新媒體環(huán)境下高校媒體守望功能面臨的挑戰(zhàn)與對策

李 芒

宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽宿州,234000

大眾傳媒不斷發(fā)展演變，新興媒體迅速涌現(xiàn)，傳播環(huán)境隨之發(fā)生了巨大變化，高校媒體作為大眾傳媒的重要成員,在信息傳播和自身功能發(fā)揮方面不斷受到新挑戰(zhàn)。在中國知網(wǎng)中，以主題“高校媒體”并含“功能”且篇名中包含“功能”作為檢索條件，共搜索到文章125篇。研究內(nèi)容多為高校媒體含義及媒介類型、高校媒體的育人功能以及思想政治教育功能的表現(xiàn)、提升路徑等；另有100余篇涉及新媒體或自媒體環(huán)境下的高校媒體的輿論導(dǎo)向、輿情產(chǎn)生的原因及應(yīng)對策略等。以上研究關(guān)注的重點多為高校媒體的育人功能、思想政治教育功能以及輿論引導(dǎo)等，有關(guān)高校媒體守望功能的論述卻鮮有涉及。

文本以高校媒體守望功能為研究重點，審視新媒體環(huán)境下高校媒體守望功能面臨的挑戰(zhàn)，探討高校媒體擔(dān)當(dāng)守望功能的策略，以期更全面地發(fā)揮高校媒體的作用：講好校園故事，提升校園文化建設(shè)和高校育人能力。

1 守望功能與高校媒體

大眾媒體是社會的守望者，傳播學(xué)對大眾媒體的這一功能已有較多論述。傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾將“監(jiān)測環(huán)境”作為大眾傳播的首要功能，這是對媒介社會守望功能的概括。“監(jiān)測環(huán)境”功能指大眾媒體持續(xù)、公開地發(fā)布信息，報道世界變動，從而呈現(xiàn)世界的發(fā)展趨勢、指導(dǎo)用戶行為。媒體只有把自然界和人類社會不斷變化著的信息及時通告給大眾,才有利于人類社會的正常運轉(zhuǎn)，有利于人類的生存和發(fā)展。拉斯維爾還形象地把大眾媒體比作“哨兵”，施拉姆則把大眾媒體比作“雷達”[1]。媒體具有強大的社會動員能力；媒體在保障人民享有和行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)等方面負有不可推卸的社會責(zé)任[2]。

高校媒體作為大眾傳媒體系的組成部分，其守望功能主要表現(xiàn)在全面、準確地報道高校信息，監(jiān)測高校發(fā)展中出現(xiàn)的新典型、新情況、新問題，及時報道關(guān)系師生和高校發(fā)展利益的各類事件，從而保障高校師生的知情權(quán)、充分發(fā)揮媒體對高校發(fā)展的有效監(jiān)測作用，即：講好校園故事，承當(dāng)媒體責(zé)任。

高校媒體包括傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大部分：傳統(tǒng)高校媒體包括校園廣播、電視、報紙、宣傳欄、壁報等；新媒體主要指移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等。不同類型的高校媒體都需要應(yīng)對新媒體環(huán)境對高校媒體守望功能提出的新要求，促進高校校園和諧發(fā)展，展現(xiàn)高校文化特色。高校媒體要承擔(dān)守望責(zé)任，講好校園故事，就必須積極應(yīng)對當(dāng)前媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，滿足用戶的信息需求，化挑戰(zhàn)為機遇，充分體現(xiàn)高校媒體作為校園文化建設(shè)和學(xué)校發(fā)展主陣地的作用。

2 高校媒體守望功能在新媒體環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)

傳播環(huán)境指存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和,是一張無形的制控傳播效果的網(wǎng)絡(luò)[3]。新媒體環(huán)境下，高校媒體的傳播環(huán)境發(fā)生了變化：媒介類型繁多、媒介接觸習(xí)慣改變，寬松的言論環(huán)境帶來的信息來源復(fù)雜、信息真?zhèn)坞y辨等給高校媒體守望功能的發(fā)揮帶來諸多挑戰(zhàn)。

2.1 傳播“去中心化”帶來的挑戰(zhàn)

“去中心化”主要指web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對普通用戶賦權(quán)，每個人都作為信息傳播的節(jié)點，既是信息源、又是接收點，但又都不具備強制性的中心控制功能，節(jié)點與節(jié)點互相連通形成一個開放式、扁平化、平等性、社交化的系統(tǒng)[4]。大量涌現(xiàn)的新媒體讓人人都有了麥克風(fēng)，傳播主體從單一到多元化，且交互性更強，傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位受到挑戰(zhàn)，不再是傳者角度的“一家獨大”。

作為高校傳統(tǒng)媒體的校園廣播、報紙和電視等雖然還有影響力，但是隨著貼吧、BBS微博以及微信公眾號等成為信息傳播的重要渠道，以校方為主導(dǎo)力量的傳統(tǒng)媒體的中心地位受到挑戰(zhàn)，用戶在傳播中的主體地位和話語權(quán)不斷提升，官方話語被新媒體環(huán)境下的多元話語所包圍，因此，高校媒體不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其守望功能。如何全面利用不同新媒體平臺客觀準確地報道高校信息，確保高校媒體的權(quán)威性和公信力，成為高校媒體承擔(dān)守望功能必須思考的問題。

2.2 用戶媒介使用習(xí)慣改變帶來的挑戰(zhàn)

高校媒體的用戶主要是學(xué)校教師和在校學(xué)生，同時輻射學(xué)校其他員工、學(xué)生家長、校友、關(guān)注學(xué)校的其他人員等，其中，在校學(xué)生是核心用戶。當(dāng)前，高校學(xué)生多為90后甚至00后，以“數(shù)字原住民”為主。數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有學(xué)生都習(xí)慣使用手機(78%)和電腦(18%)，而書報雜志的使用頻率僅為2%，電影、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介所占比例不足2%[5]，手機已經(jīng)成為大學(xué)生接收信息的主要媒介。另一方面，大學(xué)生不僅作為高校媒體用戶，還能以信息傳播者的角色傳播信息，他們的思維方式、交流方式、信息溝通方式的“二次元”色彩傳播影響效果，也給高校媒體守望校園帶來挑戰(zhàn)。

高校媒體應(yīng)充分考慮用戶媒介使用習(xí)慣的變化，在傳播形式、傳播內(nèi)容以及傳播渠道方面適應(yīng)用戶需求，從而發(fā)揮守望功能、提高校園文化建設(shè)和育人效果。

2.3 新聞輿論生態(tài)變化帶來的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時期，高校媒體傳播渠道較單一，很多事件被廣泛傳播的概率較小，引發(fā)輿情的概率也較低，高校媒體應(yīng)對輿情事件較多以自上而下的單向傳播為主、傳播內(nèi)容與范圍較窄、時效滯后、報道方式單一。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)和話語表達的多元化，在助力校園文化傳播的同時，也給高校校園帶來輿情事件多發(fā)的風(fēng)險。2018年，某大學(xué)學(xué)生會充滿“官僚氣”的干部任免公告等事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于大學(xué)生“官本位”思想的討論，這個在傳統(tǒng)媒體時期在少數(shù)群體中傳播的事件，因互聯(lián)網(wǎng)上傳、分享、評論等的低門檻而引發(fā)輿論關(guān)注。在新聞輿論生態(tài)變化的情況下，要求高校媒體在為師生提供正確的價值引導(dǎo)、做好正面宣傳的同時，又要及時守望可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，避免謠言等不確定性信息的傳播在師生中產(chǎn)生不良影響。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運[6]。由此可以看出，新聞輿論工作事關(guān)高校育人工作、校園文化建設(shè)以及高校形象的樹立,做好社會良性發(fā)展，做好新聞輿論工作是高校媒體的一項重要任務(wù)。高校媒體做好新聞輿論工作就要監(jiān)測高校出現(xiàn)的新情況、新問題，引導(dǎo)多元觀點的正確價值走向，這也是高校媒體承擔(dān)守望功能的體現(xiàn)。

3 高校媒體守望功能應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略

應(yīng)對新媒體環(huán)境給高校媒體守望功能帶來的各種挑戰(zhàn)，高校媒體可以從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等環(huán)節(jié)和要素出發(fā)，以用戶的信息需求和媒介使用特點為出發(fā)點，結(jié)合新聞傳播規(guī)律采取正確的策略，應(yīng)對新媒體環(huán)境給高校媒體守望功能帶來的各種挑戰(zhàn),從而發(fā)揮好高校媒體的守望功能。

3.1 高校媒體應(yīng)強化傳播者的角色意識

傳播者是高校媒體守望功能的直接承擔(dān)者，傳播者具有自覺且良好的守望者角色意識，高校媒體的守望功能才能更好實現(xiàn)。高校媒體傳播者應(yīng)意識到守望者角色的重要性，并不斷提升自身的傳播能力與綜合素養(yǎng)，做好信息內(nèi)容選擇和把關(guān)工作，全面監(jiān)測校園動態(tài)。

首先，高校媒體的傳播者要有“四向四做”的新聞理念。2016年，習(xí)近平總書記會見中國記協(xié)理事會全體代表并發(fā)表重要講話，希望新聞工作者堅持正確政治方向，做政治堅定的新聞工作者;堅持正確輿論導(dǎo)向，做引領(lǐng)時代的新聞工作者;堅持正確新聞志向，做業(yè)務(wù)精湛的新聞工作者;堅持正確工作取向，做作風(fēng)優(yōu)良的新聞工作者[7]。“四向四做”的新聞理念是新媒體環(huán)境下習(xí)近平總書記對馬克思主義新聞觀的創(chuàng)造性發(fā)展。高校媒體工作者要踐行“四向四做”的要求，以黨性原則武裝自己，實現(xiàn)對高校的及時守望，以更高的責(zé)任感將更全面的信息帶給廣大師生，推動高校發(fā)展進步。

其次，高校媒體傳播者要有敏銳的新聞意識。在傳統(tǒng)媒體時期，高校媒體工作以正面宣傳為主，對傳播者新聞敏感的強調(diào)并不多。但是，新媒體時代輿論的生態(tài)變化給高校媒體的守望功能提出了更高要求，高校媒體在做好正面宣傳的同時，重視對輿情事件的及時發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)更加重要。這就要求高校媒體傳播者重視培養(yǎng)自身新聞敏感性，善于從事件的細微處發(fā)現(xiàn)隱藏的新聞價值，以便能夠更準確且正確地引導(dǎo)輿情事件，更客觀生動地講好校園故事，傳播正能量。

第三，高校媒體傳播者要提升新媒體素養(yǎng)。2018中國教育政務(wù)新媒體年會上，教育部新聞辦主任、辦公廳巡視員續(xù)梅就表示：高校人員都應(yīng)提高媒介素養(yǎng)[8]，高校媒體的傳播者更要重視自己的媒介素養(yǎng)，特別是新媒體素養(yǎng)。高校媒體傳播者提升新媒體素養(yǎng)要在培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，對新媒介技術(shù)以及新媒體傳播特點有全面掌握，能夠熟練使用各種信息傳播渠道和新媒體技術(shù)，能夠主動與用戶互動交流，能夠以批判性思維對待不同事件和觀點，從而實現(xiàn)對不同類型媒體的合理利用，發(fā)揮高校媒體守望功能。

3.2 高校媒體應(yīng)重視傳播內(nèi)容的真實和生動

內(nèi)容為王是高校媒體信息傳播必須秉承的理念。傳播內(nèi)容是否真實、新鮮、可讀，會影響用戶對信息的接受意愿，從而影響他們對校園變動的了解和輿情事件的認知，所以講好校園故事、承當(dāng)守望責(zé)任，高校媒體要重視傳播內(nèi)容的真實并適當(dāng)錘煉其內(nèi)容的生動性、可讀性。

首先，傳播內(nèi)容的選擇必須以真實和及時為原則。真實是新聞的生命，也是實現(xiàn)高校媒體公信力、影響力和守望功能的必要條件。因此，高校媒體要擔(dān)當(dāng)守望功能，傳播內(nèi)容必須真實，并且能夠在第一時間讓用戶獲知。從加強正面宣傳角度來說，高校媒體真實、及時地講述鮮活校園人物和生動的校園故事，能夠在用戶中樹立典型、產(chǎn)生榜樣效應(yīng)，促進大學(xué)校園文化建設(shè)。

從輿情應(yīng)對角度看，高校媒體須將事件的真實情況及時傳播給用戶，這既是對用戶知情權(quán)的尊重，也可以避免因信息不準確或信息缺失而引發(fā)謠言繼而危及高校形象。2018年，“某高校教授陳某某性騷擾事件”“某高校研究生墜亡事件”“教授沈某性侵女學(xué)生事件”等高校輿情事件相繼出現(xiàn)[9]，從所在高校的應(yīng)對情況來看，能夠以全面、準確的信息及時回應(yīng)事件的高校就能夠在輿論場中掌握一定的主動權(quán)，獲得用戶對該事件的客觀評價。而某大學(xué)處理跳樓事件時的遮掩、刪帖引發(fā)用戶不滿，影響了該校的公信力，這也是高校媒體沒有承擔(dān)好守望功能的體現(xiàn)。因此，在新媒體環(huán)境下，不管是正面宣傳還是面對輿情，高校媒體都應(yīng)主動承擔(dān)守望功能，在把握事實的基礎(chǔ)上，找準時機，及時、全面、客觀地傳播信息。

其次，傳播內(nèi)容應(yīng)錘煉得生動可讀又不嘩眾取寵。在高校媒體用戶更依賴互聯(lián)網(wǎng)和手機新媒體的情況下，傳播內(nèi)容是否具有生動性可讀性會影響用戶對內(nèi)容的接受意愿，從而影響守望功能的實現(xiàn)。在錘煉傳播內(nèi)容時，高校媒體要選擇生動鮮活的細節(jié)、創(chuàng)新寫作手法和傳播形式。具體可以從以下幾個方面著手：擬定吸引眼球但不嘩眾取寵的新聞標題；合理使用網(wǎng)絡(luò)語言和新媒體信息表達方式增加信息的生動性；運用微信對話體、數(shù)說新聞、短視頻等網(wǎng)絡(luò)傳播形式使信息更加活潑；發(fā)揮圖片在信息傳播中的輔助作用，使用動圖、配圖、新聞圖片，增強信息的閱讀效果。高校媒體以真實、及時為原則進行內(nèi)容錘煉，提升內(nèi)容的可讀性，能夠有效傳播信息、實現(xiàn)守望功能，提升高校媒體公信力和影響力。

3.3 高校媒體應(yīng)實現(xiàn)傳播渠道的多樣化

傳播渠道是傳播者進行信息傳播時所使用的傳播媒介，渠道的選擇影響信息的到達率。新媒體環(huán)境下傳播渠道更加多樣，高校媒體必須重視新興傳播渠道的使用與維護，多渠道并重，更好地發(fā)揮其守望功能。

傳統(tǒng)的傳播渠道依然是高校媒體守望功能實現(xiàn)的重要陣地，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87.26%的高校有微信公眾號；72.25%的高校有微博，微信公眾號和微博等新的傳播渠道成為高校信息傳播的重要選擇[10]。這與新媒體環(huán)境相適應(yīng)，也與高校媒體用戶的特點相適應(yīng)。高校媒體充分利用微博、微信、抖音等多種渠道傳播信息，發(fā)揮新媒體渠道和平臺在信息傳播和服務(wù)用戶方面的作用，可以更全面守望校園。

高校媒體承擔(dān)守望功能要重視傳統(tǒng)媒體的影響力，也要積極運用新媒體，綜合運用多種傳播渠道，增強信息的覆蓋力、滲透力和影響力[11]。

3.4 高校媒體應(yīng)加強與用戶的有效交流與互動

在新媒體環(huán)境下，用戶不再是被動的信息接收者，而是可以通過自媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與到信息生產(chǎn)中，讓高校媒體的信息以病毒式傳播帶來積極的擴大效應(yīng)，但是如果對用戶的互動消息沒有及時關(guān)注并互動，也可能帶來消極影響。高校媒體用戶信息接收特點和處理方式的變化，要求高校媒體在承擔(dān)守望功能時，既重視“傳”，也要重視“傳收互動”。

高校媒體要全面監(jiān)測和報道校園信息、承擔(dān)守望功能，就要對用戶的信息反饋及時給予回應(yīng)，特別是用戶提出的問題、質(zhì)疑、批評，應(yīng)該在第一時間與其溝通交流，審視信息傳播或者事件處理本身是否存在問題，并對后續(xù)信息加以完善，從而建立良好的高校形象?？傊?，高校媒體傳播者要結(jié)合新媒體的交互性特點，賦予并尊重用戶話語權(quán)，且積極與用戶對話交流，滿足用戶對信息的需求，從而獲得積極的傳播效果，實現(xiàn)守望功能。

4 結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生技術(shù)變革和新興媒體，也帶來新媒體環(huán)境的生態(tài)變化。傳播去中心化，新聞輿論復(fù)雜化，高校用戶媒介接觸類型與習(xí)慣的移動媒體化，這都給高校媒體守望功能的發(fā)揮帶來新挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，高校媒體需以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)承擔(dān)起守望責(zé)任，重視與用戶進行有效的交流互動，借助多種傳播渠道監(jiān)測和報道高校信息。新媒體環(huán)境下，高校媒體守望功能面臨的各種挑戰(zhàn)也是提升守望功能效果的重要機遇，高校媒體應(yīng)積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，在掌握新聞輿論工作主動權(quán)的基礎(chǔ)上，對高校信息全面客觀監(jiān)測，生動準確地講述校園故事，發(fā)揮守望功能，助力高校校園文化建設(shè)和育人工作。