融媒時代傳統(tǒng)媒體的綠色經(jīng)營

張云中

概 要 在新媒體的步步緊逼下，轉(zhuǎn)型突圍，走綠色發(fā)展之路已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體不約而同的選擇。傳統(tǒng)媒體必須做好綠色媒體，依法合規(guī)經(jīng)營，以便永續(xù)發(fā)展。面對傳統(tǒng)廣告收入下滑，傳統(tǒng)媒體必須實現(xiàn)立體經(jīng)營，綜合發(fā)展；必須與新媒體融合，共創(chuàng)各類媒體共生共享的“雨林生態(tài)”。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；綠色經(jīng)營；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0102-02

2017歲末迄今，在新媒體的強力沖擊下，紙質(zhì)媒體又一批倒下了。但即使是在這種不利的環(huán)境條件下，仍有大批傳統(tǒng)媒體繼續(xù)維系生存發(fā)展，他們不約而同走上了綜合經(jīng)營，立體服務(wù)與可持續(xù)性發(fā)展的綠色化生存之道。

媒體的綠色經(jīng)營是指媒體以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)媒體的自身利益、客戶的利益、觀眾的需求與社會責(zé)任的統(tǒng)一，媒體根據(jù)科學(xué)性與規(guī)范性的原則，通過有計劃有目的地策劃報道的專題或者開發(fā)各類節(jié)目資源，以及銷售自身的廣告資源以滿足市場需求的一種管理過程。媒體的綠色經(jīng)營要做到以下幾點：第一，推出高品質(zhì)綠色版面或者節(jié)目，選擇綠色的廣告；第二，履行社會責(zé)任，推出的版面或者播出的節(jié)目與廣告應(yīng)該是對社會大眾有助益的；第三，為實現(xiàn)媒體本身經(jīng)濟利益，將媒體的利益、客戶的利益、觀眾的需求與社會責(zé)任有效地協(xié)調(diào)起來；第四，走可持續(xù)發(fā)展之路，遵循媒體的永續(xù)性經(jīng)營[1]。

1 合規(guī)經(jīng)營，綠色發(fā)展

新時期下，傳統(tǒng)媒體如何解決自身生存問題？如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的綠色經(jīng)營？傳統(tǒng)媒體如何與政府、社會和受眾良性互動，實現(xiàn)自身資源的循環(huán)利用，獲得自身的永續(xù)發(fā)展？

答案是：必須開大路，走正道，堵歪路，解決好為誰服務(wù)，如何服好務(wù)等問題；必須遵守新廣告法，走綠色發(fā)展、合規(guī)經(jīng)營的正確道路上來。

我們知道，過去一段時間以來，少數(shù)傳統(tǒng)媒體通過刊發(fā)欺騙性廣告，公然售賣記者證，縱容“記者”追蹤負面新聞，以此勒索報道對象，來獲取經(jīng)營性收益。但這些短期行為，注定是要被曝光的，遭到主管部門嚴(yán)厲懲罰。傳統(tǒng)媒體要生存要發(fā)展，必須走綠色之路。筆者認為，傳統(tǒng)媒體綠色經(jīng)營必須注意以下幾點。

1）打造綠色媒體做環(huán)保低碳媒體企業(yè)。在傳統(tǒng)紙媒體綠色經(jīng)營方面，南方報業(yè)傳媒集團走在了前列。南方報業(yè)傳媒集團將“綠色媒體”作為自身的新聞理念與產(chǎn)業(yè)抱負；開展綠色經(jīng)營，開辟綠色版面，取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。該集團組成專職的新聞采編團隊，打破傳統(tǒng)的新聞分類模式，打造全新的綠色新聞平臺；開辟綠色版面，以傳播生態(tài)文明為己任，報道綠色新聞，弘揚綠色理念，批評貶抑非綠色行為。該集團每半年發(fā)布一次“南方報業(yè)低碳50指數(shù)”，并在深交所系統(tǒng)掛牌，每期更換30%左右的企業(yè)樣本股，影響可見一斑。南方報業(yè)在全國報業(yè)集團中第一個提出建立“效益型、環(huán)保型、生態(tài)觀光型”印務(wù)和物流基地，將原先位于廣州市區(qū)的印刷廠整體搬遷，有利于廢水處理和減少排放。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代報業(yè)綠色發(fā)展的大趨勢，南方報業(yè)實施“全媒體戰(zhàn)略”，并且放在了集團戰(zhàn)略規(guī)劃的首位，向受眾提供圖片、文字、視頻和音頻等豐富的信息體驗，使傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息時候大大降低對報紙這種紙質(zhì)平面媒體的倚賴[2]。

2）投身“活動經(jīng)濟”實現(xiàn)綠色循環(huán)發(fā)展。南方報業(yè)集團旗下媒體，通過舉辦活動來獲取經(jīng)濟利益，擺脫了報紙依賴廣告收入這種單一模式，這種綠色生態(tài)經(jīng)營模式創(chuàng)造了“活動經(jīng)濟”，代表了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新時期的生存之道。這種綠色經(jīng)營方式，構(gòu)建了一個媒介、受眾和社會三者之間良性互動的生態(tài)系統(tǒng)，而且是一個良性循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式，有利于媒介的長遠發(fā)展。國際商報也跳出單純的依靠“硬廣告”收入的單一模式，通過圍繞展會舉辦系列活動，為客戶提供全鏈條服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)收入大幅增加，并成為報社主營收入來源。

比如國際商報以2017年中國國際投資貿(mào)易洽談會（在廈門舉辦，簡稱廈洽會）為試點，改變了傳統(tǒng)的展會宣傳模式，以會前承辦發(fā)布會、會中承辦論壇和出版專刊、會后進行信息分析反饋的全周期服務(wù)為基本方式，走出了一條獨特的展會宣傳模式。僅此一屆廈洽會，依托這種全程式服務(wù)就讓國際商報獲得了近千萬元的展會服務(wù)收入。

這種“活動經(jīng)濟”模式的益處至少體現(xiàn)在以下3個方面。（1）實現(xiàn)了媒體生態(tài)鏈的整體互動。舉辦活動時，首先實現(xiàn)報業(yè)集體內(nèi)部的良性互動，即整合各單位的人力物力資源，互利互惠，增強了對外競爭力。其次，是與集團外的相關(guān)報刊紙質(zhì)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)跨界融合，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，大家充分互動，共生共存，擴大了活動影響力。其次，舉辦活動也可實現(xiàn)媒介與政府、企業(yè)或者社會團體的充分互動、和諧與可持續(xù)發(fā)展。（2）實現(xiàn)了資源的循環(huán)利用，實現(xiàn)了“生態(tài)平衡”。通過整合資源，避免了惡性競爭，可以節(jié)約運營成本，實現(xiàn)媒體自己本身利益最大化。另外，對有限的資源進行循環(huán)利用：例如舉辦周期性的活動，實際上也是媒體自身品牌和文化等軟資源在時間空間上的重復(fù)循環(huán)使用。（3）遵循媒介生態(tài)位之定律，展開差異化的錯位競爭。在報業(yè)集團內(nèi)部，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，比如各個子報依據(jù)其各自不同定位，舉辦不同種類的活動，避免圍繞有限資源展開同質(zhì)化的惡性競爭。在媒體集團內(nèi)部，可細分媒體的生態(tài)位，展開錯位競爭。

2 綜合經(jīng)營，綠色發(fā)展

在哀鴻遍野的行業(yè)報中，國際商報算是一抹亮麗的風(fēng)景。數(shù)據(jù)顯示：2016年，國際商報總收入約為6 000萬元，2017年穩(wěn)步增長到7 000多萬元。這些收入中，25%來自主管機構(gòu)——商務(wù)部（全部通過提供服務(wù)，而非傳統(tǒng)的直接撥款），60%則來自于地方商務(wù)系統(tǒng)（也是各種服務(wù)性收入），只有剩下的15%來自于傳統(tǒng)的“硬廣告”。顯然，通過綠色經(jīng)營，獲取服務(wù)性收入“拯救”了這家曾經(jīng)被“四座大山”（愈加沉重的養(yǎng)老負擔(dān)、傳統(tǒng)市場的步步萎縮、財政支持又十分有限以及報社轉(zhuǎn)型面臨的種種困難）壓得喘不過氣來的行業(yè)報。對此，《中國新聞出版廣電報》專門進行了報道[3]。

國際商報負責(zé)人在接受網(wǎng)絡(luò)媒體采訪時總結(jié)說：行業(yè)媒體應(yīng)該擺脫對“財政輸血”和“拉廣告”的依賴，實現(xiàn)綜合經(jīng)營，全方位服務(wù)——由單一經(jīng)營向立體服務(wù)轉(zhuǎn)變[4]。這位負責(zé)人認為立體服務(wù)應(yīng)包含三個維度：服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)半徑。

從服務(wù)對象看，不僅要服務(wù)好主管機構(gòu)——商務(wù)部，也要服務(wù)整個商務(wù)系統(tǒng)。一方面，國際商報努力做大“政府蛋糕”。國際商報社承辦商務(wù)部的五大政府項目，每年可從主管部門通過政府購買服務(wù)方式獲得1 200萬元左右的收入。而在系統(tǒng)服務(wù)之前，報社每年僅能獲得收入400萬元左右。另一方面，國際商報對地方政府商務(wù)主管部門的服務(wù)也做到了系統(tǒng)化。國際商報在全國30個省區(qū)市成立了國際商報指導(dǎo)委員會，設(shè)立記者站或指定區(qū)域記者，選定了廣告代理機構(gòu)，實現(xiàn)了服務(wù)的全覆蓋。從服務(wù)內(nèi)容看，國際商報將過去的單一廣告服務(wù)拓展到商務(wù)培訓(xùn)、宣傳策劃、輿情報告、研討會，甚至是商務(wù)系統(tǒng)IT開發(fā)，實現(xiàn)了服務(wù)的多元化。從服務(wù)半徑看，國際商報對客戶的服務(wù)從單點實現(xiàn)了向全鏈條服務(wù)轉(zhuǎn)變。如前所述，國際商報僅在2017年廈洽會，依托全程式服務(wù)就讓自己獲得了近千萬元的展會服務(wù)收入。

3 與新媒體融合發(fā)展，共創(chuàng)綠色生態(tài)

有專家指出，縱然從短期看，傳統(tǒng)的媒體市場慢慢要被新媒體侵蝕，但是緊隨著傳統(tǒng)的媒體和新媒體不斷融合共生這一新趨勢，各種類的媒體有望在將來不太長的時期之內(nèi)實現(xiàn)充分協(xié)同，形成共生共榮的傳媒“雨林生態(tài)”[5]。據(jù)悉，有的地方電視臺開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與新媒體合作共同制作節(jié)目，并依靠網(wǎng)絡(luò)名人等所謂新輿論領(lǐng)袖協(xié)力推廣，拓展新平臺，增強自身的傳播力。

有些傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出來的新技術(shù)、新媒體平臺也令人眼前一亮。比如南京報業(yè)傳媒集團在大力堅守自身傳統(tǒng)報刊主業(yè)的前提下，聚力發(fā)展南京云報、龍虎網(wǎng)、南報網(wǎng)等一批新型媒體平臺，在向現(xiàn)代化的傳媒集團轉(zhuǎn)型上邁出了穩(wěn)扎步子。江蘇廣電集團新推出的“夢之音”，則可以讓受眾一邊收看電視廣告的同時，一邊用手中智能手機兌換優(yōu)惠券、在線消費，實現(xiàn)了電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)科技的融合創(chuàng)新。

還有一個引人矚目的嶄新變化是，為了應(yīng)對競爭，很多傳統(tǒng)媒體之間，也不再同行相傾，而是強調(diào)共榮。舉個例子，包括廣州日報、南京日報等在內(nèi)的22家各地標(biāo)志性的紙媒體開始結(jié)盟，發(fā)展成報企聯(lián)盟，向社會發(fā)出全民讀名報的呼吁，提倡走和諧共生的道路。

參考文獻

[1]陳高杰.從“綠色營銷”概念引發(fā)的對媒體綠色化經(jīng)營的思考[J].廣告大觀：媒介版，2016（4）：52-54.

[2]黃常開.綠色傳媒的新聞理想與產(chǎn)業(yè)抱負[J].中國記者，2010（10）：85-86.

[3]趙新樂.國際商報：立體化服務(wù)帶來發(fā)展生機[N].中國新聞出版廣電報，2017-08-01.

[4]傳媒茶話會（ID：cmchh001）.一家行業(yè)報的7年逆襲記：脫困！營收翻番！[N].2017-07-17.

[5]趙子慧，鄒偉.未來廣告更“綠色”新媒介傳播更吃香[N].南京日報，2013-10-28.