基于SEM的長白山景區(qū)旅游公共服務(wù)滿意度研究

王 竑，陳 堅(jiān)，李金玉

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)，吉林 長春130117)

一、問題的提出

旅游公共服務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展的重要保障和后盾，是游客旅游體驗(yàn)的重要組成部分和影響因素。國家和地方各級旅游部門對旅游公共服務(wù)體系的發(fā)展日漸重視，出臺了多項(xiàng)加強(qiáng)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的政策措施。

長白山是吉林省首批國家5A級景區(qū)，吉林省旅游業(yè)的龍頭，近年來，接待游客數(shù)量逐年攀升，2017年旅游總接待量已達(dá)到408億人次。對長白山景區(qū)的旅游公共服務(wù)滿意度進(jìn)行研究，探討游客對旅游公共服務(wù)的感知價值構(gòu)成，了解旅游公共服務(wù)滿意度的形成過程及影響，對提升長白山景區(qū)的旅游公共服務(wù)滿意度，提高游客旅游體驗(yàn)，促進(jìn)吉林省旅游業(yè)全面健康發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)研究述評和理論基礎(chǔ)

(一)旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵界定

在實(shí)踐領(lǐng)域，作為旅游業(yè)發(fā)展的重要保障，旅游公共服務(wù)的發(fā)展已經(jīng)走過了漫長的歷程，但對其進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究則開始得比較晚。我國關(guān)于旅游公共服務(wù)的早期研究始于2006年。迄今為止，對旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵界定問題展開深入研究的，主要有李爽、黃福才、甘巧林、黃燕玲和徐菊鳳等學(xué)者。其中李爽教授就旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵、特征、理論框架、供給主體等進(jìn)行了系列的研究，形成了比較有影響的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。李爽教授認(rèn)為，旅游公共服務(wù)是由政府或其他社會組織提供的, 不以營利為目的, 具有明顯公共性的, 以滿足旅游者共同需要為核心的公共產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。[1]并從公共信息類服務(wù)、要素保障類服務(wù)和公共安全類服務(wù)構(gòu)建了旅游公共服務(wù)感知價值的構(gòu)成維度。[2,3]筆者贊同李爽教授對旅游公共服務(wù)內(nèi)涵及構(gòu)成的界定。

(二)服務(wù)滿意度理論

顧客滿意是產(chǎn)品滿足顧客預(yù)期的程度，往往通過一系列關(guān)鍵指標(biāo)來反映。顧客滿意度指數(shù)(CSI)是一種被廣泛使用的測量指標(biāo)，通過指數(shù)模型測量顧客對產(chǎn)品的期望和最終的使用感受之間的差距。但服務(wù)產(chǎn)品往往具有無形性。在對抽象的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行滿意度測評方面，美國顧客滿意度模型(ACSI)因其準(zhǔn)確度較高而廣受歡迎。作為因果關(guān)系的動態(tài)模型，美國顧客滿意度模型(ACSI)解釋了消費(fèi)過程與滿意度之間的相關(guān)關(guān)系以及滿意度高低的后果。其中，顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。

(三)旅游公共服務(wù)滿意度研究述評

通過知網(wǎng)搜索，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于旅游公共服務(wù)滿意度的相關(guān)研究，早期學(xué)者們更關(guān)注供給角度的研究，如旅游公共服務(wù)體系的完善與滿意度之間的關(guān)系。近年來實(shí)證研究逐漸增多，主要通過定量方法研究游客對城市、景區(qū)公共服務(wù)滿意度的感知情況。如肖婷婷等[4]、程道品等[5]、錢亞林[6]、劉昌雪等[7]、馬慧強(qiáng)等[8]對相關(guān)旅游景區(qū)所進(jìn)行的實(shí)證研究。已有的研究為本文提供了非常有益的參考和借鑒。

三、實(shí)證研究

(一)量表設(shè)計(jì)

本文研究量表的設(shè)計(jì)，是在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合李爽教授對于旅游公共服務(wù)內(nèi)涵的界定和美國顧客滿意度模型，參照國家旅游局《中國旅游公共服務(wù)體系“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》，借鑒錢亞林(2014)[6]對黃山景區(qū)公共服務(wù)滿意度測試量表，并基于長白山景區(qū)的實(shí)際情況，通過多次咨詢相關(guān)專家、學(xué)者的意見后最終形成。

量表主要分為兩部分：第一部分主要統(tǒng)計(jì)調(diào)查對象的性別、年齡、收入、教育程度、來源等人口特征；第二部分采用李克特5點(diǎn)量表，通過26個觀測變量，主要調(diào)查游客對長白山景區(qū)公共服務(wù)的整體形象、預(yù)期滿足、感知價值、滿意度和行為預(yù)期。經(jīng)過預(yù)調(diào)查，刪除了商品價格、便捷服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)宣傳三個變量，最后得到23個觀測變量。

(二)調(diào)查過程

為了綜合反映旺季和淡季的游客感知情況，問卷調(diào)查分兩階段進(jìn)行：分別于2016年8月5日至8月9日于長白山西景區(qū)大峽谷處、長白山北景區(qū)谷底森林處；2017年5月22日至5月23日于長白山北景區(qū)山門處進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)問卷270份，回收234份，經(jīng)篩選后共得到有效問卷187份；同時通過“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放了電子問卷，共回收116份，經(jīng)篩選后得到有效問卷66份。有效問卷總計(jì)253份，觀測變量和樣本量的比值達(dá)到1∶10以上，樣本量基本達(dá)到要求。

(三)游客特征分析

通過SPSS22.0軟件的計(jì)算，參與調(diào)查的游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布如表1所示。

從性別構(gòu)成看，男女總數(shù)基本持平，女性略多(篩除問卷大多為男性游客填寫)。從年齡結(jié)構(gòu)看，26～40歲年齡段人數(shù)最多，占總數(shù)的1/3以上；其次為41～60歲年齡段和18～25歲年齡段；60歲以上的老年游客由于體力、視力等原因，通?；乇芑蚓芙^填寫問卷，使得這一類游客的樣本比例要低于實(shí)際比例。從教育程度看，一半以上的游客接受過高等教育。從游客來源看，省內(nèi)客源仍然是長白山旅游市場的主要組成部分，其次是周邊省份遼寧、內(nèi)蒙古和黑龍江及稍遠(yuǎn)的華北地區(qū)。從收入水平看，收入在3000元以下的群體占比最高，這與職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生比例較高有關(guān)；其次為3000～5000元。收入越高游客數(shù)量越少，說明長白山景區(qū)較受經(jīng)濟(jì)型旅游者青睞。從職業(yè)構(gòu)成看，學(xué)生數(shù)量最多，其次是企業(yè)員工、自由職業(yè)者、教師和科研技術(shù)人員及公務(wù)員。從游覽次數(shù)上看，絕大多數(shù)游客系第一次到長白山旅游。

表1 調(diào)查對象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布表

(四)游客旅游公共服務(wù)感知價值維度分析

首先，運(yùn)用SPSS22.0軟件對問卷進(jìn)行信度分析，問卷克朗巴哈(Cronbach)α信度系數(shù)為0.890，問卷結(jié)果具有較高的內(nèi)部一致性信度；KMO值為0.899，巴特利球型檢驗(yàn)卡方值為1422.547，顯著性概率為0.000，拒絕球體檢驗(yàn)零假設(shè)，證明問卷適合進(jìn)行因子分析。

1.探索性因子分析

運(yùn)用主成分分析方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)處理，得到3個特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差達(dá)到了58.891%，超過了50%，可以認(rèn)為這三個因子解釋了大部分信息。如表2所示，通過旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣可知，第1個因子在咨詢點(diǎn)分布、咨詢點(diǎn)服務(wù)、設(shè)施安全程度、安全警示工作和安全知識宣傳等5個指標(biāo)上得分較高，解釋了總方差的21.80%，主要反映信息和安全等基礎(chǔ)性旅游公共服務(wù)情況，可命名為信息和安全因子；第2個因子在環(huán)境衛(wèi)生控制、洗手間管理、游客投訴管理和行政監(jiān)督服務(wù)等5個指標(biāo)上得分較高，解釋了總方差的19.61%，主要反映各級主管部門對旅游公共服務(wù)的管理、控制情況，可命名為景區(qū)管理因子；第三個因子在入?yún)^(qū)交通、區(qū)內(nèi)倒站車、區(qū)內(nèi)交通步道、區(qū)內(nèi)交通指示牌和網(wǎng)絡(luò)通訊信號等5個指標(biāo)上得分較高，解釋了總方差的17.49%，主要反映交通、通訊和便民自助服務(wù)的輔助性旅游公共服務(wù)情況，可命名為交通和通訊因子。

表2 感知價值探索性因子分析結(jié)果

2.驗(yàn)證性因子分析

基于探索性因子分析的結(jié)果，進(jìn)一步構(gòu)建游客感知價值的二階因素模型。首先將探索性因子分析析出的三個因子作為一階潛在構(gòu)念，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示三個潛變量兩兩之間相關(guān)程度較高，初階因素之間的協(xié)方差可由某個高階因素影響下的回歸關(guān)系解釋，在此將這個高階因素命名為感知價值，建立二階CFA模型。該模型整體適配度卡方值為112.549(p<0.001)，自由度70，絕對適配度指數(shù)GFI、AGFI分別為0.943和0.915，增值適配度指數(shù)NFI、RFI、IFI和CFI分別為0.923、0.900、0.969和0.969，均高于0.9閾值；簡約適配度指數(shù)PNFI和PCFI分別為0.710和0.745，均高于0.5閾值，模型整體適配度良好。模型一階潛變量各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.540～0.898之間，因子負(fù)載平方值(R2)在0.285～0.807之間，組合信度在0.749～0.829之間。探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果共同證明，用信息和安全、交通和通訊及景區(qū)管理三個因子對游客旅游公共服務(wù)感知價值進(jìn)行測量是可行的。

(五)游客滿意度SEM模型的建立和驗(yàn)證

以感知價值分析為基礎(chǔ)，利用AMOS22.0，進(jìn)一步構(gòu)建景區(qū)形象、游客期望、感知價值與最終的游客服務(wù)滿意度之間因果關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行驗(yàn)證。該模型包括23個觀測變量、8個潛在變量,提出如下6個假設(shè)：

假設(shè)1:景區(qū)形象對游客預(yù)期滿足產(chǎn)生顯著正向效應(yīng)；

假設(shè)2:游客預(yù)期滿足對其感知價值產(chǎn)生顯著正向效應(yīng)；

假設(shè)3:游客感知價值對其滿意度產(chǎn)生顯著正向效應(yīng)；

假設(shè)4:游客預(yù)期滿足對其滿意度產(chǎn)生顯著正向效應(yīng)；

假設(shè)5:景區(qū)形象對游客滿意度產(chǎn)生顯著正向效應(yīng)；

假設(shè)6:游客滿意度對其后續(xù)行為傾向產(chǎn)生顯著正向效應(yīng)。

經(jīng)驗(yàn)證，該模型經(jīng)調(diào)整后整體適配度卡方值為228.008，P值為0.14，高于0.05；自由度206，卡方自由度比值為1.107，小于2；絕對適配度指數(shù)GFI、AGFI分別為0.927和0.903，增值適配度指數(shù)NFI、RFI、IFI和CFI分別為0.916、0.897、0.991和0.991；簡約適配度指數(shù)PNFI和PCFI分別為0.746和0.807，高于0.5，這些指標(biāo)都說明模型整體適配度良好。

1.測量模型檢驗(yàn)

根據(jù)AMOS軟件的計(jì)算結(jié)果，如表3所示，模型的23個觀測變量，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(驗(yàn)證性因子載荷)介于0.529到0.897之間，均高于0.5；其因子負(fù)載平方值23個觀測變量反映的8個潛變量，其組合信度介于0.634和0.830之間，均高于0.6，說明模型具有較高的可靠性。

表3 觀測變量路徑系數(shù)及信度

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

路徑系數(shù)說明各結(jié)構(gòu)變量之間的因果關(guān)系。經(jīng)檢驗(yàn)，如表4 所示，該結(jié)構(gòu)模型的6個假設(shè)中有4個P值通過檢驗(yàn)，臨界比CR值介于5.322和13.736之間，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.453到0.886之間。其中，景區(qū)形象對預(yù)期滿足的路徑系數(shù)達(dá)到0.746，預(yù)期滿足對感知價值的路徑系數(shù)為0.453，滿意度受到感知價值的直接影響(0.853)，滿意度對行為傾向的路徑系數(shù)為0.886。游客滿意度與預(yù)期滿足呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系，景區(qū)形象和游客滿意度之間的關(guān)系沒有通過檢驗(yàn)。

表4 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)

四、研究結(jié)論

第一，本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合長白山景區(qū)的特點(diǎn)，基于長白山國內(nèi)游客調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，構(gòu)建了長白山景區(qū)旅游公共服務(wù)滿意度測評模型。模型包括23個觀測變量，8個潛在變量,提出6個假設(shè)。其中有4個假設(shè)獲得支持，假設(shè)4、假設(shè)5未通過驗(yàn)證。

第二，通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，得到游客對長白山旅游公共服務(wù)感知價值的測評模型，包括三個基本維度：信息和安全維度、交通和通訊維度以及景區(qū)管理維度。其中景區(qū)管理對游客公共服務(wù)感知價值的影響最為顯著，其次依次為信息和安全維度、交通和通訊維度。

第三，旅游公共服務(wù)滿意度受多方面因素影響。首先，最直接的影響因素是游客的感知價值。感知價值依次由景區(qū)管理水平、景區(qū)的信息和安全服務(wù)以及交通和通訊服務(wù)三個維度決定，并受游客心理預(yù)期的正向影響。感知價值越高，游客的服務(wù)滿意度越高。就長白山景區(qū)旅游公共服務(wù)供給而言，需要提高景區(qū)旅游公共服務(wù)管理能力、加強(qiáng)信息及安全服務(wù)水平，改善交通和通訊條件。其次，游客期望與公共服務(wù)滿意度之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即游客對長白山景區(qū)的旅游公共服務(wù)可能抱有過高期望，但經(jīng)過實(shí)地旅游體驗(yàn)后，其服務(wù)期望并沒有得到完全滿足，從而拉低其滿意度水平。景區(qū)形象直接對游客的心理預(yù)期產(chǎn)生影響，景區(qū)形象越好，游客的心理預(yù)期往往越高。因此，景區(qū)應(yīng)在努力提高公共服務(wù)水平，極力滿足游客的各方面旅游需求的同時，在廣告營銷過程中應(yīng)做到實(shí)事求是，避免過度宣傳，以免造成游客心理預(yù)期虛高，高興而來，失望而歸。

第四，游客對旅游公共服務(wù)滿意度的評價會直接影響其后續(xù)行為。游客對其經(jīng)歷的旅游公共服務(wù)越滿意，越有可能產(chǎn)生重游意愿，景區(qū)就越有可能獲得游客的口碑和推薦；反之則意味著更多的差評和投訴。因此，為了更好的生存和發(fā)展，為了獲得更突出的競爭力，景區(qū)必須重視提升其旅游公共服務(wù)水平。

第五，根據(jù)吳明隆[9]等的研究，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程時，采取最大似然法(ML法)的樣本數(shù)以不小于500為宜，為了避免樣本不足導(dǎo)致的錯誤結(jié)果，特采取貝氏估計(jì)法進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果可以支持本研究結(jié)論。同時，旅游公共服務(wù)滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型是一個動態(tài)模型，基于一次抽樣調(diào)查的研究是不夠的，未來將繼續(xù)選擇不同旅游季節(jié)、不同景區(qū)來進(jìn)行后續(xù)研究。