從中西方消費文化差異看化妝品名稱的漢譯

唐樂顏

摘 要：在經濟全球化的背景下，越來越多的化妝品牌涌入了中國市場。比較分析化妝品牌的漢譯與原名可以發(fā)現(xiàn)，中西方消費市場存在較大的文化差異。這種文化差異需要恰當?shù)姆g策略來彌補，從而使產品受到中國消費者的青睞。

關鍵詞：化妝品 消費市場 文化差異 翻譯策略

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2019）01-0-01

引言

二十一世紀起，經濟全球化的迅猛發(fā)展為國際貿易開啟了新的篇章，社會經濟的繁榮造就了當代女性的自信與獨立，使女性的社會地位顯著提高。化妝品牌作為以女性為主體的美容產品也迎來了走向國際的發(fā)展契機。而因為中西方消費市場存在巨大文化差異，西方化妝品牌為了打開中國市場，對品牌的中文譯名采取了與原名取名相比截然不同的策略，以獲取消費者的青睞。本文將從中西方消費文化的差異入手，分析其對化妝品漢譯的影響，并總結出彌補文化差異可以采取的翻譯策略。

一、中西方消費文化差異與化妝品漢譯

通過比較常見的化妝品牌的中英文名，可以發(fā)現(xiàn)，英文取名一般較為質樸，喜歡使用人名，側重突出品牌特色和功效；而中文名卻較為華麗，喜歡化用古詩詞，表現(xiàn)品牌的檔次與格調。這是由于不同的消費文化導致的。下面本文將從三個方面進行分析：

1.品牌特色和美感

歐美市場的化妝品宣傳與中國市場有所差別，歐美市場側重宣傳品牌的品牌特色和文化底蘊，中文的翻譯則注重傳遞美感。

美國著名彩妝品牌美寶蓮（Maybelline）的取名和譯名就是個典型的例子。美寶蓮于1917年成立，“Maybelline”中的“Mabel”是創(chuàng)始人威廉姆斯妹妹的名字，“l(fā)ine”則取自“Vaseline”（凡士林），威廉姆斯為妹妹發(fā)明了一種由凡士林混合而成膏體，使妹妹的睫毛變得濃密細長，從而讓妹妹與愛人終成眷屬。這就是世界上第一只睫毛膏。因此，“Maybelline”的取名本身具有一段傳奇色彩，突出了該品牌在眼妝領域的歷史地位，彰顯了品牌的獨特性和悠久的歷史?！懊缹毶彙笔窃撈放频闹形姆g?！懊馈敝苯觽鬟f出了美感，給消費者帶來美好的印象?！皩殹贝碚滟F愛惜，讓人聯(lián)想到《紅樓夢》夢中賈寶玉柔嫩，多情的形象，給產品附上浪漫色彩；“蓮”代表優(yōu)雅清純，能引發(fā)人們對“蓮，花之君子者也”的遐想，體現(xiàn)出消費對淡雅素美的追求。品牌的中文翻譯，側重于通過傳遞美的特征來感染中國消費者，從而贏得消費者的喜愛。

同樣的還有美國品牌曼秀雷敦（Mentholatum）?！癕entholatum”是由“Menthol”（薄荷醇）及“Petrolatum”（石臘油）組合而成的，代表了該品牌開山鼻祖式的產品——“曼秀雷敦薄荷膏”，該產品得到了熱烈的追捧，使曼秀雷敦這個品牌迅速走紅。此后，該名稱則象征了產品所使用的主要材料，同時也讓消費者了解到該企業(yè)開創(chuàng)性的突破，突出品牌特色產品，讓人印象深刻，通過品牌悠久的歷史及傳奇的故事吸引住消費者。中文名“曼秀雷敦”則致力于傳達中國消費者崇尚的美感。“曼”一詞容易聯(lián)想到曼妙柔美的形態(tài)，秀更能迎合消費者賢淑優(yōu)雅的形象心理，“雷”和“敦”則象征著男性的剛強的健美，傳遞出端莊紳士的體態(tài)，符合男性視角的審美。中國消費者對美感的看重，體現(xiàn)出中國文化中對美好形象的追求，致力于塑造由內到外完美無瑕的人格形象。

2.個人主義和文學色彩

歐美化妝品名稱體現(xiàn)出對個人價值的肯定與贊美，而中國市場的譯名則注重在名稱中增添文學色彩。

歐美市場存在著大量以人名為化妝品名稱的品牌，這種現(xiàn)象體現(xiàn)出對創(chuàng)始人的尊敬懷念以及對其成就的肯定與弘揚。美國著名化妝、護膚品牌雅詩蘭黛的創(chuàng)始人Estee Lauder為她一生的愛人創(chuàng)造了一款香水，成就了香水界的一段佳話，從此一路挺進化妝界，自豪地將自己的名字向世人展覽，讓每一位消費者都銘記于心。這種品牌名稱的宣傳在提高企業(yè)知名度的同時強調了創(chuàng)始人獨特的人格魅力，體現(xiàn)出歐美國家推崇個人價值、崇尚人文主義的觀念。而該品牌被翻譯為“雅詩蘭黛”，其實淡化了原有人名給人的印象，側重于給人以美的印象，選詞富有文學色彩?！把拧焙汀霸姟倍秩菀鬃屓寺?lián)想到《詩經·小雅》中純樸而美好的詩句，觸動消費者對傳統(tǒng)文學的深刻情懷，利用文學作品刻畫的意境來更好的宣傳產品，能使消費者產生更大的認同感，對產品產生足夠的信任。

同樣，彩妝品牌“Revlon”取自兩位創(chuàng)始人Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachma。該品牌創(chuàng)造出首支不透明指甲油，打破了當時甲油均為透明色的品質束縛，以震撼性的革新姿態(tài)，開創(chuàng)了露華濃的歷史。因此，選用這個品牌，是為了銘記創(chuàng)始人里程碑式的成就。而中文采用音譯，翻譯為“露華濃”，則是引用了李白《清平調詞》中對楊貴妃的描寫：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，讀起來朗朗上口，并且讓中國消費者記憶深刻，增強了與消費者之間的文化聯(lián)系，真正做到了舶來品牌的中國化。

3.功效與格調

歐美市場的化妝品宣傳傾向產品的實用性及功效，而中國的漢譯則體現(xiàn)出化妝品的格調與檔次，這也與中西方消費者不同的消費訴求和文化背景有關。彩妝品牌M.A.C就很好的體現(xiàn)出了品牌的功效特征?！癕akeup Art Cosmetics”是“M.A.C”的全稱，交代了該品牌所具有的彩妝、藝術、化妝品的三大特征，明確地表達出該品牌的經營范圍。這樣的名稱迎合了消費者對彩妝，化妝，的不同美容需求，點明產品功效，做到有的放矢。漢譯為“魅可”，則傳遞出使用該消費品就能變得頗具魅力的含義，讓消費者產生追求浪漫格調的心理。這就體現(xiàn)出了中國市場對高規(guī)格品牌的需求，以及消費者對高檔次高格調產品的消費傾向。

而彩妝品牌“Benefit”，善于精確掌握流行的脈動，生產出極具創(chuàng)意又實惠的化妝用品，通過“Benefit”一詞展現(xiàn)出品牌物美價廉的特色。這樣的名稱把握住了歐美消費者的求實心里，從側面體現(xiàn)出歐美市場對產品功效及實用性的重視，迎合了西方消費者理性消費的需求。而中文譯名則強調品牌的格調，通過渲染高檔次的印象來吸引消費者。該品牌中文名為“貝玲妃”，“妃”字傳遞出了高檔華貴的富態(tài)氣息，給消費者留下奢侈高雅的印象。在中國女性消費者眼里，不同品牌化妝品的實用能體現(xiàn)出個人的品味檔次、性格特征以及生活態(tài)度。而當今更多的女性崇尚高貴的自我形象，因此中文名才側重對品牌格調的宣傳。

二、中西方消費文化差異影響下的化妝品翻譯策略

中西方在文化差異的巨大背景下，消費者的語言習慣、審美情趣、消費心理與消費訴求都存在很大的不同。而在經濟全球化的當下，化妝品這一商品類型的競爭必將搶占國際市場，為了打開極具潛力的中國消費市場的大門，譯者應靈活采用各種翻譯策略，彌補這些文化差異，順應中國市場的消費習慣，從而獲得消費者的青睞。

1.音譯

音譯就是將品牌名稱的發(fā)音直接轉化為擁有類似讀音的漢字。這種譯法注重音律的順耳，讓名稱讀起來朗朗上口、便于消費者記憶。比如“Estee Lauder”，原為創(chuàng)始人的名字，漢譯為“雅詩蘭黛”，保留了品牌原始的發(fā)音又成功地將名稱中國化，既尊重了品牌的原始名稱，又順應了中國市場的語言習慣，朗朗上口。同樣的還有“Benefit”，該品牌名稱由一個常見詞語構成，直譯為“好處”則缺少美感，因而選擇用音譯的方式譯為貝玲妃，體現(xiàn)出了音律上的美感，讓消費者印象深刻。

2.意譯

意譯是將品牌名稱的意思翻譯出來，從而傳遞出品牌的核心與內涵，通過更深層次的寓意來吸引消費者。比如“Origins”，該品牌采取天然萃取的生產方式，使產品具備自然純凈的特征，從而體現(xiàn)出“天然為本，科學為證”的理念。中文翻譯為悅木之源，通過意譯體現(xiàn)出了品牌純天然的自然之美，而這是直譯與音譯難以做到的。這樣的翻譯傳遞出品牌的綠色理念，從而受到消費者的喜愛。

3.意譯加音譯

這種譯法在順應讀音的基礎上選擇有相應內涵的文字進行翻譯，更有助于增強消費者對品牌的印象與理解。例如護膚品牌“Biotherm”，最初指法國比利牛斯山下發(fā)現(xiàn)的泉水，其含有的物質Thermal Plankton能夠修復肌膚。漢譯碧歐泉符合“Biotherm”的讀音，同時傳遞出泉水的內涵，通過意譯與音譯相結合的方式，保證了名稱在讀音與內涵中的美感，能給消費者留下深刻的品牌印象。

4.歸化翻譯

歸化翻譯是指在翻譯過程中弱化異國文化色調，給消費者帶來自然而親切的譯文。比如品牌“Revlon”是由兩位創(chuàng)始人名字結合而來，為了將這寓意陌生的名詞中國化，中文選用了李白描寫楊貴妃的《清平調詞》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。這種翻譯手段體現(xiàn)出譯者的隱形，使?jié)h譯名稱自然而然地歸化于中國市場而不被消費者發(fā)覺，增強了消費者對品牌的認可度。

結語

中西方化妝品牌的取名各具特點，究其原因是因為中西方消費市場存在較大的文化差異。因此，譯者應注意中西方的文化差異，在此基礎上采取音譯、意譯、歸化翻譯等手段來彌補文化差異帶來的貿易障礙，使產品得到更多消費者的喜愛。

參考文獻

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