企業(yè)商標(biāo)策略管理實(shí)務(wù)探究

張建軍 于莉

摘 要：商標(biāo)代表著企業(yè)的品牌形象和文化內(nèi)涵，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)發(fā)展具有極其重要的作用。好的商標(biāo)策略可以幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高市場競爭力，助力企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)商標(biāo)策略管理實(shí)務(wù)中，應(yīng)對企業(yè)商標(biāo)體系進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，建立符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的商標(biāo)管理體系，恰當(dāng)選擇商標(biāo)的申請主體、申請類別，合理規(guī)避“在先商標(biāo)”影響，完善英文商標(biāo)布局，并強(qiáng)化商標(biāo)的使用管理。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)策略;申請主體;在先商標(biāo)

商標(biāo)代表著企業(yè)的品牌形象和文化內(nèi)涵，是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)體系的重要組成部分。2008年，我國提出國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，2012年頒布實(shí)施了《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)計(jì)劃》，商標(biāo)意識在國家、企業(yè)、個(gè)人等各個(gè)層面逐步建立并快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國商標(biāo)申請量超過737萬件，位居全球第一。然而，在企業(yè)商標(biāo)管理實(shí)務(wù)中，由于重視不足或操作失誤，出現(xiàn)了諸如商標(biāo)自相沖突、被他人搶注、權(quán)屬不清、被侵權(quán)使用等問題，嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，在企業(yè)管理中做好商標(biāo)策略管理，具有極為重要的意義。

一、申請主體

商標(biāo)申請主體在商標(biāo)注冊成功后即成為商標(biāo)權(quán)利人，對商標(biāo)享有排他性的權(quán)利。存在近似且屬于非申請主體的商標(biāo)，是造成商標(biāo)申請被駁回的主要因素之一。企業(yè)在創(chuàng)立初期，一般以其自身作為商標(biāo)的申請主體。當(dāng)發(fā)展到一定階段后，基于不同業(yè)務(wù)的發(fā)展需要、稅收政策等原因，許多企業(yè)會設(shè)立子公司作為新業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)和落地實(shí)施的主體，此時(shí)便面臨著選擇商標(biāo)申請主體的問題。若主體選擇不當(dāng)，極易造成商標(biāo)的“自相沖突”，導(dǎo)致商標(biāo)申請被駁回。原因在于商標(biāo)注冊審查采取平面審查原則，只對商標(biāo)的近似程度做出判斷，即使兩件近似商標(biāo)的申請主體存在控制關(guān)系（一方對另一方全資或控股），仍會被認(rèn)定為兩個(gè)不同的法律主體。

當(dāng)企業(yè)同時(shí)開展多個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，如統(tǒng)一由集團(tuán)公司作為申請主體，固然可以解決“自相沖突”問題，但業(yè)務(wù)之間存在的巨大鴻溝會導(dǎo)致同一品牌（商標(biāo)）策略難以實(shí)行。如做痔瘡膏的馬應(yīng)龍出品的“馬應(yīng)龍八寶”口紅，做調(diào)味品的老干媽出品的“老干媽”衛(wèi)衣，做白酒的瀘州老窖出品的“瀘州老窖”香水，這一類的品牌（商標(biāo)）會讓人一時(shí)間難以接受。

在實(shí)務(wù)中，企業(yè)應(yīng)從整體品牌戰(zhàn)略、股權(quán)比例及控制程度、業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)或沖突程度、已有商標(biāo)申請主體的分布等因素出發(fā)，合理選擇商標(biāo)申請主體。具體而言，當(dāng)品牌戰(zhàn)略為單一品牌時(shí)，各類商標(biāo)均應(yīng)由單一主體予以申請，通常由集團(tuán)公司申請后再授權(quán)給不同子公司予以使用;品牌戰(zhàn)略為多品牌戰(zhàn)略時(shí)，商標(biāo)跟隨品牌，可以選擇由單一主體或多主體進(jìn)行申請。當(dāng)集團(tuán)公司對子公司為全資控股或?qū)ψ庸究刂屏Χ容^強(qiáng)時(shí)，考慮到子公司業(yè)務(wù)開展及使用商標(biāo)的便利，可以將商標(biāo)放置于子公司名下進(jìn)行申請;股權(quán)比例或控制力度較低時(shí)，為規(guī)避將來發(fā)生商標(biāo)糾紛或喪失商標(biāo)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，則應(yīng)以集團(tuán)公司的名義進(jìn)行申請。當(dāng)業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)度較高，基本不存在沖突時(shí)，由單一主體申請商標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)商標(biāo)防御和保護(hù)，并有效減少“自相沖突”，實(shí)務(wù)操作中也較為便捷;業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低或者存在沖突時(shí)，選擇多品牌戰(zhàn)略，由各自業(yè)務(wù)主體單獨(dú)申請商標(biāo)較為恰當(dāng)。當(dāng)已有商標(biāo)的關(guān)鍵詞由某個(gè)主體進(jìn)行了申請后，因“自相沖突”的制約，會導(dǎo)致其他主體難以申請，此時(shí)則只能延續(xù)這一主體，即“系列商標(biāo)”應(yīng)由同一主體申請。如需以另外的主體進(jìn)行申請，則應(yīng)先將已注冊成功的“系列商標(biāo)”全部轉(zhuǎn)讓至該主體名下后再進(jìn)行申請。實(shí)務(wù)中，轉(zhuǎn)讓申請與商標(biāo)注冊申請可同時(shí)操作。

二、申請類別

當(dāng)前商標(biāo)國際分類共包括45類，其中商品34類，服務(wù)項(xiàng)目11類，45個(gè)大類下共計(jì)包含一萬多個(gè)商品和服務(wù)項(xiàng)目。我國在商標(biāo)申請時(shí)實(shí)行的“一標(biāo)多類”原則，即同一商標(biāo)可以在多個(gè)類目下提出申請注冊，只有在相應(yīng)的類目分別注冊通過后，才能在此類目下獲得保護(hù)。一份商標(biāo)注冊申請書一般允許填寫10個(gè)小類名稱，超過則需支付額外費(fèi)用。諸多新興行業(yè)如軟件行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，業(yè)務(wù)內(nèi)容通常涉及到多種商品和服務(wù)，需要在多個(gè)商標(biāo)類目下分別進(jìn)行注冊申請。以軟件公司為例，較為完備的商標(biāo)申請需要在第9類（計(jì)算機(jī)程序、可下載的手機(jī)應(yīng)用軟件）、第35類（廣告）、第38類（計(jì)算機(jī)終端通訊、提供數(shù)據(jù)庫接入服務(wù)）、第41（培訓(xùn)）、第42類（信息技術(shù)咨詢、軟件運(yùn)營服務(wù)）等5個(gè)類別下進(jìn)行注冊申請。此外，面向特定行業(yè)進(jìn)行的軟件開發(fā)，如軟件開發(fā)面向的客戶為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的還需要在第44類（醫(yī)療保健、醫(yī)療信息）類別下進(jìn)行注冊申請。

與此同時(shí)，每個(gè)類別下設(shè)群組，每個(gè)群組下設(shè)產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目，商標(biāo)申請時(shí)可在同一類別下填寫10個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目而不受任何限制，因而會出現(xiàn)商標(biāo)申請過程中多個(gè)群組及下轄產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目的共同申報(bào)。例如第9類下0901群組中包含計(jì)算機(jī)及程序，0916群組包含滅火器具，0921群組包含眼鏡;第42類下4218群組包含服裝設(shè)計(jì)服務(wù)，4220群組包含計(jì)算機(jī)編程及相關(guān)服務(wù);第44類下4401群組包含醫(yī)療保健服務(wù)，4402群組包含美容美發(fā)。因同一類別下可以填寫10個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目，為了盡可能擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)范圍，普遍存在申請時(shí)填滿10產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目的情形，即便該類目與其業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)。如存在“大偉”商標(biāo)（44類），注冊人為“XX鎮(zhèn)大偉剪燙創(chuàng)作室”，在注冊4402群組下轄的美容美發(fā)時(shí)，一并申請了4401群組下轄的醫(yī)療保健服務(wù)，造成后續(xù)醫(yī)療服務(wù)企業(yè)申請“大偉”商標(biāo)在4401群組時(shí)被駁回。

實(shí)務(wù)中，企業(yè)在確定商標(biāo)申請類別時(shí)應(yīng)綜合考慮擬申請商標(biāo)的重要程度、使用的業(yè)務(wù)范圍、“在先商標(biāo)”的影響程度、經(jīng)費(fèi)以及商標(biāo)防御性保護(hù)等因素。若擬申請商標(biāo)非常重要，涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要布局，或商標(biāo)使用的業(yè)務(wù)范圍較廣，在未來發(fā)展中可能延伸出較多新業(yè)務(wù)，則應(yīng)盡可能地在多個(gè)類別分別申請注冊商標(biāo)。如經(jīng)檢索，發(fā)現(xiàn)某類目下已存在“在先商標(biāo)”，擬申請商標(biāo)在該類別下申請預(yù)計(jì)通過率較低時(shí)或企業(yè)申請商標(biāo)經(jīng)費(fèi)有限，應(yīng)該選擇最貼近企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)，且通過率較高的商標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)申請。

三、“在先商標(biāo)”

“在先商標(biāo)”是造成商標(biāo)注冊申請不通過的首要因素之一，實(shí)務(wù)中企業(yè)應(yīng)充分調(diào)研“在先商標(biāo)”所涉及的類別、商標(biāo)權(quán)利人的情況、商標(biāo)注冊時(shí)間、商標(biāo)使用情況等，靈活處理，采取針對性措施。

若“在先商標(biāo)”處于正常使用狀態(tài)，而擬申請注冊的商標(biāo)對企業(yè)具有極為重要的戰(zhàn)略意義。此時(shí)，可以通過與“在先商標(biāo)”權(quán)利人進(jìn)行溝通，以一定價(jià)格對“在先商標(biāo)”進(jìn)行購買。在完成商標(biāo)轉(zhuǎn)讓后，再考慮進(jìn)行商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)。

若經(jīng)初步判斷“在先商標(biāo)”屬于“惡意注冊”，且有證據(jù)證明“在先商標(biāo)”權(quán)利人屬于應(yīng)知或明知本企業(yè)擁有商標(biāo)權(quán)利而進(jìn)行“惡意注冊”或者“在先商標(biāo)”權(quán)利人存在惡意搶注他人知名商標(biāo)的先例等，則可以通過無效宣告的方式進(jìn)行打擊。因在無效宣告案件中，由申請人負(fù)舉證義務(wù)，“在先商標(biāo)”權(quán)利人再針對證據(jù)進(jìn)行質(zhì)證，故該方式需在證據(jù)充足的前提下予以實(shí)施。

若“在先商標(biāo)”存在“無正當(dāng)理由連續(xù)三年未使用的情況”，如“在先商標(biāo)”權(quán)利人的主營業(yè)務(wù)與商標(biāo)注冊類別不相符，或“在先商標(biāo)”權(quán)利人為個(gè)人，且注冊時(shí)間已久，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等暫未發(fā)現(xiàn)相關(guān)使用信息等，可初步判斷該商標(biāo)存在“無正當(dāng)理由連續(xù)三年未使用注冊商標(biāo)”的情形，企業(yè)可根據(jù)《商標(biāo)法》第四十九條第二款“注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位和個(gè)人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)”的規(guī)定，對該商標(biāo)提交撤銷申請。

實(shí)務(wù)中需要特別注意提交商標(biāo)撤銷申請與注冊申請的時(shí)間問題。商標(biāo)撤銷申請的時(shí)間一般為6個(gè)月-9個(gè)月，商標(biāo)注冊申請的時(shí)間一般為5個(gè)月-6個(gè)月。若同時(shí)提交“在先商標(biāo)”的撤銷申請與擬注冊商標(biāo)的注冊申請，可能存在因“在先商標(biāo)”撤銷申請程序未完成，導(dǎo)致新商標(biāo)注冊申請被駁回的情況。此后雖可采用復(fù)審方式進(jìn)行再次提交，但會導(dǎo)致費(fèi)用的增加及申請時(shí)限的延長。若申請商標(biāo)十分重要，為防止被搶注，可以考慮同時(shí)進(jìn)行;若申請商標(biāo)為一般性商標(biāo)，則可以先“打掉”“在先商標(biāo)”后，再行申請。

四、英文商標(biāo)

隨著英文在我國的廣泛使用和經(jīng)濟(jì)全球化的影響，基于方便開展對外業(yè)務(wù)、提高企業(yè)形象、擴(kuò)大權(quán)利保護(hù)等多種原因，英文商標(biāo)注冊量也在連年攀升。在此主要討論國內(nèi)使用的英文商標(biāo)注冊事項(xiàng)，非涉外商標(biāo)。

實(shí)務(wù)中，英文商標(biāo)（非中文拼音類型商標(biāo)）可以與中文商標(biāo)同時(shí)申請。但在商標(biāo)審查過程中，中文、英文部分會單獨(dú)進(jìn)行審核，其中任何一部分若因“在先商標(biāo)”或其他因素不被通過，均將導(dǎo)致整體商標(biāo)的駁回。因此，從通過率及后期使用便捷性的角度考慮，應(yīng)將中文、英文拆分進(jìn)行申報(bào)。而對于一一對應(yīng)中文商標(biāo)的拼音類型商標(biāo)，由于其審查時(shí)將中文和拼音捆綁進(jìn)行審核，從通過率的角度考慮建議組合進(jìn)行申報(bào)。

對于英文字母簡稱商標(biāo)，因字母組合的簡稱排列組合數(shù)量有限且已注冊成功的基數(shù)較大，實(shí)務(wù)中，4個(gè)以內(nèi)英文字母組成的簡稱商標(biāo)，存在相同或者近似商標(biāo)的可能性較大，注冊通過率相對較低。因此，采取將字母圖形化的方式進(jìn)行申請成為通行的一種做法。如果圖形仍能辨認(rèn)出為字母，審查過程中則仍會以字母進(jìn)行審查;如果無法辨認(rèn)為字母，則要看是否失去了申請英文簡稱的意義。在實(shí)務(wù)中應(yīng)綜合考慮。

五、商標(biāo)策略實(shí)務(wù)管理

商標(biāo)策略是從申請注冊到后續(xù)管理的系統(tǒng)工程，是服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要一環(huán)。從上述商標(biāo)申請過程中所存在的各類問題可以看出，并不是每一個(gè)商標(biāo)都屬于可注冊的適格商標(biāo)。在商標(biāo)注冊成功后，權(quán)利人也不可能一勞永逸地享受獨(dú)占權(quán)利。

首先，企業(yè)應(yīng)重視商標(biāo)戰(zhàn)略布局（包括國內(nèi)與國外）。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將商標(biāo)作為重要的無形資源納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和當(dāng)前的實(shí)際情況，建立符合自身特點(diǎn)的商標(biāo)品牌體系及層級架構(gòu)，并按照相應(yīng)級別進(jìn)行管理?？紤]到商標(biāo)確權(quán)需要一定時(shí)間周期，應(yīng)在產(chǎn)品/服務(wù)面世之前提前進(jìn)行商標(biāo)布局規(guī)劃和保護(hù)。

其次，企業(yè)不可盲目申請商標(biāo)注冊。在進(jìn)行商標(biāo)注冊申請前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對擬注冊的商標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，對商標(biāo)之于企業(yè)的價(jià)值及意義進(jìn)行定位，對商標(biāo)注冊通過率作出評估，并結(jié)合相關(guān)情況對影響通過率的問題作出具體的應(yīng)對方案。對于極具有戰(zhàn)略意義的商標(biāo)，即使通過率低，也可適當(dāng)采取權(quán)利用盡的方式進(jìn)行爭取，通過商標(biāo)駁回記錄防止他人取得相同商標(biāo)的權(quán)利，從而降低相關(guān)商標(biāo)使用的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

再次，企業(yè)應(yīng)對名下商標(biāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理分級，如將其劃分為核心商標(biāo)-重要商標(biāo)-儲備商標(biāo)等級別。對于核心商標(biāo)（如企業(yè)字號、核心產(chǎn)品品牌等），應(yīng)對其所涉產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)域以及未來可能涉及的領(lǐng)域進(jìn)行全面保護(hù)，必要時(shí)可以考慮進(jìn)行全類別防御性注冊，從根本上杜絕他人借用企業(yè)品牌知名度謀取不正當(dāng)利益，甚至造成企業(yè)品牌美譽(yù)度受損的情況;對于重要商標(biāo)，應(yīng)對其所涉產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行保護(hù)，并對使用行為進(jìn)行規(guī)范化控制（如商標(biāo)使用字體是否與注冊字體一致、使用范圍是否超出保護(hù)范圍等）;對于儲備商標(biāo)，一般需要在產(chǎn)品/服務(wù)面世前半年左右開始籌劃申請，且由于該部分商標(biāo)的緊迫度不高，如果面臨確權(quán)存在風(fēng)險(xiǎn)的情況，可以酌情對商標(biāo)進(jìn)行調(diào)整甚至放棄申請。

最后，企業(yè)應(yīng)關(guān)注注冊商標(biāo)管理問題。在商標(biāo)注冊成功后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立相應(yīng)的部門或崗位對商標(biāo)的期限、是否存在侵權(quán)、商標(biāo)使用情況等進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和監(jiān)控。如通過適當(dāng)保存商標(biāo)使用證據(jù)的方式，避免被第三方以“三年未使用商標(biāo)”等為由申請撤銷。而對于商標(biāo)侵權(quán)事件，應(yīng)當(dāng)做到早發(fā)現(xiàn)、早處理，避免因商標(biāo)侵權(quán)給企業(yè)品牌形象或財(cái)產(chǎn)造成不必要的損失。

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