新聞媒介弘揚常州地方文化的優(yōu)勢和策略

夏吉英

(常州工學院人文社科學院，江蘇 常州 213002)

地方文化是一個地區(qū)的人們在社會發(fā)展過程中創(chuàng)造出來的物質文明和精神文明的總和，其發(fā)展和弘揚跟其他文化一樣必須在傳播中進行，其資源的優(yōu)化配置與整合必須在傳播中實現(xiàn)，其社會作用也必須在傳播中發(fā)揮。特別是在文化沖突日趨激烈的新形勢下，傳播是地方文化能否發(fā)展壯大、能否為地方建設提供精神動力和智力支持的關鍵。所以一個地方要建設較為先進的地方文化，不斷鞏固地方人民團結奮斗的共同思想基礎，首先應大力傳播地方文化，通過各種傳播載體和傳播方式弘揚地方文化。在眾多傳播載體中，新聞媒介以其強大的文化傳播力、影響力而成為地方文化建設的重要陣地，成為文化傳播的重要載體。常州地方文化亦是如此，其發(fā)展和弘揚主要依賴于新聞媒介的傳播。

一、新聞媒介在弘揚地方文化方面的優(yōu)勢

(一)新聞媒介具有議程設置功能

“議程設置功能”是20世紀六七十年代風行于美國的一種大眾傳播理論。該理論的主要觀點是：大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。也就是說，新聞傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。

“議程設置”理論雖有其不足之處，但卻揭示出了新聞媒介強大的輿論導向作用，即新聞媒介通過有選擇地報道新聞，能夠把社會注意力和社會關心引導到特定的方向。新聞媒介包括報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等在信息的傳播過程中具有極強的議程設置功能，這對地方文化的弘揚影響巨大。人們對地方文化的關注往往依賴于新聞媒介的傳播，媒介強調得越多，受眾就越關注；媒介上民主討論的成分越多，受眾對文化問題的看法也就越清楚。

(二)新聞媒介具有極強的培養(yǎng)功能

培養(yǎng)理論也稱培養(yǎng)分析或涵化分析，是由格伯納等人通過實證研究后提出的。他們認為，社會要作為一個統(tǒng)一的整體發(fā)展下去，需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物等要有大體一致和相近的認識，這樣，社會生活才能協(xié)調發(fā)展。提供這種共識是社會傳播的一項重要任務，在傳統(tǒng)社會里，這項任務主要由教育和宗教來承擔，而在現(xiàn)代社會則主要由新聞傳播完成。新聞傳播能把同一內容快速地傳達到社會的任何角落和任何階層，在培養(yǎng)社會“共識”方面的優(yōu)勢是教育和宗教等望塵莫及的。同時，這種培養(yǎng)不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的過程。地方文化的弘揚和傳播建立在人們的“共識”的基礎之上，新聞媒介通過對象征性的地方文化現(xiàn)象、文化成品和文化活動等的選擇、加工、記錄和傳達，向人們提供關于地方文化及其變化的信息，來培養(yǎng)人們對地方文化的“共識”，以此作為人們認識、判斷和行動的基礎。

(三)新聞媒介具有強大的把關作用

“把關”這一概念始自傳播學先驅盧因對群體傳播的研究，其學生懷特又將之引入新聞研究領域，巴斯又用他的“新聞雙重把關模式”進行了拓展。他們提出：新聞傳播不是也不可能有聞必錄，而是一個取舍選擇的過程，在這個過程中，新聞媒介會形成一道道關口，通過這些關口傳達到受眾那里的信息只是眾多信息中的極少數(shù)。也就是說，新聞媒介組織決定著什么樣的信息能夠進入傳播渠道。新聞媒介具有強大的把關作用這一理論啟示我們：在地方文化的發(fā)展和傳播中，新聞傳媒的篩選和加工是影響地方文化傳播力的關鍵。每一個地方的傳統(tǒng)文化并不是樣樣都是先進的、優(yōu)秀的，也不是所有的東西都適合當今人們的需求。憑借新聞媒介這種把關作用，人們能在確定和制作地方文化選題時進行精心篩選，取其精華，去其糟粕，同時找到地方文化與現(xiàn)代社會的結合點，并從這個結合點出發(fā)，進行深入的挖掘和宣傳。

二、弘揚常州地方文化的主要新聞媒介

傳播學研究表明，任何傳播過程都離不開傳播者、傳播媒介和傳播對象，傳播媒介是決定傳播效果最關鍵的因素之一。同樣，新聞媒介的特質也決定著地方文化的傳播效果。從傳播的實際情況來看，地方文化的傳播渠道多為地方新聞媒介，主要有以下四類。

(一)報紙

報紙是訴諸視覺的平面媒介，長于對傳播內容進行深度挖掘，一方面提供更為豐富的背景資料，一方面進行更為全面、深刻的解釋和分析，從而對讀者進行必要的信息指導。另外，報紙與其他新聞媒介相比，最不可替代之處在于它是以文字為載體的信息傳播方式。文字不同于聲音和影像，它具有高度的象征性和相對的抽象性，在傳播時能給讀者留下較大的想象空間和深入思考、仔細品味的余地。報紙的這些特點有利于地方文化的深度報道，有利于地方文化的宣傳，也有利于地方上人們文化素養(yǎng)的提高，它在張揚文化魅力和推動受眾對文化信息的理性思考方面具有獨特的價值。常州的報紙媒介如《常州日報》、《常州晚報》、《常州廣播電視報》、《武進日報》等，主要通過文字這種富含理性智慧和藝術美感的奇妙符號，弘揚著常州地方文化。

(二)廣播電視

廣播是訴諸聽覺的媒介，也是第一個深入大眾生活的電子媒介，盡管在多種媒介爭奇斗艷的今天，它仍以接觸方便、傳播及時、“窄播化”和專門化趨勢明顯等優(yōu)勢對人類社會文化的傳承和發(fā)展起著極其重要的作用。常州電臺的節(jié)目已經成為很多受眾生活中不可或缺的一個部分，比如“交廣直通車”、“直播常州”、“熱線服務”等欄目為廣大聽眾提供了頗具地方文化特色的信息服務。

電視是20世紀人類最偉大的發(fā)明之一，它集合了報紙、廣播等媒介的特點和功能，以同步的速度和傳真的視聽符號為人們提供了大量的信息，以絢麗的畫面和清晰的聲音為人們提供了高水準的再現(xiàn)藝術形式，對我們的社會文化生活產生了深刻的影響?；I建于1975年12月的常州電視臺，目前擁有新聞綜合頻道、都市頻道、影視頻道、公共頻道以及圖文頻道,節(jié)目覆蓋常州五轄區(qū)、兩轄市及周邊江陰、泰興、宜興、揚中、靖江、無錫部分地區(qū)。它通過“常州新聞”、“社會寫真”、“新聞廣場”、“繽紛都市”等節(jié)目及時向常州市民和外地受眾傳遞著常州地方文化信息，展示著常州城市文化動態(tài)軌跡。

(三)網(wǎng)絡

網(wǎng)絡是高科技的產物，它綜合了報紙、廣播、電視等大眾媒介的優(yōu)勢，以及時、互動、分眾和無地域限制等特點，滲透到了社會生活的各個領域，極大地影響著我們的文化理念，改變著我們的文化生活和文化交往方式。地方上的網(wǎng)絡媒介主要為各個地方傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡版，如2008年11月24日出現(xiàn)的“中吳網(wǎng)”是由常州廣播電視臺主辦的“常州廣電網(wǎng)”更名而來的。原常州廣電網(wǎng)于2004年5月發(fā)布，是常州市創(chuàng)辦最早的官方網(wǎng)站。作為新型的網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)站及時發(fā)布地方和國內外重要新聞，發(fā)布本地實用信息，實時網(wǎng)絡直播常州4套電視節(jié)目和8套廣播節(jié)目，提供品牌電視、廣播欄目的視音頻點播，建設龍城網(wǎng)民自由交流的互動社區(qū)?，F(xiàn)在，網(wǎng)站日均訪問量達到25萬人次以上，是常州第一人氣網(wǎng)。而“常州龍網(wǎng)”則是《常州日報》、《常州晚報》、《武進日報》、手機報等報業(yè)的網(wǎng)絡版。這些地方網(wǎng)絡媒介除了轉載傳統(tǒng)媒介的新聞稿件以外，還承載著更多的職能，如博客社區(qū)的建設、BBS網(wǎng)絡及時通訊手段的管理等，它將大眾傳播和人際傳播(如網(wǎng)絡中點對點的傳播)、群體傳播(如網(wǎng)絡會議、論壇以及社區(qū))等的優(yōu)勢集于一身，引領著整個社會的文化生活。而且，它對其他新聞媒介文化信息的采集、加工、處理和傳輸環(huán)節(jié)也產生了巨大影響，其余地方媒介新聞事件的第一手資料多來自于互聯(lián)網(wǎng)。如《常州晚報》2009年4月1日刊登的文章《根大先生留了名，這次真的出了名》，材料就來自于網(wǎng)聊QQ群里的一則消息——常州游客在臺灣一家地質公園的崖壁上刻字，被臺灣TVBS曝了光。而常州電視臺“都市新聞坊”節(jié)目的許多新聞話題則來自于“化龍巷論壇”。此外，以互動見長的網(wǎng)絡媒介還為人們提供了表達意見、展示文化才能的平臺，其豐富的傳播方式如電子郵件、電子論壇、新聞評論區(qū)、博客等，打破了以往傳播的被動狀態(tài)，使受眾的主體性得到了很大程度的張揚，讓大眾的文化生活變得更為豐富多彩。

(四)公交移動電視

公交移動電視的產生是新媒介技術發(fā)展的結果。作為一種新興媒介，公交移動電視以受眾面廣、信息傳播頻率高、廣告效果好等優(yōu)勢成了傳播地方文化的強勢媒介之一。2006年12月21日，常州電視臺、常州公交集團分別與華視傳媒簽署合作協(xié)議。自此，常州市民能在坐公交的同時收看電視節(jié)目了。優(yōu)先發(fā)展公交事業(yè)的地方政策使得常州的公交電視具有受眾面更廣、受眾接觸率更高、傳播速度更快等強大的優(yōu)勢。常州公交電視也成了展示常州地方文化的重要窗口之一，通過它，外來人口可以更好地了解常州的生活環(huán)境、文化水平等，本地人可以更加熟悉這座城市過去已經發(fā)生或現(xiàn)在正在發(fā)生著的文化事實。

通過對四種影響常州地方文化的主要媒介的分析，不難看出，每一種媒介都以其獨特的方式和力量推動著文化的發(fā)展和進步，它們彼此不可替代，相互補充，共同弘揚著地方文化。另外，這些地方媒介不僅是傳播文化的有力渠道，其本身也是地方文化的一個部分，所以媒介要注重自身形象塑造，提高傳播品位和水平，增強自身在受眾心目中的權威性，這也是提高常州文化傳播效力的關鍵之一。

三、弘揚常州地方文化的傳播策略

弘揚地方文化是地方媒介的主要任務之一，而努力彰顯地方特色，傳播本土文化，也是地方媒介組織在市場競爭中求得生存發(fā)展的必由之路。常州地方新聞媒介應該采取什么樣的策略來促進本土文化的發(fā)展呢?結合常州的傳播現(xiàn)狀，筆者提出以下幾點建議。

(一)加強地方文化新聞報道，增加傳播深度

在大眾文化盛行的今天，國內媒介中“重娛樂輕文化”的現(xiàn)象極為普遍，一些文化新聞內涵不足,如泛泛報道本地日常文化活動,充斥版面的無非是一臺晚會、一場音樂會、一次畫展等,缺乏深度，流于平淡空洞,造成受眾對地方文化新聞缺乏閱讀興趣。這就使得本應該包含于文化新聞之中的娛樂新聞占據(jù)了過多的版面和節(jié)目時間，而娛樂新聞之外的“文化新聞”卻很少見蹤影，不是被納入時政新聞的行列就是完全被娛樂新聞替代，地方文化新聞更是難見蹤影。娛樂新聞在報道內容、報道角度和受眾層面上都和傳統(tǒng)的文化新聞有著顯著的區(qū)別,它是以影、視、歌三壇的動態(tài)信息為報道對象,尤其突出關注歌星、影星等演藝界明星行蹤及生活信息的文化新聞。這類新聞的膨脹必然會妨礙優(yōu)秀地方文化的弘揚。因此，地方媒介要很好地履行弘揚地方文化的職責，必須加強地方文化新聞報道，提高報道水平。

近年來常州地方媒介在這方面做得非常出色。如最近常州申請文物保護單位事件、青果巷歷史文化街區(qū)的保護、新崗遺址的發(fā)現(xiàn)等都受到了常州電視臺、《常州晚報》、《常州日報》、中吳網(wǎng)等地方媒介的集中報道?！冻Ｖ萑請蟆贰ⅰ冻Ｖ萃韴蟆?、中國常州網(wǎng)、常州廣播電視臺等媒體的“百名記者走進50項重點工程”新聞采訪活動，常州電視臺攜手市僑辦共同策劃的系列深度報道“海歸在常州”，多側面地深刻反映了地方現(xiàn)代工業(yè)、商貿、科技文化等物質文化的情況，展現(xiàn)了常州“海歸”們自信自強、艱苦創(chuàng)業(yè)、敢為人先等人文精神，體現(xiàn)了常州現(xiàn)代文化精神。

(二)策劃豐富的文化活動，彰顯地方特色

在當今信息爆炸時代，受眾的注意力成了一種稀缺資源。國際性媒介、全國性媒介也都在想方設法爭奪受眾，因此地方媒介進行文化傳播時必須牢牢吸引住受眾的眼球,除了努力進行“人無我有”的獨家報道外，還應該具備積極的策劃意識,挑頭組織能反映地方特色的多姿多彩的文化活動。策劃開展這些活動,不僅能豐富原創(chuàng)新聞資源，彰顯媒介組織的文化品位，而且能有效展示地方文化的獨特魅力。近幾年來,常州電視臺等地方媒介單獨或者聯(lián)合策劃的各類文化活動從未間斷,其中不乏影響廣泛的大型活動。如2004年“感動常州十大新聞人物”的評選，2008年“感動常州十大職工”評選，2009年“青果巷的故事”征文活動以及“369常州方言大賽”等。但跟廣州等地方文化發(fā)達的城市相比，我們新聞媒介組織的文化活動還不是很豐富。

(三)開設專欄或專題節(jié)目，充分挖掘文化資源

常州是一座有著兩千五百多年歷史的文化名城,文化積淀深厚。借用人類學家馬林諾夫斯基在《文化論》中對文化的三分法來歸類文化資源，地方文化資源包括自然景觀、文物、現(xiàn)代人文景觀等物質文化資源，風俗傳統(tǒng)、法律規(guī)章等制度文化資源，藝術活動、宗教信仰、地方方言等精神文化資源。常州文化歷史悠久，資源非常豐富，包括：天目湖、茅山等自然景觀；天寧禪寺、紅梅閣、東坡公園、恐龍園、淹城遺址、呂思勉故居、趙翼故居等人文景觀；錫劇(最早稱為常州灘簧)、道情、宣卷、唱春、南詞等地方戲曲；梳篦、麻糕、蘿卜干等地方特產；金壇刻紙、亂針繡、漢畫磚刻屏、留青竹刻等民間工藝；季札、“常州三杰”、趙元任、劉海粟、謝稚柳、吳青霞等名人，謙和堅毅、重學多思、厚德兼容、誠信守仁等常州傳統(tǒng)的人文精神……由于新聞媒介具有求新、求變、求異的特質，使得上述資源傳播的程度和范圍相當有限。各媒介的新聞報道很少涉及對常州歷史文化的傳播，即使偶爾提到，也缺乏深度，因此導致很多土生土長的常州青少年對本地文化知之甚少。因此，要弘揚地方文化，僅靠新聞報道和組織文化活動是遠遠不夠的，必須通過專門的欄目或節(jié)目進行有目的的長期傳播和培養(yǎng)。這樣人們才能在正確認識、有效利用文化資源的基礎上，發(fā)展并弘揚地方文化。常州新聞媒介也已開設了一定的欄目和節(jié)目來反映地方文化，但傳播時間和信息卻相當少，如《常州晚報》的“毗鄰驛”一周才一期，而且每期只有寥寥幾篇文章，信息量很少；常州電視臺的“繽紛都市”、“都市聊齋”、“生活369”等節(jié)目也因時間的限制和傳播目標的定位，其內容主要反映當今常州城市文化現(xiàn)象，選取的文化題材范圍較窄。而公交電視的很多時間被廣告信息占據(jù)，傳播龍城文化的時間很短。相對于報紙廣播電視來說，地方網(wǎng)絡新聞媒介“地方文化”的傳播內容要豐富得多。如常州廣電網(wǎng)的“常州文化”包含了“風俗方言”、“地方戲曲”、“龍城文博”、“名人往事”、“文化視點”、“文化動態(tài)”等板塊，但內容還需要不斷完善和補充。常州媒介還應該多增加些挖掘地方文化資源(如常州歷史名人與現(xiàn)代名人、自然景觀和人文景觀)以及對資源進行優(yōu)化配置與整合的專題節(jié)目。

另外，現(xiàn)代化、城市化快速的步伐對地方文化的原生形態(tài)構成了一種威脅，迫切需要更集中的文化傳播和規(guī)范宣傳來保護和維持。比如:常州方言是常州地方文化的重要載體，本身就屬于一種地方文化資源，而它在外來語、普通話以及網(wǎng)絡語言的沖擊下,正不斷地失去本色,并隨著時間的推移,有趨于消退的態(tài)勢。在常州城市不斷擴大化的過程中，在國家推廣普通話方針的引導下，常州會說方言的人越來越少。其實，說方言與國家推廣普通話這一方針并不矛盾，國家推廣普通話的意圖也并不是為了消滅方言。這就需要媒介能就保護方言進行專門的宣傳。常州媒介在這方面也一直在努力。如常州電視臺的“生活369”節(jié)目就主要用常州話說常州事，不僅擁有了比較固定的受眾群，而且使方言的影響面逐漸擴大；《常州廣播電視報》“講講常州話”則介紹了常州一些方言詞語的含義。但目前像這樣的欄目和節(jié)目開設得還太少。我們還應開設一些用方言傳播信息的節(jié)目，如在某些節(jié)目中用方言主持，提倡青少年要聽懂常州方言、了解方言文化；多開設一些介紹常州方言應用及研究的專欄及專題節(jié)目等；邀請常州方言研究專家如范炎培先生做客電視臺、網(wǎng)絡等進行專題講座。

新聞媒介要及時傳播地方文化信息，辦好地方文化活動，辦優(yōu)專題欄目或節(jié)目，還必須建立廣泛的社會聯(lián)系,加強與其他機構的合作,獲得充足準確的文化信息,從而找到最有價值的傳播課題。一般來說,除了與同城新聞媒介攜手外，還需與地方文化節(jié)目相關的機構合作，這類機構主要有:常州文化館、常州博物館、常州非物質文化遺產展示館、史志辦以及各種類型的紀念館、文化遺址管理部門等。

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