今日頭條信息流廣告投放策略研究

金鑒 王澤宇 馬香凝 陶璐

摘 ? 要：本文以“今日頭條”為研究對象，通過對信息流廣告運營模式進行研究，探索 “今日頭條”信息流廣告邏輯設(shè)置，總結(jié)企業(yè)廣告投放目標，分析企業(yè)進行“今日頭條”信息流廣告投放的策略建議和投放原則。

關(guān)鍵詞：今日頭條;信息流廣告;廣告投放

1信息流廣告定義及特點分析

1.1信息流廣告定義

信息流廣告，指滲透在用戶關(guān)注內(nèi)容中的原生廣告，借助數(shù)據(jù)分析定向推送。信息流將個性化信息內(nèi)容智能推薦給用戶，一改傳統(tǒng)搜索引擎擅長的“人主動找信息”，進化成“信息主動找人”，即經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，根據(jù)不同用戶畫像智能推薦用戶歡迎的信息。

1.2信息流廣告特點分析

（1）高吸引度、低干擾度

信息流廣告的廣告形式是融匯在內(nèi)容咨訊中的，信息流廣告的投放特點是通過大量的用戶標簽，形成用戶基本畫像，根據(jù)廣告主的投放目標進行廣告投放，相對其他幾種廣告形式對于用戶具有較強吸引力和較小的文章閱讀干擾。

（2）適用范圍廣

信息流廣告應(yīng)用廣泛，不僅在社交軟件上有所應(yīng)用，而且在新聞類、資訊類媒體上都有出現(xiàn)。在不同廣告形式的適用范圍和具體產(chǎn)品比較中，信息流廣告的應(yīng)用范圍相對較廣。

（3）精準信息投放

信息流廣告投放的精準程度與廣告位數(shù)量相關(guān)，廣告位數(shù)量與平臺性質(zhì)有關(guān)，不同平臺可以分割、細化出大量有用的維度，增大媒體平臺的優(yōu)化維度空間，一定程度提升了廣告投放過程中的、廣告主希望的精準程度，加大完成優(yōu)化目標的希望。

信息流廣告通過數(shù)據(jù)分析得出用戶行為習(xí)慣，包含瀏覽內(nèi)容、在線時長、評分、分享好友、“好友瀏覽過”等，同時借助現(xiàn)有平臺積累的大量數(shù)據(jù)儲備，經(jīng)過收集、存儲、分析，幫助明確用戶信息，細化、豐富、詳盡用戶畫像，把握用戶閱讀習(xí)慣，將真正符合興趣點的廣告投放給用戶。

2“今日頭條”信息流廣告投放特點

2.1“今日頭條”信息流廣告觸達類型

（1）落地頁

指資訊平臺信息流廣告最終廣告觸達頁，豐富廣告內(nèi)容，幫助用戶了解廣告詳情。“今日頭條”的用戶落地頁一般與信息流廣告搭配使用，落地頁的使用可對產(chǎn)品品牌進行充分展示，具備預(yù)約報名、線上咨詢等功能，幫助廣告主收集用戶信息，精準聚焦產(chǎn)品目標客戶。

（2）電話撥打

“今日頭條”信息流落地頁新增一款功能，能夠?qū)芴柊粹o放置在廣告下方，界面優(yōu)美，樣式多樣，廣告主可自主選擇樣式，可增添、美化副標題，用戶可直接撥打電話，有效縮短了用戶和商家的距離，實現(xiàn)有效直接的轉(zhuǎn)化效果。

（3）下載

將落地頁轉(zhuǎn)化為APP下載頁，將撥打電話按鈕轉(zhuǎn)化為應(yīng)用安裝界面?！敖袢疹^條”信息流廣告下載頁支持安卓用戶點擊直接下載，蘋果用戶點擊跳轉(zhuǎn)AppStore下載，并且自動安裝，展示軟件應(yīng)用落地頁在平臺展示。

2.2“今日頭條”信息流廣告投放特點

（1）用戶分布特點

“今日頭條”的用戶分布相對獨特，從安卓客戶端分析可知，“今日頭條”的安卓用戶主要分布在一線城市，占用戶總量的27%左右，二線、三線、四線城市總的用戶占比是60%左右，四線以外的城市占比在61%左右，五線城市的占比10%左右，其中大部分用戶集中在沿海發(fā)達地帶，61%左右的主要用戶由男性構(gòu)成，且用戶具有較強的購買決策力;5成以上的用戶是青年群體，24-35歲的社會中堅力量。

（2）用戶閱讀習(xí)慣特點

“今日頭條”的用戶閱讀時間主要集中在中午和晚上，12點-13點是閱讀瀏覽小高峰，晚上18點以后會進入循序漸進的增長趨勢，21點-22點出現(xiàn)高峰值。

（3）多重定向維度

“今日頭條”通過不同維度進行信息流廣告觸達把控，共有九種，這里重點說明三種，用戶基礎(chǔ)信息維度：通過用戶基本信息，比如性別、年齡等，了解用戶基礎(chǔ)信息。通過用戶行為基礎(chǔ)設(shè)施的不同，設(shè)定用戶閱讀環(huán)境維度。“今日頭條”注冊主頁面設(shè)置“頻道”選項，用戶可通過自主選擇興趣頻道，幫助系統(tǒng)篩選用戶興趣點，提升廣告投放精準度。

（4）廣告內(nèi)容限制

“今日頭條”廣告投放信息收到自主內(nèi)容限制。限制級行業(yè)包含醫(yī)療、美容、金融等管制嚴的行業(yè)，微商、電商、真人視頻、博彩、藥物、宗教等不法行業(yè)。廣告內(nèi)容限制包含文案限制（文案不得有刺激感觀、誘惑、色情暗示的圖片和詞匯）、虛假限制（夸大、虛假等言辭不得出現(xiàn)）、侵權(quán)限制（未授權(quán)商標或任務(wù)肖像等）、特殊字符限制（標點重復(fù)、特殊字符、包含品牌詞等）、落地頁與內(nèi)容也不符等情況均會受到限制。

（5）廣告預(yù)算設(shè)置特點

“今日頭條”信息流廣告預(yù)算設(shè)置，因自身平臺客戶端原因，具有特殊預(yù)算需求，需要賬戶設(shè)置預(yù)算的日預(yù)算金額必須足夠高（大于等于十萬），才足以支撐信息流廣告創(chuàng)意運營。但實際花費并沒有達到如此高的預(yù)算設(shè)置。

原理在于“今日頭條”廣告投放給量金額采用分段式，每給一萬的預(yù)算時可得到10次-20次的展示，如此廣告創(chuàng)意的展示需要后臺的高預(yù)算支撐，高展示量同時也保證了高點擊量，即就是日預(yù)算過少將會影響廣告計劃的競爭力，從而造成廣告計劃所得流量被削減，如此形成惡性循環(huán)，造成數(shù)據(jù)資源較少，用戶分析不準確。但也并不是所有的計劃都需要高日預(yù)算，對量級要求不高的廣告計劃，可以適當(dāng)減少日預(yù)算。

3 “今日頭條”信息流廣告投放原則

3.1“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶設(shè)置原則

“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶設(shè)置需堅持“專一”原則，一個賬戶只能夠設(shè)置一個產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的不同賬戶，清晰明了，方便推廣者管理賬戶。

（1）按素材類型分組設(shè)置

進入“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶，按照素材類型進行分組設(shè)置，便于監(jiān)控同一類型素材的不同投放效果，有利于創(chuàng)意修改、優(yōu)化。適用類型包括：素材制作能力強、素材更換頻繁的廣告主。

（2）按投放位置分組設(shè)置。

“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶按照投放位置進行分組設(shè)置，便于監(jiān)控不同圖片樣式在同一位置的投放效果，幫助優(yōu)選出最佳組合。適用類型包括：對流量位置限制較小的廣告主。

（3）按推廣階段或時間分組設(shè)置

賬戶按照推廣階段或時間進行分組設(shè)置，有利于不同階段的成本分配，幫助“今日頭條”信息流廣告投放者進行導(dǎo)量節(jié)奏把控。適用類型包括：不同階段的推廣預(yù)算和考核成本周期有變動需求的廣告主。

（4）按地域分組設(shè)置

賬戶按照地域進行分組設(shè)置，便于“今日頭條”信息流廣告投放者針對不同地域特征及用戶行為習(xí)慣的不同，調(diào)整優(yōu)化創(chuàng)意。使用類型主要針對有區(qū)域劃分需要的產(chǎn)品。

3.2“今日頭條”信息流廣告創(chuàng)意設(shè)置原則

創(chuàng)意設(shè)置遵循“雙選原則”，建議選擇創(chuàng)意標簽的同時勾選“創(chuàng)意優(yōu)選”。一般情況下，創(chuàng)意的設(shè)置主要聚焦在創(chuàng)意標簽，需要首先確保創(chuàng)意精準聚焦于目標人群，有效提升廣告投放系統(tǒng)對點擊率預(yù)估的精準度。同時選擇“創(chuàng)意優(yōu)選”，有利于增加廣告計劃的展現(xiàn)量，使得廣告創(chuàng)意能夠得到更好的展現(xiàn)，幫助挑選到計劃中點擊率和轉(zhuǎn)化率相對都較高的廣告創(chuàng)意，有效提升廣告價值。

3.3“今日頭條”信息流廣告優(yōu)化原則

（1）多方定位原則

“今日頭條”信息流廣告賬戶優(yōu)化時，通過多方定位原則可幫助廣告主獲得精準流量，鎖定目標用戶。比如：用戶通過頻道設(shè)置，數(shù)據(jù)篩選興趣點，根據(jù)用戶閱讀環(huán)境的不同，用戶基本屬性的個性化，多方定位目標受眾，通過擴大流量入口，把握精準流量。

（2）文案共鳴原則

基于“今日頭條”目標受眾的需求分析，廣告創(chuàng)意文案需要能夠引起用戶共鳴，達到引導(dǎo)目標受眾轉(zhuǎn)化。一般來說，需要遵循幾大法則：受眾偏好、互惠互利、社會認同感、企業(yè)承諾和產(chǎn)品一致性、品牌權(quán)威、稀缺。創(chuàng)意文案需要根據(jù)用戶痛點、激發(fā)用戶興趣，具備一定吸引力，引導(dǎo)用戶點擊觀看，深層次指導(dǎo)用戶閱讀行為，影響用戶行為習(xí)慣。

（3）圖文匹配原則

基于碎片化閱讀習(xí)慣，日益提升的用戶需求，投放“今日頭條”信息流廣告需要符合用戶閱讀感受，增加文案趣味性，引導(dǎo)用戶閱讀，“今日頭條”支持多種圖片格式，可自由匹配素材內(nèi)容。需要強調(diào)的是，需要廣告創(chuàng)意內(nèi)容與廣告素材圖與之匹配，才能體現(xiàn)廣告吸引度，提高轉(zhuǎn)化率。

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[4]譚慶偉.感知個性化對信息流廣告用戶行為的影響[D].《北京郵電大學(xué)》，2017

作者簡介：

在職作者簡介：金鑒，女，198006，陜西華陰，西安歐亞學(xué)院，移動電子商務(wù)，本科，講師

在職作者簡介：王澤宇，男，199706，陜西西安，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀

在職作者簡介：馬香凝，女，199708，陜西安康，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀

在職作者簡介：陶璐，女，199709，陜西韓城，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀