如何打造農(nóng)民需要的新媒體

李靜

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》作為農(nóng)業(yè)類綜合性大報(bào)，是我國(guó)對(duì)農(nóng)信息傳播的重要輿論陣地和農(nóng)業(yè)知識(shí)普及的權(quán)威平臺(tái)。自上世紀(jì)80年代創(chuàng)刊起，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》作為聯(lián)系溝通黨和廣大農(nóng)民的重要紐帶，一直堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持替農(nóng)民說(shuō)話，幫農(nóng)民致富的宗旨。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，傳播渠道更加多元，借助新媒體平臺(tái)農(nóng)業(yè)信息實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)渠道的“嫁接”，受視聽可感的網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的傳統(tǒng)圖文傳播形式面臨嚴(yán)峻危機(jī)。《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》主動(dòng)順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，其融媒體矩陣致力于滿足農(nóng)民多層次的信息需求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)管理者實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)化、全面的信息互動(dòng)交流及傳播，積極踐行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。[1]

一、抓住媒體融合發(fā)展機(jī)遇，聚焦用戶新需求

為適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的各個(gè)新媒體平臺(tái)緊密聯(lián)動(dòng)，滿足農(nóng)民的新需求，不斷向廣大農(nóng)民提供更多元、更有價(jià)值的信息。

2004年農(nóng)民日?qǐng)?bào)社的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微博版率先發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播新陣地，在新媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)農(nóng)業(yè)信息;2014年《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》建立官方微信公眾平臺(tái)，將《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》紙媒、網(wǎng)站、微博平臺(tái)三大終端融合一體，并聯(lián)手“中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞”、“重農(nóng)評(píng)”、“農(nóng)業(yè)日?qǐng)?bào)國(guó)際”、“現(xiàn)代種業(yè)”、“中國(guó)鄉(xiāng)村治理”等各大農(nóng)業(yè)類媒體平臺(tái)，打造出更具完整性的“農(nóng)民日?qǐng)?bào)”微信融媒體矩陣。[2]近幾年新媒體平臺(tái)使用率和內(nèi)容點(diǎn)擊量明顯增長(zhǎng)，以微信公眾平臺(tái)的文章閱讀量變化為例，2014年2月25日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》第一篇推文閱讀量?jī)H3次，現(xiàn)在一篇文章已達(dá)3000+閱讀量?！掇r(nóng)民日版》微博版的影響力也與日俱增，截至目前《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》官方微博的粉絲量達(dá)8萬(wàn)+，其新媒體平臺(tái)或終端在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域具有較大的影響力。

二、打造融媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化

2018年8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民占比為26.3%，規(guī)模為2.11億，較2017年末增加1.0%。[3]農(nóng)村網(wǎng)民的大量增加，加速了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。微博、微信、客戶端逐漸打破各平臺(tái)“各自為政”的孤立局面，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的有效聯(lián)動(dòng)，滿足受眾多元化的信息需求。

（一）中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)，依托技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2004年農(nóng)民日?qǐng)?bào)社創(chuàng)建中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，其囊括的內(nèi)容豐富有序，大到各專欄、板塊的設(shè)置，小到每篇文章的排版、插圖，均層層把關(guān)、精心設(shè)計(jì)。

在專欄設(shè)置上，中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)共設(shè)有八大專欄，包括新聞、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科研、視頻、圖片、專題、圖解等。在各大專欄下，又分別設(shè)置具有特色的子專欄，如在“圖片”專欄下，就有“三農(nóng)聚集”、“各地農(nóng)業(yè)”、“草根人物”、“圖說(shuō)天下”等子話題，整個(gè)網(wǎng)站界面主次分明、清晰有序。這就使得農(nóng)民用戶獲取信息的效率得以提升，幫助用戶在龐雜碎片化信息中，提高信息甄選能力。

在基調(diào)的把握上，中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)將正面議題放在重要位置，宣傳黨的農(nóng)業(yè)政策，提供現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技信息。如2018年9月23日發(fā)布的通訊《農(nóng)民禮贊》，體現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾的精神面貌，凸顯中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)的實(shí)力，有利于增強(qiáng)人民對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信心。

在新技術(shù)的應(yīng)用上，直播、短視頻、H5等多種新傳播形式的綜合運(yùn)用，增加了農(nóng)民用戶對(duì)所傳遞信息的全方位感知度。2015年，中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)加入“直播”專欄，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的即時(shí)傳輸。圖解、H5等技術(shù)上的持續(xù)更新使得農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站以更多元的傳播形式，更立體、即時(shí)的呈現(xiàn)方式，滿足農(nóng)民用戶對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的需求。

（二）《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微博，打造親民型趣味性平臺(tái)

截至2018年10月4日，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微博的粉絲量為84433個(gè)，平均每日閱讀量達(dá)10000+?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》積極發(fā)揮政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)作用，成為農(nóng)業(yè)類信息傳遞的重要渠道，通過對(duì)其所發(fā)布微博的“評(píng)論”、“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等互動(dòng)情況的數(shù)據(jù)分析，了解相關(guān)農(nóng)業(yè)信息發(fā)布的實(shí)際效果，準(zhǔn)確把握農(nóng)民受眾的真實(shí)需求，并將其反饋中的改進(jìn)建議運(yùn)用到民生問題實(shí)踐中，為民生問題的解決提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。微博改變了紙媒時(shí)代“單向閉合”傳播模式的弊端，保障農(nóng)業(yè)信息的暢通，增強(qiáng)了科技手段在農(nóng)民中的普及運(yùn)用，滿足廣大農(nóng)民用戶自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的需要。另外，農(nóng)業(yè)管理者通過對(duì)微博大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，可更科學(xué)、直觀地了解農(nóng)民的信息反饋，為更好的解決方案的實(shí)施提供科學(xué)依據(jù)，減少信息傳遞及問題解決的盲目性。

微博推文具有“短”、“平”、“快”等特點(diǎn)，一篇微博文案通常不超過140個(gè)字，配以圖片及說(shuō)明，形成一則“圖文兼?zhèn)洹钡耐暾莆?。?018年10月3日，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微博推文《金秋假日收獲忙》僅用68個(gè)字，將江西省新余市數(shù)萬(wàn)畝水稻收割的情況報(bào)道得十分清楚。受教育水平的限制，農(nóng)民用戶對(duì)長(zhǎng)篇晦澀的文字報(bào)道缺乏一定的解讀能力，淺顯且口語(yǔ)化的文字說(shuō)明配以形象生動(dòng)的圖片解讀，滿足了農(nóng)民受眾獲取信息、解讀信息的需求。農(nóng)業(yè)管理者也通過更接地氣的話語(yǔ)方式，增強(qiáng)了與廣大農(nóng)民的溝通，實(shí)現(xiàn)高效的信息互動(dòng)交流。

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微博短視頻的表現(xiàn)形式生動(dòng)、直觀。如2018年1月8日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)發(fā)的微博短視頻《大雪阻斷交通，山區(qū)教師背回上百斤試卷》，其線上瀏覽量達(dá)838萬(wàn)次，拓展了《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的受眾面和參與度，這些短視頻幫助廣大農(nóng)民用戶及時(shí)了解社會(huì)熱點(diǎn)、掌握農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)、接受各種農(nóng)業(yè)培訓(xùn)。短視頻這種輕松的信息傳遞方式，不僅增加了農(nóng)民對(duì)知識(shí)的獲取，也在一定程度上滿足了農(nóng)民休閑娛樂的需要。

（三）《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)便民型互動(dòng)

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)自2014年2月25日建立起，密切關(guān)注“三農(nóng)”最新資訊，致力于幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)政策，展現(xiàn)當(dāng)下農(nóng)民的精神風(fēng)貌和生活現(xiàn)狀。在板塊設(shè)置上，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)設(shè)有“三農(nóng)資訊”、“閑話三農(nóng)”、“為您服務(wù)”三大板塊， “三農(nóng)資訊”板塊下囊括“《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》電子版”、“農(nóng)人故事”、“一圖解讀”等子專題，由此建構(gòu)一套相對(duì)完整的農(nóng)業(yè)信息資訊傳播體系， 滿足農(nóng)民群眾獲取農(nóng)業(yè)信息的需求。

微信公眾平臺(tái)具有互動(dòng)性特征，以《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)“閑話三農(nóng)”板塊為例，其就是以互動(dòng)問答的方式解決農(nóng)民群眾面對(duì)的問題，如土地流轉(zhuǎn)、作物的培植等，業(yè)內(nèi)行家或?qū)＜业慕獯穑屴r(nóng)民了解農(nóng)業(yè)知識(shí)和農(nóng)事相關(guān)問題。如“農(nóng)事聯(lián)絡(luò)我”用接地氣的網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)絡(luò)員”的身份，向廣大農(nóng)民發(fā)布、講解一系列政策，幫助農(nóng)民利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)作物銷售，回答農(nóng)民在生產(chǎn)、種植、生活等方面遇到的疑難問題?！稗r(nóng)事聯(lián)絡(luò)員”成為聯(lián)系上級(jí)部門和溝通農(nóng)民的重要紐帶，農(nóng)民用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可以發(fā)表觀點(diǎn)，互動(dòng)討論，有利于保障農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)新媒體參政議政的權(quán)利。同時(shí)，就農(nóng)業(yè)管理人員而言，其對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的把握和分析也更加全面、系統(tǒng)，為農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)政策的解讀和技術(shù)的獲取提供更具針對(duì)性的指導(dǎo)意見，更好地發(fā)揮其作為農(nóng)業(yè)類新媒體平臺(tái)的輿論引導(dǎo)力。

三、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》融媒體矩陣的不足和完善措施

（一）傳播力度和普及度有待進(jìn)一步提高

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》一篇推文的閱讀量?jī)H幾千次，對(duì)比動(dòng)輒“10萬(wàn)+”的大號(hào)，其傳播力度和影響力仍有待提高。

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》融媒體矩陣面向廣大農(nóng)民群眾，其主要目標(biāo)用戶集中在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用能力較弱的農(nóng)民。受知識(shí)素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)條件等因素的影響，農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用，仍以即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等應(yīng)用為主，而在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、旅游訂票等應(yīng)用上的使用相對(duì)較少，[4]農(nóng)民在信息傳播過程中存在的信息“隔閡”較為明顯。

因此，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的有效傳播。首先，在硬件上，加強(qiáng)農(nóng)村新媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過政策扶持，加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的普及和使用程度，并且保障各個(gè)新媒體平臺(tái)的有效融合，努力實(shí)現(xiàn)由“融”向“通”的方向邁進(jìn)。其次，要切實(shí)保障農(nóng)業(yè)類信息本身的精良化，不可高估農(nóng)民的信息接收程度，而偏離農(nóng)民的實(shí)際接收水平和偏好。同時(shí)，也不可過于低估農(nóng)民的信息需求，一味提供單一、枯燥、死板的信息。[5]新媒體平臺(tái)可利用其具有娛樂性的優(yōu)勢(shì)，制作更具吸引力、符合農(nóng)民口味的內(nèi)容產(chǎn)品，在寓教于樂中滿足農(nóng)民多元的信息需求。

（二）地域差異導(dǎo)致農(nóng)民“知溝”拉大

蒂奇諾的“知溝理論”認(rèn)為，大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化密切相關(guān)。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平的差異，城市居民對(duì)新媒體傳播信息的接收水平遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民。不同地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在的差異，同樣會(huì)導(dǎo)致各地區(qū)農(nóng)民信息接收程度的不同。針對(duì)不同地區(qū)存在的“知溝”這一客觀現(xiàn)實(shí)，一方面，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》融媒體平臺(tái)在信息發(fā)布過程中，需要兼顧各個(gè)地區(qū)，對(duì)不同地區(qū)農(nóng)民所存在的各種問題有針對(duì)性地解答，不可抱有“一勞永逸”的幻想，[6]滿足不同層次農(nóng)民的信息需求，著重關(guān)注并推動(dòng)偏遠(yuǎn)落后鄉(xiāng)村的新媒體使用和普及程度。另一方面，農(nóng)業(yè)管理者可利用融媒體平臺(tái)，在進(jìn)行信息的傳播過程中，針對(duì)不同地區(qū)農(nóng)民信息接收水平差異、農(nóng)作物種植條件優(yōu)劣以及區(qū)域?qū)嶋H發(fā)展水平等多方面進(jìn)行分眾化、多維度、有重點(diǎn)的農(nóng)業(yè)信息傳播和規(guī)劃，以保障各地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》融媒體矩陣立足農(nóng)民群體的實(shí)際需要，發(fā)揮著信息傳遞、引導(dǎo)輿論、知識(shí)普及的功能，實(shí)現(xiàn)管理者與農(nóng)民群眾雙方的有效互動(dòng)溝通，將農(nóng)業(yè)信息和惠農(nóng)政策更高效、準(zhǔn)確地傳播給廣大農(nóng)民?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》的融媒體轉(zhuǎn)型也成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要因素，要以農(nóng)民群眾的信息需要以及農(nóng)業(yè)管理者信息的有效傳達(dá)溝通為前提、以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為自我“造血”的原動(dòng)力，并將新媒體技術(shù)作為重要的支撐和有力保障，確保農(nóng)業(yè)類媒體真正實(shí)現(xiàn)“融”而相“通”。

注釋：

[1]鄭亞紅.《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的報(bào)道分析[J].新聞戰(zhàn)線，2016（10）：23.

[2]袁麗媛.主流媒體對(duì)“三農(nóng)”新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)路徑探析——以《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”為例[J].新聞愛好者，2017（10）：29-31.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//finance.chinanews.com/gn/2018/08-21/8606243.shtml.

[4]楊明清.十八大以來(lái)推進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展研究[J].理論學(xué)刊，2017（05）：30.

[5]辛悅，譚英.淺談如何打造農(nóng)民需要的科技信息微信公眾平臺(tái) ?——以農(nóng)民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)為例[J].科技傳播，2016（12）：8.

[6]孫林. 把握新理念、引領(lǐng)新常態(tài)，不斷提升“十三五”時(shí)期三農(nóng)報(bào)道影響力[J].中國(guó)記者，2016（02）：17.

（作者：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶