基于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化下“新零售”服務(wù)質(zhì)量的提升研究1
——以“名創(chuàng)優(yōu)品”為例

黎傳熙

（廣東理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以服務(wù)活動(dòng)為對(duì)象，研究范圍包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)中全部服務(wù)活動(dòng)，以求推動(dòng)服務(wù)對(duì)象實(shí)現(xiàn)感知和實(shí)際價(jià)值提升［1］。隨著我國(guó)社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，消費(fèi)者愈發(fā)重視購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)而非單單只關(guān)注商品本身價(jià)格高低，電子商務(wù)對(duì)滿足消費(fèi)體驗(yàn)的短板也日益凸顯。因此，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化理念的提出，對(duì)推動(dòng)服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的意義。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化有利于更好地滿足消費(fèi)者訴求，有利于強(qiáng)化政府和企業(yè)管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管，有利于規(guī)范零售服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)秩序、提高服務(wù)質(zhì)量和水平、對(duì)增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)模式，開(kāi)啟以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化為理論依據(jù)的新商業(yè)模式具有劃時(shí)代的意義［2］。

一、零售業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究文獻(xiàn)綜述

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究的領(lǐng)域涵蓋了：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化政策與理論規(guī)范研究、生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)業(yè)質(zhì)量提升研究，理論與基礎(chǔ)應(yīng)用研究等。國(guó)內(nèi)外研究的學(xué)者較多：唐炎釗、朱小聘指出我國(guó)由于缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)不規(guī)范、水平低嚴(yán)重影響了服務(wù)業(yè)在世界貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展，應(yīng)該大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，引導(dǎo)服務(wù)業(yè)規(guī)范化發(fā)展［3］；王胡應(yīng)建議以相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為依托，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化科研工作，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可操作性［4］。Mentzer 認(rèn)為通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，能夠給顧客帶來(lái)“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗(yàn)，從而保證企業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)中有升［5］；郭政、季丹對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的建立了復(fù)合矩陣量化模型，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化計(jì)算，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大的推動(dòng)作用［6］。Terpstra 提出實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略可以大幅降低日常連鎖經(jīng)營(yíng)體系的采購(gòu)成本、市場(chǎng)費(fèi)用、新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)等多項(xiàng)成本［7］；董華和鄧玉勇提出組織形式的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)的前提條件，標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一才能體現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)［8］。此外，李樂(lè)京從酒店業(yè)服務(wù)角度解析，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是酒店業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，處理好二者關(guān)系可以促進(jìn)酒店業(yè)持續(xù)發(fā)展［9］。郝赪提出通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化手段提升城市公共休閑服務(wù)水平，完善功能，促進(jìn)城市和諧發(fā)展［10］。張建融指出加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的管理和行業(yè)提升，必須建設(shè)和完善導(dǎo)游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化［11］。綜上所述，前人的研究較多集中在酒店、旅游、餐飲等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的研究上，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”①和“新零售”②的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)研究幾乎還處于空白。因此，文章的創(chuàng)新之處在于：基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下的服務(wù)質(zhì)量研究，以“新零售”行業(yè)為重點(diǎn)研究對(duì)象，以SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型③、服務(wù)利潤(rùn)鏈模型④、服務(wù)質(zhì)量差距模型⑤等為理論依據(jù)，提出“新零售”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范，以期通過(guò)規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)及顧客滿意度，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，提高企業(yè)盈利能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及其特征

（一）傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)各發(fā)展階段表征

零售業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)總體來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了四次重大變革：（1）“多”。1852 年以巴黎第一家百貨商店誕生為標(biāo)志，工業(yè)革命使得“前店”“后廠”分離，代替了產(chǎn)銷(xiāo)一體化的作坊模式，產(chǎn)品琳瑯滿目成為一大特點(diǎn)。（2）“快”。以1930年紐約第一家超級(jí)市場(chǎng)誕生為標(biāo)志，以自我開(kāi)放式服務(wù)、購(gòu)物速度快等成為這一業(yè)態(tài)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。（3）“好”。以1895 年第一家連鎖店“大西洋與太平洋茶號(hào)”美國(guó)成立，20世紀(jì)50年代的大規(guī)模發(fā)展為標(biāo)志，產(chǎn)品質(zhì)量好，信譽(yù)高是其重要競(jìng)爭(zhēng)力。（4）“省”。第四次變革的標(biāo)志是20 世紀(jì)90 年代以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的電子商務(wù)的發(fā)展，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為零售行業(yè)的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持，推動(dòng)了零售新的業(yè)態(tài)模式誕生，整合了商流、信息流、物流、促銷(xiāo)流和資金流，21 世紀(jì)10 年代隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，新的零售業(yè)態(tài)革命出現(xiàn)了第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，體現(xiàn)在人工智能、全球定位技術(shù)，體驗(yàn)消費(fèi)以及“新零售”等諸多方面［12］（見(jiàn)圖1）。2012 年，中國(guó)服務(wù)業(yè)規(guī)模超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)規(guī)模，服務(wù)業(yè)成為帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2017 年服務(wù)業(yè)在整個(gè)GDP 中的占比為51.6%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率⑥達(dá)到58.8%［2］，服務(wù)業(yè)發(fā)展已然成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)。

圖1 現(xiàn)代零售業(yè)變革進(jìn)程

（二）傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

現(xiàn)代零售是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，作為連接生產(chǎn)制造業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的橋梁，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)總量和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有重要意義。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)⑦影響，許多電商平臺(tái)無(wú)法在價(jià)與質(zhì)同一時(shí)間滿足消費(fèi)者要求，與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售關(guān)系密切的商品銷(xiāo)售增速大幅回落，傳統(tǒng)電子商務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)：（1）電子商務(wù)發(fā)展刺激了低端制造業(yè)，而低價(jià)戰(zhàn)略的背后卻是假貨泛濫，殘次品充斥。（2）電子商務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展相悖，前者許多企業(yè)始終定位在“零售輪轉(zhuǎn)理論”⑧的初級(jí)階段，以低成本戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，卻忽視消費(fèi)體驗(yàn)［13］。2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262 億元，增速比上年同期下降0.2%，限額以上單位商品零售額1606131億元，較去年同期增速保持不變；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額54806億元，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.0%，拉動(dòng)力比上年同期減弱3.4%。商品零售類(lèi)主要指標(biāo)中，增速較上年同期下降0.7%；飲料類(lèi)增速較上年同期下降0.2%；煙酒類(lèi)增速較上年同期下降1.4%；服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)增速較上年同期下降0.8%；化妝品增速13.5%；日用品增速8.0%，是近幾年的最低位，增速較上年同期下降3.4%，僅拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)0.8%，拉動(dòng)力比去年同期減弱5.6%；家具增速12.8%，較上年同期基本保持一致［14］（見(jiàn)表1）。傳統(tǒng)零售地位不斷下滑，大型互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售增速減慢并初顯疲態(tài)，流量紅利趨于萎縮。過(guò)去熙熙攘攘，人來(lái)人往的傳統(tǒng)零售商業(yè)街、步行街閉門(mén)歇業(yè)；電子商務(wù)幾經(jīng)飛速發(fā)展后也黯然失色。由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐步由以往的“三駕馬車(chē)”驅(qū)動(dòng)而轉(zhuǎn)向主要依靠消費(fèi)拉動(dòng)［15］，因此，進(jìn)一步加強(qiáng)零售業(yè)發(fā)展，重組與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)居民消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，完善現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈，改善購(gòu)物與消費(fèi)環(huán)境顯得尤為重要。

表1 2016年、2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)

三、“新零售”提出背景及發(fā)展框架與范式

（一）“新零售”提出背景

國(guó)務(wù)院辦公廳2016年11月發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》指出：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下及“一帶一路”開(kāi)放政策支持下，“新零售”為發(fā)展帶來(lái)更多新的有效供給，成為未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革的主要方向。企業(yè)可根據(jù)文件要求全面制定標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)向，制定各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，形成結(jié)構(gòu)合理、功能完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系［16］。

（二）“新零售”發(fā)展框架與范式

在科技引發(fā)的體驗(yàn)消費(fèi)需求升級(jí)下，“新零售”業(yè)態(tài)模式航程正式開(kāi)啟。技術(shù)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)消費(fèi)、物美價(jià)廉、產(chǎn)業(yè)鏈重組都成為“新零售”的關(guān)鍵詞。2016年10月阿里云棲大會(huì)上，馬云首次提出“新零售”“五新一平”說(shuō)，即“新零售”“新制造”“新金融”“新技術(shù)”“新能源”和一個(gè)好的營(yíng)商平臺(tái)［17］；小米雷軍認(rèn)為：“新零售”的本質(zhì)是線上與線下零售相結(jié)合，以電商模式和技術(shù)改善線下零售業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)；蘇寧張近東提出“智慧零售”；京東集團(tuán)劉強(qiáng)東、徐雷提出“無(wú)界零售”［18］。此外，不少學(xué)者也都對(duì)“新零售”提出自己的理解，見(jiàn)表2。絕大多數(shù)企業(yè)家和學(xué)者都認(rèn)為：“新零售”的核心在于：一是使電商平臺(tái)和實(shí)體零售店深度融合與優(yōu)化升級(jí)，促成價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型；二是改變傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，將線上低成本與線下可觸性、可感性、即得性相結(jié)合，推動(dòng)銷(xiāo)售模式多元化，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。所以，“新零售”企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)以及服務(wù)水平提升就顯得尤為關(guān)鍵。

表2 “新零售”定義與內(nèi)涵界定

（續(xù)表2）

四、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)提升“新零售”服務(wù)質(zhì)量的方法

“新零售”背景下，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)更多地集中在交易價(jià)值、產(chǎn)品與服務(wù)的高性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)、渠道與物流供應(yīng)等方面，不僅要保證商品的物美價(jià)廉，更要注重務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)方法規(guī)范化，整合資源，構(gòu)建全方位的零售平臺(tái)，見(jiàn)圖2。通過(guò)探索分析名創(chuàng)優(yōu)品服務(wù)質(zhì)量提升方法，以求企業(yè)在“零售輪轉(zhuǎn)”第二階段還能既保證增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境服務(wù)質(zhì)量提升，同時(shí)又不使之轉(zhuǎn)化為高成本費(fèi)用的新型企業(yè)。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式圖

（一）制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)理念

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)等六部委頒布的《關(guān)于推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》提出：以開(kāi)展建立和實(shí)施服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系為主要內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量良好、顧客滿意度高為目標(biāo)的探索性活動(dòng)，更好發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用［19］。服務(wù)的本質(zhì)是要滿足顧客需求、獲得顧客滿意度，“新零售”行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的目的也是為了更好地滿足顧客需求與期望，增加顧客黏性和提升顧客忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者利用SERVQUAL 模型作為顧客感知以及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量工具［20］（見(jiàn)表3）。

表3 SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法量表

名創(chuàng)優(yōu)品在SERVQUAL 基礎(chǔ)上提出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：“以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，向顧客提供精選、優(yōu)質(zhì)和低價(jià)的商品，以及提供高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，并縱向整合價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值?！北局靶铝闶邸睒I(yè)態(tài)模式的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)向，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了一套“四好服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”：（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：向消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)感強(qiáng)、注重品質(zhì)、實(shí)用價(jià)值高的高性價(jià)比產(chǎn)品；（2）價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)：提供集高性價(jià)比和物美價(jià)廉合二為一的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：打造令消費(fèi)者流連忘返的購(gòu)物環(huán)境，提升購(gòu)物的舒適感和便利性及員工5S管理⑨；（4）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)全面的服務(wù)素質(zhì)和能力。價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)是吸引客流的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是持續(xù)引流、提升顧客黏性、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本動(dòng)因，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境四要素名創(chuàng)構(gòu)建了一套標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，打造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，見(jiàn)圖3。

圖3 名創(chuàng)優(yōu)品四好服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模型圖

（二）重組優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，保證物美價(jià)廉產(chǎn)品供應(yīng)

1.無(wú)縫對(duì)接全球采購(gòu)戰(zhàn)略。與可靠的供應(yīng)商合作，建立與供應(yīng)商穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原料和產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理；其次，控制供應(yīng)商產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格，確保源頭低價(jià)；再次，重構(gòu)供應(yīng)、物流、終端銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈體系。名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)約有3000種商品，絕大部分從800 多家中國(guó)工廠直接定制采購(gòu)，因此企業(yè)能夠保證較其他企業(yè)差距較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相比傳統(tǒng)零售行業(yè)10-12的倍率⑩，名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售毛利只有8%左右，薄利多銷(xiāo)，以量取勝，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也給予消費(fèi)者實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，培育出符合“新零售”模式下獨(dú)特的商業(yè)模式［21］。

2.設(shè)計(jì)管控。名創(chuàng)優(yōu)品控制商品設(shè)計(jì)核心力，全球輸出自身品牌設(shè)計(jì)，掌握商品定價(jià)權(quán)，將中國(guó)低成本制造力和日本高水平設(shè)計(jì)力結(jié)合，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)全球采購(gòu)戰(zhàn)略以及高效的商品研發(fā)制造力，可大大解決供需錯(cuò)配問(wèn)題，拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，極大提升了生產(chǎn)、流通和交易效率。

（三）打造高效產(chǎn)供需管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)管控商品流

1.高效產(chǎn)供需管理系統(tǒng)?，F(xiàn)金流是企業(yè)的生命，零售業(yè)最理想的狀態(tài)是零庫(kù)存或貨如輪轉(zhuǎn)，滯銷(xiāo)和庫(kù)存積壓都是零售行業(yè)致命的硬傷。傳統(tǒng)零售行業(yè)生產(chǎn)商與零售商脫節(jié)，缺乏全面質(zhì)量管理的思維，生產(chǎn)端閉門(mén)造車(chē)，盲目生產(chǎn)直接導(dǎo)致銷(xiāo)售端大量存在滯銷(xiāo)和庫(kù)存積壓情況。名創(chuàng)優(yōu)品花巨資開(kāi)發(fā)了供應(yīng)鏈管理體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)對(duì)所有運(yùn)營(yíng)情況做好針對(duì)性的方案。合理科學(xué)生產(chǎn)、柔性制造，及時(shí)補(bǔ)充、調(diào)配商品，及時(shí)下架、處理滯銷(xiāo)商品，合理配置資源，解決生產(chǎn)問(wèn)題和庫(kù)存問(wèn)題［21］。

2.大數(shù)據(jù)管控商品流。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)微信二維碼建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段改造傳統(tǒng)零售業(yè)，將進(jìn)店率轉(zhuǎn)化為成交率，打造全新零售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)線上活動(dòng)、廣告、折扣等多種促銷(xiāo)手段，不斷開(kāi)發(fā)和積累顧客，為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了可能性；通過(guò)大數(shù)據(jù)做調(diào)研，合理生產(chǎn)，科學(xué)調(diào)配，大大降低庫(kù)存率；加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)交流，讓消費(fèi)者參與到價(jià)值共創(chuàng)中，加強(qiáng)消費(fèi)者參與感，把消費(fèi)主權(quán)、用戶體驗(yàn)納入設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中。

（四）加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，營(yíng)造良好體驗(yàn)式消費(fèi)購(gòu)物環(huán)境

1.購(gòu)物環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。名創(chuàng)優(yōu)品建立一系列店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化制度，店鋪裝修遵循白色基調(diào)、開(kāi)闊貨架空間?和太空箱要求，給消費(fèi)者明亮、空曠、方便選購(gòu)的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)公司大量論證綜合空間、視野、坪效?，解決了消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)所體驗(yàn)升級(jí)改造等一系列問(wèn)題；

2.商品陳列標(biāo)準(zhǔn)化。名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于商品陳列有形展示總結(jié)了八項(xiàng)原則：（1）顯而易見(jiàn)（所有商品包裝必須正面朝外，以便顧客看清）；（2）分類(lèi)陳列（按照顏色、形狀、價(jià)格、種類(lèi)、性能等標(biāo)準(zhǔn)將商品進(jìn)行分類(lèi)擺放）；（3）關(guān)聯(lián)陳列（按照季節(jié)、需求、用途等關(guān)聯(lián)要素對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)）；（4）垂直陳列（多品種較多的商品由上至下縱向陳列，體現(xiàn)層次感和清晰度）；（5）黃金位陳列（高利潤(rùn)、特價(jià)促銷(xiāo)和季節(jié)性等商品陳列在最顯著的地方）；（6）豐富飽滿（商品品類(lèi)豐富和商品陳列整齊飽滿）；（7）易拿易?。ㄉ唐放c貨架之間保持一定空間，方便拿取）；（8）先進(jìn)先出（有保質(zhì)期要求你的商品按照生產(chǎn)日期的先后從里到外陳列）［21］。

3.高效服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)根據(jù)“動(dòng)素”?概念，反復(fù)試驗(yàn)論證得出有形設(shè)計(jì)影響員工工作速度和效率?；谶@一結(jié)論，名創(chuàng)優(yōu)品將收銀臺(tái)的臺(tái)面高度設(shè)計(jì)成與收銀員腰部齊平，這可使員工收銀時(shí)輕松自然，減慢疲勞度，保持服務(wù)效率，保證顧客快速結(jié)賬離店，節(jié)省時(shí)間成本；同時(shí)，將收銀臺(tái)置于入口一側(cè)，動(dòng)線設(shè)計(jì)可以避免客流量多而導(dǎo)致內(nèi)部空間擁堵，也可以給予店外消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)產(chǎn)生“生意好”的印象，吸引更多客流量；再者，利于店員對(duì)店內(nèi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，向需要幫助的顧客提供及時(shí)服務(wù)，保證服務(wù)流暢性和顧客滿意。

（五）樹(shù)立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，維持高效服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)

零售業(yè)的本質(zhì)是基于標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的有效實(shí)施離不開(kāi)公司、員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效保證，規(guī)范服務(wù)不可或缺，企業(yè)要充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理空間?［22］因素，見(jiàn)圖4。

圖4 顧客服務(wù)質(zhì)量差距模型圖

服務(wù)利潤(rùn)鏈模型提出：企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值決定了客戶滿意度，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值，客戶的滿意度最終由員工滿意度決定，見(jiàn)圖5。

圖5 服務(wù)利潤(rùn)鏈理論模型圖

因此，服務(wù)利潤(rùn)鏈要求企業(yè)做好：（1）致力于同現(xiàn)有顧客保持長(zhǎng)久關(guān)系，在發(fā)展新顧客和保留老顧客基礎(chǔ)上合理分配資源；（2）企業(yè)向?qū)Υ蛻粢粯訉?duì)待員工；（3）進(jìn)行服務(wù)利潤(rùn)鏈審計(jì)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向，使企業(yè)具有適應(yīng)性和前瞻性；（4）建設(shè)服務(wù)文化，實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向，形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)氣候［17］。企業(yè)要做好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，增加顧客黏性和提升滿意度的同時(shí)，也必須加強(qiáng)員工的滿意度和歸屬感的重視，雙管齊下做好標(biāo)準(zhǔn)管理。名創(chuàng)優(yōu)品制定具有極富吸引力的薪酬制度和晉升制度；也會(huì)從外部引入一些有豐富經(jīng)驗(yàn)的“空降兵”，與熟悉自身企業(yè)文化的“子弟兵”結(jié)合到一起，以崗定人、各司其職、相互帶動(dòng)、通力合作，引發(fā)鯰魚(yú)效應(yīng)，不斷良性循環(huán)，最終提升企業(yè)全面綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

五、啟示與展望

在大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)等多種因素驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)又迎來(lái)新業(yè)態(tài)模式，即“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”，其構(gòu)建框架涵蓋了重塑體驗(yàn)、重組產(chǎn)業(yè)鏈和重新定義制造等方面內(nèi)容。消費(fèi)者的購(gòu)物行為相比過(guò)去變得更加個(gè)性化和理性化，商家的低價(jià)策略早已不是最大的殺手锏，消費(fèi)者不僅希望以合理的價(jià)格買(mǎi)到高品質(zhì)的商品，還希望獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)和享受高水平的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)?；凇靶铝闶邸备拍顑?nèi)涵，企業(yè)應(yīng)始終以消費(fèi)者為中心，升級(jí)購(gòu)物環(huán)境，重組供應(yīng)鏈流程，構(gòu)建全方位零售平臺(tái)，積極籌劃和安排，保證協(xié)調(diào)各個(gè)流程、各崗位員工，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)、跟蹤反饋，良性循環(huán)地持續(xù)改進(jìn)服務(wù)過(guò)程，打造“新零售”背景下企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品、高效的服務(wù)、一流的店鋪、現(xiàn)代化物流配送體系、高效的IT系統(tǒng)、獨(dú)特商業(yè)合作模式等作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器，對(duì)企業(yè)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

注釋?zhuān)?/p>

①互聯(lián)網(wǎng)+：代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化、集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成廣泛地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

②新零售：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

③SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度，用戶的期望是開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過(guò)用戶的期望值。SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形設(shè)施、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性。

④服務(wù)利潤(rùn)鏈模型：企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值決定了客戶滿意度，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值，服務(wù)利潤(rùn)鏈模型指出客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

⑤服務(wù)質(zhì)量差距模型：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼等人提出，指顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距模型，具體方法是：分析質(zhì)量問(wèn)題的根源；了解顧客的期望；服務(wù)設(shè)計(jì)和制定標(biāo)準(zhǔn)；按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；服務(wù)傳遞與匹配對(duì)外承諾。

⑥經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率：三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，即第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)程度，計(jì)算公式：三次產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率=第三產(chǎn)業(yè)的增量/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增量*100%。

⑦消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)：一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類(lèi)消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。

⑧零售輪轉(zhuǎn)理論：美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專(zhuān)家M·麥克爾教授提出，零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車(chē)輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。

⑨5S管理：以整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seiketsu）、素養(yǎng)（Shitsuke）為標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)管理活動(dòng)。

⑩倍率：產(chǎn)品自出廠到消費(fèi)者手中，在銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)層層加價(jià)，最后到消費(fèi)者手中價(jià)格已經(jīng)飆升許多倍。

?貨架空間：零售企業(yè)全方位考慮消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，向消費(fèi)者提供所需商品，包括品牌、品種、貨號(hào)、顏色等，

?坪效：目前最通用的衡量和計(jì)算商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的指標(biāo)，一般指每坪面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，計(jì)算公式為銷(xiāo)售額÷門(mén)店?duì)I業(yè)面積。

?動(dòng)素：吉爾布雷斯夫婦發(fā)明了 "動(dòng)素 "的概念，即把人所有動(dòng)作歸納成17個(gè)動(dòng)素，對(duì)每個(gè)動(dòng)素做定量研究，就可以分析每個(gè)作業(yè)需要花多少時(shí)間。

?消費(fèi)心理空間：消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇過(guò)程中考慮的商店，包括服務(wù)、技術(shù)、售后保障程度以及購(gòu)物環(huán)境等。