新零售背景下服裝品牌購物新體驗特點研究

祝英 葉云錦 鄭潤燕 鄭玥

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)電商的飛速發(fā)展，對實體店鋪曾帶來了巨大沖擊，許多實體店鋪面臨倒閉，但這并不意味著實體店鋪就此消逝，實際上在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，在商品極大豐富的大背景下，單純的商品已經(jīng)無法滿足消費者的需求，零售的發(fā)展，也已逐步走出以商品為中心的模式，轉向以消費者為中心，服裝品牌如何精準抓住消費者的需求，從內容、形式和體驗上更好地滿足消費者的需求，是當前零售經(jīng)營的核心問題。

關鍵詞：沉浸式體驗;生活方式;線上線下多維融合

2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云指出我國電商時代已經(jīng)過去，接下來將進入“新零售”時代?！靶铝闶邸钡暮诵氖窍M者為中心的數(shù)據(jù)聯(lián)通，目的是通過全渠道，實現(xiàn)向全客群，提供全品類、全時段及全方位的體驗服務，滿足消費者多樣性、個性化的需求。

新體驗是新零售時代塑造零售場景的基礎。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求逐漸升級，消費者更加注重購物過程的體驗，需求更加多樣化，強調精神方面的享受，期望在購物過程中得到獨特新穎的體驗，半數(shù)以上的網(wǎng)絡消費者表示，他們仍然更偏好面對面的購物體驗而非面對數(shù)字零售商。實體零售環(huán)境對于整個消費過程的影響，達到前所未有的重要程度。這無疑是實體店鋪復蘇的一個絕佳契機，實體店所提供的身臨其境的、有形的體驗，依然是其創(chuàng)造“難忘體驗”的核心優(yōu)勢。

一、營造新奇的沉浸式購物體驗

當今傳統(tǒng)的銷售模式已不再滿足消費者多樣化的需求，各個商城、百貨相同的用戶體驗讓消費者的體驗大同小異，而如何在這些泛濫的模式中脫穎而出？當下的銷售模式應該給予消費者沉浸式的體驗，滿足消費者不同的體驗。而首先，需要了解消費者各個方面的不同需求，并且挖掘出消費者潛在的需求。其次，把這些需求放大化，從這些需求中找到可以創(chuàng)新并且發(fā)展的、與眾不同的需求點，并通過某種形式、媒介表現(xiàn)出來，讓消費者有新奇的體驗。同時，也要考慮到這些需求點后續(xù)如何更好地發(fā)展，如何增加這個項目的附加值，如何持續(xù)更好地吸引消費者。這正是當今所需要給予的新用戶體驗。

日本品牌MUJI，為了更好地提供新的用戶體驗，在日本東京的郊區(qū)千葉縣鴨川市西部，與當?shù)氐霓r(nóng)場合作，開了一間名為“里のMUJIみんなみの里”的全新店鋪，承擔了當?shù)孛朗巢蛷d、紀念品商店、農(nóng)產(chǎn)品直銷、體驗課等多種功用，全面又溫馨。在這里，消費者體驗到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，而且可以親自下地體驗農(nóng)活。無印良品并沒有在合作的農(nóng)場開展“采摘”的活動，而是采用預約式的農(nóng)活體驗。只要在MUJI官網(wǎng)報名，就可以參與線下的種植。

MUJI這樣做可以幫助村民更好地利用耕地，避免老齡化帶來的土地荒廢，直接促進了當?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，同時增加地區(qū)的吸引力和競爭力。充分體現(xiàn)了MUJI這個品牌的民族責任感以及社會責任感，提升了品牌的形象，增加了消費者的忠誠度。同時這種方式不僅能通過產(chǎn)品和服務拉近人與自然的關系，符合并且傳播了MUJI一貫的“人與自然和諧相處”的理念，同時拉近了人與人的之間的關系，讓家庭更加地團結，增加了親子互動的機會以及豐富了形式，讓消費者在MUJI感受到家庭的溫馨，突出了品牌的個性，擴大了品牌的認知度，以及消費者對品牌的聯(lián)想。而這也增加了MUJI門店的吸引力，充分發(fā)掘消費者新的需求，給予消費者新的體驗方式，給消費者更好的用戶體驗。

無獨有偶，當今的品牌店都更加注重給予消費者沉浸式的用戶體驗，而在服裝行業(yè)中也有體現(xiàn)，如一尚門，它將店鋪打造成半成品的樣子，讓消費者參與設計;還有一些皮具的店鋪，讓消費者參與皮具鞋包的制作，并且刻上消費者的名字進行私人定制……無不體現(xiàn)著當今的銷售模式不僅在產(chǎn)品上，還需要滿足消費者不同的用戶需求，求“異”，找到創(chuàng)新的點，同時給予消費者沉浸式的用戶體驗。

二、傳達美好的生活方式

目前許多的品牌為了迎合目標消費人群的生活方式與特點，都相繼推出了營造一種生活方式的購物體驗理念。通過推出自己的咖啡店、書店、餐廳等來表達品牌對于生活方式的態(tài)度，還有設立一些花藝、穿搭、展覽等方面的體驗。這些體驗一方面展現(xiàn)了品牌的品牌形象與品牌的文化，讓消費者可以直觀地感受到品牌的形象與文化;另一方面讓消費者可以參與到品牌文化形象的體驗中，讓他們可以融入到品牌文化中，去親身感受品牌的文化。從而可以使消費者與品牌文化產(chǎn)生一種共鳴。進而提升品牌在消費者心中的心智地位。品牌通過推廣品牌的文化和形象來吸引目標消費者，提高品牌的知名度。

例外創(chuàng)建的方所就為消費者提供了一種生活方式，因為例外品牌的理念是展示一種現(xiàn)代的生活意識——知性而向往心靈自由，獨立并且熱愛生活，對藝術、文學保持開放的胸襟，從容面對自己、面對世界。為此店里除了服裝的展出售賣，還有售賣電影文化，能看到市面上買不到的期刊雜志，店里的產(chǎn)品還包括圖書、服飾、美學生活產(chǎn)品、植物和咖啡等等。

同時與例外類似的還有White Noise白噪音空間，它是一個融合時尚潮流、藝術設計和生活美學的O2O“終端體驗平臺”，它是一個推廣國內外設計師品牌的藝術空間。每月在空間中會不定期地舉辦發(fā)布會及花藝、手作、調酒、穿搭、瑜伽、化妝和攝影等沙龍活動，為城市中產(chǎn)族群創(chuàng)造多維生活美學體驗，為注重創(chuàng)意生活、生活美學的城市族群構建多維的時尚生活體驗。

而另外一家同樣是買手店品牌的一尚門，他們的店內會經(jīng)常舉辦時尚主題Party。并且還推出了“一尚門TED”，“一尚門TED”是一個有著極簡裝修設計的餐廳，還配有電影銀幕。

女性時尚服飾品牌歌莉婭設立了概念店，這個概念店有玻璃溫室陽光花園、花店和手信店、白色敞開的展覽空間、歌莉婭旅游主題展、影視房、地圖房，還有225的老照片、城中潮店Benshop、彼得貓古本店以及喝咖啡的露臺。

之禾推出的全國首家綜合生活體驗中心，呈現(xiàn)的是ICICLE全系列服飾，包括常規(guī)女裝、男裝、嬰幼兒裝產(chǎn)品線;法國名廚■與品牌共同打造的餐廳SILEX;之禾書店和之禾畫廊。

例外的方所、一尚門、White Noise白噪音空間、歌莉婭的概念店、之禾的生活空間，推出生活方式的營銷模式對于消費者來說，購物變得更加輕松，并且讓購物變成一種享受的過程。打破以往只為購物而購物的方式，注重在享受生活、享受美學中而產(chǎn)生購買的欲望并進行購買的行為。這樣的方式使得品牌可以更好地走近消費者，讓消費者切身地了解到品牌的文化及理念。

三、設計獨特的店鋪空間

對于現(xiàn)在的消費者來說，當他們走進一家店鋪時，最能引起他們注意的或者他們首先能夠感受到的就是視覺帶給他們的體驗。所以現(xiàn)在的許多品牌在對于為了能夠給消費者帶來的視覺上的體驗也是下了不少的心思。

買手品牌的一尚門，在其概念店中可以看到一些獨特的藝術空間，不同的藝術空間一尚門會為每個藝術空間設立不同的藝術主題。例如武漢店的設計概念中，以“在水一方”為空間主題——“上善若水，亦是上善若水，蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂尚者，在水一方”。藝術空間傳遞給人們的是一種在生活上的態(tài)度，對時尚的理解。并且一尚門還會有專業(yè)的造型師提供造型服務。

White noise白噪音空間，也有其獨特的空間。通過與不同的藝術家合作，不定期地更換空間的主題場景，注入新的元素，保持空間的獨特性和新穎性。

例外也運用到了空間上的設計，在其店鋪的陳列中可以發(fā)現(xiàn)，店鋪不再注重商品的數(shù)量展示，反而采用大量的留白來營造空間感。

這樣的空間的設計，在視覺上使得消費者在心里留下了非常深刻的印象?？臻g的設計間接地提升了品牌在消費者中的認識，使得消費者在腦海中想到某個空間時可以間接地想到對應的品牌。對于品牌來說，這樣空間的打造，使得品牌在消費者心中產(chǎn)生了品牌聯(lián)想。

四、建立線下時尚交流平臺

當消費不僅僅只是一種購物的行為的時候，人們對買什么？怎么買？如何買到合適的？開始有了新的思索。在商品經(jīng)濟如此發(fā)達的現(xiàn)代社會，如何在眾多商品中選擇到真正合適自己的成了消費者最擔憂的問題。建立一個線下的時尚交流平臺，和消費者面對面來交流，幫助構建消費者自身的時尚消費的觀念，協(xié)助消費者去理解對潮流有更深層的理解。

買手品牌一尚門與“TEDxGuang zhou”團隊聯(lián)手打造的時尚演說交流廠牌。在了解時尚的同時，了解一尚門的時尚，這樣的方式既可以提高消費者時尚的認知度，又可以讓消費者在潛移默化中去認可接受品牌的理念。

五、實現(xiàn)線上線下多維融合

線上線下相互融合的全渠道模式是現(xiàn)在零售行業(yè)的必然趨勢，從如何統(tǒng)籌規(guī)劃、融合好就尤為重要。傳統(tǒng)的實體店鋪零售模式相比較于線上的零售模式有一大劣勢，無法高速且有效地幫助消費者獲取信息，及時提供給消費者所需的服務，告知消費者產(chǎn)品的有效信息。將產(chǎn)品信息更加透明化地告知消費者，減少消費者通過第三方獲取信息的等待時間，并為消費者提供更好的服務是現(xiàn)在實體店鋪零售商必須解決的問題。

現(xiàn)在手機移動端的飛速發(fā)展，和人們對于手機搜集信息的習慣，使得通過手機來實現(xiàn)信息溝通和產(chǎn)品消費線上、線下的一體化已成為趨勢，58%的網(wǎng)購者在決定是否網(wǎng)購時，其中一個主要因素是節(jié)省時間。讓消費者在線下實體店鋪進行購物的同時可以獲得該產(chǎn)品所有的線上實時的信息，提升效率，從而節(jié)省時間，也是新零售背景下消費新體驗的重要特點之一。

服裝品牌I.T在店鋪的所有產(chǎn)品的標簽上都附上了一張可以提供該商品包括面料、庫存、顏色、搭配等信息的二維碼，可以讓消費者直接地獲取到該產(chǎn)品所有的相關信息，節(jié)省消費者的大量時間，同時可以接收到產(chǎn)品最專業(yè)的介紹和推薦。由于現(xiàn)代消費者習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，而手機掃描的方式很好地迎合他們的習慣，更加全面且高效地滿足這一需求。在實體店鋪體驗完產(chǎn)品后，亦可通過該程序進行購買，店鋪會直接把產(chǎn)品郵寄到顧客家里。

將線上和線下渠道徹底打通，拓展市場格局，并基于消費者的購物習慣來進行產(chǎn)品的營銷，成功實現(xiàn)實體店鋪的轉型，做到更加貼合市場，更加接近消費者。

在當前消費者為中心的零售背景之下，體驗越來越重要，企業(yè)應該在如何提高消費者購物體驗上展現(xiàn)自身特色，為消費者推出更加專業(yè)優(yōu)質的服務，給消費者帶來更加高效、舒適的購物體驗。同時企業(yè)自身也應該加強與消費者的聯(lián)系，舉辦可以與消費者進行深度互動的活動，更加深層次地了解到消費者的需求，真正做到知消費者所需，給消費者所想。

新零售時代，企業(yè)需要有效利用場景設計來強化用戶體驗，可以應用先進技術構建豐富而生動的場景打動客戶，并在消費購物過程中最大程度地滿足其娛樂性、社交性等多種需求。總之，新體驗的構建將是新零售時代企業(yè)努力的方向。

參考文獻：

[1]方蓓蓓.例外方所、歌莉婭概念會所品牌概念盤點.南方都市報，2011.

[2]新零售的發(fā)展現(xiàn)狀和2018年趨勢.中國電子商務研究中心，2018.

作者簡介：通訊作者：常靜，女，北京服裝學院商學院，講師，主要從事時尚品牌、時尚產(chǎn)業(yè)等領域的研究