“保險師”APP社群運營策略研究

倫墨華

摘要：隨著保險行業(yè)的迅猛發(fā)展，保險行業(yè)的社區(qū)如雨后春筍般出現，但是多數是以買保險的群眾為目標人群，鮮少有以保險代理人為目標人群。截至目前，做此類的社區(qū)多數被廣告充斥，用戶活躍度低，社區(qū)缺乏管理，內容水化嚴重，更有些社區(qū)已經到了無人問津的地步。文章通過分析保險師APP及其社區(qū)的現狀，找到社區(qū)目前的主要問題，采用“社區(qū)+用戶群”的運用模式，從社區(qū)和社群兩方面入手，通過規(guī)范社區(qū)公約、用戶榮譽體系建立、各種活動、策劃用戶群運營方案，以提升社區(qū)內容質量和用戶的活躍度，提升用戶對社區(qū)的歸屬感。

關鍵詞：社區(qū)；用戶；內容；活躍度；歸屬

2016年11月1日，據保監(jiān)會公布的數據顯示，截至第三季度末，保險公司簽訂了委托代理協議的保險銷售從業(yè)人員628.13萬人，較年初增加156.83萬人，增長33.3%。從中可以看出，保險代理人的增長速度非?？欤瑢τ诮⒈ｋU代理人的社區(qū)，這個市場的前景是非常廣闊的?；ヂ摼W保險在整個保險行業(yè)中具有一個不容小覷的地位，而且在未來，它逐漸會成為保險行業(yè)推薦保險的主要工具之一，而第三方平臺在其中起到了非常重要的作用，是保險推廣的重要渠道之一。隨著保險行業(yè)發(fā)展迅猛，保險行業(yè)的社區(qū)如雨后春筍般出現，但是多數是以買保險的群眾為目標人群，鮮少有以保險代理人為目標人群。截至目前，做此類的社區(qū)多數被廣告充斥，用戶活躍度低，社區(qū)缺乏管理，內容水化嚴重，更有些社區(qū)已經到了無人問津的地步。

一、保險師APP及其社區(qū)現狀

（一）保險師APP的介紹

微易保險師是由杭州微易信息科技有限公司研發(fā)的一款致力于為全國700萬保險人日常展業(yè)、增員、客戶新增工作提供全方位服務的免費APP。它里面有計劃書、培訓、學習、去賺錢、社區(qū)等功能板塊，旨在為保險公司、保險專業(yè)機構及保險從業(yè)人員提供技術服務和銷售支持。

近年來，各種在線社交網站呈現爆炸式的增長趨勢，社交網站越來越受到人們的關注和青睞，包括社交網絡服務、論壇、博客等。于是保險師APP也開始往這個方向發(fā)展，在2016年10月，上線了社區(qū)這個新功能。目前，保險師APP是保險行業(yè)同類產品中最好的APP。

（二）保險師社區(qū)現狀

保險師社區(qū)是一個面向保險代理人的垂直社區(qū)，結合代理人的特性，初期定位是一個活躍的有正能量的社區(qū)，旨讓保險代理人有一個地方能夠抒發(fā)自己的情感，找到同好，共同努力和進步，并沉淀保險方面的專業(yè)內容。

社區(qū)上線之后，用戶想要發(fā)帖需要申請，審核通過以后才能發(fā)帖。

在內容方面，對于帖子的質量沒有把關，也沒有約束或者刺激用戶的規(guī)則和活動，內容質量不高，多數人發(fā)帖是來求助或者發(fā)些正能量的話，正文內容字數鮮少有超過15個字，表達也很模糊；很多人在帖子里留下電話號碼和沒意義的回復。在用戶方面，APP只有一個KOL人物“保險師丁丁”，作為與用戶溝通的角色。沒有規(guī)劃用戶的運營方案，也沒有獎懲制度。

二、社區(qū)目前的主要問題

（一）社區(qū)內容水化嚴重，閱讀量偏低

由于現在的保險代理人多為高中及其以下的文化水平，素質參差不齊，高水平的用戶少，能產出優(yōu)秀內容的用戶少，導致用戶發(fā)帖多數都很水，有實際意義的帖子很少，甚至有的用戶會發(fā)廣告營銷貼。另外，因為社區(qū)內容水化嚴重，也會導致社區(qū)閱讀量偏低。

造成這些問題的原因有以下四點：一是因為社區(qū)沒有一套嚴格的約束機制，約束用戶的行為，讓其知道哪些可以做，哪些不能做；二是沒有用戶教育，比如怎么教育用戶發(fā)帖，發(fā)什么樣的帖子，以及怎么寫出精彩評論和精華帖；三是沒有用戶激勵措施，鼓勵他們發(fā)帖和評論，發(fā)出精華帖和精華評論；四是沒有好的內容，比如為用戶打造的專欄，吸引用戶閱讀。

（二）缺乏用戶榮譽體系

在社區(qū)的初期，對于用戶管理方面，APP有一個社區(qū)管理員丁丁，她是用來與社區(qū)用戶交流溝通的。在之前，我們把申請發(fā)帖的所有用戶加丁丁微信好友，拉到微信群里進行管理和溝通，大概有400個人，建立了4個群。前期群里很活躍，但是大家就是一起聊天，沒有具體的群運營規(guī)劃，之后有一次群里成員吵架，這件事沒有解決好，群里漸漸冷清了。

在對用戶運營的方面，除了群管理這個方法之外，沒有規(guī)劃任何用戶的運營方案，沒有給用戶分層，也沒有去留意種子用戶和普通用戶，更沒有獎懲制度，唯一一個應該是給對于用戶好的帖子設置成精華帖，對于好的內容設置成精彩評論，從這兩點上讓用戶有一種榮譽感和滿足感。

（三）互動人數、留存率低

互動人數、留存率對于社區(qū)來說是非常重要的，決定了這個社區(qū)是否能夠繼續(xù)存在的重要指標。因為社區(qū)剛上線，很多東西不完善，所以互動人數也不高。

造成這些問題的原因有以下三點：一是社區(qū)功能不完善、不明顯。對于新版的社區(qū)來說，只有最基礎的發(fā)帖、評論、點贊、評論加精、帖子加精的功能，其它很多功能都還不完善，比如沒有個人中心，不能查看自己的發(fā)帖、評論、收藏好的帖子等功能，導致用戶體驗不好，以至于用戶留存率低，活躍度偏低。二是內容管理和用戶管理不到位。初期的社區(qū)內容水化嚴重，沒有吸引用戶留下來的內容。同時，社區(qū)也沒有一套用戶榮譽體系和用戶分層管理的方法，也是導致用戶流失嚴重的重要原因。三是社區(qū)沒有策劃相應的活動。知道社區(qū)存在的某些問題之后，沒有及時提出解決方案，策劃活動來改變這種狀態(tài)。

三、策劃方案

為了改善社區(qū)目前的現狀，APP采用“社區(qū)+用戶群”的運用模式，從社區(qū)和社群兩方面入手，規(guī)劃運營方案，以改善社區(qū)內容水化嚴重、缺乏用戶榮譽體系、互動人數和留存率低的問題，同時提升社區(qū)內容質量和用戶的活躍度，提升用戶對社區(qū)的歸屬感。

（一）社區(qū)方案策劃

1. 改善社區(qū)內容

社區(qū)內容水化嚴重的原因是有很多人留下營銷評論和發(fā)出無意義的帖子，針對這一問題，本方案主要通過三個方面進行策劃。

（1）制定社區(qū)公約

社區(qū)公約是一個社區(qū)的基本法則，可以約束用戶的行為。因此，必須建立社區(qū)公約，告訴用戶社區(qū)的規(guī)則，從而達到用戶了解社區(qū)規(guī)則并且遵守公約的目的。社區(qū)公約制定好以后，會一直在社區(qū)首頁置頂，讓用戶可以隨時看到。并且運營人員也會嚴格遵守社區(qū)公約的規(guī)則，對于獎懲的措施嚴格執(zhí)行，讓用戶意識到自己做法的不正確性。

（2）進行用戶教育

用戶之所以會發(fā)出水的帖子和營銷的評論以及寫不出優(yōu)質的內容，主要是因為沒有意識到自己的行為對錯。對于用戶來說，剛開始來到社區(qū)一定是陌生的，只是按照自己的感知去做出行為，在這個基礎上，通過用戶的自身特性，對用戶進行教育，告訴他們怎么發(fā)出好的內容，例如不能留下手機號單純做廣告等行為。

（3）“社區(qū)擂臺賽”活動

想要讓社區(qū)產出優(yōu)秀的內容，肯定需要一個刺激用戶發(fā)出優(yōu)秀內容的方案。因此，我們設計了一個“社區(qū)擂臺賽”的活動，根據用戶喜歡榮譽的特點，贈送獎勵，并讓用戶之間相互競爭，產生更多優(yōu)秀內容。

（4）社區(qū)每周話題

心理學認為，如果某人喜歡某樣內容，則其會對該內容長期關注。為了做一個有周期性，并能夠讓社區(qū)有源源不斷，不同內容產出，同時又能夠戳到用戶的特點的活動，增加用戶評論的可能，并產出好的內容，我們決定做社區(qū)每周話題。并且將會在保險師首頁焦點圖、站內信消息、社區(qū)首頁置頂等渠道對它進行大量曝光和宣傳，讓更多人知道社區(qū)每周話題。

2. 建立用戶榮譽體系

為了增強用戶在社區(qū)的歸屬感，根據人們追求榮譽、獎勵、存在感等特點，結合平臺能給予到個人的東西，從產品和運營兩方面出發(fā)。

在產品層面，新增了達人的勛章，如 “保險師達人”勛章和“專家/機構認證”勛章，勛章能夠在用戶的昵稱旁邊展示，顯示出用戶與眾不同的特點。同時也新增功能個人中心，里面包括收到的贊、精彩評論、個人稱號等方面展現用戶的榮譽，讓用戶點擊頭像能夠進入個人中心，看到他們的活動狀態(tài)。

在運營層面，對社區(qū)用戶進行篩選，然后分類管理，根據用戶在社區(qū)的行為（評論等）和產生的內容為主要依據，分為兩類，一是優(yōu)秀內容用戶，二是積極用戶。再在下面分A、B、C、D四個等級，以作區(qū)分。根據用戶等級的程度不同，給予不同的特權，如內側的名額，能夠在保險師首頁等各地方展示（曝光），作為嘉賓被邀請參加保險師線上或線下活動等。然后首批邀請10位達人給予勛章，并包裝和展示他們；接著再進一步擴大達人的范圍，以及站外邀請達人等手段。

3. 提高互動人數和留存率

互動人數和留存率是社區(qū)的核心，只有互動人數和留存率提高了，社區(qū)才能更好的發(fā)展，變得越來越好。為了提高這個方面，做了以下方案策劃。

（1）提高互動人數

這里的互動人數是指有點贊、評論、閱讀行為的用戶，所以只要增加這幾種行為的任意一點都能提高互動人數。因為點贊的行為是最簡單也最容易執(zhí)行的，而且點贊方面的問題可以通過產品方面進行更改，所以我們決定將輸入框旁邊的點贊移至帖子下方并做大，配合文案。同時為了刺激用戶評論，我們策劃了一個社區(qū)評論抽獎的活動。

（2）提高用戶留存率

這里的留存率是指用戶7日留存率，針對這一指標最好的方式是做用戶喚醒，通過向用戶發(fā)送Push的方式，吸引用戶點擊，從而回到社區(qū)，增加7日留存率。但是為了避免用戶被Push頻繁的騷擾，針對Push的發(fā)送也有明確的規(guī)定：評論被選為精彩評論、帖子被選為精華帖就收到Push，不受限制；評論被人回復、點贊就收到Push，之后3小時內不會收到同類型的Push，且評論被回復的優(yōu)先級大于評論/帖子被點贊的優(yōu)先級。

（二）用戶群方案策劃

在社區(qū)的主題活動或者招募活動以及后臺評論和發(fā)帖的內容質量中，從社區(qū)里選出一批優(yōu)質用戶，和一批新人用戶，分別建立用戶群。明確社群的定位和玩法，使社群保持活躍，提高用戶的歸屬感，逐漸轉化成榮譽感，最終將社群里的用戶轉化到社區(qū)里，提高社區(qū)活躍度，增加他們對社區(qū)的歸屬感和產出優(yōu)質的內容。

1. 優(yōu)質用戶的群運營

為了更好的管理優(yōu)質用戶（種子用戶），決定建立一個優(yōu)質用戶的群?？紤]到社區(qū)初期并沒有什么特別的資源和激勵措施，我們打算通過情感去維系用戶和社區(qū)之前的聯系。結合優(yōu)秀的人都會想要和優(yōu)秀的人交朋友這個特點，組建“合伙人群”，讓他們和社區(qū)運營人員一起聊天，維系彼此的感情。

建群的目的是希望彼此互相交流，加深感情，讓他們自己能夠互動起來，節(jié)省運營成本，同時也更方便交流。

通過社區(qū)的主題活動、招募活動以及后臺評論和發(fā)帖的內容質量中，從社區(qū)里選出一批優(yōu)質用戶，將他們拉到一個群里，建立群規(guī)則和定期的討論，主題運營人員來確定兩三個，再讓用戶來篩選他們喜歡的；時間選為每周一，在晚上9點左右，營業(yè)員負責背書（簇擁者，給分享的人鼓勵和贊揚）。再將他們討論的內容以帖子的形式發(fā)布在社區(qū)里，讓更多的人看到。從而形成社群到社區(qū)的轉化，同時也能加深用戶和社區(qū)的關系。

這群優(yōu)質用戶的運營手段除了群的運營，平時節(jié)假日也會給優(yōu)質用戶發(fā)送微信祝福，和他們聊天，讓他們來社區(qū)玩。

2. 新人用戶的群運營

在社區(qū)上線的初期，很多用戶發(fā)帖和評論說自己在保險路上很迷茫，不知道要怎么做保險，不知道怎么在保險行業(yè)走下去。了解到用戶的這一層需求，我們決定建立一個新人群，旨在為這一群人提供一些指導，讓彼此互相學習和交流，促使他們進步，最終幫助他們走出自己的困境，同時也能增加這批人對社區(qū)的歸屬和榮譽感，讓他們在群里沉淀內容，完成從社群到社區(qū)的轉化。

通過招募活動以及后臺評論和發(fā)帖的用戶里，選出一批有“迷?！钡那楦?，非常想要有人能夠幫助并指引他們的用戶，以學習分享為主題建設交流群，篩選條件是用戶的空閑時間和他們是否有愿意分享學習的欲望，通過丁丁的詢問，上述條件都通過的人，會將他們拉到一個群里。

在將人拉進群里前先讓優(yōu)質用戶準備一段自我介紹，讓彼此熟悉起來。為了讓他們更有參與感，會和用戶一起制定群規(guī)則，讓他們更有感覺認為自己也是群里的一份子，增加他們對新人群的歸屬感。

新人群每周3次群活動，每天晚上9點開始，時間是1小時，隨機抽取2個用戶分享自己的簽單經驗或者學習總結，其他人發(fā)表自己的看法或者收獲，運營人員負責背書（簇擁者，給分享的人鼓勵和贊揚）。

以上的活動改善了社區(qū)內容水化嚴重，互動人數、留存率低的問題，并建立了用戶的管理規(guī)則，可以說還是很有效的。同時我也對社區(qū)的用戶和產品等方面更加的了解了。通過這次對“保險師”APP的社群運營策略的研究，還發(fā)現了社區(qū)運營的基本思路，如圖 1社區(qū)運營思路圖所示。

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（作者單位：北京京北職業(yè)技術學院）