

五、總結(jié)

本篇文章通過對近年來粉絲的消費行為、尤其是群體性消費行為進(jìn)行了分析，并對其中金額占比最大、現(xiàn)在最為典型的粉絲集資行為進(jìn)行了探討與原因分析。粉絲集資的確存在很多問題以及法律方面的空白，但不可否認(rèn)的是這是粉絲經(jīng)濟發(fā)展到一定階段、更加體系化以后必然誕生的產(chǎn)物。粉絲經(jīng)濟是一塊非常大的蛋糕，希望這篇文章能夠讓人們對于粉絲經(jīng)濟中的各種具體消費有更加全面深入的理解，期望能給今后的學(xué)術(shù)理論研究帶去更多的經(jīng)驗支持。

參考文獻(xiàn)

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[3] 組織者卷款跑路“喜提海景房”？ 粉絲集資游走在灰色地帶.http：//stock.10jqka.com.cn/20180711/c605600087.shtml.2018-07-11