關(guān)于微信公眾號等新媒體醫(yī)療廣告推送的監(jiān)管建議*

文才 廖文 馮浩

關(guān)鍵字：公眾號；醫(yī)療廣告；監(jiān)管

隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、APP為載體而提供的健康教育、信息查詢、病歷保存、在線咨詢、遠(yuǎn)程會診等多種形式之健康醫(yī)療服務(wù)，受到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的發(fā)展過程中，微信公眾號成了一種廣泛應(yīng)用的載體。[1]

當(dāng)前，眾多醫(yī)院已經(jīng)接入了微信，可以開展預(yù)約掛號、繳費(fèi)、宣教等業(yè)務(wù)；[2]多數(shù)三甲醫(yī)院已經(jīng)開通了醫(yī)院的官方微信公眾號，許多民營醫(yī)院、個體診所也開通了自己的微信公眾號。微信公眾號兼具掛號、繳費(fèi)及推送文章的功能，為患者提供了極大的就醫(yī)便利。[3]

由于微信公眾號可以帶來一定的流量，能提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知名度，固而在當(dāng)前醫(yī)療機(jī)構(gòu)良莠不齊的情況下，使得部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在利用微信公眾號進(jìn)行虛假宣傳的動機(jī)和可能。[4]

一、微信公眾號推送醫(yī)療廣告中存在的問題

一是部分微信公眾號所推送的醫(yī)學(xué)知識內(nèi)容科學(xué)性不足。以筆者所屬的口腔醫(yī)學(xué)領(lǐng)域來看，一些診所公眾號會不定期推送一些“知識文”，如美容冠、不拔牙正畸、瘦臉等，其內(nèi)容的科學(xué)性值得商榷。[5]

二是部分治療效果不明確或受限制的醫(yī)療項(xiàng)目混入宣傳。當(dāng)前個別醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過微信公眾號的形式將治療效果不明確或受限制的醫(yī)療項(xiàng)目納入宣傳范圍，例如兒童近視手術(shù)，免疫腫瘤治療等。虛假或夸大的醫(yī)療信息對民眾的就醫(yī)行為容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，嚴(yán)重?fù)p害民眾的利益。[6]2016年的“魏則西事件”即為由免疫腫瘤治療引起的糾紛，這項(xiàng)治療的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)不充分，卻被宣傳成了一種非常有效的腫瘤治療方案。同樣，對于兒童近視手術(shù)，2019年國家衛(wèi)生健康委員會、教育部等6部門聯(lián)合印發(fā)了通知，明確規(guī)定不得在近視矯正的對外宣傳中使用“康復(fù)”“恢復(fù)”“治愈”“克星”等表述來誤導(dǎo)青少年和家長。

三是存在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的虛假消息。當(dāng)前一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療從業(yè)人員通過公眾號對外宣傳的從業(yè)資質(zhì)和從業(yè)經(jīng)歷存在不屬實(shí)的情況。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)會打出與所謂“名院”合作的旗號，一些醫(yī)生會打出“客座教授”“首席專家”等的名頭。這些“名院”“名醫(yī)”很大程度上誘導(dǎo)了老百姓對這些機(jī)構(gòu)和人員產(chǎn)生信任。[9]

二、微信公眾號推送醫(yī)療廣告之監(jiān)管與完善建議

雖然微信公眾號是患者獲取醫(yī)療知識信息及服務(wù)的重要渠道，但把好關(guān)，讓群眾獲得正確、真實(shí)的醫(yī)療信息，維護(hù)健康文明、規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對涉醫(yī)公眾號的傳播內(nèi)容加強(qiáng)監(jiān)管是非常有必要的。為此，筆者提出以下建議：

（一）騰訊公司應(yīng)自身加強(qiáng)對公眾號所推送內(nèi)容的審核

目前微信公眾平臺的主要監(jiān)管協(xié)議有《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》（以下簡作《服務(wù)協(xié)議》）?！斗?wù)協(xié)議》明確指出不得利用微信公眾號制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播“廣告信息、虛假信息或其他含有不實(shí)信息的內(nèi)容”，“如違反相關(guān)法律法規(guī)、本協(xié)議以及專項(xiàng)規(guī)則規(guī)定，騰訊公司有權(quán)進(jìn)行獨(dú)立判斷并隨時限制、凍結(jié)或終止對微信公眾帳號的使用”。雖然公眾號指出不得發(fā)布廣告信息，但推文具有廣告的實(shí)際作用。由于醫(yī)學(xué)知識過于廣博，故對含有大量醫(yī)學(xué)知識的推送文章，平臺可能尚不具有完全的辨別能力。同時，平臺在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的真實(shí)水平、是否合法執(zhí)業(yè)、是否有超范圍執(zhí)業(yè)等醫(yī)療核心問題上，也需要進(jìn)一步加強(qiáng)核實(shí)。

微信所屬的騰訊公司雖然是一家民營公司，但作為首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其巨大的體量和掌握的資源使其有能力承擔(dān)對公眾號內(nèi)容進(jìn)行初步審核的責(zé)任。一方面由于當(dāng)前很多官方機(jī)構(gòu)設(shè)置了微信公眾號，老百姓對微信公眾號內(nèi)容的信任度是較高的；同時，作為提供平臺的騰訊公司應(yīng)在上級主管部門的指導(dǎo)下認(rèn)真履行推送內(nèi)容的審核責(zé)任，特別是針對涉醫(yī)內(nèi)容的推送，應(yīng)更加嚴(yán)格，避免出現(xiàn)之前“魏則西事件”類似的情況。[8]

綜上，平臺應(yīng)加強(qiáng)對醫(yī)療公眾號內(nèi)容的審核；對相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)范圍，醫(yī)生資質(zhì)的真實(shí)性加以核實(shí)；對盈利性、新技術(shù)、有一定風(fēng)險的醫(yī)療技術(shù)的宣傳加以限制。[9]

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告監(jiān)管的聯(lián)合執(zhí)法力度

現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告法律監(jiān)管，存在監(jiān)管部門交叉的情況。[10]根據(jù)我國現(xiàn)行《醫(yī)療廣告管理辦法》,工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理；衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。對于網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告，我國《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門依法負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)的監(jiān)督管理，通信管理部門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)的經(jīng)營許可和備案手續(xù)。[11]

對網(wǎng)絡(luò)廣告的懲罰手段主要有：“未經(jīng)審核從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)的,由省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門通報同級通信管理部門依法予以查處”；“對通過審核或者復(fù)核，允許從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)的,衛(wèi)生行政部門或中醫(yī)藥管理部門可以根據(jù)其違規(guī)行為，給予警告或者罰款的行政處罰，拒不改正的，提出監(jiān)管意見，并移交通信部門依法處理”。[12]

由此可見，無論是《醫(yī)療廣告管理辦法》，還是《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)管理辦法》，賦予普通衛(wèi)生行政部門的執(zhí)法權(quán)均有限,對違法違規(guī)行為只能移送省級衛(wèi)生行政部門，并移交同級通信管理部門查處。如果執(zhí)法中擁有管轄權(quán)的部門過多，而擁有執(zhí)法權(quán)的部門又不夠，過多行政程序必然帶來醫(yī)療廣告管理效率的低下，不僅浪費(fèi)了行政資源,還容易造成執(zhí)法“真空”,起不到監(jiān)管的真正作用。[13]

鑒此，打擊非法、虛假醫(yī)療廣告，衛(wèi)生行政部門、工商管理部門、網(wǎng)絡(luò)通信管理部門應(yīng)聯(lián)合出擊，統(tǒng)一執(zhí)法，加大懲處力度，比如派督導(dǎo)組、工作組等常駐機(jī)構(gòu)于平臺總部，或?qū)悠鋽?shù)據(jù)接口，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時管理。[14]衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)監(jiān)督醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療行為是否與廣告宣傳一致；工商部門負(fù)責(zé)醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告宣傳是否恰當(dāng)；網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)獲取保存證據(jù)，以及對非法網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行清除。

（三）加強(qiáng)公眾號信息的備案和證據(jù)保存

普通廣告發(fā)布前一般需在工商部門備案，而網(wǎng)絡(luò)廣告或微信公眾號內(nèi)容的發(fā)布和更新非常便捷，處于一個動態(tài)過程，上傳成本低、更改快，鑒此，證據(jù)的保存是非常重要的問題。醫(yī)療廣告侵權(quán)的維權(quán)一般會在當(dāng)事人接受醫(yī)療服務(wù)后較長時間才出現(xiàn)，受害者在尋求法律保護(hù)時，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告或公眾號文章可能早已更新，甚至完全刪除。證據(jù)毀滅的便捷性使當(dāng)事人及監(jiān)管部門查處時取證困難；尤其是對采用了FLASH、音頻、視頻技術(shù)的推送，以及附帶有微信、QQ等聊天功能的推送，監(jiān)管部門和當(dāng)事人保存證據(jù)的難度會更大。

證據(jù)保存使用網(wǎng)頁快照是具有可操作性的方法。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購物中也存在產(chǎn)品介紹隨時變化的問題，但每次購物成功后，網(wǎng)站即形成一個網(wǎng)頁快照，將購物時的網(wǎng)頁保存于云端，這樣即使今后產(chǎn)品的主頁發(fā)生了變化，依然不會影響維權(quán)時的證據(jù)提供。公眾號的后臺可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁快照功能，但普通民眾較難接觸到。普通民眾在平臺上看到醫(yī)療廣告時應(yīng)加強(qiáng)證據(jù)保存意識，同時民眾維權(quán)時，平臺應(yīng)主動提供網(wǎng)頁快照，方便群眾用證據(jù)來維護(hù)自身權(quán)益。

三、結(jié)語

微信公眾號與醫(yī)療相結(jié)合是一種高效便捷的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不僅讓有效普及醫(yī)療知識，而且還改善就醫(yī)體驗(yàn)。但通過公眾號的非法醫(yī)療宣傳和虛假醫(yī)療廣告已成為一個網(wǎng)絡(luò)管理的盲區(qū)。衛(wèi)生、工商、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門、騰訊公司都應(yīng)協(xié)力合作，加強(qiáng)對公眾號推送內(nèi)容的審核、大數(shù)據(jù)的監(jiān)控、證據(jù)的保存，以及對醫(yī)療黑名單的管理，以切實(shí)保障人民群眾的合法權(quán)益。[15]