基于中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例分析與理論創(chuàng)新
——以鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)為例

莊貴軍

(西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

一、 引 言

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了學(xué)習(xí)引進(jìn)、消化吸收和模仿創(chuàng)新三個(gè)階段[1]。近十多年來(lái)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究進(jìn)步尤為顯著，表現(xiàn)在研究選題與國(guó)際接軌、研究方法以定量的實(shí)證研究為主[2]。當(dāng)然在快速發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。比如“輕視理論構(gòu)建，崇拜工具和方法”[3]，對(duì)研究問(wèn)題本身的重要性有所忽略；研究選題較多地來(lái)源于文獻(xiàn)，從紙堆里找問(wèn)題，較少關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的真問(wèn)題，很多研究缺乏實(shí)踐和教學(xué)的相關(guān)性——研究結(jié)果既無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，也很少會(huì)使用在教學(xué)中[4]。然而最為嚴(yán)重的問(wèn)題則是：過(guò)分強(qiáng)調(diào)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，使研究問(wèn)題越來(lái)越小，雖然每發(fā)一篇論文都有理論貢獻(xiàn)，但大多是在模仿、復(fù)制前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一些修修補(bǔ)補(bǔ)，少有真正意義上的理論創(chuàng)新。

這一問(wèn)題不僅僅存在于中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界也有類(lèi)似的困境。早在2005年，在Bolton做《Journal of Marketing》主編的最后一期10月號(hào)上，她組織了一個(gè)筆談，邀請(qǐng)世界知名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，就當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展所面對(duì)的挑戰(zhàn)、機(jī)遇以及當(dāng)務(wù)之急發(fā)表意見(jiàn)。共收到11份投稿，她以“營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)興：機(jī)遇、當(dāng)務(wù)之急和基礎(chǔ)建設(shè)”為題發(fā)表[5]。里面涉及很多問(wèn)題，其中一個(gè)核心問(wèn)題是：理論研究不僅嚴(yán)重脫離了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，而且學(xué)術(shù)界對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)性的偏愛(ài)和苛求，已經(jīng)嚴(yán)重影響到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的理論創(chuàng)新——為了追求嚴(yán)謹(jǐn)性，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者更樂(lè)于研究小的、短期的營(yíng)銷(xiāo)技巧，學(xué)術(shù)期刊也更樂(lè)于發(fā)表這類(lèi)論文，而整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界卻常常錯(cuò)過(guò)一些重要的觀(guān)點(diǎn)(Big Ideas)和營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的機(jī)會(huì)[6-8]。2011年，MacInnis在一篇以貢獻(xiàn)學(xué)術(shù)思想為主的概念性論文中，再一次表達(dá)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究創(chuàng)新不足的憂(yōu)慮，并從概念創(chuàng)新的角度提出了一些解決方法[9]。然而截至目前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科缺乏理論創(chuàng)新的窘境并沒(méi)有得到明顯的改善。

本文的目的，是探討使用典型案例分析的方法(簡(jiǎn)稱(chēng)“典型案例創(chuàng)新研究法”)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新方法和新理念進(jìn)行研究，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新和發(fā)展。它有以下基本主張：尋找有新意的典型案例，而不是普通企業(yè)的案例；關(guān)注新的現(xiàn)象和問(wèn)題，而不是大樣本中大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)的一般現(xiàn)象和問(wèn)題；要得出的不是一般性結(jié)論，而是一些有洞見(jiàn)的思想、觀(guān)點(diǎn)或操作程序，既可以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也可以作為未來(lái)理論研究的靶子或種子。為使文章更具可讀性，首先以鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)為例，對(duì)這一方法的應(yīng)用加以說(shuō)明；其次，討論此方法的合理性和可行性；再次，從方法論角度做進(jìn)一步討論；最后，做一個(gè)小結(jié)和展望。

二、 案例選擇與資料來(lái)源

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，作者在參加一次企業(yè)的咨詢(xún)活動(dòng)時(shí)，聽(tīng)到這個(gè)案例并見(jiàn)到實(shí)際的操盤(pán)手L先生，深感這是一個(gè)值得深入挖掘的典型案例。于是邀請(qǐng)L先生，以“鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”為題一同編寫(xiě)案例。

L先生是某咨詢(xún)公司的合伙人，專(zhuān)業(yè)從事酒類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作，有十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他有自己的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為酒類(lèi)產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)該以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為根基，以傳統(tǒng)的資源生態(tài)為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)工具和運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)化和提升企業(yè)資源的利用效率。相反，如果以互聯(lián)網(wǎng)為根本，以線(xiàn)上資源為先導(dǎo)嫁接或硬性植入，則會(huì)水土不服。據(jù)此，他專(zhuān)門(mén)為傳統(tǒng)的酒類(lèi)企業(yè)創(chuàng)造了由“新媒體策略+雙社區(qū)模式+超級(jí)品牌和產(chǎn)品”三大模塊構(gòu)成的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式。

在案例撰寫(xiě)過(guò)程中，本文從多方面收集資料：第一，請(qǐng)L先生詳細(xì)描述鄲酒項(xiàng)目的操作過(guò)程和期間舉辦的各種活動(dòng)；第二，上企業(yè)的微信訂閱號(hào)，查看項(xiàng)目的歷史資料；第三，在互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)企業(yè)的信息和與鄲酒項(xiàng)目有關(guān)報(bào)導(dǎo)；第四，查看大股東的年報(bào)，了解鄲酒的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況；第五，深入企業(yè)，了解企業(yè)對(duì)此次活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)于從各個(gè)方面收集來(lái)的信息進(jìn)行交叉比對(duì)，發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)再追問(wèn)，力求資料準(zhǔn)確，案例描述真實(shí)可信。

三、 案例的描述、分析與解讀

(一) 案例背景

河北邯鄲，有個(gè)酒廠(chǎng)叫“永不分梨”，成立于2008年。起初，酒廠(chǎng)只生產(chǎn)一種低度的梨子酒，一直以本地的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售給企、事業(yè)單位，每年的銷(xiāo)售額有兩千多萬(wàn)元。2013年8月，五糧液集團(tuán)投資并控股了“永不分梨”酒廠(chǎng)。五糧液集團(tuán)注入資產(chǎn)，“永不分梨”酒廠(chǎng)則投資5億元，建設(shè)了產(chǎn)能3萬(wàn)噸的白酒生產(chǎn)基地，開(kāi)發(fā)了一款白酒，取名鄲酒。鄲酒的基酒來(lái)自五糧液，按照五糧液的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程生產(chǎn)，保證與五糧液產(chǎn)品的品質(zhì)一致。市場(chǎng)定位：“好喝不貴我買(mǎi)鄲”——好喝不貴、便宜不掉價(jià)、邯鄲人的酒。然而，由于品牌影響力弱，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商不愿與其合作。此外，公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，有當(dāng)?shù)氐膮才_(tái)酒業(yè)，還有衡水老白干、洋河，在邯鄲都有過(guò)億的銷(xiāo)售額。在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的包圍中，鄲酒的銷(xiāo)售舉步維艱。

2014年9月，某咨詢(xún)公司項(xiàng)目組受邀進(jìn)駐“永不分梨”酒廠(chǎng)，助其開(kāi)展鄲酒的營(yíng)銷(xiāo)。僅僅三個(gè)多月的實(shí)踐，到2014年底，鄲酒便取得了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：鄲酒上市預(yù)期目標(biāo)為年銷(xiāo)售500萬(wàn)元，結(jié)果實(shí)現(xiàn)2000多萬(wàn)元，其中主要是2014年10月以后的銷(xiāo)售額；鄲酒的品牌影響力迅速提升；經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)積極，紛紛謀求與“永不分梨”合作。更為重要的是，該項(xiàng)目帶來(lái)了長(zhǎng)期效果。截止2017年12月底，“永不分梨”酒廠(chǎng)的兩個(gè)微信號(hào)“和你在一起”(henizaiyiqi)和“合伙買(mǎi)鄲”(hehuomaidan)一直在順利運(yùn)行，并且保持著較高的活躍度；鄲酒的銷(xiāo)售收入，2015年為5000多萬(wàn)元，2016年為7000多萬(wàn)元，2017年達(dá)到1個(gè)多億。

賣(mài)酒不難，但是賣(mài)一款新酒很難。一個(gè)新的品牌要想很快在白酒這種充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上成為暢銷(xiāo)品，則是難上加難！那么，他們是怎么做到的？

(二) 鄲酒移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)五步法

L先生率領(lǐng)項(xiàng)目組按照以下五個(gè)步驟進(jìn)行鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)：

第一步，建立去企業(yè)化、去行業(yè)化，讓人感覺(jué)好玩的微信訂閱號(hào)。針對(duì)邯鄲當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者建立了訂閱號(hào)“和你在一起”，暗合“永不分梨”；針對(duì)當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)經(jīng)銷(xiāo)商、零售店和飯店店主建立了訂閱號(hào)“合伙買(mǎi)鄲”，暗合鄲酒品牌。兩個(gè)訂閱號(hào)分類(lèi)推送內(nèi)容：“和你在一起”主推本地資訊、心靈雞湯和名人軼事的內(nèi)容；“合伙買(mǎi)鄲”則主推酒類(lèi)產(chǎn)品和經(jīng)商的知識(shí)，用來(lái)提高店主做生意的能力。

第二步，拉粉。微信訂閱號(hào)是一種企業(yè)的自媒體，也是鄲酒移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。要讓其發(fā)揮作用，必須有足夠數(shù)量的粉絲。為了在短時(shí)間內(nèi)拉到足夠數(shù)量的粉絲，項(xiàng)目組先是統(tǒng)一企業(yè)高管的思想，要求高管不但要支持和配合，而且要帶頭拉粉。拉粉分內(nèi)部拉粉和外部拉粉。內(nèi)部拉粉，先讓高管和員工成為粉絲，然后去拉親朋好友成為粉絲。僅用十天時(shí)間，“和你在一起”在當(dāng)?shù)鼐屠?600多個(gè)。外部拉粉，“先大后小”——先到邯鄲市區(qū)較大的廣場(chǎng)集中拉粉，每天的任務(wù)是2500個(gè)；在有3、4萬(wàn)粉絲后，再分渠道(社區(qū)超市、餐飲、賣(mài)場(chǎng))、分區(qū)域(縣城、小區(qū))小范圍拉粉。在拉粉現(xiàn)場(chǎng)，面向消費(fèi)者做三個(gè)動(dòng)作：一是掃，請(qǐng)消費(fèi)者掃“和你在一起”的二維碼，成為粉絲；二是轉(zhuǎn)，請(qǐng)消費(fèi)者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶有產(chǎn)品圖片的活動(dòng)信息；三是送，送一張代金券，消費(fèi)者可以在自家樓下的小店里換250毫升的鄲酒一瓶。

第三步，用戶(hù)私有化。微信訂閱號(hào)運(yùn)行成功后，項(xiàng)目組著手“用戶(hù)私有化”的操作，使“流量變用戶(hù)，用戶(hù)成社區(qū)”。項(xiàng)目組主要采取如下方法進(jìn)行“用戶(hù)私有化”：(1)舉辦“沙發(fā)節(jié)”?！昂湍阍谝黄稹泵刻彀l(fā)布的文章，第一個(gè)回復(fù)的粉絲被稱(chēng)為“沙發(fā)”。為保持粉絲活躍度和參與感，項(xiàng)目組多次舉辦“沙發(fā)節(jié)”，每日的沙發(fā)會(huì)獲贈(zèng)新款蘋(píng)果手機(jī)一部作為獎(jiǎng)品。這促進(jìn)了粉絲們參與活動(dòng)和彼此互動(dòng)的熱情。(2)召開(kāi)“九九車(chē)友會(huì)”。2014年11月，企業(yè)通過(guò)“和你在一起”平臺(tái)發(fā)布消息：邯鄲市車(chē)牌號(hào)帶9和99的駕車(chē)人，憑有效證件，可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取一箱鄲酒系列里價(jià)格最高的“藍(lán)鄲”。三天時(shí)間有上千人前來(lái)領(lǐng)取。這些人都是當(dāng)?shù)刈罹哔?gòu)買(mǎi)力和影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，只要他們認(rèn)為“喝鄲酒，不掉價(jià)”，就會(huì)影響很多人。企業(yè)只花了不大的促銷(xiāo)成本，就找到了這批人，并通過(guò)隨后成立的“九九車(chē)友會(huì)”微信群把他們聯(lián)系起來(lái)。(3)建立微信群。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)拉粉和訂閱號(hào)平臺(tái)，項(xiàng)目組拉到大量粉絲，經(jīng)過(guò)篩選和互動(dòng)，組建了支持鄲酒品牌的元老群、當(dāng)?shù)叵矚g喝酒的酒大咖群以及“九九車(chē)友會(huì)”等。這將訂閱號(hào)一對(duì)多的聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的溝通與互動(dòng)以及多對(duì)多的品牌社區(qū)。(4)參與公益活動(dòng)。2014年12月，邯鄲一位小姑娘的圍巾卷進(jìn)摩托車(chē)輪，導(dǎo)致脖子被折斷。項(xiàng)目組第一時(shí)間捐款5萬(wàn)元幫助小姑娘看病，并發(fā)起公益捐贈(zèng)活動(dòng)。該活動(dòng)不需要邯鄲人捐錢(qián)，只要關(guān)注“和你在一起”訂閱號(hào)，一個(gè)關(guān)注由酒廠(chǎng)捐款一元，直至20萬(wàn)元。此項(xiàng)活動(dòng)最終獲30萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，3萬(wàn)多人關(guān)注，還為酒廠(chǎng)贏(yíng)得了贊譽(yù)和口碑。

第四步，平臺(tái)到直銷(xiāo)網(wǎng)。2014年12月底，“和你在一起”的平臺(tái)上已經(jīng)聚集了八萬(wàn)多粉絲。為了檢驗(yàn)其直銷(xiāo)效果，2015年1月初，項(xiàng)目組和企業(yè)決定打造鄲酒“爆款產(chǎn)品”，并構(gòu)建微信直銷(xiāo)網(wǎng)。程序如下：(1)問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容涉及幾套包裝和幾個(gè)價(jià)格區(qū)間的選擇。問(wèn)卷在“和你在一起”上發(fā)布，半天就收回5000份問(wèn)卷，自動(dòng)生成統(tǒng)計(jì)匯總結(jié)果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，項(xiàng)目組選擇了黃色調(diào)的“金年鄲酒”，并確定每套一大瓶加一小瓶199元的價(jià)格。(2)饑渴傳播，項(xiàng)目組半個(gè)月之內(nèi)在平臺(tái)上連續(xù)七次宣傳此項(xiàng)活動(dòng)。至1月27日，已有數(shù)百名粉絲報(bào)名訂購(gòu)“金年鄲酒”，但是項(xiàng)目組按兵不動(dòng)，堅(jiān)持不發(fā)售。(3)尖叫預(yù)售，1月28日，平臺(tái)上突然發(fā)出“為酬謝粉絲，鄲酒決定將每套199元的產(chǎn)品變?yōu)槊刻?9元”。短短兩個(gè)小時(shí)，事先準(zhǔn)備的三千套產(chǎn)品一售而空。鄲酒“爆款產(chǎn)品”打造成功！(4)建立微信社區(qū)，按照既定程序，這些購(gòu)買(mǎi)鄲酒的消費(fèi)者全部進(jìn)入“鄲酒匯”群，變?yōu)猷惥频脑先骸?/p>

第五步，新舊融合，形成閉環(huán)，引導(dǎo)消費(fèi)者從線(xiàn)上的“新渠道”到線(xiàn)下的“舊渠道”?！昂湍阍谝黄稹睋碛写罅糠劢z，“合伙買(mǎi)鄲”集中了邯鄲當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售終端店主，通過(guò)二者相互導(dǎo)流量，把消費(fèi)者從線(xiàn)上引導(dǎo)到線(xiàn)下。方法如下：(1)代金券，在節(jié)假日發(fā)放給消費(fèi)者價(jià)值等同于貨幣的電子代金券，可以在家門(mén)口的小店購(gòu)買(mǎi)鄲酒；(2)成立美女吃貨團(tuán)，周末和節(jié)假日到指定的飯店免費(fèi)吃美食，唯一需要做的就是在微信圈發(fā)布軟文，推薦美食。美女吃貨團(tuán)拉升飯店銷(xiāo)售額的效果明顯，一些飯店從過(guò)去每天不足2000元的銷(xiāo)售額上升到10000元。由此快速扭轉(zhuǎn)了企業(yè)和銷(xiāo)售終端之間的互依關(guān)系，各飯店和經(jīng)銷(xiāo)商都想與“和你在一起”合作，由此形成O2O的閉環(huán)——企業(yè)掌控著當(dāng)?shù)卮罅康摹八接杏脩?hù)”，可以為指定的銷(xiāo)售終端分發(fā)有效用戶(hù)流量，而小店老板則通過(guò)自己既有的店面、倉(cāng)庫(kù)和就近配送能力，幫助“永不分梨”進(jìn)行產(chǎn)品的線(xiàn)下交易。

通過(guò)以上五個(gè)步驟，項(xiàng)目組借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只用了三個(gè)多月的時(shí)間就幫助“鄲酒”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。期間也有競(jìng)爭(zhēng)者模仿，比如一些競(jìng)爭(zhēng)者也建立企業(yè)的微信訂閱號(hào)，也到廣場(chǎng)拉粉，但是最終效果都不好。其中的主要原因是競(jìng)爭(zhēng)者只模仿了該項(xiàng)目的個(gè)別環(huán)節(jié)和表面上的一些做法，并沒(méi)有學(xué)到核心和整個(gè)運(yùn)作體系。

(三) 對(duì)案例的分析與解讀

這一案例的有趣之處在于：它讓人有一種營(yíng)銷(xiāo)理論被“顛覆”的感覺(jué)。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，本文沒(méi)有看到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和分析，沒(méi)有看到市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位的描述，也沒(méi)有看到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的系統(tǒng)規(guī)劃。相反，本文看到的是企業(yè)“拉粉”“推送”“導(dǎo)流量”以及“用戶(hù)私有化”“平臺(tái)”“爆款”和“O2O閉環(huán)”等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論而言非常陌生的詞匯。然而深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)：它雖然沒(méi)有“顛覆”營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，但是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新則有重要的啟示。

分析與解讀這一案例的基本思路如下：先用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理論解釋案例中的現(xiàn)象，如果發(fā)現(xiàn)有不能解釋或不能很好地解釋的現(xiàn)象，則提出新的解釋或新的理論觀(guān)點(diǎn)。其中涉及市場(chǎng)交換、顧客價(jià)值、顧客成本、“利價(jià)比”、需要的層次性、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念[10]。

為了節(jié)約篇幅，這里僅對(duì)理論創(chuàng)新的部分做詳細(xì)解讀。對(duì)其他部分有興趣的讀者，可閱讀本案例與使用說(shuō)明的原文[11]。其中前兩個(gè)結(jié)論是：鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——以高效率為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的方式實(shí)現(xiàn)與顧客的交換；也沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵——雖然沒(méi)有STP(即細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位)的程序，但是卻有其內(nèi)涵。

以下是對(duì)理論創(chuàng)新部分的解讀。鄲酒項(xiàng)目改變的，是STP的先后秩序和表現(xiàn)形式。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材給出的操作程序[10,12]，企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；之后，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，再綜合考慮其他因素，選擇企業(yè)欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)；最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，為產(chǎn)品或品牌定位，塑造與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)相符的形象。然而“鄲酒”的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)卻采用了一種全新的操作程序，可以概括為以下步驟：建立自媒體→拉粉和留粉→活動(dòng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)涌現(xiàn)→市場(chǎng)定位。

(1)建立自媒體。為銷(xiāo)售鄲酒，項(xiàng)目組建立了兩個(gè)讓人感覺(jué)好玩的微信訂閱號(hào)：“和你在一起”和“合伙買(mǎi)鄲”。

(2)拉粉和留粉。微信訂閱號(hào)建好后，先在企業(yè)內(nèi)部自上而下拉粉，后在企業(yè)外部先大后小拉粉。而且通過(guò)跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)、不斷更新內(nèi)容，提高和保持粉絲對(duì)訂閱號(hào)的關(guān)注度，把粉絲留住。這是關(guān)鍵一步，能夠拉入和留住的粉絲數(shù)量構(gòu)成企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這一市場(chǎng)基礎(chǔ)越大，企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)越有成效。

(3)活動(dòng)細(xì)分。微信訂閱號(hào)運(yùn)行成功后，以微信訂閱號(hào)的名義發(fā)起和組織各種活動(dòng)。根據(jù)粉絲參與活動(dòng)的結(jié)果，建立微信群。此時(shí)每一個(gè)微信群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比如，通過(guò)“九九車(chē)友會(huì)”活動(dòng)企業(yè)圈住了一批當(dāng)?shù)刈罹哔?gòu)買(mǎi)力和影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖；通過(guò)在微信訂閱號(hào)上與粉絲互動(dòng)，企業(yè)篩選和組建了支持鄲酒品牌的元老群、喜歡喝酒的酒大咖群。

(4)目標(biāo)市場(chǎng)涌現(xiàn)。因?yàn)樯厦娴募?xì)分市場(chǎng)是通過(guò)粉絲參與活動(dòng)而形成的群體，是粉絲自己把自己細(xì)分出來(lái)的，所以它們同時(shí)也就成為企業(yè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。而那些對(duì)企業(yè)的活動(dòng)不感興趣、不參與的粉絲，自動(dòng)把自己篩選出去。這里需要注意，細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)是同時(shí)出現(xiàn)的。兩者的區(qū)別在于：細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)客觀(guān)存在，不管企業(yè)是否利用它，它都以一個(gè)微信群或社區(qū)的形式存在；而目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)的選擇，只有要針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，它才是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然企業(yè)可以同時(shí)針對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

(5)市場(chǎng)定位。因?yàn)猷惥剖俏寮Z液集團(tuán)控股后向“永不分梨”酒廠(chǎng)注資、開(kāi)發(fā)的一款白酒，由五糧液集團(tuán)背書(shū)，再加上鄲酒這一地方特色鮮明的品牌，所以在鄲酒項(xiàng)目開(kāi)始之初，其市場(chǎng)定位已經(jīng)確定——“好喝不貴我買(mǎi)鄲”。因此，鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)并不涉及市場(chǎng)定位的問(wèn)題。它是在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位已經(jīng)確定之后所開(kāi)展的市場(chǎng)開(kāi)拓行為，其中尋找目標(biāo)市場(chǎng)、讓目標(biāo)市場(chǎng)的顧客接受鄲酒的市場(chǎng)定位是主要任務(wù)。不過(guò)由于有自媒體平臺(tái)，企業(yè)可以隨時(shí)以很低的成本通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查或顧客參與的方式收集數(shù)據(jù)，了解和掌握某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特要求。這為產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位以及其后有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了便利。案例中“打造爆款”的操作方式，便是一個(gè)很好的體現(xiàn)。

這一操作程序的主要特點(diǎn)是：把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的操作程序動(dòng)態(tài)化和迭代化。它先通過(guò)建立自媒體、拉粉和留粉擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，再通過(guò)組織粉絲參與各種活動(dòng)讓顧客自己對(duì)自己細(xì)分，最后讓目標(biāo)市場(chǎng)自己涌現(xiàn)出來(lái)。整個(gè)操作過(guò)程處于連續(xù)不斷的流動(dòng)之中，一個(gè)步驟可以與其他步驟并行不悖，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上一直處于不斷的試錯(cuò)或迭代之中。只要留心企業(yè)可以在試錯(cuò)或迭代之中找到適合的目標(biāo)市場(chǎng)，為產(chǎn)品或品牌精準(zhǔn)定位。而且企業(yè)不需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是在進(jìn)行不斷的試錯(cuò)或?qū)嶒?yàn)。如果企業(yè)注意積累數(shù)據(jù)，將來(lái)企業(yè)的自媒體會(huì)是一個(gè)豐富的數(shù)據(jù)寶藏，企業(yè)可以有各種各樣的利用。

相比之下，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材給出的操作程序顯得既呆板，又缺乏效率。比如，在細(xì)分之前，需要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析。這涉及調(diào)查項(xiàng)目的計(jì)劃、組織和實(shí)施以及數(shù)據(jù)的分析、解釋等內(nèi)容。要完成這些工作，不僅需要投入資源，而且需要耗費(fèi)時(shí)間。即使市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果準(zhǔn)確，等細(xì)分結(jié)果出來(lái)后，也大多是過(guò)時(shí)的結(jié)果。尤其在消費(fèi)需求迅速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是如此。因此這樣的細(xì)分結(jié)果即使對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有指導(dǎo)意義，也會(huì)大打折扣。另外，在選定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步分析和了解只能基于以前調(diào)查和分析的結(jié)果，再調(diào)查的難度非常大。最后，因?yàn)榧?xì)分結(jié)果可能過(guò)時(shí)，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的了解又是基于以前的結(jié)果，所以為產(chǎn)品或品牌的定位就很可能出錯(cuò)。而根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論，一旦市場(chǎng)定位出錯(cuò)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上就犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)很難彌補(bǔ)。

簡(jiǎn)言之，通過(guò)分析鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)這一典型案例，本文提出一個(gè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的新的操作程序：建立自媒體→拉粉和留粉→活動(dòng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)涌現(xiàn)→市場(chǎng)定位。這一操作程序具有一定的普適性——在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，一家企業(yè)尤其是消費(fèi)品行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)即使不完全套用這一程序，也應(yīng)該考慮如何變通地使用其中的營(yíng)銷(xiāo)思路。

四、 關(guān)于可行性和合理性的討論

關(guān)于可行性，要回答的問(wèn)題是：用這種方法真能獲得理論的洞見(jiàn)、達(dá)到理論創(chuàng)新的目的嗎？根據(jù)本文以上對(duì)案例的分析和解讀，這種方法是可行的。

初看這一案例，讓人有一種營(yíng)銷(xiāo)理論被“顛覆”的感覺(jué)，因?yàn)樗脑?huà)語(yǔ)體系完全不同于此前課堂上所講的營(yíng)銷(xiāo)理論。然而通過(guò)分析和解讀，本文得到如下理論洞見(jiàn)：鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有違反營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，它改變的只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的操作程序和表現(xiàn)形式。本文將其概括為“建立自媒體→拉粉和留粉→活動(dòng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)涌現(xiàn)→市場(chǎng)定位”。本文發(fā)現(xiàn)，這一套操作程序使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃動(dòng)態(tài)化和迭代化，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以被視為不斷的試錯(cuò)過(guò)程，不但可以省略市場(chǎng)調(diào)查的環(huán)節(jié)，而且可以使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施更加靈活和適時(shí)。

理論創(chuàng)新是：企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采用“建立自媒體→拉粉和留粉→活動(dòng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)涌現(xiàn)→市場(chǎng)定位”這樣一套新的操作程序。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論而言，這一操作程序是新的，本文未發(fā)現(xiàn)有任何一本教材或一篇論文此前提出過(guò)這樣的觀(guān)點(diǎn)。而且這一操作程序比現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材給出的操作程序更靈活，也更有效率。當(dāng)然，它是否具有以及具有多大的普適性，還需要更多的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)來(lái)檢驗(yàn)。

關(guān)于合理性，要回答的問(wèn)題是：用這種方法獲得的理論洞見(jiàn)和創(chuàng)新觀(guān)點(diǎn)能達(dá)到相關(guān)性(Relevance)和嚴(yán)謹(jǐn)性(Rigor)的要求嗎？

相關(guān)性問(wèn)題應(yīng)該不大。根據(jù)Li(2011)的研究，相關(guān)性分為理論相關(guān)性、實(shí)踐相關(guān)性和教學(xué)相關(guān)性[4]。理論相關(guān)性指選定的研究問(wèn)題和貢獻(xiàn)對(duì)理論發(fā)展的重要性和影響程度。最初對(duì)此案例的興趣，是受好奇心的驅(qū)使——作者不相信它“顛覆”了營(yíng)銷(xiāo)理論。作者和合作者用了三個(gè)月的時(shí)間寫(xiě)完案例的正文部分，可分析和解讀時(shí)卻遇到了麻煩，斷斷續(xù)續(xù)花了兩年時(shí)間才完成。最難以解釋的部分，就是“鄲酒”移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的操作程序。它與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材給出的操作程序完全不同，是一套完全不同的話(huà)語(yǔ)體系。現(xiàn)有理論不能很好地解釋?zhuān)f(shuō)明這一案例中有新的現(xiàn)象和問(wèn)題。于是基于案例材料，本文提出一個(gè)新的解釋?zhuān)雌髽I(yè)在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的操作程序。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容之一。如果本文提出的這一套操作程序成立，那么它將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展有重要的影響和啟示。

實(shí)踐相關(guān)性指選定的研究問(wèn)題和貢獻(xiàn)對(duì)實(shí)際應(yīng)用的重要性和影響程度。鄲酒這一典型案例來(lái)自于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。經(jīng)過(guò)分析和解讀，本文發(fā)現(xiàn)了它的內(nèi)在邏輯。它并非如一些業(yè)內(nèi)人士想象的那樣，徹底“顛覆了”營(yíng)銷(xiāo)理論。它既沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也沒(méi)有改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，它改變的只是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的操作程序和表現(xiàn)形式。不過(guò)這一改變對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有重要的啟示，企業(yè)可以變通地使用其中的思路進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)這一操作程序，企業(yè)不再需要按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材給出的操作程序制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，尤其是不需要按照傳統(tǒng)的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，耗費(fèi)大量的資源，得到一些過(guò)時(shí)的分析結(jié)果。企業(yè)可以利用新程序動(dòng)態(tài)化和迭代化的特點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)自己建立的自媒體和粉絲市場(chǎng)，不斷試錯(cuò)、更新和迭代，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既清楚和明確，在執(zhí)行過(guò)程中又有足夠的靈活性。

教學(xué)相關(guān)性指從研究中獲取的資料對(duì)教學(xué)的重要性和影響程度。此案例已經(jīng)二十余次被作者用于MBA、EMBA和企業(yè)培訓(xùn)的教學(xué)中。從學(xué)生的反映看，他們很喜歡這個(gè)案例和作者的解讀。每次都有很多學(xué)生索要這個(gè)案例，并在課后與作者討論如何將這一操作程序用于他們自己的企業(yè)中。他們普遍反映，這一案例以及作者提出的操作程序?qū)λ麄冊(cè)谝苿?dòng)互聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)工作有重要的啟示。如果本案例進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，那么本文提出的操作程序至少可以作為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)參考模型。

最后，關(guān)于嚴(yán)謹(jǐn)性，這是做任何學(xué)術(shù)研究都必須滿(mǎn)足的要求。不過(guò)不同范式的研究對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)性的理解和要求有很大的不同[12]。現(xiàn)今流行的、量化的實(shí)證研究更多地遵從自然科學(xué)的研究傳統(tǒng)，要求研究過(guò)程和結(jié)果要客觀(guān)，推理過(guò)程要嚴(yán)密。比如以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)講，一項(xiàng)操作嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯渴紫纫业揭粋€(gè)有意義的研究主題(Topic)；其次說(shuō)明與此相關(guān)的研究已經(jīng)取得了什么進(jìn)展，存在什么缺陷；再次就是針對(duì)這些缺陷，提出可操作的研究問(wèn)題(Research Questions)；然后尋找相關(guān)的理論作根據(jù)，推導(dǎo)出假設(shè)；另外設(shè)計(jì)研究方法，收集數(shù)據(jù)，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)；最后對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論。缺少其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)或任何一個(gè)環(huán)節(jié)做得不到位，在學(xué)術(shù)上就不夠嚴(yán)謹(jǐn)，在審稿時(shí)就有被拒的理由。鑒于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的社會(huì)科學(xué)屬性，大多數(shù)現(xiàn)象既難以用客觀(guān)的方法測(cè)量，也無(wú)法在相同的情境下重復(fù)，所以要做到如自然科學(xué)般的嚴(yán)謹(jǐn)，幾乎是不可能的[13]。

然而質(zhì)性研究對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)性有不同的理解和要求。比如，在詮釋主義和建構(gòu)主義看來(lái)，嚴(yán)謹(jǐn)性主要涉及解釋體系的自洽性，不排斥、甚至有時(shí)要強(qiáng)調(diào)研究者的主觀(guān)建構(gòu)和邏輯對(duì)研究結(jié)論的影響[14]。再如，案例研究有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Yin(2003)曾提出案例研究應(yīng)該從內(nèi)部效度、外部效度、構(gòu)念效度和信度四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，表面看起來(lái)很像實(shí)證研究，但具體的評(píng)價(jià)方法和內(nèi)容則有很大的區(qū)別[15]。另外，呂力(2012)認(rèn)為，Yin實(shí)際上是將案例研究的評(píng)價(jià)等同于實(shí)證研究，“在很大程度上是錯(cuò)誤的”[16]。他以外部效度為例指出，因?yàn)榘咐芯恳话悴⒉贿M(jìn)行嚴(yán)格的抽樣，所以也就很難檢驗(yàn)樣本代表總體的程度。他進(jìn)而提出案例研究評(píng)價(jià)的七條標(biāo)準(zhǔn)，包括案例的典型性與啟發(fā)性、可信任性、可推廣性、記錄的準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔、邏輯可靠性、理論飽和度、結(jié)果的新鮮和重要性。

本文的“典型案例創(chuàng)新研究法”與呂力所說(shuō)的以構(gòu)建理論為主要目的的案例研究很相似，不同在于本文對(duì)所謂的“構(gòu)建理論”更寬容。在大多數(shù)情況下，本文并不試圖去建構(gòu)一個(gè)新的、邏輯自洽和結(jié)構(gòu)完整的理論體系，而是用既有的理論解釋一個(gè)新的現(xiàn)象。只有在新的現(xiàn)象用既有的理論不好解釋時(shí)，才提出新的觀(guān)點(diǎn)。因此新的觀(guān)點(diǎn)本身不要求成為一個(gè)體系，只要求有新意和具有啟發(fā)性。它常常是對(duì)原有體系在某一個(gè)局部的修正。當(dāng)然邏輯自洽是需要的，但其中的邏輯更多地來(lái)自于原有的理論。總之，本文對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)性的要求更寬松一些。作者嘗試性地提出以下評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，材料要真實(shí)。案例材料必須是真實(shí)的。雖然虛構(gòu)的故事常常給人們帶來(lái)一些啟示，但是采用“典型案例創(chuàng)新研究法”要求案例中的事件必須是實(shí)際發(fā)生的。否則，研究者根據(jù)自己的解釋來(lái)編造案例材料，一是與企業(yè)的實(shí)際不符，二是違背了此方法的初衷——企業(yè)的實(shí)踐在先，研究者的解釋在后；先用既有理論解釋?zhuān)扔欣碚摻忉尣煌〞r(shí)才提出新的觀(guān)點(diǎn)。因此在撰寫(xiě)案例時(shí)，要盡量找直接當(dāng)事人了解事件發(fā)生的經(jīng)過(guò)和細(xì)節(jié)，最好多方面收集材料，相互印證。如果發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)，要不斷追問(wèn)，力求多側(cè)面還原事件。

第二，記錄要準(zhǔn)確。與實(shí)證研究不同，“典型案例創(chuàng)新研究法”的載體是記錄。研究者要對(duì)前面記錄下來(lái)的案例材料進(jìn)行分析，提出解釋。因此研究者應(yīng)該根據(jù)自己觀(guān)察、訪(fǎng)談得到的素材準(zhǔn)確記錄事件的經(jīng)過(guò)，要特別注意事件發(fā)生的時(shí)間和順序。當(dāng)然，在案例寫(xiě)成文字稿時(shí)，還要注意資料呈現(xiàn)的簡(jiǎn)潔性。

第三，內(nèi)容有新意?！暗湫桶咐齽?chuàng)新研究法”的目的是在既有理論對(duì)新的現(xiàn)象解釋不通時(shí)提出新的觀(guān)點(diǎn)。因此，案例材料和研究者對(duì)案例的解釋要有新鮮的內(nèi)容。其中的“典型案例”，一般是現(xiàn)實(shí)中不尋常的極端典范。它們常常是獨(dú)一無(wú)二的，無(wú)法抽樣。研究者提出的解釋?zhuān)粸榉磦鹘y(tǒng)，而是在傳統(tǒng)理論解釋不好時(shí)提出新的解釋?zhuān)虼艘灾形?，?duì)相關(guān)理論的發(fā)展有啟發(fā)性。

第四，解讀要邏輯自洽。研究者對(duì)案例的分析和解讀要邏輯自洽、言之成理。為此本文主張采用此法進(jìn)行理論創(chuàng)新時(shí)，要先用既有理論對(duì)案例中的現(xiàn)象進(jìn)行解釋?zhuān)挥性诩扔欣碚摬荒芎芎玫亟忉寱r(shí)，才提出新的觀(guān)點(diǎn)。因此既有理論在很大程度上提供了解釋的邏輯，只有在既有理論的邏輯難以解釋時(shí)，本文才去“發(fā)明”新的邏輯。而且在“發(fā)明”新的邏輯時(shí)，也力求不與既有理論的邏輯相悖。

第五，分析結(jié)果可推廣。雖然采用的是極端范例，但是研究者要從分析中尋找一般規(guī)律，使分析結(jié)果至少在一定的范圍內(nèi)可以應(yīng)用。比如，對(duì)鄲酒案例的分析，本文就總結(jié)出了“建立自媒體→拉粉和留粉→活動(dòng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)涌現(xiàn)→市場(chǎng)定位”這樣一個(gè)操作程序，它具有一定的普適性，能夠幫助各類(lèi)企業(yè)在新的環(huán)境下更靈活地制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

五、 關(guān)于研究方法的反思與討論

盡管實(shí)證研究是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一種重要的研究方法，但是唯此獨(dú)尊則是有害的。這與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和其他人文學(xué)科的認(rèn)識(shí)論有關(guān)。根據(jù)批判實(shí)在論的代表人物巴斯卡(Bhaskar)[17]，實(shí)在有三重結(jié)構(gòu)：實(shí)在(Reality)，即機(jī)制——事物發(fā)生作用的方式；真實(shí)(Actuality)，即事件——事物的實(shí)質(zhì)變動(dòng)；事實(shí)(Factuality)，即用已知方法能夠觀(guān)察到的事件——實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。與此相對(duì)應(yīng)，本體論則有三種范疇，即實(shí)在范疇(the Real)、真實(shí)范疇(the Actual)和經(jīng)驗(yàn)范疇(the Empirical)。它們之間的關(guān)系如表1所示。

表1 實(shí)在的層次與本體論范疇之間的關(guān)系

實(shí)在是事物本身的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其中含有一種促使事物發(fā)生作用的機(jī)制。而機(jī)制就如化學(xué)分子式，只有在幾種化學(xué)物質(zhì)之原子結(jié)構(gòu)內(nèi)含的機(jī)制啟動(dòng)以后，才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，也才能出現(xiàn)先、后的事件。機(jī)制的啟動(dòng)與否，獨(dú)立于人類(lèi)的認(rèn)識(shí)。不過(guò)如果機(jī)制不啟動(dòng)，就沒(méi)有真實(shí)的事件，人類(lèi)也就無(wú)從觀(guān)察或經(jīng)驗(yàn)事件。此時(shí)機(jī)制只存在于實(shí)在范疇，既不能被觀(guān)察或經(jīng)驗(yàn)，也不能被觀(guān)測(cè)、檢驗(yàn)或證偽。

真實(shí)，即事物的實(shí)質(zhì)變動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的事件。事件是由機(jī)制啟動(dòng)引發(fā)的，只有機(jī)制啟動(dòng)，事件才能發(fā)生。不過(guò)，事件同樣獨(dú)立于人類(lèi)的認(rèn)識(shí)。對(duì)于很多事件，人類(lèi)是觀(guān)測(cè)不到的。比如，引力波雖然是一個(gè)存在了無(wú)數(shù)億年的事件，但是人類(lèi)只是在最近幾年才用高技術(shù)儀器觀(guān)測(cè)到。觀(guān)測(cè)不到，不等于不是真實(shí)存在的。但觀(guān)測(cè)不到，就不能被檢驗(yàn)或證偽。此時(shí)事件只存在于真實(shí)范疇。

事實(shí)，即實(shí)證經(jīng)驗(yàn)或人類(lèi)能夠用已知方法觀(guān)察到的事件。事實(shí)只有在機(jī)制啟動(dòng)成為事件以后，人類(lèi)才能觀(guān)測(cè)到；并且只有在被觀(guān)測(cè)到以后才成為現(xiàn)象，也才存在于事實(shí)范疇。至于現(xiàn)象背后的因果關(guān)系以及事件之間的內(nèi)在聯(lián)系，則需要通過(guò)推理和實(shí)證檢驗(yàn)尋找。實(shí)證研究只關(guān)注這種現(xiàn)象，而忽視人類(lèi)未經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事實(shí)和實(shí)在。

簡(jiǎn)言之，實(shí)證主義有這樣一個(gè)基本主張：人類(lèi)用已知方法能夠觀(guān)測(cè)到的事實(shí)是唯一的實(shí)在，即事實(shí)范疇=真實(shí)范疇=實(shí)在范疇。而巴斯卡(2008)則主張：經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的范疇含攝于真實(shí)的范疇之內(nèi)，二者又含攝于實(shí)在的范疇之內(nèi)，即事實(shí)范疇<真實(shí)范疇<實(shí)在范疇[17]。

以科學(xué)實(shí)驗(yàn)為代表的實(shí)證研究方法，就是通過(guò)操控而人為地建立一個(gè)封閉系統(tǒng)，讓事實(shí)范疇=真實(shí)范疇=實(shí)在范疇，然后啟動(dòng)機(jī)制并探究事物發(fā)生和演變的機(jī)制。因此科學(xué)實(shí)驗(yàn)的成立要滿(mǎn)足三個(gè)條件：第一，研究對(duì)象本身在實(shí)驗(yàn)期間無(wú)實(shí)質(zhì)性變異，從而其中的機(jī)制能夠順利啟動(dòng)且前后運(yùn)作的機(jī)制一致；第二，所有能夠影響研究對(duì)象變化的其他事物均被排除或控制；第三，研究對(duì)象變化所呈現(xiàn)的事件前后之間的聯(lián)系是可重復(fù)的。這實(shí)際上是要求實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能有且只有兩種解釋?zhuān)菏录昂笾g的經(jīng)常性聯(lián)系；某一對(duì)象的機(jī)制造成了一個(gè)結(jié)果或事件。自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究大多滿(mǎn)足這種封閉系統(tǒng)的條件。

社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象，常常無(wú)法滿(mǎn)足這些條件。它們具有活動(dòng)依賴(lài)、概念依賴(lài)和時(shí)空依賴(lài)等開(kāi)放系統(tǒng)的特點(diǎn)?；顒?dòng)依賴(lài)，即社會(huì)結(jié)構(gòu)(行動(dòng)者之間相對(duì)持久的、具有必然性的社會(huì)關(guān)系)不但是社會(huì)行動(dòng)的“常在條件”，而且是社會(huì)行動(dòng)的“再生結(jié)果”。概念依賴(lài)，即社會(huì)現(xiàn)象是“內(nèi)在有意義的”，反映行為者的行為意圖、行為規(guī)則、社會(huì)制度或文化。因此“除非行動(dòng)者知道其本身正在作什么，否則人類(lèi)活動(dòng)不可能發(fā)生”；“在人類(lèi)行動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)中，行動(dòng)者的觀(guān)念組成事實(shí)的一部分，而不外在于這些事實(shí)”[18]。時(shí)空依賴(lài)，即社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)空而變，但通常不會(huì)急劇變動(dòng)。

受開(kāi)放系統(tǒng)的制約，社會(huì)科學(xué)研究無(wú)法達(dá)到科學(xué)實(shí)驗(yàn)要求的實(shí)驗(yàn)條件，也很難達(dá)到科學(xué)實(shí)驗(yàn)要求的嚴(yán)謹(jǐn)性。比如，社會(huì)科學(xué)研究無(wú)法保證研究對(duì)象本身在研究期間不發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，即被試在實(shí)驗(yàn)期間對(duì)一個(gè)事物的看法一直不變，除非實(shí)驗(yàn)要操控的變量促使其變化。再如，盡管研究者總是試圖通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)盡量使研究做得“干凈”，但是社會(huì)科學(xué)研究很難將所有可能影響研究對(duì)象變化的其他事物排除在外。實(shí)際上，做得“干凈”的實(shí)驗(yàn)，常常被認(rèn)為缺乏外部效度。最后，即使有一些研究(如心理學(xué)的一些研究)在或然性的意義上(如當(dāng)遇到某種情況時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)做出同一種反應(yīng))可重復(fù)，但是社會(huì)科學(xué)中的很多研究是不可重復(fù)的，因?yàn)楹芏喱F(xiàn)象只出現(xiàn)一次，如中國(guó)很難再出現(xiàn)一個(gè)馬云和阿里巴巴；即使再出現(xiàn)一個(gè)，也已經(jīng)不是真正意義上的馬云和阿里巴巴了，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)有一個(gè)馬云和阿里巴巴了。除此之外，社會(huì)科學(xué)的現(xiàn)象難以用客觀(guān)的方法測(cè)量，也很難做出去情境化的解讀[19-20]。

不過(guò)，用科學(xué)實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性要求社會(huì)科學(xué)研究，最大的問(wèn)題是使學(xué)術(shù)界在理論創(chuàng)新上過(guò)度保守。因?yàn)橐揽茖W(xué)實(shí)驗(yàn)的要求，研究者不但要在事實(shí)范疇內(nèi)觀(guān)察和測(cè)量，而且被觀(guān)察的對(duì)象還不能是孤案，要有一定的樣本量，能夠成批量地被觀(guān)察到。而從創(chuàng)新的角度看，一個(gè)事物一旦批量出現(xiàn)，還有新意嗎？那些擁有最先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的企業(yè)，因?yàn)閿?shù)量小，在抽樣時(shí)很難被抽到。即使有幸被抽到，也會(huì)由于過(guò)于偏離普通的企業(yè)而被作為奇異值排除掉。這非常不利于營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)理論的研究已經(jīng)落后于企業(yè)實(shí)踐，過(guò)分強(qiáng)調(diào)研究的科學(xué)性或嚴(yán)謹(jǐn)性，只會(huì)使我們的研究越來(lái)越落后。不僅如此，為了增強(qiáng)科學(xué)性或嚴(yán)謹(jǐn)性，學(xué)界可能會(huì)越來(lái)越多地研究那些對(duì)企業(yè)不重要的小問(wèn)題，使得營(yíng)銷(xiāo)理論的研究越來(lái)越缺乏實(shí)踐相關(guān)性。本文無(wú)意否定實(shí)證方法在社會(huì)科學(xué)研究中的作用，本文仍然認(rèn)為它是人類(lèi)觀(guān)察社會(huì)、獲得社會(huì)知識(shí)的一種重要方法。本文只是反對(duì)把它作為獲取社會(huì)知識(shí)的唯一正確的方法，而且以科學(xué)之名打壓其他的研究方法[21-22]。

近幾年管理學(xué)界有人提倡管理學(xué)研究要用多元范式和多種方法的組合，包括實(shí)證研究、詮釋學(xué)研究、案例研究以及其他的質(zhì)性研究。作者雖然支持這樣的意見(jiàn)，但也有擔(dān)心，害怕走入另一個(gè)陷井——過(guò)分執(zhí)著于多元范式和多種方法的組合。一項(xiàng)研究如果要求一定要有多元范式和多種方法，雖然更加嚴(yán)謹(jǐn)了，但是卻會(huì)讓學(xué)術(shù)界在理論發(fā)展上更加保守。一個(gè)有趣的觀(guān)察是：有了這樣的輿論以后，研究其實(shí)更難做了，除了實(shí)證，現(xiàn)在審稿人還常常要求研究者加一些其他方法的研究。作者更同意韓巍和趙向陽(yáng)(2017)[23]的觀(guān)點(diǎn)：“不要空洞的多元范式，讓問(wèn)題決定方法?！币虼硕嘣妒胶投喾N方法應(yīng)該是從學(xué)術(shù)共同體的整體來(lái)考慮，鼓勵(lì)大家采用不同的范式和方法來(lái)研究，并且用相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)，而不是要求在一項(xiàng)研究中必須同時(shí)采用多種范式和方法。重要的、富有創(chuàng)見(jiàn)的研究，即使只用一種方法，也應(yīng)該得到鼓勵(lì)。

最后，從方法論的角度講，本文的方法更接近詮釋學(xué)的范式。根據(jù)海德格爾的觀(guān)點(diǎn)[24]，人類(lèi)的理解是從“前理解”開(kāi)始的，包括先有、先見(jiàn)和先知。先有指先于“此在”存在的文化，比如在解釋鄲酒案例時(shí)本文所固有的對(duì)中國(guó)環(huán)境和文化的理解，包括酒文化。“先見(jiàn)”指思考問(wèn)題時(shí)運(yùn)用的語(yǔ)言和觀(guān)念，比如在解釋“鄲酒”案例時(shí)所使用的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和概念?！跋戎敝冈诶斫馇耙丫哂械挠^(guān)念、前提、假設(shè)等，比如在解釋“鄲酒”案例時(shí)所使用的營(yíng)銷(xiāo)理論，包括STP、4P以及各要素的關(guān)系。案例分析從“前理解”開(kāi)始，用既有的營(yíng)銷(xiāo)理論解釋案例中的現(xiàn)象。在分析過(guò)程中發(fā)現(xiàn)既有理論解釋不順暢時(shí)，對(duì)“先見(jiàn)”和“先知”進(jìn)行修正，形成下一個(gè)理解的“先見(jiàn)”和“先知”。這一過(guò)程可以不斷進(jìn)行下去，理論由此而得到完善和豐富。

總之，由學(xué)科性質(zhì)所決定，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究不能唯實(shí)證主義而獨(dú)尊，也不能用科學(xué)實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性來(lái)要求各種范式或方法的研究，這既無(wú)認(rèn)識(shí)論上的合理性，也不利于營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新和發(fā)展。本文提倡研究的多元范式和多種方法，讓問(wèn)題決定方法，而不是借此在嚴(yán)謹(jǐn)性的要求上加碼。本文所提出的研究方法，在方法論上更接近詮釋學(xué)的范式，可以作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論創(chuàng)新的一條新路徑。

六、 小結(jié)和展望

營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的路有千萬(wàn)條，本文“現(xiàn)身說(shuō)法”提出一條，簡(jiǎn)稱(chēng)為“典型案例創(chuàng)新研究法”。它的基本思路和程序如下：首先，尋找典型企業(yè)，對(duì)典型企業(yè)進(jìn)行調(diào)查；其次，結(jié)合企業(yè)的情境，詳細(xì)描述現(xiàn)象、問(wèn)題以及企業(yè)成功或失敗的原因；再次，用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)案例中的現(xiàn)象進(jìn)行解釋?zhuān)绻F(xiàn)有理論能解釋?zhuān)瑒t說(shuō)明現(xiàn)象中并無(wú)新的問(wèn)題，可用作教學(xué)案例；如果現(xiàn)有理論不能解釋?zhuān)瑒t說(shuō)明現(xiàn)象中有新的問(wèn)題，這是理論創(chuàng)新的契機(jī)；最后，提出新的解釋或理論，等待經(jīng)驗(yàn)材料和實(shí)證研究的檢驗(yàn)。

本文以鄲酒的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)為例展示了這一方法的應(yīng)用，討論了此方法的合理性和可行性，并進(jìn)一步以巴斯卡“實(shí)在三重結(jié)構(gòu)”的觀(guān)點(diǎn)[17]為框架討論了社會(huì)科學(xué)(包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué))研究的方法論問(wèn)題。主要結(jié)論如下：“典型案例創(chuàng)新研究法”具有合理性和可行性，可以作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究多元范式和多種方法中的一種方法來(lái)使用。

經(jīng)過(guò)近四十年的引進(jìn)、消化與吸收，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究已經(jīng)從簡(jiǎn)單模仿走向理論創(chuàng)新，一些學(xué)者提出要根據(jù)中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)建中國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)理論[25-26]。而且“本土研究的目的不是驗(yàn)證或修正西方理論在中國(guó)情境中的適用性，而是根據(jù)中國(guó)本土社會(huì)文化特點(diǎn)建構(gòu)能夠?qū)χ袊?guó)本土現(xiàn)象提供深刻解釋的理論?！盵2]那么如何做到這一點(diǎn)呢？采用“典型案例創(chuàng)新研究法”，尋找中國(guó)企業(yè)富有新意的典型案例，關(guān)注新的現(xiàn)象和問(wèn)題，分析和討論其中難以用既有理論解釋的內(nèi)容，提出洞見(jiàn)深刻的思想和觀(guān)點(diǎn)，這可以是我們出發(fā)的起點(diǎn)。這樣的研究基于既有理論的“先見(jiàn)”和“先知”，是對(duì)既有理論“先見(jiàn)”和“先知”的修正、完善或豐富，并形成新的“先見(jiàn)”和“先知”，等待實(shí)證研究的檢驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)理論由此而不斷的試錯(cuò)和迭代。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模最大的國(guó)家。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化，迫使中國(guó)企業(yè)不得不在新的場(chǎng)景中創(chuàng)造性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的探索和實(shí)踐，從而使中國(guó)企業(yè)在一些新的場(chǎng)景(如O2O、跨渠道和全渠道營(yíng)銷(xiāo))中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐走在世界的前列，在某些方面甚至處于世界的領(lǐng)先地位。這為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者進(jìn)行理論創(chuàng)新提供了良好的平臺(tái)和實(shí)踐基礎(chǔ)，使中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界者不僅能夠建構(gòu)對(duì)中國(guó)本土現(xiàn)象有深刻理解的本土營(yíng)銷(xiāo)理論，而且能夠提出引領(lǐng)國(guó)際學(xué)術(shù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)點(diǎn)和新理論。其中的關(guān)鍵，就是研究方法的突破。這里提出的方法或許是進(jìn)行這種理論創(chuàng)新研究的一個(gè)選項(xiàng)或一條路徑。