以融合創(chuàng)新思維打造主流媒體性別平等傳播合力

禹 燕

(中國婦女報社， 北京 100009)

男女平等基本國策的貫徹和落實與性別平等事業(yè)的推進是一個系統(tǒng)工程。它既需要決策層的頂層設計，也需要社會各界的思考與實踐，而在政策倡導、理論思考和實踐參與的每一個環(huán)節(jié)都需要媒體的傳播來推進。促成媒體的有效傳播，第一，要提升媒體決策者與高層管理者的性別意識；第二，要強化廣大媒體從業(yè)者的性別敏感；第三，要加強媒體公眾傳播的融合與聯動，以融合創(chuàng)新思維打造性別平等傳播合力。

融合創(chuàng)新思維，是指立足于媒體融合發(fā)展的最新態(tài)勢，以創(chuàng)新思維探索不同媒介形態(tài)、媒體機構、媒體資源之間的融合，其“融合”路徑主要有三個方向：一是女性媒體自身傳統(tǒng)思維與互聯網思維的融合，通過采編發(fā)流程的再造實現傳播效果的最大化和最優(yōu)化；二是女性媒體之間的橫向融合，包括女性主流媒體之間的融合、女性主流媒體與商業(yè)媒體之間的融合、女性傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合；三是女性主流媒體與其他主流媒體之間的擴展性融合。其中，女性主流媒體與其他主流媒體之間的擴展性融合最為關鍵，女性主流媒體不僅自身要強化內部管理，增強傳播性別平等的自覺意識與自律機制，也要激發(fā)與其他主流媒體融合的內生動力，以推進性別平等傳播的目標融合、內容融合和資源融合，擴大性別平等主流價值影響力版圖。

一、目標融合——融合之本

目標融合是融合之本，推動性別平等既需要總體目標的融合，也需要具體目標的融合，因此，通過議程設置的聯動，強化媒體之間的目標認同是重要的路徑選擇。

我國黨和政府一貫高度重視婦女發(fā)展，從法律、政策、行政、教育、輿論等方面綜合施策推動男女平等基本國策落實，以加速推進性別平等進程。特別是黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央對堅持男女平等基本國策提出了新的更高要求。習近平總書記指出：“要堅持男女平等基本國策，在出臺法律、制定政策、編制規(guī)劃、部署工作時充分考慮兩性的現實差異和婦女的特殊利益”，“要把保障婦女權益系統(tǒng)納入法律法規(guī)，上升為國家意志，內化為社會行為規(guī)范”。高屋建瓴的頂層設計，持續(xù)多年的倡導推動，使主流媒體對推進性別平等進一步達成了目標共識，媒體工作者的性別意識在持續(xù)增強，對性別議題的敏感度也在不斷提升。然而，由于傳統(tǒng)文化中落后性別觀念的積弊深厚，媒體性別培訓機制的缺位，媒體管理層女性賦權的缺乏，媒體相關議程設置聯動的缺失，在推進性別平等理念與實踐的具體傳播上，目標感還不強，聚合力還不夠，需要多舉措強化目標認同。

(一)強化議程設置，進一步達成目標共識

議程設置既是傳播學的重要理論，也是現代媒體傳播的重要功能。議程設置是指媒體以賦予各個議題不同程度“顯著性”的方式，影響公眾對事件的認知與判斷。多年來，性別議題往往只為女性媒體所關注，在其他主流媒體的議程設置中相對邊緣化，主流媒體如何對性別平等議題加以“顯著性”呈現，使之成為優(yōu)先項，需要通過議程設置的聯動加以融通。

為了強化主流媒體推進性別平等的目標共識，2013年，在第103個三八國際婦女節(jié)到來之際，中國婦女報社主動設置議程，聯合人民日報社、科技日報社、工人日報社、農民日報社、法制日報社、中國新聞社等中央新聞單位及相關部門負責人共同發(fā)出《貫徹男女平等基本國策媒體倡議書》(以下簡稱“《倡議書》”)，倡議廣大媒體及從業(yè)者“肩負宣傳倡導責任，做男女平等的傳播者；履行輿論監(jiān)督責任，做男女平等的守望者；擔當媒體自律責任，做男女平等的踐行者”。

《倡議書》提出，媒體應向全社會大力宣傳男女平等基本國策的重大意義，倡導以男女平等為核心價值的中國特色社會主義先進性別文化，宣傳解讀黨和國家推進男女平等的政策法規(guī)，充分展示中國婦女解放與發(fā)展的實踐成果。媒體應將社會性別意識納入輿論監(jiān)督體系，及時發(fā)現并揭示有礙婦女平等參與社會發(fā)展、平等分享社會發(fā)展成果的公共政策、社會現象、價值觀念，共同建立針對政策法規(guī)、執(zhí)政行為、社會習俗、公眾輿情的輿論監(jiān)督機制，并促成維護婦女合法權益的有效干預行動。媒體也應強化自律機制，共同制定并遵守具有性別平等意識的專業(yè)守則與行為規(guī)范；加強對媒體工作者的國策教育培訓，不斷提高性別平等意識與性別敏感，有效防范并及時糾正新聞報道中存在的性別偏差；把性別平等理念貫穿在新聞制作的各個環(huán)節(jié)?！冻h書》呼吁：男女平等，任重道遠；貫徹國策，媒體有責[1]。

《倡議書》的簽署與發(fā)表在傳媒界及全社會產生了廣泛影響。該倡議不僅成為中國傳媒界推進男女平等基本國策的一份重要文獻；同時，“中央媒體發(fā)出《貫徹男女平等基本國策媒體倡議書》”本身也成為一個新聞事件，被媒體在多媒體平臺多頻次傳播，對傳播性別平等價值觀和先進性別文化發(fā)揮了獨特的影響力。

(二)細化議程設置，使媒體高層在項目參與中強化目標融合

在促成性別平等理念有效傳播的各個環(huán)節(jié)里，提升媒體決策者與高層管理者的性別意識最為重要。因此，細化議程設置，通過設計好的項目，并在項目的設計理念、項目的實施環(huán)節(jié)、項目的傳播過程中，吸引主流媒體高層的參與，同時與媒體高層進行有效交流溝通，是提升媒體管理者性別敏感度，推進性別平等的一種非常有效的方式。如“年度性別平等十大新聞事件評選”就是一個很好的項目設計。

該評選由中國社會科學院新聞與傳播研究所、中國婦女報社和中國婦女發(fā)展基金會婦女新聞文化基金共同發(fā)起，自2012年啟動以來，已經連續(xù)舉辦七屆。這一活動旨在聯合主流媒體共同倡導男女平等基本國策，宏觀反映我國推進性別平等的年度進程。評委來自人民日報社、光明日報社、經濟日報社、中國新聞社等，多為媒體高層管理者，還有部分評委為新聞傳媒及社會性別研究領域的專家學者。該評選遵循四個維度：社會性別相關度、大眾關注度/社會影響力、政策影響力、新穎性。評委以此為標準對最有代表性的年度性別平等事件予以評價和遴選，借此推動性別平等議題主流化，推進社會性別納入決策主流。目前，該評選已產生了廣泛而持續(xù)的社會影響，并得到了新聞宣傳主管部門的重視與肯定。

歷年揭曉的性別平等十大新聞事件大致涵蓋三個方面：一是性別平等制度設計，這其中既有國家層面性別平等法律、政策的新進展，也有地方層面性別平等的新舉措。在反家暴法出臺前后，“年度性別平等十大新聞事件”連續(xù)五年都把相關新聞作為最重要的新聞事件推出。2013年關于家暴的事件就有三則：包括李陽離婚案以支持女方反家暴等訴求告結；中國首例家暴告誡制度在蘇州實行；反家暴法列入全國人大立法規(guī)劃。2014年入選的有：李彥家暴殺夫案重審；反家暴法征求意見稿公布。2015年入選的有全國人大常委會表決通過反家暴法。2016年入選的有：我國首部反家暴法正式施行等二則。2017年入選的有成都雙流區(qū)人民法院發(fā)出針對同居暴力的人身保護令。從典型案例到政策建言再到人大立法直至反家暴法出臺，還有該法律出臺后在實踐中的執(zhí)行，“年度性別平等十大新聞事件”都予以記錄。入選的有關地方法規(guī)新聞有：江蘇出臺《關于促進女性平等就業(yè)權利保障工作的意見》(2016)，《遼寧將性別平等納入省政府規(guī)章審查內容》(2018)等。二是性別平等觀念的變革，一方面是傳統(tǒng)男尊女卑觀念的變革，如安徽長豐子隨母姓可獲獎勵千元(2014)；另一方面是性別問題關注點的變化，不僅關注“女性”，而且關注“男性”，如刑法修改擬規(guī)定“猥褻罪”不再限定于女性(2014)；《中國婦女報》發(fā)布性別歧視類禁用詞(2017)。三是性別平等行動策略，如女大學生繪制反校園性騷擾“防狼地圖”(2017)，廣東在全省全面開展中小學性別平等教育工作(2018)等。這三個方面代表了推動性別平等的三個層面，且相輔相成。因此，這一評選勾勒了中國推動性別平等的年度軌跡，也可視為中國性別平等進程的一個縮影。

正如有關專家所評價的：“有點有面的評選陣營，能夠保證把公眾關注的典型性別平等新聞事件遴選出來。既有科學性，也有影響力，有利于性別平等新聞的權威性建立?！u選活動及對評選結果的傳播，有利于倡導男女平等基本國策，使社會性別意識納入決策主流成為勢不可擋的潮流?！盵2]

除評選以外，為了擴展評選的影響力，《中國婦女報·新女學周刊》每年都以整版篇幅推出專題評點，對2012年至2017年十大事件點評的主題分別是：《發(fā)現新聞事件背后的性別平等意義》《解讀新聞事件的性別平等價值》《年度新聞事件見證性別平等法治進程》《彰顯性別平等的國家意志、制度力量與行動價值》《展示性別平等的頂層設計、制度創(chuàng)新與自我賦權》《見證性別平等歷程 記錄社會文明印跡》。參與評點的有中央主流媒體總編輯、副總編輯及有關部門負責人。這不僅增加了評選的專業(yè)性與權威性,也有利于加大性別平等議題的傳播力度，有利于性別平等事件產生更好的社會影響和示范效應。同時，對主流媒體決策層也是一次性別平等的倡導，對向決策層、社會公眾宣傳男女平等價值觀，向國際社會展現我國推進性別平等的國家形象，都具有特殊意義。

二、內容融合——融合之基

目標融合關注的是融合的方向，內容融合注重的則是融合的基礎。對于性別平等理念傳播而言，內容融合的第一步是內容傳播融合，通過媒體之間多頻次多平臺多終端的內容轉發(fā)，產生傳播疊加效應；在此基礎之上，還應通過內容協同生產實現深度融合。

(一)通過內容傳播融合，實現增效傳播

第一，女性主流媒體要敏銳發(fā)現熱點性別議題，積極介入輿論引導，倡揚正能量。俞敏洪事件就是一個典型事例。

1、開展支部活動對標點評，形成比學趕幫超氛圍。中心黨總支通過每月組織召開總支委員、支部書記等人員工作例會，傳達貫徹公司有關工作部署要求，交流黨內活動工作信息，布置下階段工作要求。對各黨支部開展的“三會一課”活動，“中國夢·國網情” 主題學習活動，黨員群眾“互幫·共進”活動及社區(qū)服務、好人好事宣傳、積極分子培養(yǎng)和黨員發(fā)展等工作進行對標點評，肯定成績，指出不足和提出努力方向，確保各項工作有序開展，形成了“組織創(chuàng)先進、黨員爭優(yōu)秀、工作上水平、員工提素質”的良好局面。

2018年11月18日晚，一段俞敏洪關于“女性墮落導致國家墮落”的視頻，在網上引起軒然大波并持續(xù)發(fā)酵，中國婦女報官方微博第一時間予以回應。19日，中國婦女報官方微信推出《性別觀關乎成功人士的格局》一文，批評俞敏洪言論的事實、邏輯和價值錯誤，獲得網民點贊。隨后，中國婦女報全媒體平臺連續(xù)推出《讓尊重婦女成為國家意志、公民素養(yǎng)、社會風尚》等3篇深度評論，平實、理性地指出這類言論的失當之處。人民網、光明網等各大主流媒體紛紛轉載或跟進，輿論場正能量形成壓倒性優(yōu)勢。20日，中國婦女報官方微博推送《俞敏洪通過中國女網向廣大女同胞誠懇道歉》一文，閱讀量達1649萬；隨即又推送評論員文章《讓尊重關愛婦女兒童、促進男女平等成為全社會的風尚》，對其公開道歉予以肯定。11月21日，人民日報政文公眾號推出《@所有人！是時候補上性別平等這堂課了》對這場輿論戰(zhàn)進行復盤并點評：“作為黨和政府聯系婦女群眾的橋梁紐帶，全國婦聯在這次事件中及時發(fā)聲，有力維護廣大婦女權益，有效引導社會輿論。《中國婦女報》連續(xù)發(fā)表多篇文章駁斥錯誤言論，讓廣大婦女吃下了定心丸，也感受到了婦聯組織娘家人的溫暖。”體現了主流媒體協同作戰(zhàn)、相互策應的合力。

第二，女性主流媒體應發(fā)揮智庫功能，“智造”具有深度與厚度的內容產品，在主流媒體上進行多平臺推送。

近年來，婦女兒童輿情呈現頻發(fā)、高發(fā)態(tài)勢，2014年全國婦聯啟動了婦女兒童網絡輿情監(jiān)測工作，旨在以婦女兒童輿情為分析主題，形成及時有效的輿情搜集、輿情研判、輿情應對機制，為全國婦聯領導和相關職能部門提供廣覆蓋、深層次、高質量的輿情分析和對策建議。為此，中國婦女報社成立了網絡輿情監(jiān)測組，與全國婦聯宣傳部共同策劃、定期出版輿情周報、專報、日報。為了分析婦女兒童網絡輿情的年度發(fā)展軌跡，中國婦女報社每年推出婦女兒童網絡輿情年度報告，至今已5年。

2014年度報告主題為《輿情“她視角”：多向度“圍觀” 多聲部表達》，報告指出：2014年，有關婦女兒童類網絡輿情的理性、多元聲音進一步增加，婦女兒童議題的輿論表達渠道進一步拓展；同時，婦女網絡輿情的娛樂化、社會性別認知偏差等挑戰(zhàn)依然存在。這些變化對維護婦女兒童合法權益、促進性別平等提出了新的更高的要求，不僅需要政府、婦聯組織等機構創(chuàng)新思路、切實履職，也需要社會組織和公眾通力合作。2015年、2016年、2017年的年度報告分別以《在主流與邊緣游走 挾理性與喧囂表達》《網絡多平臺格局下婦女兒童輿情的多樣態(tài)呈現》《泛眾化時代婦女兒童網絡輿情的復雜演進》為主題，從性別視角和新聞視角關注每一年度婦女兒童網絡輿情呈現的新樣態(tài)、新趨勢，以及輿情引導的新思路、新舉措。2018年的年度報告主題為《網絡傳播新變局與婦女兒童輿情演進新態(tài)勢》，除對2018年的網絡輿情熱點進行梳理分析外，也對2019年的輿情熱點進行了預測。隨著網絡治理的深化，主流輿論的聲音將進一步增強，以個案為切入點呼吁性別平等、尋求社會公正的訴求，依然是網絡輿論場的實踐邏輯[3]。

中國婦女報社輿情工作團隊及時向光明網、中國青年網等主流媒體推送相關報告，在這些具有廣泛影響力的平臺的助推下，這一年度報告以新穎的視角、獨特的分析得到更多媒體和網絡平臺的轉發(fā)推送，進一步實現了傳播增效。對政府、婦聯組織、社會各界履行推動男女平等職責，助力全社會進一步建構男女平等共識，發(fā)揮了獨特的智庫功能。

(二)通過議題設置與持續(xù)互動，實現內容深度融合

主流媒體要實現內容傳播的深度融合，不能僅僅滿足于各自為政的內容生產，也不能僅限于內容傳播的簡單合作，還需要探索內容深度融合的具體策略。為此，應從兩方面著力：

一是具體議題設置的聯動?？勺プ∫恍┲匾臅r間節(jié)點設置議題。如：在每年的三八婦女節(jié)前后，可結合“兩會”提案議案建議，就性別平等熱點進行相關議題設置，實現多個媒體之間的采訪聯動、傳播聯動，從而既豐富兩會報道內容，又提升性別平等議題的關注度與影響力。針對反家暴議題公眾關注度的提升，在每年3月1日的反家暴法實施年度紀念日，各媒體可通過聯動預先設置相關議題，通過打造傳播合力進一步推動反家暴法的實施。

二是相關內容分享的持續(xù)互動。每年的“消除性別暴力16日”行動，也為媒體提供了內容融合的契機，各媒體可圍繞反性別暴力議題通過主題接力等方式持續(xù)聯動，讓新聞在更多媒體上“橙”起來，推動全社會形成更廣泛的共識。

三、資源融合——融合之深化

資源融合是融合的深化，其重點是實現媒體之間的人才資源融合和創(chuàng)意資源融合，以達成價值鏈之融合。

(一)注重人才資源的融合

在融合創(chuàng)新時代，人才資源是最重要的資源。女性主流媒體不僅應注重自身專業(yè)人才的培養(yǎng)，還應建立健全與性別研究相關的專家資源庫，為其他主流媒體的性別議題策劃提供性別顧問、專家資源、評論員資源。近年來，中國婦女報社參與組織了聯合國兒童基金會主辦的多項媒體培訓，在專家資源聯絡、培訓課件審議等方面提供了智庫支持。同時，相關人才也應邀在其他主流媒體上發(fā)聲。

針對女性職務犯罪上升這一現狀，2013年5月14日，《檢察日報》策劃推出了有關“女貪官現象”的專題討論，《中國婦女報》相關專家應邀撰寫了《“女貪官”現象的性別分析》一文，分析了女性職務犯罪不同于男性的特點，指出，“盡管女貪官自身的道德失守是其性賄賂的主因，但也不可否認，社會權力結構的性別不平衡是性賄賂存在的根本原因”。并建言，“應完善干部廉政教育培訓內容，針對女性公職人員的性別特點和職業(yè)定位設計警示教育環(huán)節(jié)，增強其性別自信、性別自尊；應重視對女性公職人員的心理健康教育，緩解女性因為社會角色的多重性而承受的過重心理壓力，減少因沉重的負疚感而涉險犯罪的幾率；應為女干部的成長創(chuàng)造良好的法治環(huán)境、社會環(huán)境、輿論環(huán)境，保障女性在職業(yè)發(fā)展中的平等與公正”[4]。這一評論為反腐敗議題提供了獨特的性別分析視角，獲得眾多網絡媒體轉發(fā)。

2018年4月21日，《光明日報》推出了《用人單位為何對生育權視而不見》的主題討論，同時，配發(fā)了中國婦女報社評論員的文章《保障女性生育權不應是貓鼠游戲》，評論強調，“用人單位之所以敢公然違反和悖逆法律規(guī)定，更多的不是出于缺乏法律意識的無知無畏，畢竟關于女職工權益保護的普法宣傳早已深入人心，而是基于其自身利益，反復權衡之后的‘現實選擇’”[5]。該評論觀點鮮明，說理到位，成為該主題討論的點睛之筆。

(二)注重創(chuàng)意資源的融合

當下，互聯網徹底改寫了大眾傳播的格局，正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革，性別平等議題也面臨眾聲喧嘩的挑戰(zhàn)，面對信息來源多元化、信息生產“眾包”化、信息消費碎片化，媒體創(chuàng)意資源的融合尤為重要。

第一，創(chuàng)意資源的融合要從熱點新聞事件切入，并把握新聞節(jié)奏變化的關鍵節(jié)點，強化輿論引導力。

2017年5月，江西九江學院女德講座主講人丁璇的奇葩言論引起社會廣泛關注。未來網最早進行了報道，隨后，東方網發(fā)表評論《高校女德講座是提倡精神“裹小腳”》，齊魯網發(fā)表評論《把更多胡說八道的“丁璇女士”趕下臺》，在主流媒體對丁璇宣揚的“女德”集中開火之際，網絡討論區(qū)仍有不少人支持丁璇的觀點。就在輿論膠著之時，《中國婦女報》推出評論《所謂“女德”已觸碰性別平等的文明底線》《應如何對待“女德”？我們態(tài)度清晰而堅定》等，同時派出記者赴九江調查，第一時間發(fā)布了當地婦聯的表態(tài)和介入以及社科聯的處理決定?！吨袊鴭D女報》的評論被環(huán)球時報微信公眾號犀利轉發(fā)，中國青年報微信公眾號的標題更是頗費心思——《女專家高校里講婦德，婦女報都看不下去了》，引發(fā)媒體轉發(fā)熱。隨后，《中國婦女報》推出評論《面對“女德”鬧劇，媒體交了一份合格答卷》，指出“在丁璇事件中，中國媒體并沒有被現實的喧囂爭議所惑，而是撥云見日看穿了事物的本質，集體對丁璇宣講的內容提出了質疑”[6]。評論通過對輿情過程的梳理，點贊了各媒體敢于發(fā)聲亮劍。據不完全統(tǒng)計，該事件相關評論與報道全網總轉載量達4000萬+。

第二，創(chuàng)意資源的融合要契合重要的時間節(jié)點。

2018年8月14日，是第6個世界“慰安婦”紀念日。揭露日軍侵華戰(zhàn)爭期間實施“慰安婦”暴行的影片《大寒》重新上映。中國婦女報微信公號通過整合《中國婦女報》《環(huán)球時報》相關報道，對“中國慰安婦民間調查第一人”張雙兵、中國戰(zhàn)爭受害者“慰安婦”訴訟律師團團長大森典子、訴訟團的中國律師康健以及“中國慰安婦問題研究第一人”蘇智良的相關報道和專訪，進行深度信息整合，推出微信專題，揭露二戰(zhàn)期間日本軍國主義推行的罪惡的“慰安婦”制度，以及這四位中國“慰安婦”老人守護者為討回正義與公道的執(zhí)著與堅守。兩大媒體創(chuàng)意資源的融合增加了議題的厚度與深度，擴展了傳播力度。

這些具有性別敏感和創(chuàng)意性的合作，使參與媒體均獲得了更多關注度與流量紅利，為媒體之間的創(chuàng)意資源合作打下了基礎。未來，主流女性媒體與其他主流媒體有望在婦女兒童相關專題輿情分析監(jiān)測、反就業(yè)性別歧視、反性騷擾機制的推進等相關議題的議程融合上取得更多成果。

綜之，主流女性媒體與其他主流媒體要打造性別平等傳播合力，需要運用融合創(chuàng)新思維，強化議程設置功能，通過目標融合、內容融合、資源融合實現“三個轉化”：一是把“我說”轉化為“我們說”。通過精心設置議程、精心設計項目、精心策劃選題，讓性別平等議題也具有眼球效應，進而有效提升其他主流媒體的參與度，使性別平等議題不再僅僅是女性主流媒體的自說自話，而是主流媒體的共同發(fā)聲。二是把“要他說”提升為“他要說”。讓性別平等理念的傳播成為提升媒體影響力和流量紅利的增效劑，通過傳播產生的合力讓其他媒體進一步增強參與的主動性與能動性。三是把“偶爾說”延續(xù)成“經常說”。通過媒體之間的持續(xù)合作，形成推動性別平等議題持續(xù)傳播的有效機制。