新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型策略研究

勞顯茜 朱新琰

摘 要：近年來，雖然我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是市場(chǎng)的改革和變化過程中，實(shí)體零售行業(yè)遭遇了業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力下降的困境。為此，傳統(tǒng)零售從業(yè)者和具備新思維和創(chuàng)新能力的相關(guān)人士開始致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，打造“新零售”市場(chǎng)。如今，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批新零售產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)模式的先行者，包括盒馬鮮生、蘇寧小店在內(nèi)的相關(guān)案例給予這個(gè)市場(chǎng)的變革很強(qiáng)的信心。本文主要對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇入手分析，再結(jié)合實(shí)際案例探討新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的相關(guān)策略和方法，希望能夠給予相關(guān)從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售;零售企業(yè);轉(zhuǎn)型;策略

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，以信息化、快捷化為代表的電商產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，逐漸改變了當(dāng)下人們的消費(fèi)模式和理念，給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)面臨著業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力的雙重下滑，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在發(fā)展的過程中也暴露出假冒偽劣、服務(wù)不完善等問題，加上網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管政策收緊的情況下，電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，一批電商、零售產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)率先開拓以社區(qū)為主、線上線下一體化服務(wù)的“新零售”市場(chǎng)，通過傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)成熟的產(chǎn)品體系，結(jié)合電子商務(wù)快捷、方便的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了服務(wù)于社區(qū)的新零售模式。比如，三只松鼠、盒馬鮮生、永輝超市等品牌，陸續(xù)利用VR、AR等技術(shù)打造了一個(gè)個(gè)新零售品牌，吹響了零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型號(hào)角。

一、我國(guó)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

1.挑戰(zhàn)

（1）電商產(chǎn)業(yè)的沖擊

傳統(tǒng)零售行業(yè)有固定的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，消費(fèi)者需要到現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，而這種固定的經(jīng)營(yíng)模式受到了電商產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。電商渠道方便、快捷的服務(wù)模式，極大改變了人們的消費(fèi)理念，可以看到傳統(tǒng)零售業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者更多的要求。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的電商市場(chǎng)中，多種產(chǎn)品的價(jià)格越來越透明化，消費(fèi)者通過貨比三家進(jìn)行消費(fèi)，傳統(tǒng)零售行業(yè)的價(jià)格將變得沒有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)電商平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)零售平臺(tái)而言，沒有高昂的門店費(fèi)用帶來的成本壓力，意味著傳統(tǒng)零售行業(yè)的利潤(rùn)將被進(jìn)一步壓縮。

（2）零售產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化

如今工業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品渠道的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)理念和模式發(fā)生了變化，更多品牌商愿意實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入了百貨商店、品牌專賣店，這種產(chǎn)業(yè)模式對(duì)于節(jié)省成本、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力有諸多好處。但是，它卻給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來了巨大負(fù)面影響，傳統(tǒng)零售平臺(tái)很難再獲得更好的產(chǎn)品渠道支持，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)方面的成本也會(huì)相應(yīng)增加。

2.機(jī)遇

（1）技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用

信息化技術(shù)的發(fā)展雖然給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來了電商這一挑戰(zhàn)對(duì)象，但也給其轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來了關(guān)鍵性動(dòng)力。通過信息技術(shù)，零售行業(yè)也擁有了更好的宣傳銷售渠道，同時(shí)也可以完善服務(wù)體系。例如，通過微信公眾號(hào)、移動(dòng)手機(jī)APP等平臺(tái)，零售企業(yè)可以與消費(fèi)者建立暢通的溝通體系，基于社區(qū)平臺(tái)，還可以獲得更加精準(zhǔn)的客戶群體。對(duì)于了解消費(fèi)者喜好、建議，分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等方面，可以得到重要的技術(shù)支持。

（2）供銷體系逐漸優(yōu)化

傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的進(jìn)貨、銷貨渠道都比較固定，很大程度上也制約了利潤(rùn)空間的優(yōu)化。近年來，雖然有的零售企業(yè)在尋求與電商模式的融合，但是在進(jìn)貨渠道、快遞運(yùn)輸、線上經(jīng)營(yíng)等方面的成本壓力較大。而隨著現(xiàn)代物流市場(chǎng)不斷成熟，尤其是社區(qū)物流模式和硬軟件配置的完善，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展也得到了大力支持。例如，如今社區(qū)零售店鋪可以通過互聯(lián)網(wǎng)尋求優(yōu)質(zhì)的供貨渠道，利用社區(qū)物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)快速供貨，甚至無(wú)需更大的門面就能實(shí)現(xiàn)更大容量的零售經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

二、新零售的概念及特點(diǎn)

目前，我國(guó)在新零售模式建設(shè)和經(jīng)營(yíng)方面比較有代表性的品牌有阿里、蘇寧和京東，他們基于成熟的電商模式和優(yōu)質(zhì)的技術(shù)基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、整合線下資源、支持技術(shù)研發(fā)等方式，構(gòu)建了以“智能化”、“大數(shù)據(jù)”、“消費(fèi)者體驗(yàn)”為核心關(guān)鍵詞的新零售模式。

1.智能化

當(dāng)下乃至未來社會(huì)，智能化技術(shù)將會(huì)主導(dǎo)社會(huì)的發(fā)展，滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。新零售產(chǎn)業(yè)模式首先帶來的就是高度智能化的體驗(yàn)，以京東無(wú)人超市為代表的零售平臺(tái)，讓消費(fèi)者感受一站式自主購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，這種模式首先在消費(fèi)體驗(yàn)方面帶給了消費(fèi)者快捷、舒適的感受，其次也給零售企業(yè)看到了未來經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化的新方向。

2.大數(shù)據(jù)

信息化時(shí)代當(dāng)中，零售產(chǎn)業(yè)的所有產(chǎn)品、銷售經(jīng)營(yíng)行為都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，通過大數(shù)據(jù)分析手段，經(jīng)營(yíng)者可以更精準(zhǔn)鎖定潛在客戶，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)售后方面提供更精準(zhǔn)化的服務(wù)。同時(shí)，通過對(duì)經(jīng)營(yíng)過程的大數(shù)據(jù)，可以更好找到經(jīng)營(yíng)中的非正常數(shù)據(jù)，及時(shí)在經(jīng)營(yíng)管理策略方面進(jìn)行優(yōu)化，一切都將以更好的客戶體驗(yàn)、更好的投入產(chǎn)出比、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)制為核心。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)

電商時(shí)代的到來，消費(fèi)者便捷消費(fèi)的需求得到了滿足，但是同時(shí)也滋生了產(chǎn)品宣傳不符、假冒偽劣、售后服務(wù)不佳等問題。因此，新零售產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理關(guān)鍵之一，就是優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。以蘇寧小店為例，建立社區(qū)化的零售平臺(tái)，客戶可以享受到移動(dòng)端快捷購(gòu)物、一鍵下單、快速送貨、可靠售后等服務(wù)，這種舒適體驗(yàn)貫穿到消費(fèi)的每個(gè)階段，有利于讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任感，在該基礎(chǔ)上，零售產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)依賴性、持續(xù)消費(fèi)特點(diǎn)將被發(fā)揮出來。

通過以上特點(diǎn)分析，可以看出來，所謂“新零售”，就是通過大數(shù)據(jù)挖掘、智能化技術(shù)體系，結(jié)合新物流體系、服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道和諧融合，同時(shí)兼顧娛樂、社交、商客交互的營(yíng)銷模式和零售方式。

三、新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型策略分析——以盒馬鮮生為例

從當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，新零售企業(yè)重點(diǎn)在于為消費(fèi)者們創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者更多方面的需求，同時(shí)在組織生產(chǎn)、渠道管理和銷售經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行改革。從運(yùn)營(yíng)角度來講，新零售企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維和先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行深入研究和實(shí)踐，拓展了全新渠道，來滿足客戶的消費(fèi)服務(wù)需求。而從經(jīng)濟(jì)角度來講，新零售企業(yè)的利潤(rùn)主要來自于供貨渠道、顧客之間確立的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)關(guān)系之中，是一個(gè)需要以優(yōu)化管理和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為核心的經(jīng)濟(jì)體系。

因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，需要從兩個(gè)角度進(jìn)行考慮。其一，需要積極提升線上、線下產(chǎn)業(yè)拓展能力，通過更靈活的互聯(lián)網(wǎng)思維和線下經(jīng)營(yíng)實(shí)力，來挖掘消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好，打造更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)體系，通過場(chǎng)景化服務(wù)來帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。其二，需要打造一條更完整的經(jīng)營(yíng)體系，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈源頭到末端構(gòu)建全新零售產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速率、降低經(jīng)營(yíng)成本、提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等，這是保證零售產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

阿里旗下的盒馬鮮生于2016年成立，是一個(gè)充分結(jié)合了電商、超市、餐飲、配送的新零售品牌，建立了一種全新的線上電商、線下門店融合的模式，在線上訂單轉(zhuǎn)化率、盈利效果等方面都取得了不錯(cuò)成績(jī)。下面，將結(jié)合盒馬鮮生從四個(gè)角度來提出一些傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議：

1.建立科學(xué)的價(jià)值主張

建立全新經(jīng)營(yíng)管理思維，對(duì)自身所面對(duì)的市場(chǎng)及消費(fèi)者進(jìn)行畫像分析，通過大數(shù)據(jù)來尋求精準(zhǔn)營(yíng)銷途徑，讓所有營(yíng)銷成本的花費(fèi)更精準(zhǔn)。然后，需要構(gòu)建一個(gè)符合消費(fèi)者習(xí)慣和要求的全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)電商、實(shí)體店、交互體驗(yàn)的廣泛結(jié)合，讓消費(fèi)者將新零售消費(fèi)當(dāng)作一種生活方式。另外，需要根據(jù)消費(fèi)者需求開拓更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)類型，給予更多定制化、個(gè)性化和高端化服務(wù)支持，滿足當(dāng)代消費(fèi)者越來越多元化的消費(fèi)需求。最后，通過大數(shù)據(jù)分析和實(shí)地調(diào)研，選取更加優(yōu)質(zhì)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，依托它來構(gòu)建輻射范圍更廣、消費(fèi)粘性更高的社區(qū)零售模式。

顯然，盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)思路首先就依托于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進(jìn)行了店鋪選址和消費(fèi)分析。所建立的線下門店、社區(qū)配送、線上經(jīng)營(yíng)與服務(wù)體系，滿足了消費(fèi)者的快捷消費(fèi)需求。同時(shí)，通過專業(yè)開發(fā)的手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)了信息收集和經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)化。更重要的是，盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)的海外品牌、海鮮產(chǎn)品，依托于成熟的冷鏈體系，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者高端消費(fèi)、健康消費(fèi)需求。

2.優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

（1）建立優(yōu)質(zhì)的會(huì)員體系。利用線上、線下經(jīng)營(yíng)體系，基于經(jīng)營(yíng)行為逐漸普及電子會(huì)員，將有利于提升用戶粘性，同時(shí)有助于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、需求的挖掘分析，并且也能構(gòu)建一個(gè)更和諧的商客關(guān)系。

（2）優(yōu)化供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。零售企業(yè)需要通過積極的溝通和管理機(jī)制創(chuàng)新，來打造一個(gè)更高效、完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓供銷體系更高效、更嚴(yán)謹(jǐn)，形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、互利共贏的合作機(jī)制。

（3）重視品牌建設(shè)和品牌形象維護(hù)。應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)代線上營(yíng)銷體系，在消費(fèi)者群體中建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，同時(shí)還需加強(qiáng)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防控管理，提升公共關(guān)系管理水平，贏得客戶及市場(chǎng)信任。

盒馬鮮生在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)渠道挖掘、管理方面投入了大量精力，結(jié)合新物流渠道的合作及自主管理，建立了良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)通過線上、線下營(yíng)銷平臺(tái)和服務(wù)管理，“鮮·美·生活”的理念深入人心，建立了一個(gè)健康、時(shí)尚、高端的新零售品牌形象。

3.夯實(shí)組織基礎(chǔ)

新零售環(huán)境下，對(duì)零售企業(yè)組織架構(gòu)科學(xué)性、團(tuán)隊(duì)綜合能力提出了更高的要求。因此，零售企業(yè)需要積極打造一種扁平化、多元化組織架構(gòu)，在后備人才培養(yǎng)方面建立有效機(jī)制。同時(shí)，需要積極在大數(shù)據(jù)分析、人工智能、零售終端等方面配備可靠的技術(shù)人才和硬軟件配置。另外，在物流渠道開拓和管理方面，需要充分結(jié)合眾包物流、新城配送、智慧物流等多種物流體系的優(yōu)勢(shì)，最大化提升物流配送的效率、準(zhǔn)確度和品質(zhì)感。

在這方面，盒馬鮮生在組織架構(gòu)方面全面實(shí)行了扁平化管理，采用了智能化管理機(jī)制，在服務(wù)專業(yè)化管理、后備人才培養(yǎng)方面建立了科學(xué)模式。同時(shí)，在物流配送方面，通過優(yōu)化組織架構(gòu)和管理機(jī)制，建立了半小時(shí)內(nèi)配送、定時(shí)配送等物流服務(wù)模式。

4.優(yōu)化盈利模式

新零售環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過電子化采購(gòu)信息系統(tǒng)來降低成本及風(fēng)險(xiǎn)，讓庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)高效化，同時(shí)積極開拓線上經(jīng)營(yíng)渠道，來降低店鋪?zhàn)饨?、人力成本。另外，還可以基于構(gòu)建的新零售模式，來合理開拓更多利潤(rùn)渠道，例如，可以利用平臺(tái)廣告收入、內(nèi)容收入、品牌收入、增值收入來拓展盈利空間。

如今，國(guó)內(nèi)大多數(shù)盒馬生鮮門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，隨著具備生活化和高端化特點(diǎn)的品牌形象深入人心，加上以盒馬鮮生新零售為核心的經(jīng)營(yíng)模式不斷成熟，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升前景十分可觀。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著電商、市場(chǎng)變化沖擊的情況下，如何利用現(xiàn)代化技術(shù)和經(jīng)營(yíng)思維，來實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成為相關(guān)企業(yè)需要思考的重點(diǎn)。這要求傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)自己面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇進(jìn)行全面分析和總結(jié)，再?gòu)墓?yīng)機(jī)制、銷售經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)體系等方面入手，利用現(xiàn)代技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)大數(shù)據(jù)、智能化、創(chuàng)新性的新零售模式。只有這樣，才能讓零售產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型，找到可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)道路。

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作者簡(jiǎn)介：勞顯茜（1982.09- ），女，漢族，廣西北海人，本科學(xué)歷，講師，研究方向：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)上商品拍攝