全域旅游視角下山西省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)探析

霍岳飛

（太原旅游職業(yè)學(xué)院 山西·太原 030032）

山西省因自身獨(dú)特的地理環(huán)境，特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，作為農(nóng)業(yè)大省，地理標(biāo)志資源豐富。據(jù)山西省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全省已有100 余種農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，居全國(guó)第三名?；谏轿魇〉乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)，以及省內(nèi)堅(jiān)實(shí)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、豐富的自然資源，如何讓這些具有先天性優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品煥發(fā)出新的發(fā)展活力，基于全域旅游視角來看，推動(dòng)“農(nóng)旅融合”無疑是最佳的發(fā)展思路。

一、全域旅游視角下山西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

所謂地理標(biāo)志產(chǎn)品，具體指產(chǎn)自特定地域，所具有質(zhì)量、聲譽(yù)以及其他特性，本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地自然因素與人文因素，且經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品擁有獨(dú)特、專屬的地理標(biāo)志，能夠創(chuàng)造出更高的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，其產(chǎn)品有著生產(chǎn)區(qū)域性、產(chǎn)品獨(dú)特性、品種稀缺性、文脈悠久性等特性。地理標(biāo)志作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的商業(yè)標(biāo)記，有著重要的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)意義。

山西省近年來不斷加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提升與脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮著日漸重要的作用?；诘乩順?biāo)志的本質(zhì)特征來看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一種標(biāo)識(shí)，更是一種無形資產(chǎn)，擁有極高的品牌價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，基于全域旅游發(fā)展視角來開發(fā)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合地方旅游發(fā)展規(guī)劃與思路，凸顯獨(dú)特地理環(huán)境、產(chǎn)品工藝以及文化底蘊(yùn)，可充分發(fā)掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)以及綜合價(jià)值，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)。[1]同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)也無疑是推進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)旅深度融合，助力全域旅游提升的有效路徑，利用特色農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，打開農(nóng)旅融合發(fā)展的新局面。2017年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于支持山西省進(jìn)一步深化改革促進(jìn)資源經(jīng)濟(jì)型發(fā)展的意見》，提出將山西省建成國(guó)家全域旅游示范區(qū)。山西省近年來深挖各地旅游資源，大手筆、高起點(diǎn)謀劃旅游產(chǎn)業(yè)，全力打造“全域布局、全景覆蓋、全局聯(lián)動(dòng)、全業(yè)融合、全民參與”的大旅游格局。在全域旅游發(fā)展的大背景下加快推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地產(chǎn)品，具有重要意義。

二、山西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與問題

（一）山西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

山西省地處黃土高原，因特殊的地形地貌以及氣候條件擁有諸多特色農(nóng)產(chǎn)品，蘋果、核桃、紅棗產(chǎn)量居全國(guó)前三位，據(jù)農(nóng)業(yè)部門調(diào)查統(tǒng)計(jì)，山西省可登記保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超過200 種。截止2018年底，山西共有116 件地理標(biāo)志獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，例如“黃河之魂旅游帶”的偏關(guān)小米、交城駿棗、吉縣蘋果等；“長(zhǎng)城博覽旅游帶”的代縣酥梨、平定黃瓜干、仙人紅薯、平定荊條蜜等；“大美太行旅游帶”的陽城桑葚、晉城荊條花、壺關(guān)西紅柿等。這些豐富的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源，都是山西省吸引外來投資、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及開辟山西文化旅游新篇章的巨大優(yōu)勢(shì)。[2]同時(shí)，山西也有諸多附帶人文特征的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如平遙牛肉、山西汾酒、傅山頭腦等，這些土特產(chǎn)在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)均享有盛名。山西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中的山西老陳醋、沁州黃小米、祁縣酥梨、太谷餅等，這些農(nóng)產(chǎn)品均已形成龐大產(chǎn)業(yè)，成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力引擎，也是精準(zhǔn)脫貧的“金鑰匙”。

（二）山西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

首先，由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，且品牌開發(fā)保護(hù)工作滯后，山西省部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品存在“申請(qǐng)熱”而“使用冷”的問題，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨困境，也遠(yuǎn)未取得與其資源稟賦相稱的市場(chǎng)效益，由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，一些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)成功后就被打入“冷宮”，導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值挖掘利用不足，難以產(chǎn)生預(yù)期的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。以芮城縣“芮城花椒”為例，雖然獲得了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的稱號(hào)，但由于缺乏龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，且農(nóng)戶沒有推廣地理標(biāo)志的實(shí)力，因此在獲得地理標(biāo)志稱號(hào)后，年產(chǎn)值仍然沒有較大變化，市場(chǎng)效益變化不明顯。

其次，市場(chǎng)品牌營(yíng)銷意識(shí)缺乏。由于地方缺乏對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)知，對(duì)地理標(biāo)志這一重要的品牌形象沒有足夠重視，一些地方性農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只做自己的品牌，忽略了地理標(biāo)志產(chǎn)品的整體效應(yīng)，不愿意花精力與財(cái)力去推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品。以山西省首個(gè)獲取國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的“沁州黃小米”為例，其在獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品稱號(hào)后，一些相關(guān)的企業(yè)并未注重地理標(biāo)志品牌的開發(fā)，只重視商標(biāo)宣傳，對(duì)品牌效應(yīng)不注重保護(hù)，導(dǎo)致“沁州黃小米”這一招牌被市場(chǎng)濫用，在市場(chǎng)中的口碑不斷下降。

第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不合理也是當(dāng)前山西省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)所面臨的問題。一些地區(qū)由于盲目創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品基地、示范園等，未從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行科學(xué)布局，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力難以提升。

此外，從農(nóng)旅融合角度來看，在全省“黃河之魂旅游帶”、“長(zhǎng)城博覽旅游帶”、“大美太行旅游帶”三大旅游帶覆蓋的地區(qū)內(nèi)，許多地區(qū)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品沒有進(jìn)行旅游商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)；一些農(nóng)產(chǎn)品雖然已開發(fā)為旅游產(chǎn)品，但并沒有凸顯地理標(biāo)志特征與優(yōu)勢(shì)，且因宣傳力度不足等在旅游市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷未凸顯其文化底蘊(yùn)。

三、全域旅游視角下山西地理農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)路徑

（一）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系

首先，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計(jì)。山西省擁有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品眾多，針對(duì)不同地區(qū)、不同特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，可結(jié)合其自有生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)品自身特性進(jìn)行有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。具體來講，首先可有效延伸地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)部門可統(tǒng)籌規(guī)劃，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自主品牌的推廣與營(yíng)銷，進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品旅游品牌的培育試點(diǎn)，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和地方旅游商品互相融合。[3]同時(shí)在全域旅游發(fā)展中培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值。這需要地方政府加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，利用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與地方旅游特色相呼應(yīng)，推動(dòng)旅游帶動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，面向文化旅游市場(chǎng)，深挖農(nóng)產(chǎn)品旅游價(jià)值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與旅游發(fā)展的雙贏。

其次，搭建農(nóng)業(yè)園區(qū)，構(gòu)建三產(chǎn)融合區(qū)域公共品牌，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)園區(qū)集聚效應(yīng)，并結(jié)合市場(chǎng)化運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)以及電商化營(yíng)銷，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)效益，助力鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游。同時(shí)，積極推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；貏?chuàng)建，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與生態(tài)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、健康養(yǎng)老農(nóng)業(yè)、休閑養(yǎng)生農(nóng)業(yè)等各類業(yè)態(tài)融合發(fā)展，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系。

（二）推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

首先，緊抓全域旅游、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等各項(xiàng)利好政策，采取以龍頭企業(yè)為主體、以農(nóng)業(yè)基地為基礎(chǔ)、以地理標(biāo)志為保障、以線上渠道為突破的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，不斷發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)由單一發(fā)展模式向農(nóng)文旅融合模式升級(jí)。具體來講，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品提檔升級(jí)，傳統(tǒng)地理標(biāo)志產(chǎn)品不斷推陳出新；抓住開發(fā)重點(diǎn)，密切結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特征以及品牌形象，開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代審美的品牌形象，把地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品包裝成禮品、旅游紀(jì)念品，提升價(jià)值鏈，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。例如交城縣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“交城駿棗”，其作為山西省首批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有著安神養(yǎng)胃、補(bǔ)血益氣等功效，基于其地理標(biāo)志品牌效應(yīng)與自身特色功效，幾年來交城縣陸續(xù)開發(fā)出了紅棗酒、紅棗汁等農(nóng)產(chǎn)品，贏得了良好的市場(chǎng)反響。[4]

其次，可結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品溯源激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)者旅游興趣，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品富足地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品＋電商＋旅游”的融合發(fā)展模式。利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，減少中間流通環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也有利于提升人文環(huán)境，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品目的地形象。具體來講，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可與旅游景點(diǎn)展開合作，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道引導(dǎo)消費(fèi)者享受當(dāng)?shù)芈糜我惑w化服務(wù)，通過旅游帶動(dòng)地方地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷售。例如臨縣利用“鄉(xiāng)村e(cuò)站”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建起了呂梁市最大的食用菌生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷，年生產(chǎn)當(dāng)?shù)靥厣愎?40 萬公斤，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?00 多貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，成為全省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的典型案例。

（三）開發(fā)農(nóng)旅活動(dòng)

山西省多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品背后都有著厚重的歷史與濃郁的人文氣息。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特征，可開發(fā)出多種類型的旅游產(chǎn)品，依托鄉(xiāng)村旅游集鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村和農(nóng)莊，以鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)吸引游客，同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，讓游客深入了解地方特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗。例如加快推動(dòng)地方“農(nóng)家樂”、“小型采摘園”等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，構(gòu)建一批山西農(nóng)家示范戶、省級(jí)精品采摘園等，基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈加工，深挖附屬產(chǎn)業(yè)，開發(fā)成旅游產(chǎn)品。[5]增加農(nóng)家樂項(xiàng)目，豐富旅游業(yè)吃、住、購、娛等要素；打造農(nóng)旅融合發(fā)展的地方性特色旅游小鎮(zhèn)，使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展并駕齊驅(qū)，再如根據(jù)不同季節(jié)開發(fā)自駕游線路，融合農(nóng)產(chǎn)品提升旅游線路互動(dòng)性與體驗(yàn)性，組織游客深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，親自體驗(yàn)采摘樂趣，品嘗正宗天然農(nóng)產(chǎn)品，深入了解農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種植故事，使游客更有參與感與獲得感，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品口碑宣傳以及市場(chǎng)渠道拓展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新路。

其次，充分發(fā)揮山西省生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)品牌向旅游商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有效補(bǔ)齊旅游目的地的農(nóng)產(chǎn)品短板，做好“山貨”文章。以山西交城為例，其面對(duì)當(dāng)前火熱的康養(yǎng)旅游市場(chǎng)需求，結(jié)合自有特色醫(yī)藥農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開展“康養(yǎng)交城旅游季暨白木耳采摘文化節(jié)”活動(dòng)，基于多重概念打造康養(yǎng)IP，組織旅游季攝影節(jié)，建設(shè)文旅雙創(chuàng)基地，舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、“白木耳采摘”活動(dòng)等，當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與特色農(nóng)產(chǎn)品資源相融合，并將康養(yǎng)概念融入整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，成為山西特色農(nóng)產(chǎn)品與旅游活動(dòng)融合的新范本，值得學(xué)習(xí)與借鑒。

（四）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷

要讓地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮切實(shí)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，需及時(shí)轉(zhuǎn)變“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，加強(qiáng)地理標(biāo)志宣傳推介，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。首先，應(yīng)加大對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，可借助多種媒體手段展開宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有更深入的認(rèn)知，意識(shí)到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有人文內(nèi)涵豐富、生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)良、質(zhì)量綠色安全等優(yōu)勢(shì)。

其次，創(chuàng)新市場(chǎng)推廣模式，走出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式新路。以山西省武鄉(xiāng)縣小米農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)模式為例，省武鄉(xiāng)縣作為“谷物黃金帶”，其種植的小米被稱為“晉皇羊肥小米”，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以會(huì)員制直營(yíng)的模式生產(chǎn)與銷售，并成功將品牌觸角延伸到私人定制、禮品包裝、孕嬰小米等多種品類，并結(jié)合私人訂制的體驗(yàn)式商業(yè)模式，走出了地方農(nóng)產(chǎn)品推廣的新道路。[6]同時(shí)，當(dāng)?shù)剡€以小米產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，打造集生產(chǎn)加工、教育科研以及鄉(xiāng)村體驗(yàn)、紅色旅游于一體的田園綜合體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合。

總之，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品承載著地方農(nóng)業(yè)文化與人文內(nèi)涵，也凸顯了優(yōu)秀的文化旅游商品價(jià)值。全域旅游視角下，山西省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與地方旅游發(fā)展的融合顯得尤為必要，唯有農(nóng)旅融合，才可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)品牌向旅游商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而充分發(fā)掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)以及綜合價(jià)值，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，促進(jìn)地方旅游產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。