傳統(tǒng)企業(yè)在新零售背景下的營(yíng)轉(zhuǎn)型策略*

■ 林嵐 李沁凌（浙江工業(yè)大學(xué)）

一、研究背景及研究意義1

（一）供給側(cè)改革深入

自2015年以來(lái)我國(guó)進(jìn)入新的發(fā)展階段，為均衡市場(chǎng)發(fā)展、激發(fā)市場(chǎng)活力，我國(guó)推進(jìn)供給側(cè)改革，將以量取勝向追求質(zhì)量改革，這促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在2016年《供給側(cè)改革背景下浙江制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)調(diào)查報(bào)告》的報(bào)告中也指出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)萎縮、企業(yè)運(yùn)行成本過(guò)高等原因正在倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+持續(xù)賦能

互聯(lián)網(wǎng)+為行業(yè)賦能正在改變各個(gè)行業(yè)的面貌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+為食品行業(yè)賦能已經(jīng)獲得實(shí)踐上的成功，如2017年至2018年間良品鋪?zhàn)优c三只松鼠等企業(yè)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品品牌、優(yōu)化實(shí)體門(mén)店、拓展線上渠道、、O2O、線上B2B、自營(yíng)APP、打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與線上信息化渠道相結(jié)合，成功轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展深入各行各業(yè)之中，隨著5G時(shí)代的即將到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+將會(huì)持續(xù)為食品零售業(yè)賦能。

（三）新零售

2016年云棲大會(huì)上“新零售”一詞進(jìn)入公眾視野，新零售以一種全新的態(tài)勢(shì)快速席卷零售行業(yè)。兩年來(lái)新零售業(yè)態(tài)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”之間的關(guān)系，聯(lián)通線上和線下業(yè)務(wù)，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在盒馬鮮生之后，蘇寧小店、永輝超級(jí)物種等各大公司的新零售布局持續(xù)投入市場(chǎng)，促進(jìn)了新零售的進(jìn)一步發(fā)炸。之后《浙江省推動(dòng)批發(fā)零售業(yè)改造提升行動(dòng)方案（2018—2022年）》提出“推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)與實(shí)體企業(yè)雙向融合“意在推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)業(yè)態(tài)融合，構(gòu)建新零售企業(yè)。在市場(chǎng)和政府的推動(dòng)下，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱新零售是傳統(tǒng)食品企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。

本文研究傳統(tǒng)企業(yè)（生鮮食品制造零售業(yè)，如蒙牛、伊利、五豐等制造零售為一體的食品企業(yè)），這類(lèi)企業(yè)的特點(diǎn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品保質(zhì)期較短、需要冷鏈物流及冷藏冷凍保存，企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式單一、轉(zhuǎn)型困難。本文旨在分析在供給側(cè)改革、互聯(lián)網(wǎng)+、新零售的背景下傳統(tǒng)的食品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與困難，梳理近年來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的問(wèn)題，嘗試提出可借鑒建議。

二、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型期面臨的困境

（一）線下推廣成本高競(jìng)爭(zhēng)激烈

地推成本高：線下零售依然是傳統(tǒng)食品企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，過(guò)去企業(yè)的零售布局一般為社區(qū)便利店+大型綜超+直接地推的模式。社區(qū)便利店較為分散，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較低；進(jìn)入大型綜超需要向超市繳納上架費(fèi)，并且商超會(huì)關(guān)注商家的售賣(mài)情況，對(duì)于周轉(zhuǎn)率底、滯銷(xiāo)、一段時(shí)間內(nèi)無(wú)銷(xiāo)售量的商品進(jìn)行鎖定。為此商家需要在一些重點(diǎn)布局的商超雇傭銷(xiāo)售員。直接地推的方式也需要大量的銷(xiāo)售與設(shè)備。這些人力、設(shè)備、場(chǎng)地費(fèi)用、冷鏈物流都會(huì)提高成本。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：生鮮類(lèi)食品商品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新困難，市場(chǎng)處于紅海狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同性不高，對(duì)價(jià)格更為敏感，導(dǎo)致企業(yè)需要在保質(zhì)的基礎(chǔ)上同時(shí)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定價(jià)。

（二）信息化困難

電商渠道推廣困難：由于生鮮食品的保質(zhì)期和冷鏈物流的高要求，高額的物流費(fèi)用導(dǎo)致其在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售具有區(qū)域性局限，電商平臺(tái)銷(xiāo)售基本只能針對(duì)生產(chǎn)商所在地附近，難以向外延申。此外，鑒于此類(lèi)商品的特殊性，消費(fèi)者更傾向于線下購(gòu)買(mǎi)，社區(qū)店與商超可以更便捷的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，由此生鮮食品在電商渠道的推廣和銷(xiāo)售都較困難。

企業(yè)內(nèi)部信息化不夠通暢：內(nèi)部信息流通慢、不完善是傳統(tǒng)制造業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下門(mén)店及社區(qū)零售店分散，其銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況難以快速精確的手機(jī)整理、人工收集誤差大。在多年的改革中，企業(yè)在不斷完善ERP、SASS、SPA等系統(tǒng)，這在一定程度上打破了企業(yè)內(nèi)部信息流動(dòng)的壁壘，提高了信息流動(dòng)、及時(shí)性，減少了人工操作失誤。但是從目前的情況來(lái)看，商品的流動(dòng)數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步的細(xì)化分析以為企業(yè)提供決策。

（三）新零售沖擊

消費(fèi)習(xí)慣的改變與超級(jí)物種的衍生：隨著新零售的不斷發(fā)展，以盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種等新的零售店面在線下的布局非?？焖?、急速上門(mén)送貨等服務(wù)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)打擊。以永輝為例，永輝超市用超級(jí)物種、家庭超市等細(xì)化了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)推出送貨上門(mén)小程序等。這些都在一定程度上重構(gòu)著之前的市場(chǎng)格局，給傳統(tǒng)零售店帶來(lái)沖擊，倒逼傳統(tǒng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。

高成本的線上運(yùn)營(yíng)與線下終端：與新零售一起出現(xiàn)的還有小程序與各種智能終端。在傳統(tǒng)食品企業(yè)升級(jí)的過(guò)程中，打造自營(yíng)微信小程序，微信游戲、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)都是很好的，但是這個(gè)過(guò)程中要適當(dāng)取舍，如何企業(yè)過(guò)多的關(guān)注線上周邊的開(kāi)發(fā)有可能會(huì)造成適得其反的效果。如有些企業(yè)會(huì)根據(jù)當(dāng)前流行的游戲開(kāi)發(fā)自己的版本，但是互聯(lián)網(wǎng)小程序游戲更新變化快速，而開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，會(huì)出現(xiàn)有些食品企業(yè)的專(zhuān)屬游戲開(kāi)發(fā)測(cè)試上線了，但是該游戲已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這是得不償失的。

三、傳統(tǒng)食品企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)提高技術(shù)研發(fā)

以質(zhì)量為先，提升產(chǎn)品品質(zhì)是食品企業(yè)的基石。打造自生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹(shù)立良好產(chǎn)品形象與企業(yè)形象有利于提高產(chǎn)品附加價(jià)值，進(jìn)一步為企業(yè)賦能也是保障企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基本保障。

研發(fā)新產(chǎn)品，引進(jìn)、投入新的產(chǎn)品線。投入產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)符合產(chǎn)品生命周期理論，為企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下贏得競(jìng)爭(zhēng)有不可或缺的意義。

（二）發(fā)展數(shù)字化、信息化企業(yè)

企業(yè)信息化包括內(nèi)部信息化建設(shè)及企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)及面向消費(fèi)者的客戶(hù)端。企業(yè)內(nèi)部信息化促進(jìn)企業(yè)對(duì)自生發(fā)展的動(dòng)態(tài)掌握，有利于企業(yè)快速獲取市場(chǎng)信息，為下一步?jīng)Q策提供支持。此外傳統(tǒng)企業(yè)的線上業(yè)務(wù)在新的互聯(lián)網(wǎng)模式下有很大的發(fā)展空間，良好的線上運(yùn)營(yíng)可以促進(jìn)企業(yè)線上引流。企業(yè)建立自己的微信小程序、開(kāi)發(fā)微信客戶(hù)端，讓普通客戶(hù)可以通過(guò)淘寶平臺(tái)下單，特別是企業(yè)建立微信端可以更加精準(zhǔn)的面對(duì)社群客戶(hù)和老顧客，讓其選擇附近門(mén)店下單，這些措施都十分有利于增強(qiáng)客戶(hù)粘性。同時(shí)數(shù)字化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)可以精確的幫助企業(yè)識(shí)別潛在客戶(hù)、描述消費(fèi)者畫(huà)像協(xié)同企業(yè)的線下業(yè)務(wù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。此外適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，打造網(wǎng)紅爆款也是通過(guò)線上引流的捷徑，有利于擴(kuò)寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)量。

（三）線下注重布局優(yōu)化線下服務(wù)

線下店面的零售始終是食品企業(yè)的主要銷(xiāo)售地，無(wú)論是社區(qū)零售店還是大型商超，食品企業(yè)必須要抓住線下的流量。不同企業(yè)在進(jìn)行線下布局時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮企業(yè)自身的地理位置，優(yōu)先發(fā)展本地市場(chǎng)。同時(shí)考慮到不同產(chǎn)品的受眾不同需要針對(duì)性的布局。例如在面向白領(lǐng)人群的精品商店銷(xiāo)售方便、可速食、量小的產(chǎn)品，而在社區(qū)店銷(xiāo)售家庭裝類(lèi)型的產(chǎn)品。這樣逐步細(xì)分的市場(chǎng)布局在有利于精確擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的同時(shí)有利于企業(yè)逐漸布局線下業(yè)務(wù)。

（四）發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以社區(qū)為單位的社交群體逐漸形成，特別是在城市中以社區(qū)為單位的消費(fèi)現(xiàn)象逐漸顯著，在這樣的大背景下“社群營(yíng)銷(xiāo)”逐漸推廣開(kāi)來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一種新的業(yè)態(tài)模式。傳統(tǒng)食品企業(yè)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具有一定基礎(chǔ)，如果以社群為單位，可以更加精準(zhǔn)為消費(fèi)者提供商品。社群中通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者的推薦企業(yè)產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的信任（也可以將此理解為熟人經(jīng)濟(jì)），通過(guò)一個(gè)點(diǎn)向一個(gè)社群擴(kuò)散是快速的，企業(yè)可以最初通過(guò)幾個(gè)點(diǎn)來(lái)打通不同社群，隨著時(shí)間的推移，波及到的社群區(qū)域會(huì)逐漸擴(kuò)大，如同病毒一般快速擴(kuò)散為企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)。

（五）全渠道營(yíng)銷(xiāo)

全渠道是新零售的重要標(biāo)志，它意味著傳統(tǒng)的零售企業(yè)擁抱新零售的方式有很多種，從渠道上來(lái)說(shuō)不一定要獨(dú)立開(kāi)發(fā)自己的銷(xiāo)售渠道，適當(dāng)?shù)膿肀铝闶邸俺?jí)物種”是快速融入新零售的很好方式。如永輝超市也在新零售浪潮中作出巨大調(diào)整，但是作為商超，供貨商依然是其的重要支柱，傳統(tǒng)的食品制造企業(yè)完全可以通過(guò)與大型商超合作，借助用商超對(duì)特定消費(fèi)者的定位信息拓展自己的新零售變革之路。