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    “保險師”APP社群運營策略研究

    2019-03-01 07:18倫墨華
    中國集體經濟 2019年4期
    關鍵詞:社區(qū)內容用戶

    倫墨華

    摘要:隨著保險行業(yè)的迅猛發(fā)展,保險行業(yè)的社區(qū)如雨后春筍般出現,但是多數是以買保險的群眾為目標人群,鮮少有以保險代理人為目標人群。截至目前,做此類的社區(qū)多數被廣告充斥,用戶活躍度低,社區(qū)缺乏管理,內容水化嚴重,更有些社區(qū)已經到了無人問津的地步。文章通過分析保險師APP及其社區(qū)的現狀,找到社區(qū)目前的主要問題,采用“社區(qū)+用戶群”的運用模式,從社區(qū)和社群兩方面入手,通過規(guī)范社區(qū)公約、用戶榮譽體系建立、各種活動、策劃用戶群運營方案,以提升社區(qū)內容質量和用戶的活躍度,提升用戶對社區(qū)的歸屬感。

    關鍵詞:社區(qū);用戶;內容;活躍度;歸屬

    2016年11月1日,據保監(jiān)會公布的數據顯示,截至第三季度末,保險公司簽訂了委托代理協議的保險銷售從業(yè)人員628.13萬人,較年初增加156.83萬人,增長33.3%。從中可以看出,保險代理人的增長速度非??欤瑢τ诮⒈kU代理人的社區(qū),這個市場的前景是非常廣闊的?;ヂ摼W保險在整個保險行業(yè)中具有一個不容小覷的地位,而且在未來,它逐漸會成為保險行業(yè)推薦保險的主要工具之一,而第三方平臺在其中起到了非常重要的作用,是保險推廣的重要渠道之一。隨著保險行業(yè)發(fā)展迅猛,保險行業(yè)的社區(qū)如雨后春筍般出現,但是多數是以買保險的群眾為目標人群,鮮少有以保險代理人為目標人群。截至目前,做此類的社區(qū)多數被廣告充斥,用戶活躍度低,社區(qū)缺乏管理,內容水化嚴重,更有些社區(qū)已經到了無人問津的地步。

    一、保險師APP及其社區(qū)現狀

    (一)保險師APP的介紹

    微易保險師是由杭州微易信息科技有限公司研發(fā)的一款致力于為全國700萬保險人日常展業(yè)、增員、客戶新增工作提供全方位服務的免費APP。它里面有計劃書、培訓、學習、去賺錢、社區(qū)等功能板塊,旨在為保險公司、保險專業(yè)機構及保險從業(yè)人員提供技術服務和銷售支持。

    近年來,各種在線社交網站呈現爆炸式的增長趨勢,社交網站越來越受到人們的關注和青睞,包括社交網絡服務、論壇、博客等。于是保險師APP也開始往這個方向發(fā)展,在2016年10月,上線了社區(qū)這個新功能。目前,保險師APP是保險行業(yè)同類產品中最好的APP。

    (二)保險師社區(qū)現狀

    保險師社區(qū)是一個面向保險代理人的垂直社區(qū),結合代理人的特性,初期定位是一個活躍的有正能量的社區(qū),旨讓保險代理人有一個地方能夠抒發(fā)自己的情感,找到同好,共同努力和進步,并沉淀保險方面的專業(yè)內容。

    社區(qū)上線之后,用戶想要發(fā)帖需要申請,審核通過以后才能發(fā)帖。

    在內容方面,對于帖子的質量沒有把關,也沒有約束或者刺激用戶的規(guī)則和活動,內容質量不高,多數人發(fā)帖是來求助或者發(fā)些正能量的話,正文內容字數鮮少有超過15個字,表達也很模糊;很多人在帖子里留下電話號碼和沒意義的回復。在用戶方面,APP只有一個KOL人物“保險師丁丁”,作為與用戶溝通的角色。沒有規(guī)劃用戶的運營方案,也沒有獎懲制度。

    二、社區(qū)目前的主要問題

    (一)社區(qū)內容水化嚴重,閱讀量偏低

    由于現在的保險代理人多為高中及其以下的文化水平,素質參差不齊,高水平的用戶少,能產出優(yōu)秀內容的用戶少,導致用戶發(fā)帖多數都很水,有實際意義的帖子很少,甚至有的用戶會發(fā)廣告營銷貼。另外,因為社區(qū)內容水化嚴重,也會導致社區(qū)閱讀量偏低。

    造成這些問題的原因有以下四點:一是因為社區(qū)沒有一套嚴格的約束機制,約束用戶的行為,讓其知道哪些可以做,哪些不能做;二是沒有用戶教育,比如怎么教育用戶發(fā)帖,發(fā)什么樣的帖子,以及怎么寫出精彩評論和精華帖;三是沒有用戶激勵措施,鼓勵他們發(fā)帖和評論,發(fā)出精華帖和精華評論;四是沒有好的內容,比如為用戶打造的專欄,吸引用戶閱讀。

    (二)缺乏用戶榮譽體系

    在社區(qū)的初期,對于用戶管理方面,APP有一個社區(qū)管理員丁丁,她是用來與社區(qū)用戶交流溝通的。在之前,我們把申請發(fā)帖的所有用戶加丁丁微信好友,拉到微信群里進行管理和溝通,大概有400個人,建立了4個群。前期群里很活躍,但是大家就是一起聊天,沒有具體的群運營規(guī)劃,之后有一次群里成員吵架,這件事沒有解決好,群里漸漸冷清了。

    在對用戶運營的方面,除了群管理這個方法之外,沒有規(guī)劃任何用戶的運營方案,沒有給用戶分層,也沒有去留意種子用戶和普通用戶,更沒有獎懲制度,唯一一個應該是給對于用戶好的帖子設置成精華帖,對于好的內容設置成精彩評論,從這兩點上讓用戶有一種榮譽感和滿足感。

    (三)互動人數、留存率低

    互動人數、留存率對于社區(qū)來說是非常重要的,決定了這個社區(qū)是否能夠繼續(xù)存在的重要指標。因為社區(qū)剛上線,很多東西不完善,所以互動人數也不高。

    造成這些問題的原因有以下三點:一是社區(qū)功能不完善、不明顯。對于新版的社區(qū)來說,只有最基礎的發(fā)帖、評論、點贊、評論加精、帖子加精的功能,其它很多功能都還不完善,比如沒有個人中心,不能查看自己的發(fā)帖、評論、收藏好的帖子等功能,導致用戶體驗不好,以至于用戶留存率低,活躍度偏低。二是內容管理和用戶管理不到位。初期的社區(qū)內容水化嚴重,沒有吸引用戶留下來的內容。同時,社區(qū)也沒有一套用戶榮譽體系和用戶分層管理的方法,也是導致用戶流失嚴重的重要原因。三是社區(qū)沒有策劃相應的活動。知道社區(qū)存在的某些問題之后,沒有及時提出解決方案,策劃活動來改變這種狀態(tài)。

    三、策劃方案

    為了改善社區(qū)目前的現狀,APP采用“社區(qū)+用戶群”的運用模式,從社區(qū)和社群兩方面入手,規(guī)劃運營方案,以改善社區(qū)內容水化嚴重、缺乏用戶榮譽體系、互動人數和留存率低的問題,同時提升社區(qū)內容質量和用戶的活躍度,提升用戶對社區(qū)的歸屬感。

    (一)社區(qū)方案策劃

    1. 改善社區(qū)內容

    社區(qū)內容水化嚴重的原因是有很多人留下營銷評論和發(fā)出無意義的帖子,針對這一問題,本方案主要通過三個方面進行策劃。

    (1)制定社區(qū)公約

    社區(qū)公約是一個社區(qū)的基本法則,可以約束用戶的行為。因此,必須建立社區(qū)公約,告訴用戶社區(qū)的規(guī)則,從而達到用戶了解社區(qū)規(guī)則并且遵守公約的目的。社區(qū)公約制定好以后,會一直在社區(qū)首頁置頂,讓用戶可以隨時看到。并且運營人員也會嚴格遵守社區(qū)公約的規(guī)則,對于獎懲的措施嚴格執(zhí)行,讓用戶意識到自己做法的不正確性。

    (2)進行用戶教育

    用戶之所以會發(fā)出水的帖子和營銷的評論以及寫不出優(yōu)質的內容,主要是因為沒有意識到自己的行為對錯。對于用戶來說,剛開始來到社區(qū)一定是陌生的,只是按照自己的感知去做出行為,在這個基礎上,通過用戶的自身特性,對用戶進行教育,告訴他們怎么發(fā)出好的內容,例如不能留下手機號單純做廣告等行為。

    (3)“社區(qū)擂臺賽”活動

    想要讓社區(qū)產出優(yōu)秀的內容,肯定需要一個刺激用戶發(fā)出優(yōu)秀內容的方案。因此,我們設計了一個“社區(qū)擂臺賽”的活動,根據用戶喜歡榮譽的特點,贈送獎勵,并讓用戶之間相互競爭,產生更多優(yōu)秀內容。

    (4)社區(qū)每周話題

    心理學認為,如果某人喜歡某樣內容,則其會對該內容長期關注。為了做一個有周期性,并能夠讓社區(qū)有源源不斷,不同內容產出,同時又能夠戳到用戶的特點的活動,增加用戶評論的可能,并產出好的內容,我們決定做社區(qū)每周話題。并且將會在保險師首頁焦點圖、站內信消息、社區(qū)首頁置頂等渠道對它進行大量曝光和宣傳,讓更多人知道社區(qū)每周話題。

    2. 建立用戶榮譽體系

    為了增強用戶在社區(qū)的歸屬感,根據人們追求榮譽、獎勵、存在感等特點,結合平臺能給予到個人的東西,從產品和運營兩方面出發(fā)。

    在產品層面,新增了達人的勛章,如 “保險師達人”勛章和“專家/機構認證”勛章,勛章能夠在用戶的昵稱旁邊展示,顯示出用戶與眾不同的特點。同時也新增功能個人中心,里面包括收到的贊、精彩評論、個人稱號等方面展現用戶的榮譽,讓用戶點擊頭像能夠進入個人中心,看到他們的活動狀態(tài)。

    在運營層面,對社區(qū)用戶進行篩選,然后分類管理,根據用戶在社區(qū)的行為(評論等)和產生的內容為主要依據,分為兩類,一是優(yōu)秀內容用戶,二是積極用戶。再在下面分A、B、C、D四個等級,以作區(qū)分。根據用戶等級的程度不同,給予不同的特權,如內側的名額,能夠在保險師首頁等各地方展示(曝光),作為嘉賓被邀請參加保險師線上或線下活動等。然后首批邀請10位達人給予勛章,并包裝和展示他們;接著再進一步擴大達人的范圍,以及站外邀請達人等手段。

    3. 提高互動人數和留存率

    互動人數和留存率是社區(qū)的核心,只有互動人數和留存率提高了,社區(qū)才能更好的發(fā)展,變得越來越好。為了提高這個方面,做了以下方案策劃。

    (1)提高互動人數

    這里的互動人數是指有點贊、評論、閱讀行為的用戶,所以只要增加這幾種行為的任意一點都能提高互動人數。因為點贊的行為是最簡單也最容易執(zhí)行的,而且點贊方面的問題可以通過產品方面進行更改,所以我們決定將輸入框旁邊的點贊移至帖子下方并做大,配合文案。同時為了刺激用戶評論,我們策劃了一個社區(qū)評論抽獎的活動。

    (2)提高用戶留存率

    這里的留存率是指用戶7日留存率,針對這一指標最好的方式是做用戶喚醒,通過向用戶發(fā)送Push的方式,吸引用戶點擊,從而回到社區(qū),增加7日留存率。但是為了避免用戶被Push頻繁的騷擾,針對Push的發(fā)送也有明確的規(guī)定:評論被選為精彩評論、帖子被選為精華帖就收到Push,不受限制;評論被人回復、點贊就收到Push,之后3小時內不會收到同類型的Push,且評論被回復的優(yōu)先級大于評論/帖子被點贊的優(yōu)先級。

    (二)用戶群方案策劃

    在社區(qū)的主題活動或者招募活動以及后臺評論和發(fā)帖的內容質量中,從社區(qū)里選出一批優(yōu)質用戶,和一批新人用戶,分別建立用戶群。明確社群的定位和玩法,使社群保持活躍,提高用戶的歸屬感,逐漸轉化成榮譽感,最終將社群里的用戶轉化到社區(qū)里,提高社區(qū)活躍度,增加他們對社區(qū)的歸屬感和產出優(yōu)質的內容。

    1. 優(yōu)質用戶的群運營

    為了更好的管理優(yōu)質用戶(種子用戶),決定建立一個優(yōu)質用戶的群??紤]到社區(qū)初期并沒有什么特別的資源和激勵措施,我們打算通過情感去維系用戶和社區(qū)之前的聯系。結合優(yōu)秀的人都會想要和優(yōu)秀的人交朋友這個特點,組建“合伙人群”,讓他們和社區(qū)運營人員一起聊天,維系彼此的感情。

    建群的目的是希望彼此互相交流,加深感情,讓他們自己能夠互動起來,節(jié)省運營成本,同時也更方便交流。

    通過社區(qū)的主題活動、招募活動以及后臺評論和發(fā)帖的內容質量中,從社區(qū)里選出一批優(yōu)質用戶,將他們拉到一個群里,建立群規(guī)則和定期的討論,主題運營人員來確定兩三個,再讓用戶來篩選他們喜歡的;時間選為每周一,在晚上9點左右,營業(yè)員負責背書(簇擁者,給分享的人鼓勵和贊揚)。再將他們討論的內容以帖子的形式發(fā)布在社區(qū)里,讓更多的人看到。從而形成社群到社區(qū)的轉化,同時也能加深用戶和社區(qū)的關系。

    這群優(yōu)質用戶的運營手段除了群的運營,平時節(jié)假日也會給優(yōu)質用戶發(fā)送微信祝福,和他們聊天,讓他們來社區(qū)玩。

    2. 新人用戶的群運營

    在社區(qū)上線的初期,很多用戶發(fā)帖和評論說自己在保險路上很迷茫,不知道要怎么做保險,不知道怎么在保險行業(yè)走下去。了解到用戶的這一層需求,我們決定建立一個新人群,旨在為這一群人提供一些指導,讓彼此互相學習和交流,促使他們進步,最終幫助他們走出自己的困境,同時也能增加這批人對社區(qū)的歸屬和榮譽感,讓他們在群里沉淀內容,完成從社群到社區(qū)的轉化。

    通過招募活動以及后臺評論和發(fā)帖的用戶里,選出一批有“迷?!钡那楦?,非常想要有人能夠幫助并指引他們的用戶,以學習分享為主題建設交流群,篩選條件是用戶的空閑時間和他們是否有愿意分享學習的欲望,通過丁丁的詢問,上述條件都通過的人,會將他們拉到一個群里。

    在將人拉進群里前先讓優(yōu)質用戶準備一段自我介紹,讓彼此熟悉起來。為了讓他們更有參與感,會和用戶一起制定群規(guī)則,讓他們更有感覺認為自己也是群里的一份子,增加他們對新人群的歸屬感。

    新人群每周3次群活動,每天晚上9點開始,時間是1小時,隨機抽取2個用戶分享自己的簽單經驗或者學習總結,其他人發(fā)表自己的看法或者收獲,運營人員負責背書(簇擁者,給分享的人鼓勵和贊揚)。

    以上的活動改善了社區(qū)內容水化嚴重,互動人數、留存率低的問題,并建立了用戶的管理規(guī)則,可以說還是很有效的。同時我也對社區(qū)的用戶和產品等方面更加的了解了。通過這次對“保險師”APP的社群運營策略的研究,還發(fā)現了社區(qū)運營的基本思路,如圖 1社區(qū)運營思路圖所示。

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    (作者單位:北京京北職業(yè)技術學院)

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