傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用

馬天舒 劉淑娟

【摘 要】在中國上下五千年的歷史長河中，前人積淀流傳下來了許許多多的風(fēng)俗、禮儀、精神、文獻(xiàn)、服飾、手藝，時間流逝，這些古老的文明在漸漸失落;時代發(fā)展，人們對廣告創(chuàng)意也有了更高的藝術(shù)追求，將前者的意境、思想主題、藝術(shù)形式與后者的音像技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計相結(jié)合，可以相輔相成，弘揚中華民族的精神和文化，建立中國廣告的獨特優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)文化;廣告策劃;廣告創(chuàng)意;多樣性

中圖分類號：G05? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號：11007-0125（2019）01-0138-02

一、廣告與傳統(tǒng)文化

廣告的本質(zhì)，是廣而告之，是宣傳介質(zhì)，同時，它也是文化的載體。好的廣告，不僅在創(chuàng)意上無與倫比，在銷售上所向披靡，更是在思想上，可以給人新的感受。舊的文化，就像陳年老釀裝在恰當(dāng)?shù)娜萜骼铮谌宋甯薪允窍硎堋?/p>

作為一個地廣物博，人口眾多，有著上下五千年歷史的文明古國，中華文明在歷史長河中逐漸演化、濃縮、積淀成了富有民族特性、反映民族特質(zhì)的民族文化，無論是風(fēng)俗、語言、禮儀、文法，抽象的，具象的，流傳下來的，已經(jīng)消失的，太多太多。可是這些美麗的文化，大多數(shù)已經(jīng)即將流失，只存在于博物館和史書上。但它們不應(yīng)該被忘記，它們是先人的智慧，先人的心血，先人教給我們立世的根本，每一個中國人，都應(yīng)該為這些文明自豪，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起傳承中華文明的責(zé)任。

中國近代動亂一百年，曾失去了太多機會，現(xiàn)在，我們的國家安康，人民富足，該一起去尋找，或者復(fù)興，那失落的文明。

二、將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于廣告的互補性優(yōu)勢

21世紀(jì)是一個廣告行業(yè)快速發(fā)展的時代，也是中國傳統(tǒng)文化努力復(fù)興的時代。隨著一系列政策、倡議的提出，越來越多的人注意到傳承傳統(tǒng)文化的重要性，有關(guān)傳統(tǒng)文化的視頻、綜藝、文章，也漸漸在網(wǎng)絡(luò)上占有了一席之地。而廣告在當(dāng)今中國更是如日中天，有人的地方就有買賣，有買賣的地方就有廣告。這兩者都是我們生活中不可忽略的元素。它們各有各的魅力，也各有各的不足。

近些年大火的《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》實打?qū)嵉貛恿巳罕妼h字藝術(shù)的向往，可中國上下五千年，留存下來又即將消失的文化瑰寶又何止這些，且不說京劇、刺繡這些尚且為人熟知的，紡線、補鍋、木工、畫糖人、彈棉花等等工藝，都僅僅是靠著幾位甚至一位老匠人堅持著，沒有人接班，他們也不敢退休，擔(dān)負(fù)辛酸而沉重的使命齟齬前行，眼看著同行的人越來越少，也不知道什么時候前面的路就沒有了，實在是令人憂心忡忡。

廣告是一門藝術(shù)，但不是自由的藝術(shù)，廣告人是帶著鐐銬的舞者。它以傳播為基礎(chǔ)，也許優(yōu)美，也許粗俗，也許大含細(xì)入，也許鄙俚淺陋，它的藝術(shù)魅力，更多是不為人知的。因為中國的廣告市場并不成熟，所以更多的人接觸到的廣告還是淺薄的。

當(dāng)今世界上的廣告大國，每一個國家都有自己獨特的廣告表現(xiàn)形式，比如泰國廣告含有宗教特點，搞怪之余讓人覺得嬉笑怒罵皆有道理;美國廣告不僅創(chuàng)意十足，更是有強大的制作水平支撐;除此之外德國廣告的嚴(yán)謹(jǐn)，法國廣告的幽默，韓國廣告的溫馨，英國廣告的黑色幽默都為世人稱道。

而中國，作為一個歷史悠遠(yuǎn)，長存至今的文化大國，我認(rèn)為她本身最大的魅力就在其深厚的文化底蘊，將這個獨一無二的特點融入中國廣告，不僅可以因為廣告投放的廣度帶動傳統(tǒng)文化的傳承復(fù)興，更可以因為傳統(tǒng)文化的深度賦予中國廣告不同的意義，將中國廣告推上一個新的高度。

這種結(jié)合，必須是大規(guī)模，形成中國廣告獨特特點的結(jié)合，如此得天獨厚的互補優(yōu)勢，勢在必行。

三、將傳統(tǒng)文化與廣告大規(guī)模結(jié)合的先例

將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于廣告之中，并非沒有先例。以往大多類似將中國傳統(tǒng)道德觀念，諸如仁義禮智信、德智體美勞此類精神物質(zhì)通過公益廣告?zhèn)鬟_(dá)出來，比如CCTV公益廣告《筷子篇》中體現(xiàn)的孝道以及《夢娃系列》體現(xiàn)的中國夢。即便是外界公認(rèn)洗腦又惡俗的“腦白金”廣告也體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化中的“禮文化”和“孝文化”，可能正因為他們熟諳此道，才以這種作品蟬聯(lián)四年中國保健品市場銷售榜首。

第二種是在某一個廣告作品中運用類似水墨、書法等筆觸，或是臉譜、水袖等某個傳統(tǒng)藝術(shù)元素，這樣飽含中國情懷的廣告作品很容易使受眾產(chǎn)生共鳴，不僅會激發(fā)他們對產(chǎn)品的好奇心，更會引起他們對傳統(tǒng)文化的關(guān)注。例如中國聯(lián)通以中國結(jié)為標(biāo)志，賦予品牌獨特的古老韻味，也以中國結(jié)盤曲交錯暗喻聯(lián)通通訊的通暢，小小一個紅色繩結(jié)，卻隱含了眾多中國古人的智慧與精神。

2017年著名國產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚與當(dāng)代京劇名家王佩瑜瑜老板聯(lián)合出品了一款面膜——《京劇面膜》，以不同的臉譜顏色作為包裝，以對京劇來說“這是最壞的時代，這是最好的時代”作為背景，以瑜老板口中的“認(rèn)真，你就贏了”作為廣告語，看上去似乎是一個老生常談的京劇宣傳廣告，但我認(rèn)為不然，它最成功的地方不在于前面一百五十秒的獨白，而在于這個面膜本身。以京劇臉譜作為面膜形狀，我想，敷上這個面膜一定會有一種穿梭百年的年代感，有種冥冥之中注定的使命感，一定會有人因為這款面膜的外表愛上它，也一定會有人因為愛上它而愛上京劇，因果相生，相輔相成，這就是廣告與傳統(tǒng)文化的雙贏。

再或者以某位古人，或某樣古代圖騰作為宣傳對象，其效果比明星、名人效應(yīng)要好得更多。龍、鳳尚算常見，若是未來有一天饕餮、麒麟、白澤等神獸皆亮個相，那么產(chǎn)品受眾就不僅僅是好奇，更會油然生出一種作為中國人的自豪。

2008年北京奧運會時，李寧運動品牌曾經(jīng)設(shè)計了一款《叱咤世界之火鳳凰篇》的平面海報，鳳凰翱翔，與體操運動員劉璇的優(yōu)美身姿交相輝映，廣告語為“釋放中國紅色意志，為中國運動員加油”，這正是凰圖騰于廣告的妙用。還記得前段時間大熱的故宮文創(chuàng)，不正是大明太祖高皇帝——朱元璋的功勞嗎？黃袍玉冠加身，卻帶著墨鏡，自稱是“朕”，又古今結(jié)合地說著RAP，這樣的朱元璋誰都沒見過，誰都想瞧兩眼，故宮文創(chuàng)當(dāng)然要火，于是洪武帝也“火”了一把。

還是百雀羚，在2016年雙十一購物狂歡時也有類似的廣告創(chuàng)意，《四美不開心》，借了一把沉魚落雁、閉月羞花的名頭，以百雀羚“有一百種方法拯救你的不開心”的廣告語打出了各種營銷策略，廣告內(nèi)容詼諧幽默又不失溫馨可愛，與朱元璋“代言”的故宮博物館有異曲同工之妙。

以上三種，都是傳統(tǒng)文化已經(jīng)用于廣告的過往案例，但若細(xì)分，卻不止如此。四、將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于廣告更多的可能性

四、傳統(tǒng)文化與廣告之間，有更多的可能性。

比如漢字本身，就是一種絕美的語言?，F(xiàn)在很多人都注重外語學(xué)習(xí)，甚至顧此失彼。有人說英語是“傻瓜語言”，因為它一共只有26個基本符號，這26個字符相互排列組合，就形成了一門語言。而漢語，人們說常用漢字三千字，事實上中國小學(xué)三年級的詞匯量就已經(jīng)達(dá)到三千以上了。真正的漢字基本符號有將近十萬個，兩者相比，可見一斑。

再比如這種語言組成的成語，歇后語，詩句，每一字一句都可以單獨品味，回味無窮，甚至都可獨立成為廣告創(chuàng)意。想一想，將我們耳熟能詳?shù)脑娫~融入廣告，或者用某個字來表達(dá)某個產(chǎn)品，“中國聯(lián)通”這四個字突然有鼻子有眼的說“我是‘中字，我的字面意思是‘中心，我的聯(lián)想詞為‘中國，我的引申義為‘地球是原本只有一個中心，一個國家，就是中國……”，如此，字有了靈，內(nèi)容也更有了深度，聽到這樣的廣告，國人必定好奇和喜歡，也突然明白過來，“原來我從小會寫的這個字，是這個意思”，更是對漢字的傳承，一舉多得。

成語的演繹就更簡單，就像我們經(jīng)常玩的看圖猜成語。因為新世紀(jì)各種電子產(chǎn)品的流通，人們提筆寫字的機會越來越少，也就很容易出現(xiàn)人們說的“提筆忘字”，但相對的，人們接觸到廣告的時間越來越多，如果將這種文字語言融會貫通到每一個廣告中，人們所關(guān)注的，是不是也會潛移默化地改變呢？

是的，潛移默化。將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到廣告中去，并非是某一個或某一種廣告的改變，也不是單一的對傳統(tǒng)文化的歌功頌德，而是讓人們真正意識到，這是存在于我們生活中的事物，我們每一個人都應(yīng)該了解，我們每一個人，都有機會了解，這，才是兩者結(jié)合的初衷。

以上只是漢字一種，除此之外，還有許許多多我們熟悉的或不熟悉的各種民俗工藝。

比如漢服文化，曾經(jīng)有很多人發(fā)問，中國五十六個民族，為什么只有漢族沒有自己的服飾，我們有。辛亥革命前的二十四朝，多半是漢人天下，唐裝漢飾，明服魏風(fēng)，一代代流傳下來，改良至今，形成了獨特的漢服文化。但這種文化常常不被人理解，穿著漢服走在街上，充滿了特立獨行的意味，然而，這是我們的民族服飾，該被世界記住，也該被我們自己記住。

這種文化同樣不需要刻意宣傳，因為這種宣傳無論有或沒有，都只是拍給喜愛她的人。也同樣的，這種文化應(yīng)該被潛移默化地植入我們的腦海，打開手機某個APP，廣告首先引入眼簾，她不需要是主角，只需要在背景里一閃而過，也能給人留下深刻而唯美的印象。

五、結(jié)語

廣告行業(yè)是在改革開放后才突飛猛進(jìn)的，也就有很多人不可避免的認(rèn)為廣告是歐美的舶來品。但“廣而告之”這個詞我國自古就有，無論是早期的叫賣廣告，音響廣告，還是后來的招幌，文字廣告，乃至于近代的報紙廣告、雜志廣告等等，我國都走在世界前列。

然而，相比較日韓英美、泰國、法國這些廣告大國，我們還是缺少了屬于自己民族的廣告特點。

而將中國的各種傳統(tǒng)文化大批量應(yīng)用于廣告之中，正是最好的雙贏的辦法。這不是要簡單的制作幾個文藝催淚的公益廣告，而是融合，將我們熟知的，或只是略有耳聞的文化知識，融合到廣告中去，將舊的元素進(jìn)行組合，發(fā)生新的變化。豐富廣告的內(nèi)涵，深化廣告的主旨，一舉一動都并非刻意，但無論是中國人，還是外國人，都能從中看到最典雅的，最巍峨的，最古老的，中華民族的影子。

“越是民族的，越是世界的?！?/p>

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