在線品牌社群成員參與程度對其社群認(rèn)同的影響
——產(chǎn)品類型和品牌熟悉度的調(diào)節(jié)

朱翊敏

(中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、 引 言

在線品牌社群不僅能夠讓企業(yè)了解到消費(fèi)者的想法，而且成為推廣新產(chǎn)品、提升品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的重要渠道[1]。例如華為的花粉俱樂部，包含了花瓣論壇、隨手拍和花粉互動活動等眾多內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)常在該社群發(fā)布新品，引導(dǎo)粉絲們開展測評交流、分享使用經(jīng)驗(yàn)等。該社群目前已有注冊用戶2000萬，論壇總發(fā)帖量超過8000萬篇。

消費(fèi)者在品牌社群中的參與行為存在著程度上的差異，一些成員僅僅瀏覽社群內(nèi)提供的信息以便做出決策，而另一些則更深入地融入社群內(nèi)，與興趣相似的成員交流互動[2]。相比前者，后者的參與程度更高[3]。以往研究普遍認(rèn)為，消費(fèi)者參與在線品牌社群的程度越高，對該社群產(chǎn)生的認(rèn)同就越強(qiáng)[4-5]。然而在線品牌社群存在著多樣性，消費(fèi)者參與程度與社群認(rèn)同之間的正向關(guān)系可能會受到一些因素的調(diào)節(jié)，例如時(shí)長[6](Length of Membership)、特質(zhì)(調(diào)節(jié)聚焦傾向)[7]等。關(guān)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究大多從消費(fèi)者角度出發(fā)，而產(chǎn)品和品牌作為在線品牌社群中的重要因素，也會產(chǎn)生影響。一方面，以往研究大多以單一品牌社群為對象，較少針對不同產(chǎn)品類型社群開展橫向比較。產(chǎn)品類型的不同會影響消費(fèi)者在網(wǎng)上的信息搜尋以及購買決策[8]。例如消費(fèi)者會對搜索品和體驗(yàn)品做出不同的回應(yīng)[7]。另一方面，以往研究通常以小米、臉書(Facebook)等品牌熟悉度較高的社群作為對象，較少針對初創(chuàng)品牌社群。事實(shí)上，品牌熟悉度對消費(fèi)者的態(tài)度行為有著顯著的影響[9]。

綜上所述，本文的創(chuàng)新之處在于將在線品牌社群成員的參與程度根據(jù)互動參與和非互動參與分為高、低兩組，探討了不同社群參與程度對其社群認(rèn)同的影響；并且在此基礎(chǔ)上，引入“產(chǎn)品類型(體驗(yàn)品搜索品)”和“品牌熟悉度(高低)”這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步探討了它們對社群成員參與行為和社群認(rèn)同之間關(guān)系的影響。研究結(jié)論可以為企業(yè)有效利用在線品牌社群、建立并維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系提供有益的指導(dǎo)。

二、 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推導(dǎo)

(一) 在線品牌社群參與

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多企業(yè)將傳統(tǒng)的線下品牌社群逐漸延伸至在線品牌社群(Online Brand Community)。在線品牌社群是建立在使用同一品牌的消費(fèi)者間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、專業(yè)化的、不受地域限制的網(wǎng)絡(luò)社群[10]。

在線品牌的社群參與指人們想要使用或參與線上社群的行為[11]。在線品牌社群參與包含閱讀信息、解答問題以及調(diào)和成員間的討論[12]。它既包含發(fā)布信息等積極回應(yīng)行為[13]，也包含用戶的隱匿行為，他們可以通過瀏覽社群達(dá)到學(xué)習(xí)和問題解決目的[6]。

在線品牌社群參與的分類方式有許多，主要包括基于參與主體與基于參與行為兩類?；趨⑴c主體，可以將社群成員分為潛水者(Lurkers)和活躍者(Posters)[14-18]、輕度瀏覽者(Light Browsers)、瀏覽者(Browsers)、熱愛者(Enthusiasts)以及貢獻(xiàn)者(Contributors)[19]；或者讀者(Reader)、領(lǐng)導(dǎo)者(Leader)[20]；或者信息型、社交型、自我型和交換型等[13]。而基于參與行為，可以將社群成員分為非互動(Non-interactive)參與者與互動(Interactive)參與者[6]，其中非互動參與者指社群涉入程度相對較低，大多時(shí)候采用被動方式進(jìn)行瀏覽、搜索的參與者；互動參與者則指通過主動發(fā)布消息、解答成員問題、積極參加社群內(nèi)活動等融入形式深度參與在線品牌社群之中的成員，這類成員往往也會引領(lǐng)他人進(jìn)入社群。以往關(guān)于社群參與的研究主要包括對參與動機(jī)[6,21-24]及對成員行為及品牌社群影響的探討[5-6,25-26]。事實(shí)上，成員們在社群當(dāng)中并非只有互動或非互動某類行為，而往往會同時(shí)包含互動與非互動參與兩類行為。因此，本文根據(jù)以上Madupu和Cooley(2010)的定義[6]，將側(cè)重于發(fā)布、解答等互動行為的成員歸入?yún)⑴c程度較高的社群成員，而將側(cè)重于瀏覽、搜索等非互動行為的成員歸入?yún)⑴c程度較低的社群成員，進(jìn)一步研究社群成員參與程度的高低對其社群認(rèn)同的影響。

(二) 在線品牌社群認(rèn)同

在線品牌社群中成員對社群的認(rèn)同，一直以來都被視為評估在線社群有效性的關(guān)鍵價(jià)值因素[27]。在線品牌社群認(rèn)同與傳統(tǒng)社群認(rèn)同類似，指個(gè)體認(rèn)為自己屬于某一在線品牌社群的程度[27]，是消費(fèi)者與品牌社群之間情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵因素[28-29]。個(gè)體對組織產(chǎn)生的認(rèn)同取決于其感知到組織通過核心特征所展現(xiàn)的組織身份，成員間擁有共同的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)是品牌社群認(rèn)同的基準(zhǔn)[30]。

消費(fèi)者對品牌社群產(chǎn)生認(rèn)同后，會采取不同方式對組織進(jìn)行支持。以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌社群的認(rèn)同對于消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購買決策以及社群態(tài)度都有重要的影響[27-29]。一方面，品牌社群認(rèn)同能夠促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，增強(qiáng)品牌承諾[30]和提高品牌忠誠[31]，并正向影響消費(fèi)者的購買意愿[32]。另一方面，消費(fèi)者對社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同后，會更多關(guān)注組織的整體收益而非僅僅個(gè)人利益[33]。成員會自愿地投身于社群，以幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并且與社群內(nèi)成員進(jìn)行有效合作[34]。綜上，本文將選取在線品牌社群認(rèn)同作為因變量開展研究。

(三) 產(chǎn)品類型

產(chǎn)品類型的劃分存在許多標(biāo)準(zhǔn)。例如功能型(實(shí)用型)產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品[35]，低卷入度和高卷入度產(chǎn)品[36]。Nelson(1970)[37]按照信息特征分類將產(chǎn)品劃分為搜索品和體驗(yàn)品，他認(rèn)為消費(fèi)者除了可以通過搜索來確定產(chǎn)品質(zhì)量之外，還能通過購買并使用產(chǎn)品來確定產(chǎn)品質(zhì)量，并將產(chǎn)品劃分為搜索品和體驗(yàn)品。其中搜索品是指產(chǎn)品主要特征信息在購買和使用之前通過搜索就能獲得的產(chǎn)品，通常具有高度標(biāo)準(zhǔn)化，如電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品；體驗(yàn)品是指消費(fèi)者必須購買和使用后才能判斷質(zhì)量特征的產(chǎn)品，往往具有主觀性和不確定性，如香水、衣服等。與其他劃分方式相比，搜索品、體驗(yàn)品的劃分更加強(qiáng)調(diào)信息特征和體驗(yàn)屬性。消費(fèi)者感知到產(chǎn)品直接體驗(yàn)的需求越高(低)，該產(chǎn)品則越具有體驗(yàn)品(搜索品)的屬性[38]。

產(chǎn)品類型(搜索品、體驗(yàn)品)廣泛應(yīng)用于在線購物、網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域，包括評論可信性[39]、有用性[38,40]，購買意愿[41-43]等方面。本文將它作為調(diào)節(jié)變量，引入在線品牌社群的研究當(dāng)中。

(四) 品牌熟悉度

品牌熟悉度指消費(fèi)者積累的與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的理解，以及評估其質(zhì)量能力的關(guān)鍵表現(xiàn)[44]。品牌熟悉度反映了消費(fèi)者對某一品牌的留存印象，以及消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生的直接或間接經(jīng)歷的程度[45]。它代表存在于消費(fèi)者腦海記憶中的品牌聯(lián)想集合[46]。以往的相關(guān)研究包括廣告效果[45,47-48]、購買風(fēng)險(xiǎn)[49-50]、購買意愿[51-52]等。品牌熟悉度越高，消費(fèi)者越容易對品牌產(chǎn)生信任，購買傾向也越高[53]。由于熟悉度對態(tài)度和行為有著顯著影響，在線品牌社群中，消費(fèi)者心中的品牌熟悉度會影響其對社群的態(tài)度。因此本文將引入品牌熟悉度，嘗試探討它對產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用的影響。

(五) 假設(shè)推導(dǎo)

1.消費(fèi)者在線品牌社群參與程度對其社群認(rèn)同的影響。根據(jù)Madupu和Cooley(2010)的定義[6]，在線品牌社群中的互動參與者和非互動參與者的參與程度有所不同，一方面，對于非互動參與者來說，即使是被動的低程度參與，也會對其社群認(rèn)同感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)[54]。非互動參與者甚至可以更好地對社群進(jìn)行全面評估從而產(chǎn)生認(rèn)同感[30,55]，因?yàn)樗麄儗r(shí)間和精力更多地用于信息瀏覽、查詢，以期達(dá)到知識獲取和問題解決的目的。因此非互動參與者會受到社群價(jià)值的影響，并逐漸對品牌社群產(chǎn)生認(rèn)同。瀏覽活躍顧客的產(chǎn)品互動信息和人際互動信息均可以有效增強(qiáng)潛水顧客的社群身份認(rèn)同，提高其購買意愿[56]。另一方面，對于互動參與者來說，除信息獲取和娛樂性體驗(yàn)，還會在與其他成員交流互動、參與活動的過程中滿足其社交動機(jī)，獲得互動體驗(yàn)。而非互動參與者則主要通過社群瀏覽、搜索可以滿足其信息獲取的需求，在參與社群內(nèi)也可獲得享樂體驗(yàn)。社群體驗(yàn)(信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、互動體驗(yàn))可以正向影響其社群認(rèn)同[57]。另外，非互動參與(如閱讀)和互動參與(如發(fā)布)，對于社群融入、社群中花費(fèi)時(shí)間都有正向影響[58]。因此本文提出以下假設(shè)：

H1：在線品牌社群中，消費(fèi)者社群參與程度正向影響社群認(rèn)同。具體來說，社群成員的參與程度越高，他們對社群的認(rèn)同感也越強(qiáng)。

2.產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。搜索品具有標(biāo)準(zhǔn)化的特性，產(chǎn)品信息不需要通過購買和使用才獲得，消費(fèi)者在社群中搜索相關(guān)信息后就可進(jìn)行評估和決策。對于搜索品，企業(yè)提供的信息相比于消費(fèi)者的評論具有更高的感知有用性和可信任性[39]。研究發(fā)現(xiàn)，盡管非互動參與者不像互動參與者喜歡在社群內(nèi)發(fā)起話題討論，他們具有更強(qiáng)的品牌社群信息獲取的需求，對信息的期望也更高[59]。在線品牌社群中，一半以上的潛水行為都是由于成員可以僅通過瀏覽社群，而不需要更深層的涉入即可收集到足夠的有效信息[60]。因此通過非互動的社群參與獲取標(biāo)準(zhǔn)化信息是最有效的手段[61]。信息體驗(yàn)可以正向影響消費(fèi)者對社群的認(rèn)同程度[62]。相比較而言，互動式地融入社群時(shí)，消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間等綜合成本高，但卻不能夠獲得更加理想的信息體驗(yàn)[39]，對社群的認(rèn)同感相應(yīng)地比非互動參與產(chǎn)生的認(rèn)同程度低。根據(jù)認(rèn)知一致理論，個(gè)體會努力將自己的外部行為與內(nèi)部狀態(tài)保持一致[63]。當(dāng)消費(fèi)者的社群參與目的與行為一致性越高時(shí)，越能產(chǎn)生正向的態(tài)度和結(jié)果。對于搜索品而言，消費(fèi)者的信息動機(jī)需求是單向?yàn)g覽與查詢，那么非互動參與會比互動參與產(chǎn)生更高的社群認(rèn)同。因此本文提出以下假設(shè)：

H2a：對于搜索品的在線品牌社群，相比參與程度較高，社群成員參與程度較低時(shí)，其社群認(rèn)同較強(qiáng)。

體驗(yàn)品具有個(gè)性化的特征，其關(guān)鍵信息需要購買并使用后才可評判，因此消費(fèi)者在社群中會更加關(guān)注體驗(yàn)品的個(gè)性化信息，諸如產(chǎn)品評論、使用心得。消費(fèi)者對體驗(yàn)品的感知不確定和風(fēng)險(xiǎn)比搜索品更高[41]。相較于搜索品來說，消費(fèi)者對體驗(yàn)品的商家信息更傾向于保持謹(jǐn)慎的態(tài)度[64]。相反地，消費(fèi)者傾向于在社群中尋找更多關(guān)于產(chǎn)品的不同評價(jià)，此時(shí)他人推薦也會比購買搜索品時(shí)受到更多重視[37]。消費(fèi)者購買體驗(yàn)品會比搜索品需要進(jìn)行更廣度和深度地信息獲取[65]。這種信息獲取不只停留在查詢、瀏覽等單方向的行為，消費(fèi)者會更加傾向選擇通過雙向互動方式，向社群成員獲取個(gè)性化的深度信息。如果消費(fèi)者能夠與社群其他成員交流獲得有價(jià)值的信息，那么他就會更有意愿持續(xù)性參加社群其他活動，這種溝通交際體驗(yàn)對成員組織認(rèn)同產(chǎn)生正向影響[66]。同樣根據(jù)認(rèn)知一致理論[63]，對于體驗(yàn)品而言，消費(fèi)者的信息動機(jī)需求是雙向互動溝通，而非僅停留在單向閱讀，那么互動參與會比非互動參與產(chǎn)生更強(qiáng)的社群認(rèn)同。因此本文提出以下假設(shè)：

H2b：對于體驗(yàn)品的在線品牌社群，相比參與程度較低，社群成員參與程度較高時(shí)，其社群認(rèn)同較強(qiáng)。

3.品牌熟悉度:調(diào)節(jié)的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，消費(fèi)者態(tài)度改變可以歸納為兩條路徑：中樞和邊緣[67]。中樞路徑認(rèn)為，態(tài)度改變是消費(fèi)者認(rèn)真考慮的結(jié)果；邊緣路徑認(rèn)為，態(tài)度改變是消費(fèi)者將與事物相關(guān)的其他線索關(guān)聯(lián)的結(jié)果。當(dāng)以精細(xì)加工為主時(shí)，中樞路徑發(fā)揮更大作用，反之，則邊緣路徑更為有效。是否選擇精細(xì)加工往往取決于消費(fèi)者的信息處理動機(jī)。在不同產(chǎn)品類別和品牌熟悉度的交互作用下，消費(fèi)者信息處理的過程也存在一定的差異。

熟悉度可以影響消費(fèi)者搜索和理解信息的能力[51]。當(dāng)消費(fèi)者對品牌的熟悉度較低時(shí)，在社群內(nèi)對虛擬空間環(huán)境知之甚少[68]。為使自身能夠得到關(guān)于產(chǎn)品和品牌知識的快速提升，在進(jìn)行社群參與時(shí)，消費(fèi)者信息獲取的動機(jī)較強(qiáng)[69]，在社群中盡快收集品牌相關(guān)的可用性信息是他們的首要需求[70]。此時(shí)中樞路徑啟動，消費(fèi)者會考慮產(chǎn)品類型和特點(diǎn)以便進(jìn)行更合適的信息判斷和決策。對于搜索品，產(chǎn)品信息屬性具有標(biāo)準(zhǔn)化，那么瀏覽、查詢便成為獲取標(biāo)準(zhǔn)化信息最快捷和有效的方式。因此非互動參與即可以滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)生更高的社群認(rèn)同水平。而對于體驗(yàn)品，由于信息屬性具有高度個(gè)性化，消費(fèi)者會更加傾向于了解不同維度的評價(jià)與成員經(jīng)驗(yàn)，而互動方式是一種有效收集個(gè)性化、真實(shí)且深度信息的方式。因此，對體驗(yàn)品來說，互動式的參與會產(chǎn)生更高的社群認(rèn)同水平。因此本文提出以下假設(shè)：

H3a：對于低熟悉度的搜索品在線品牌社群，相比參與程度較高，社群成員參與程度較低時(shí)，其社群認(rèn)同較強(qiáng)。

H3b：對于低熟悉度的體驗(yàn)品在線品牌社群，相比參與程度較低，社群成員參與程度較高時(shí)，其社群認(rèn)同較強(qiáng)。

當(dāng)消費(fèi)者對品牌熟悉度較高時(shí)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為自身對于產(chǎn)品和品牌的知識掌握較為充分，因而信息獲取的動機(jī)較弱。此時(shí)邊緣路徑啟動，即不會考慮產(chǎn)品類別特點(diǎn)，因而產(chǎn)品類型不再發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。成員在社群中的參與需求從信息獲取轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑻峁┖头窒韀71]。由于熟悉水平較高，成員有能力去發(fā)起討論話題，解答他人疑問，并將這種分享視為對社群做出貢獻(xiàn)的行為[59]。消費(fèi)者在社群內(nèi)積極地參與互動活動，與擁有共同興趣和想法的成員進(jìn)行更深層的溝通，建立社交和情感紐帶，傳遞社群價(jià)值，此時(shí)更易產(chǎn)生情感性的社群認(rèn)同[72]。因此本文提出以下假設(shè)：

H3c：對于高熟悉度的品牌社群，無論是搜索品還是體驗(yàn)品，相比參與程度較低，社群成員參與程度較高時(shí)，其社群認(rèn)同較強(qiáng)。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、 實(shí)驗(yàn)一：主效應(yīng)與產(chǎn)品類型的影響

實(shí)驗(yàn)一通過預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)假設(shè)H1，H2a和H2b，即消費(fèi)者在線品牌社群的參與程度對其社群認(rèn)同的影響，以及產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是確定代表兩種產(chǎn)品類型(搜索品、體驗(yàn)品)的具體產(chǎn)品類別。實(shí)驗(yàn)邀請60位被試參與。在閱讀搜索品和體驗(yàn)品的定義[37]后，被試對前期采訪總結(jié)的十類產(chǎn)品，分別判斷其屬于搜索品或體驗(yàn)品的程度。問卷采用李克特7點(diǎn)量表形式，其中1為搜索品，7為體驗(yàn)品。最終選擇手機(jī)(M=2.75)代表搜索品，洗發(fā)水(M=5.65)代表體驗(yàn)品，兩者的產(chǎn)品類型差異顯著(t=-10.71,p<0.001)。

正式實(shí)驗(yàn)采用產(chǎn)品類型(搜索品、體驗(yàn)品)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先，將被試隨機(jī)分配到兩種情景之一，并閱讀一段關(guān)于金立手機(jī)絲蘊(yùn)洗發(fā)水在線品牌社群的描述，并盡力想象自己是該在線品牌社群的一員。閱讀完上述材料后，要求被試依次完成相關(guān)的測量量表，最后填寫基本信息。測量量表涉及自變量(社群參與程度)、因變量(社群認(rèn)同)、操縱檢驗(yàn)(產(chǎn)品類型)和控制變量(品牌熟悉度)。其中社群參與程度根據(jù)Donthu和Cherian(1994)[74]的方法，以測量平均值為分界點(diǎn)，劃分出低、高參與程度兩組。社群認(rèn)同采用Tsai和Pai(2012)[5]的三個(gè)測項(xiàng)來。對產(chǎn)品類型和品牌熟悉度的測量分別參照Nelson(1970)[37]和Dursun等(2011)[73]的量表設(shè)計(jì)。所有量表均為李克特7點(diǎn)量表。實(shí)驗(yàn)一共發(fā)出140份問卷，回收有效問卷120份，其中男性占59.2%。

為了確保量表中多測項(xiàng)的變量在其所屬的構(gòu)念上測量的結(jié)果具有一致性，本文采用Cronbach’s α系數(shù)作為問卷量表信度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)中涉及所有變量的Cronbach’s Alpha值均在0.7以上，其中品牌熟悉度(0.83)、社群參與程度(0.79)、社群認(rèn)同(0.73)均有較好的信度。

對產(chǎn)品類型進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示手機(jī)(M手機(jī)=2.53)和洗發(fā)水(M洗發(fā)水=5.68)在產(chǎn)品類型上的差異顯著性較高(F(1,118)=209.19，p<0.001)。此外，金立手機(jī)(M金立=3.90)與絲蘊(yùn)洗發(fā)水(M絲蘊(yùn)=4.07)熟悉度無顯著差異(F(1,118)=0.54，p=0.460)。

本文使用回歸分析方法對假設(shè)H1進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，回歸方程的擬合優(yōu)度R2為0.71，調(diào)整后的R2值為0.50，即“社群參與程度”可以解釋因變量“社群認(rèn)同”總變異的50.0%。進(jìn)一步的顯著性檢驗(yàn)表明，自變量可解釋的因變量變異與誤差變異相比在統(tǒng)計(jì)上是顯著的(F(1,118)=118.53,p<0.001)。社群參與程度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.71(p<0.001)，社群參與程度對社群認(rèn)同存在顯著的正向影響。因此假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

接下來，對產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用(H2a和H2b)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文將社群參與程度以平均值3.79作為分界點(diǎn)，分成均值以下的低參與程度和均值以上的高參與程度兩組，用來驗(yàn)證后續(xù)調(diào)節(jié)變量的作用[74]。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)證明，低參與程度(M=3.10)與高參與程度(M=4.74)之間存在顯著的差異(t=-12.99，p<0.001)。

圖2 實(shí)驗(yàn)一：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

本文通過方差分析來驗(yàn)證產(chǎn)品類型與參與程度交互作用的顯著性。方差分析的結(jié)果表明，產(chǎn)品類型與參與程度的交互作用顯著(F(1,116)=19.80，p<0.001)。并對產(chǎn)品類型和參與程度的交互作用進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果圖2所示。對于搜索品，低參與程度成員的社群認(rèn)同顯著高于高參與程度成員的社群認(rèn)同(M參與程度低=4.69>M參與程度高=4.38，F(xiàn)(1,117)=4.64，p<0.05)；而對于體驗(yàn)品，高參與程度成員的社群認(rèn)同顯著高于低參與程度成員的社群認(rèn)同(M參與程度高=4.90>M參與程度低=4.37,F(1,117)=15.79，p<0.001)。因此假設(shè)H2a和H2b均得到了支持。

五、 實(shí)驗(yàn)二:主效應(yīng)、產(chǎn)品類型與品牌熟悉度的影響

實(shí)驗(yàn)二將再次檢驗(yàn)假設(shè)H1，H2a和H2b，并進(jìn)一步探究不同品牌熟悉度對產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用的影響，即假設(shè)H3a，H3b和H3c。

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是選取出低熟悉度和高熟悉度的品牌。預(yù)實(shí)驗(yàn)邀請35位被試參與。根據(jù)前期采訪確定的手機(jī)和洗發(fā)水品牌，測量被試對其的熟悉度[73]。最終選擇青橙、華為(M青橙=1.42)，M華為=5.17，t=17.18,p<0.001)，滋源、海飛絲(M滋源=1.88，M海飛絲=5.48，t=12.89,p<0.001)作為不同產(chǎn)品類型(搜索品、體驗(yàn)品)與品牌熟悉度(低、高)的實(shí)驗(yàn)材料。

正式實(shí)驗(yàn)采用2(品牌熟悉度：低、高)×2(產(chǎn)品類型：搜索品、體驗(yàn)品)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。基于預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)的四個(gè)場景分別是：青橙手機(jī)官方論壇、華為花粉俱樂部、滋源在線品牌社群、寶潔生活家。首先，請被試閱讀一段關(guān)于四個(gè)品牌社群的情境描述，并盡力想象自己是該在線品牌社群的一員。之后，要求被試依次完成相關(guān)的測量量表，最后填寫基本信息。實(shí)驗(yàn)中的對自變量(社群參與程度)、因變量(社群認(rèn)同)的測量和操縱檢驗(yàn)(產(chǎn)品類型、品牌熟悉度)方法與實(shí)驗(yàn)一相同。實(shí)驗(yàn)二回收問卷288份，其中有效問卷為240份，51.3%為男性。

實(shí)驗(yàn)二對品牌熟悉度、社群參與程度、社群認(rèn)同三個(gè)變量進(jìn)行信度分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)中涉及到變量的Cronbach’s Alpha值均在0.8以上，驗(yàn)證了變量測量高度的內(nèi)部一致性。對品牌熟悉度和產(chǎn)品類型的操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示，低熟悉度品牌(M青橙=1.46，M滋源=1.76，M低熟悉度=1.61)與高熟悉度品牌(M華為=5.41，M海飛絲=5.05，M高熟悉度=5.23)在熟悉度上存在顯著差異(F(1,238)=873.76，p<0.001)；搜索品(M青橙=2.71，M華為=2.52，M搜索品=2.61)和體驗(yàn)品(M滋源=5.55，M海飛絲=5.74，M體驗(yàn)品=5.64)在產(chǎn)品類型上也存在顯著差異(F(1,238)=383.13，p<0.001)，因此實(shí)驗(yàn)中對于品牌熟悉度和產(chǎn)品類型的操縱是成功。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，回歸方程的擬合優(yōu)度R2值為0.55，自變量可解釋的因變量變異與誤差變異相比在統(tǒng)計(jì)上是顯著的(F(1,238)=289.35,p<0.001)。社群參與程度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.74(p<0.001)，社群參與程度對社群認(rèn)同存在顯著的正向影響。因此假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

然后對品牌熟悉度和產(chǎn)品類型交互作用進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二同樣將參與程度以平均值3.70作為分界點(diǎn)，分成均值以下的低參與程度即非互動參與和均值以上的高參與程度即互動參與[74]。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)證明，低參與程度(M=2.94)與高參與程度(M=4.90)之間存在顯著的差異(t=-20.68，p<0.001)。方差分析結(jié)果表明，社群參與程度、產(chǎn)品類型、和品牌熟悉度這三者的交互關(guān)系顯著(F(1,236)=4.68，p=0.032)。其中，在低品牌熟悉度的情況下，如圖3所示，參與程度和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F(1,116)=16.50，p<0.001)，此時(shí)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)產(chǎn)生作用。簡單效應(yīng)分析表明，當(dāng)產(chǎn)品類型為搜索品時(shí)，低參與程度成員的社群認(rèn)同顯著高于高參與程度成員的社群認(rèn)同(M參與程度低=4.62>M參與程度高=4.27，F(xiàn)(1,117)=6.40，p=0.013)；而當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)，高參與程度成員的社群認(rèn)同顯著高于低參與程度成員的社群認(rèn)同(M參與程度高=4.58>M參與程度低=4.01，F(xiàn)(1,117)=15.59，p<0.001)。因此假設(shè)H3a和H3b成立。而在高品牌熟悉度的情況下，如圖4所示，參與程度和產(chǎn)品類型之間的交互效應(yīng)不顯著(F(1,116)=1.40，p=0.240)。當(dāng)產(chǎn)品類型為搜索品時(shí)，高參與成員的社群認(rèn)同顯著高于低參與程度成員的社群認(rèn)同(M參與程度高=4.56>M參與程度低=4.06，F(xiàn)(1,117)=12.11，p=0.001)；當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)，高參與程度成員的社群認(rèn)同仍顯著高于低參與程度成員的社群認(rèn)同(M參與程度高=4.86>M參與程度低=4.11，F(xiàn)(1,117)=21.87，p<0.001)。因此假設(shè)H3c得到支持。

圖3 實(shí)驗(yàn)二交互效應(yīng)(低品牌熟悉度)

圖4 實(shí)驗(yàn)二交互效應(yīng)(高品牌熟悉度)

六、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 主要結(jié)論

本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)支持了提出的假設(shè)，主要得出了以下三點(diǎn)結(jié)論：首先，本文證實(shí)了在線品牌社群成員參與程度和社群認(rèn)同的正向關(guān)系，社群成員的參與程度越高，通常產(chǎn)生的社群認(rèn)同水平也越高。這與以往學(xué)者的研究結(jié)論是一致的[4-6]。

其次，本文驗(yàn)證了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)在線品牌社群中的產(chǎn)品類型為搜索品時(shí)，低參與程度成員的社群認(rèn)同反而高于高參與程度成員的社群認(rèn)同；當(dāng)在線品牌社群中的產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)，高參與程度成員比低參與程度成員的社群認(rèn)同要強(qiáng)。

此外，本文還進(jìn)一步證實(shí)了品牌熟悉度對產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)變量的影響。當(dāng)社群成員對品牌熟悉度較低時(shí)，其信息動機(jī)需求在社群參與中成為強(qiáng)動機(jī)需求，他們會根據(jù)產(chǎn)品類型的不同來采取相應(yīng)的參與程度，產(chǎn)品類型此時(shí)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。對于搜索品來說，低參與程度成員比高參與程度成員的社群認(rèn)同更強(qiáng)；對于體驗(yàn)品來說，高參與程度成員比低參與程度成員的社群認(rèn)同要強(qiáng)。當(dāng)社群成員對品牌熟悉度高時(shí)，信息搜索和獲取不再是其主要的參與動機(jī)，相反，信息分享和提供可以使其在參與社群中獲得一定的成就感和歸屬感。此時(shí)，產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用不顯著。無論是搜索品還是體驗(yàn)品的在線品牌社群，高參與程度成員比低參與程度成員的社群認(rèn)同都要強(qiáng)。

(二) 營銷啟示

本文對企業(yè)營銷實(shí)踐者的啟示主要有以下三點(diǎn)：

1.加強(qiáng)對在線品牌社群內(nèi)的互動參與。根據(jù)假設(shè)1，當(dāng)社群成員的參與程度越高時(shí)，對社群的認(rèn)同感也越高。因此企業(yè)在建設(shè)和管理在線品牌社群時(shí)，應(yīng)盡量引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動參與。比如對于新入社群成員和從未進(jìn)行互動參與的成員，可以適當(dāng)給予獎勵(lì)引導(dǎo)他們進(jìn)行互動參與。例如華為花粉俱樂部曾為鼓勵(lì)社群內(nèi)的成員交流，設(shè)置了發(fā)帖可獲新品手機(jī)的抽獎活動。其次，社群管理者需積極地對成員發(fā)布和交流的信息給予肯定性反饋，對于積極性高、深度參與的成員，在社群中公開的認(rèn)同是一種最基礎(chǔ)的精神獎勵(lì)方式。此外，社群管理者扮演引導(dǎo)者角色，可以根據(jù)新推出的產(chǎn)品或者當(dāng)下熱點(diǎn)發(fā)起話題，有引導(dǎo)性地鼓勵(lì)成員開展更深入的溝通和交流。例如2018年七夕，星巴克在微博上發(fā)起“哪一個(gè)瞬間讓你覺得你戀愛了？”的話題，鼓勵(lì)成員講述自己的故事。

2.結(jié)合自身產(chǎn)品類型構(gòu)建社群。對于搜索品，企業(yè)可在社群詳細(xì)地介紹產(chǎn)品信息，提升社群內(nèi)的有效信息水平，并降低成員進(jìn)行非互動參與的成本，保證成員在社群內(nèi)可以獲得充分資料解決問題。在社群構(gòu)建時(shí)，應(yīng)當(dāng)設(shè)置導(dǎo)航地圖和新手指南，協(xié)助新成員快速熟悉社群內(nèi)的內(nèi)容版塊，以便成員可以盡快掌握信息搜集方法。同時(shí)應(yīng)當(dāng)對品牌社群內(nèi)紛繁復(fù)雜的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化，方便成員查詢和瀏覽產(chǎn)品信息。例如花粉俱樂部的論壇版塊，會根據(jù)華為手機(jī)的不同型號進(jìn)行分組討論，方便對某一機(jī)型感興趣的成員可以迅速找到所需內(nèi)容。此外，應(yīng)設(shè)置高級搜索功能，增強(qiáng)消費(fèi)者搜尋工作的精確度，降低信息搜索成本。

對于體驗(yàn)品，社群管理者應(yīng)該更加注重豐富社群內(nèi)的討論和活動版塊，盡力鼓勵(lì)成員深入?yún)⑴c進(jìn)社群，積極互動，建立成員間的情感紐帶。企業(yè)可更多地鼓勵(lì)成員進(jìn)行互動參與，發(fā)起相關(guān)話題，引導(dǎo)成員們溝通產(chǎn)品的使用感受，交流生活中與品牌的趣事等。在互動論壇模塊的構(gòu)建中，不僅包含專家或達(dá)人參與的討論，也可以設(shè)立普通成員的聊天室，方便成員間無障礙的直接交流。例如蘭蔻玫瑰社群，企業(yè)管理者可大力拓展社群內(nèi)的交流互動版塊，通過獎勵(lì)等方式鼓勵(lì)成員進(jìn)行化妝品使用心得、彩妝教程分享，并使社群內(nèi)的活動多樣化，如增加產(chǎn)品試用申領(lǐng)的頻率，舉辦彩妝比賽等等。

3.結(jié)合自身品牌熟悉度構(gòu)建社群。對于新興品牌或者小眾品牌，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品是搜索品，管理者應(yīng)通過品牌社群來宣傳品牌理念，著重構(gòu)建信息版塊，傳遞產(chǎn)品真實(shí)信息等。例如，對青橙手機(jī)、創(chuàng)客手機(jī)等低熟悉度的電子類產(chǎn)品來說，在線品牌社群應(yīng)該更全面地描述產(chǎn)品信息，發(fā)布使用測評，提供手機(jī)前沿?zé)狳c(diǎn)事件新聞等，并通過設(shè)置高級搜索、導(dǎo)航等功能使得消費(fèi)者能夠快速有效地獲取信息。許多企業(yè)目前利用社交媒體來進(jìn)行與消費(fèi)者的溝通和互動，但這種形式的“虛擬社群”會增加消費(fèi)者搜尋、獲取信息的成本和難度，因此對于低熟悉度的搜索品品牌社群，充分的產(chǎn)品和品牌信息對消費(fèi)者非互動參與產(chǎn)生社群認(rèn)同有著重要意義。

對于小眾體驗(yàn)品的在線品牌社群，以及品牌熟悉度高的品牌社群，企業(yè)管理者應(yīng)該多引導(dǎo)成員進(jìn)行交流和互動。例如對于卡詩、施華蔻洗發(fā)產(chǎn)品等熟悉度相對低的體驗(yàn)品品牌，在保持現(xiàn)有社群信息量的基礎(chǔ)之上，多拓展互動活動，如新產(chǎn)品使用申領(lǐng)、“秀發(fā)大賽”等等，并設(shè)置相應(yīng)的活動獎勵(lì)，來提高成員參與的積極性。社交媒體作為移動互聯(lián)帶來的另一用戶聚集地，可以將其與在線品牌社群充分結(jié)合利用，為在線品牌社群的拓展帶來積極作用。

(三) 研究局限與展望

本文的局限性主要包括以下幾點(diǎn)。首先，本文在實(shí)驗(yàn)材料的選取上，僅考慮了產(chǎn)品類型(搜索品、體驗(yàn)品)和品牌熟悉度(低、高)這兩個(gè)變量的差異，但是，品牌和產(chǎn)品其他特質(zhì)諸如產(chǎn)品價(jià)格、品牌原產(chǎn)國等因素沒有進(jìn)行控制。其次，由于實(shí)驗(yàn)環(huán)境的局限性，本文實(shí)驗(yàn)選取的被試中，18-25歲的青年學(xué)生群體幾乎占據(jù)了樣本容量的全部。雖然性別因素在實(shí)驗(yàn)中得到了良好的控制，但年齡和教育程度因素并沒有進(jìn)行相應(yīng)的控制。此外，除了考慮產(chǎn)品的不同可能會對社群參與程度和品牌社群認(rèn)同之間的關(guān)系造成差異，還可以考慮社群和消費(fèi)者特質(zhì)以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量是否也會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。