醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

摘 要：本文通過(guò)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)危機(jī)公關(guān)的研究，得出了醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)具有自身相應(yīng)的特點(diǎn)， 以及在面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何緩解危機(jī)，即要主動(dòng)的建立應(yīng)急小組，主動(dòng)的承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)的聯(lián)系媒體。只有這樣才能給大眾傳達(dá)一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，最終才能使危機(jī)緩解。另外，本文還對(duì)比研究了被動(dòng)式危機(jī)公關(guān)，以及其帶來(lái)的后果.

關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；主動(dòng)；醫(yī)藥行業(yè)

引言

（一）選題意義和背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)， 我國(guó)頻發(fā)藥品安全事件 ，引起了人們廣泛關(guān)注。這些事件既有國(guó)際市場(chǎng)藥品安全事件波及到我國(guó)的， 也有我國(guó)本土制藥廠商產(chǎn)品引發(fā)的。世界著名制藥廠商如默克、拜耳，史克等公司和我國(guó)一些老牌制藥企業(yè)如上海華聯(lián)、齊齊哈爾制藥二廠等均深陷其中。這些藥品安全事件患者生命安全造成巨大傷害， 一些患者因此而喪失生命；給社會(huì)也造成巨大損失，個(gè)別制藥企業(yè)被關(guān)閉并承擔(dān)巨額賠償， 職工下崗；在日本，法國(guó)等國(guó)家發(fā)生的藥品安全事件曾直接導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)蕩、 政局不穩(wěn)。

通過(guò)近幾年的醫(yī)藥行業(yè)的觀察，我發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)隨時(shí)都會(huì)面臨危機(jī)，因?yàn)楫?dāng)今已是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播非常之快，消費(fèi)者獲取信息的渠道也非常廣。就醫(yī)藥企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，低姿態(tài)，為消費(fèi)者著想已經(jīng)成為當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者最看重的部分，因?yàn)楝F(xiàn)今的消費(fèi)者更加關(guān)注的是企業(yè)處理危機(jī)的態(tài)度，過(guò)程和行為，這些往往決定了消費(fèi)者是否能再次選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。所以，醫(yī)藥企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，主動(dòng)負(fù)責(zé)能否緩解危機(jī)是一個(gè)很值得研究的問(wèn)題。

一、醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)的特殊性

1.危機(jī)隱蔽性強(qiáng)

藥品的安全性和有效性是公眾最關(guān)心的問(wèn)題 ， 然而人的認(rèn)識(shí)水平總是有限的 ， 一種藥品的安全性往往要經(jīng)過(guò)幾十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能檢驗(yàn)出來(lái)。 因此 ， 醫(yī)藥企業(yè)中總是存在著潛在的危機(jī)， 一旦這些隱性危機(jī)在被企業(yè)識(shí)別之前進(jìn)人了公眾的視線 ， 就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的打擊。

2.高度的信息不對(duì)稱(chēng)性

胡天佑（2005）提出，藥品是一種特殊的商品 ， 消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí) ， 生產(chǎn)商、 供應(yīng)商與消費(fèi)者之間存在著高度的信息不對(duì)稱(chēng)。 此外 ， 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部、 醫(yī)藥企業(yè)與監(jiān)管者之間也存在著信息不對(duì)稱(chēng)的情況。信息不對(duì)稱(chēng)最好的例子就是人們平時(shí)在買(mǎi)藥的時(shí)候，基本沒(méi)有人能看懂藥品上面的學(xué)名，對(duì)其實(shí)際作用只能通過(guò)這個(gè)藥的適用癥來(lái)觀察。

3.梯隊(duì)信息傳播導(dǎo)致的信息失真性

由于醫(yī)藥企業(yè)與消費(fèi)者之間存在高度的信息不對(duì)稱(chēng) ， 消費(fèi)者就會(huì)想方設(shè)法通過(guò)各種渠道來(lái)填補(bǔ)信息真空 ， 形成非大眾傳播。 信息有來(lái)源于企業(yè)自身的、 相關(guān)組織的、 有關(guān)人物的 ， 也有可能是源于媒體的 ， 既有第一手信息 ， 也有第二手信息。 在信息的層層傳遞中 ， 難免會(huì)產(chǎn)生信息的失真、放大、扭曲 ， 甚至個(gè)別媒體會(huì)利用公眾的無(wú)知故意傳播失真信息。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理方式

企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出不同的處理方式，在當(dāng)今如此發(fā)達(dá)的媒體時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)處理方式往往是現(xiàn)在的消費(fèi)者最為看重的，而處理結(jié)果往往居于方式之后。在翻閱文獻(xiàn)后，從處理方式這個(gè)視角出發(fā)，無(wú)論具體到哪種處理方式，一般將企業(yè)的危機(jī)處理方式分為兩種：主動(dòng)式和被動(dòng)式。

1.主動(dòng)式

主動(dòng)式的危機(jī)處理方式會(huì)體現(xiàn)在危機(jī)公關(guān)的預(yù)防，處理，善后這些環(huán)節(jié)上，一旦企業(yè)能夠主動(dòng)出擊處理危機(jī)，那么企業(yè)就掌握了危機(jī)處理的主動(dòng)權(quán)，才能將危機(jī)很好的化解。

首先，“說(shuō)真話 、站在公眾立場(chǎng)”，這是主動(dòng)式危機(jī)處理的根本。被譽(yù)為現(xiàn)代公共關(guān)系之父的艾維李無(wú)疑是一位高超的危機(jī)處理專(zhuān)家， 他從職業(yè)實(shí)踐出發(fā)， 提出了說(shuō)真話 、公眾必須被告知的公關(guān)傳播思想， 認(rèn)為： 凡是有益于公眾的事業(yè)必將有益于企業(yè)和組織。

其次，快速的反應(yīng)是企業(yè)主動(dòng)式危機(jī)處理制勝的法寶。企業(yè)處理危機(jī)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。學(xué)者谷馬力（2005）提出，從危機(jī)事件本身特征來(lái)看，危機(jī)具有突發(fā)性、難以預(yù)測(cè)性、嚴(yán)重的危害性及輿論的關(guān)注性。危機(jī)事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強(qiáng)的擴(kuò)散性決定了危機(jī)應(yīng)對(duì)必須要迅速 果斷因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)， 越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。

最后，建立新聞發(fā)言人制度是主動(dòng)式危機(jī)處理的重要途徑，在信息發(fā)布的過(guò)程中， 為保證口徑的高度一致， 要建立新聞發(fā)言人制度 ， 非指定發(fā)言人不得接受采訪。萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)公司劉希平總經(jīng)理認(rèn)為， 應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生時(shí)， 對(duì)公司的對(duì)外發(fā)言人和主要人員做培訓(xùn)， 目的是讓他們確切了解事情的真相。一定要統(tǒng)一口徑， 最忌諱的是發(fā)言人說(shuō)的不一致。新聞發(fā)言人的素質(zhì)要求很高， 他是特殊時(shí)期組織形象的代表和代言人， 必須反應(yīng)靈敏， 思維縝密， 語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確流利， 具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通和靈活應(yīng)變能力， 并諳熟危機(jī)傳播的要訣.

2.被動(dòng)式

被動(dòng)式的危機(jī)處理方式往往是由企業(yè)的多種公關(guān)錯(cuò)誤造成的，其根本原因是企業(yè)對(duì)危機(jī)公關(guān)處理不夠重視。

學(xué)者韓全輝（2006）提出，危機(jī)防范意識(shí)談薄給被動(dòng)式的危機(jī)處理埋下了隱患，一些企業(yè)中高層管理人員缺乏對(duì)危機(jī)的全面認(rèn)識(shí)， 危機(jī)防范意識(shí)談薄 ， 對(duì)危機(jī)在爆發(fā)前具有一定的隱蔽性以及危機(jī)產(chǎn)生前所體現(xiàn)的預(yù)警信號(hào)沒(méi)有引起足夠的重視和注意 ，只注重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)效益與危機(jī)的掛鉤 ， 尤其在生產(chǎn)旺銷(xiāo)階段， 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等有可能給企業(yè)帶來(lái)的危機(jī)較為重視， 而忽視了有可能發(fā)生訴訟、工作事故、媒體危機(jī)等給企業(yè)造成的嚴(yán)重影響.

另外，缺乏媒體危機(jī)意識(shí)往往會(huì)導(dǎo)致當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)陷入被動(dòng)式處理的境地。目前很多企業(yè)在處理企業(yè)與媒體的和諧關(guān)系上往往缺乏足夠認(rèn)識(shí)， 與媒體的合作只建于膚淺層面，缺乏積極有效的深層次合作 ；當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài) ，不是消極被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的競(jìng)相報(bào)道， 就是對(duì)媒體的不利報(bào)道采取過(guò)激的反應(yīng) ，導(dǎo)致與媒體的關(guān)系緊張。

最后，企業(yè)危機(jī)公關(guān)過(guò)度也會(huì)使得企業(yè)進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。不少企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的突然出現(xiàn)時(shí)， 由于缺乏防范意識(shí) ，在沒(méi)有找到一套妥善的應(yīng)對(duì)措施前 ， 匆忙表態(tài)，或采取與媒體對(duì)抗，或采用極端的 “關(guān)系公關(guān)”和 “金錢(qián)公關(guān) ”， 期望通過(guò)這些所謂的公關(guān)手段獲得政府職能部門(mén)和媒體的支持 ，希望通過(guò)政府的干預(yù)、媒體的掩蓋 ， 為自己開(kāi)脫。在發(fā)生危機(jī)時(shí)不是在企業(yè)內(nèi)部找原因， 也沒(méi)有采取積極的補(bǔ)救措施和承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任， 即使在企業(yè)本身無(wú)錯(cuò)而蒙受誹謗時(shí) ，沒(méi)有利用法律途徑來(lái)解決和挽回?fù)p失 ， 而是動(dòng)用金錢(qián)和人際關(guān)系， 動(dòng)用不正當(dāng)手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，導(dǎo)致負(fù)面沖擊增加。

三、小結(jié)

打鐵還需自身硬，最佳危機(jī)處理方式還是要想方設(shè)法避免危機(jī)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)本身必須要練好內(nèi)功，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是避免任何產(chǎn)品危機(jī)或營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的最好辦法。另外，要趕快除去以前慣有的廣告宣傳中的 “ 虛假 ” 水分，作為醫(yī)藥企業(yè)，要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，把經(jīng)營(yíng)回歸到 “遵紀(jì)守法” 的道路上來(lái)。最后，還必須建立一套危機(jī)預(yù)警機(jī)制?，F(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)意識(shí)實(shí)在過(guò)于淡薄，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)總是被危機(jī)打一個(gè)措手不及，因此，醫(yī)藥企業(yè)要預(yù)備一個(gè)危機(jī)處理部門(mén)，并且形成自身的危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)，這樣才能做好隨時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備，未雨綢繆。

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作者簡(jiǎn)介：

董昊（1992—），男，山西太原人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)人力資源管理學(xué)術(shù)碩士研究生，研究方向：薪酬 .