論短視頻對(duì)傳統(tǒng)電視新媒體化賦能的獨(dú)特性

■ 冷 凇

一、可視化生態(tài)圈成型:短視頻崛起的驅(qū)動(dòng)與環(huán)境

世界電影的源頭是短視頻。早在1895年,盧米埃爾兄弟在巴黎的一家地下咖啡館里播放了《水澆園丁》《工廠大門》《火車進(jìn)站》等12部一分鐘左右的短片。這些短視頻在距今120多年前開啟了世界電影的大門,帶領(lǐng)人們進(jìn)入了新奇的影像世界。120多年后,影視藝術(shù)的發(fā)展以近乎巧合的環(huán)形對(duì)接再次回歸了短視頻生態(tài)。盧米埃爾兄弟借助活動(dòng)電影機(jī)這一當(dāng)時(shí)先進(jìn)的科技發(fā)明,創(chuàng)造了如今深入世界的“第七藝術(shù)”,受限于技術(shù)條件和創(chuàng)作理念,世界電影終以“短”的樣態(tài)存在。放眼如今,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)等高新科技在不斷刷新著它們的技能,短視頻在當(dāng)前這樣一個(gè)融媒時(shí)代的再次崛起有著更為獨(dú)特的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量與外部環(huán)境因素。

(一)短視頻生態(tài)形成的四大驅(qū)動(dòng)力

1.人工智能及區(qū)塊鏈技術(shù)為核心的技術(shù)驅(qū)動(dòng)

技術(shù)的革新與漸趨發(fā)達(dá)是短視頻發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量,人工智能AI技術(shù)是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到“下半場(chǎng)”、智媒體時(shí)代來(lái)臨的重要技術(shù)支撐之一。AI技術(shù)如今已經(jīng)滲透到了短視頻的各個(gè)環(huán)節(jié),例如,在用戶錄制視頻內(nèi)容的階段,基于人臉識(shí)別和跟蹤技術(shù)實(shí)現(xiàn)的美白、大眼、瘦臉等功能已經(jīng)非常常見；在短視頻傳播階段,智能封面的選取、對(duì)用戶的個(gè)性化推薦以及智能推送等手段,都是AI技術(shù)推動(dòng)短視頻發(fā)展的具體表現(xiàn)。

短視頻雖短,但在制作和傳播領(lǐng)域卻會(huì)越來(lái)越趨向于精細(xì)化流程。面對(duì)龐大數(shù)量的短視頻內(nèi)容,如何辨識(shí)視頻的唯一性,實(shí)現(xiàn)視頻的原創(chuàng)性溯源,達(dá)到去粗取精、去偽存真的目的,這都需要當(dāng)今的技術(shù)助力。區(qū)塊鏈技術(shù)的漸趨成熟為視頻溯源提供了技術(shù)可能,它像一個(gè)視頻的DNA一樣,當(dāng)你上傳一個(gè)視頻的時(shí)候,可以生成唯一的指紋,指紋的特性是唯一性,同時(shí)具有穩(wěn)定性,它不會(huì)隨音視頻文件的格式轉(zhuǎn)換、剪輯拼接、壓縮、旋轉(zhuǎn)、增加LOGO等變換而變化。①這為原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容提供了有效的版權(quán)保護(hù),也為視頻審核提供了高效率低成本的先進(jìn)手段。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)多以UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)為主,而在可以預(yù)見的未來(lái),借助智能媒體的發(fā)展,AGC(智能化生產(chǎn)內(nèi)容)將是另外一種重要的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)。短視頻的發(fā)展繁榮離不開高新技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)和突破,技術(shù)的保駕護(hù)航是短視頻未來(lái)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

2.一切皆可“短短短”的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

短視頻在當(dāng)今的崛起有著深刻的社會(huì)基礎(chǔ)。伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),在社會(huì)發(fā)展大潮中個(gè)人時(shí)間已被嚴(yán)重分割,便捷高效也成為了人們獲取視頻內(nèi)容的主要訴求,在“一切皆可‘短短短’”的發(fā)展生態(tài)中,短視頻以瞬間收看、短暫停留的特點(diǎn)圓滿地填補(bǔ)了用戶的碎片時(shí)間,并能較高效地滿足人們休閑娛樂或獲取知識(shí)的需求。

短視頻雖短,卻并未影響其內(nèi)容品質(zhì),新聞?lì)?、知識(shí)類、教育教學(xué)類、娛樂類等種類繁多的短視頻以“瞬間爆點(diǎn)”“黃金7秒”“趣味干貨”作為它的內(nèi)容構(gòu)建和呈現(xiàn)方法,這種迅速進(jìn)入正題的方式賦予了短視頻以小博大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是在何種技術(shù)主導(dǎo)的媒體時(shí)代,內(nèi)容為王都是不過時(shí)的“鐵律”,短視頻以契合時(shí)代欣賞訴求的方式構(gòu)建并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這是短視頻發(fā)展必備的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量。

3.產(chǎn)業(yè)鏈延伸直達(dá)C端的平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

所謂內(nèi)容變現(xiàn)問題,就是其內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值能否在市場(chǎng)上獲得充分實(shí)現(xiàn)的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)渠道受到新媒體的巨大沖擊,導(dǎo)致受眾流失、廣告額下降,傳統(tǒng)盈利模式優(yōu)勢(shì)不再。②在新媒體主導(dǎo)的發(fā)展環(huán)境中,內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延展,讓產(chǎn)業(yè)鏈直達(dá)C端(消費(fèi)者),而短視頻平臺(tái)顯然是C端觸達(dá)效率更高的新媒體平臺(tái)。短視頻以社交方式建構(gòu)平臺(tái),分發(fā)短內(nèi)容聚攏流量,相比傳統(tǒng)媒體,無(wú)論是娛樂類短視頻還是新聞短視頻都具有更強(qiáng)大的用戶吸引力和黏性。當(dāng)然,目前短視頻平臺(tái)變現(xiàn)的方式依然沒有脫離傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)邏輯,主要以廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流和用戶付費(fèi)這三種手段變現(xiàn),所以未來(lái)短視頻的變現(xiàn)方式期待著新的突破。

4.更具投資前景的資本驅(qū)動(dòng)

短視頻這兩年來(lái)的突飛猛進(jìn),背后是強(qiáng)大的資本涌入。短時(shí)間內(nèi),騰訊、百度、阿里、新浪、網(wǎng)易、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入,尤其以騰訊視頻的投入力度最大,騰訊視頻全力扶持微視,還上線DOV、下飯視頻等App加入短視頻大戰(zhàn)之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、創(chuàng)作理念的提升,未來(lái)短視頻在內(nèi)容創(chuàng)新上依然有很大上升空間,而品質(zhì)上升帶來(lái)的影響力也將更加不可估量,資本的不斷涌入也是必然。投資驅(qū)動(dòng)是當(dāng)前短視頻發(fā)展的資本動(dòng)力,也將是未來(lái)短視頻前進(jìn)的重要支撐。

(二)短視頻生態(tài)形成的三大環(huán)境

技術(shù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)驅(qū)動(dòng)和資本驅(qū)動(dòng)形成了短視頻蓬勃發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,而政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境則為短視頻發(fā)展提供了外部環(huán)境保障。

短視頻在崛起之初曾經(jīng)歷了激烈的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,在內(nèi)容傳播中存在缺乏底線意識(shí)、缺失版權(quán)保護(hù)等一系列問題。自2018年以來(lái),我國(guó)政府監(jiān)管部門不斷出臺(tái)相關(guān)政策,為短視頻的良性發(fā)展保駕護(hù)航。例如,2018年11月7日,國(guó)家版權(quán)局公布了短視頻平臺(tái)版權(quán)整改的結(jié)果,5家短視頻平臺(tái)共下架刪除各類涉嫌侵權(quán)的盜版短視頻作品57萬(wàn)部；2019年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的官網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》③，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》等。這些規(guī)制性政策的發(fā)布讓短視頻有了一個(gè)規(guī)范、健康的發(fā)展環(huán)境。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人民擁有更為豐富的生活和娛樂手段,視頻圖文社交的興起和繁榮也為短視頻深入人們的生活營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。

二、受眾接受美學(xué)的重構(gòu):短視頻的傳播機(jī)制與特點(diǎn)

從類型看,短視頻平臺(tái)可分為三類:第一類,滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類產(chǎn)品,如小咖秀、小影等,通過提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能,讓非專業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出類專業(yè)的短視頻作品；第二類,滿足用戶發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類產(chǎn)品,如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等,依托社交或資訊平臺(tái)并為其提供短視頻播放功能；第三類,滿足用戶社交需求的社區(qū)類產(chǎn)品,以快手、抖音等為代表,通過互動(dòng)式創(chuàng)作分享,營(yíng)造濃郁的社交氛圍,吸引高黏性用戶④,這類產(chǎn)品市場(chǎng)占有量最高,引流能力最為明顯。

短視頻在傳播機(jī)制和內(nèi)容上有鮮明的特點(diǎn)。第一,短視頻傳受一體,用戶主導(dǎo)性逐漸增強(qiáng),改變了媒體和受眾的關(guān)系。短視頻以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主,并由用戶接收內(nèi)容,無(wú)論是傳播方式還是技術(shù)形態(tài)都具有“低門檻”的特性。正因如此,短視頻才能夠迅速走紅,獲得廣泛的群眾基礎(chǔ),使得傳播主體具有廣泛性和多元性。在大眾傳播進(jìn)入新媒體時(shí)代后,傳者和受者的界限越來(lái)越模糊,甚至有些研究者已經(jīng)提出了“傳受者”這一新概念。在心理接受上,傳者和受者越來(lái)越具有相似的認(rèn)知結(jié)構(gòu),這和傳統(tǒng)媒體時(shí)代專業(yè)的傳播者和受眾之間的關(guān)系有很大的不同。因此,用戶生產(chǎn)內(nèi)容能產(chǎn)生更多的心理互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)共鳴。

第二,短視頻以社交平臺(tái)為主導(dǎo),內(nèi)容趨于精細(xì)化、社交化發(fā)展。短視頻大多是以個(gè)體為中心來(lái)建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或者社會(huì)關(guān)系的平臺(tái)。個(gè)體發(fā)布的內(nèi)容通過大量其他用戶的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)形式助力其內(nèi)容傳播。短視頻可以滿足真實(shí)社交關(guān)系之間的互動(dòng),也可以通過平臺(tái)建立新的虛擬社交關(guān)系?！八惴ㄍ扑]”“大數(shù)據(jù)分析”“熱搜排行”等技術(shù)手段和模塊設(shè)置助推短視頻內(nèi)容傳播中的社交特性,使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既具互動(dòng)性,同時(shí)又在社交關(guān)系中被賦予了強(qiáng)大影響力。

第三,信息的分發(fā)和獲取更為便捷高效。短視頻在內(nèi)容建構(gòu)上可集文字和聲畫的所有符號(hào)表達(dá)優(yōu)勢(shì)于一體,雖然時(shí)長(zhǎng)較短,但有生動(dòng)性的特點(diǎn),相比于長(zhǎng)視頻也更具瞬間吸引力。篇幅短為短視頻的上傳、分發(fā)提供了便利,也使其能夠無(wú)孔不入地深入到人們被嚴(yán)重切割的日常生活之中去。

第四,短視頻對(duì)個(gè)體自我表達(dá)和自我認(rèn)同的訴求,給予了極其充分的滿足。美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利在1902年提出“鏡中我”概念,他認(rèn)為,人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí),而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng),他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等形成的。⑤互聯(lián)網(wǎng)造就了“人人都有傳聲筒”的時(shí)代,短視頻讓每一個(gè)個(gè)體都可以建立一個(gè)中心去展示和表達(dá)自我,從而充分地滿足現(xiàn)代人自我實(shí)現(xiàn)的需求。

三、瞬間爆點(diǎn)的內(nèi)容源流:短視頻發(fā)展中的電視處境與思考

短視頻依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)不斷壯大,幾乎經(jīng)歷了瞬時(shí)的“聚變與裂變”,然而,急劇發(fā)展的短視頻以UCC作為主要支撐,也面臨重重問題。

(一)短視頻之所短與電視之所長(zhǎng)

1.淺表性閱讀與深刻性思考之間的矛盾

在當(dāng)下由短視頻構(gòu)建的視頻生態(tài)中,以用戶創(chuàng)造的散點(diǎn)式、碎片化內(nèi)容為主,視頻內(nèi)容中充斥著生命個(gè)體的生活經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)視角與個(gè)性體驗(yàn),具有可供“圍觀”的性質(zhì),能夠?qū)崿F(xiàn)人們的“陌生化”需求與“貼近性”需求的完美融合。但這類內(nèi)容大多是淺表性接受,缺乏深刻性的思考。然而,當(dāng)今大眾的審美層次和訴求絕非停留在淺表性的內(nèi)容需求上。因此,愈是淺表內(nèi)容泛濫的時(shí)代,電視等主流媒體傳播的專業(yè)化、系統(tǒng)化內(nèi)容就愈有需求空間。在由短視頻構(gòu)筑的傳播時(shí)代,堅(jiān)守深刻性內(nèi)容供給的電視媒體反而具有更強(qiáng)大的生命力。

2.思維與審美在獵奇一笑中退化

短視頻占據(jù)著用戶的大量時(shí)間,但在獵奇與淺表內(nèi)容的傳遞中,難免有生命在無(wú)限次的上劃中消失殆盡之感。隨著短視頻審核成本的無(wú)限度提升,其價(jià)值安全也在經(jīng)受著市場(chǎng)的考驗(yàn)。沒有高品質(zhì)內(nèi)容保駕護(hù)航,短視頻無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng),在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇中,抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯然遠(yuǎn)低于靠專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容立足的電視媒體。

(二)電視發(fā)展面臨的傳播問題

當(dāng)下,有導(dǎo)向的、有品質(zhì)的、符合時(shí)代需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(包括長(zhǎng)視頻和短視頻)更多出自電視創(chuàng)作人之手,因而在當(dāng)今短視頻迎風(fēng)而上的時(shí)代,電視面臨的問題并不在內(nèi)容品質(zhì)層面,而更多的是傳播層面的挑戰(zhàn)。

移動(dòng)傳播媒體的高度便捷,使得電視的開機(jī)率急速下降,致使很多優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容無(wú)法有效地直達(dá)C端,限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)傳播。在此背景下,電視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)所面臨的問題,早已不僅是形態(tài)創(chuàng)新問題,還有產(chǎn)品的規(guī)格問題,傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝創(chuàng)作難以滿足即時(shí)性收看的需求。在電視產(chǎn)品分發(fā)中,所要解決的問題也不單是投放問題,而是匹配問題。短視頻依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),而電視產(chǎn)品依然靠大眾分發(fā),難以在專業(yè)化受眾細(xì)分、垂直向內(nèi)容表達(dá)的審美需求中實(shí)現(xiàn)高效匹配。因此,在深受短視頻影響的移動(dòng)傳播時(shí)代,傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)存的核心問題在于如何高速生產(chǎn)、高效傳播和高質(zhì)匹配。

(三)“大屏拆條”與“小屏原創(chuàng)”的發(fā)展關(guān)系

短視頻迅速崛起,內(nèi)容繁多,它的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播經(jīng)歷了從“大屏拆條”到“小屏原創(chuàng)”的過程。雖然短視頻成為一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài),但它與以電視為主的長(zhǎng)視頻卻有著源與流、解構(gòu)與重構(gòu)、助力與加持的密切關(guān)系。當(dāng)今,“電視將死”之論自然已經(jīng)不攻自破,盡管電視作為傳統(tǒng)媒體,它的受眾受到自媒體和短視頻平臺(tái)的大量分流,但電視藝術(shù)從誕生之初便擁有的直播態(tài)、廣場(chǎng)化的原始基因,卻使其能夠發(fā)揮出巨大的“超級(jí)宣推”優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)有巨大公信力的平臺(tái),電視在自覺與不自覺之間成為了自媒體話題和短視頻內(nèi)容的“上游”,成為了“瞬間爆點(diǎn)”“熱議分發(fā)”的源頭。從“一個(gè)億的小目標(biāo)”到傅園慧的“洪荒之力”,到《人民的名義》中的達(dá)康書記,再到熱播電視劇《都挺好》中的蘇大強(qiáng)。在自媒體發(fā)達(dá)的今天,電視好似一個(gè)被忽略了的主體,但從大量短視頻的“熱點(diǎn)”和“爆款”中,我們可見“電視遇冷”的說(shuō)法并沒有概括這個(gè)世界的真相。

影視藝術(shù)的未來(lái)發(fā)展需要將每一種媒體的優(yōu)勢(shì)最大化。就互聯(lián)網(wǎng)媒體而言,視頻網(wǎng)站在起步之初便是依靠對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容的“展覽”,如今,視頻網(wǎng)站憑借其強(qiáng)大的選擇性和交互性,日益發(fā)展成了更加多元、完備的優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容書架”。視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的存儲(chǔ)選擇和回看功能,而移動(dòng)端的發(fā)展又為互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的移動(dòng)收視賦能,擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容收視的時(shí)間和空間范圍,讓網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力倍增,成為用戶喜愛的媒體形式。未來(lái),視頻網(wǎng)站發(fā)揮其“內(nèi)容書架”優(yōu)勢(shì),能夠完成線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體影視資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展覽,讓影視資源的傳播力和影響力實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

由電視和視頻網(wǎng)站制作的影視內(nèi)容經(jīng)過拆條傳播,其在內(nèi)容質(zhì)量上將有其難以比擬的優(yōu)勢(shì)。而在當(dāng)前UGC模式逐漸式微的背景下,由電視和視頻網(wǎng)站帶領(lǐng)的PGC模式未來(lái)必將大規(guī)模覆蓋短視頻、自媒體等各種視頻傳播領(lǐng)域。⑥未來(lái),電視屏是視頻的“超級(jí)宣推”+“創(chuàng)作工廠”,視頻網(wǎng)站是視頻的“內(nèi)容書架”+“前沿探索”,微信微博是電視+網(wǎng)站的“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”,短視頻拆條是內(nèi)容的“精準(zhǔn)到達(dá)”。電視只要還存在,短視頻就可能有更多的機(jī)會(huì),電視藝術(shù)從誕生至今積累的吸引力、影響力和聚納人才的能力也使電視媒體充分享有“創(chuàng)作工廠”的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。大屏的內(nèi)容短視頻化一定是未來(lái)的重要趨勢(shì),而未來(lái)長(zhǎng)視頻的評(píng)估也將以短視頻作為考卷。

(四)傳播性與新聞性對(duì)短視頻的發(fā)展意義

未來(lái)影視藝術(shù)創(chuàng)作需要打通四端傳播鏈條:電視、視頻網(wǎng)站、自媒體和智能觸達(dá)。新媒體時(shí)代,市場(chǎng)細(xì)分逐漸走向深入,受眾對(duì)影視內(nèi)容的需求也將愈加明確,影視藝術(shù)創(chuàng)作精準(zhǔn)觸達(dá)終將是未來(lái)必須選擇的道路。未來(lái)的影視內(nèi)容創(chuàng)作不求一技看全,但求一技,短視頻需充分發(fā)揮智能推送的精準(zhǔn)傳播功能,大視頻拆條傳播當(dāng)前已經(jīng)被廣泛實(shí)踐并收到良好效果。⑦

優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作需要繼承傳統(tǒng)媒體傳播積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn),優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)該是傳統(tǒng)性和新聞性的結(jié)合。在短視頻發(fā)展中,關(guān)注制作層面的很多,關(guān)注傳播層面的太少,實(shí)際上這兩者有很大的差別。在傳統(tǒng)內(nèi)容的制作和傳播中,傳播重反復(fù),新聞講角度；傳播重觀點(diǎn),新聞重事實(shí)；傳播重時(shí)機(jī),新聞重時(shí)效；傳播重語(yǔ)態(tài),新聞重反思。而新聞的五解功能適用于任何時(shí)代,信息量給出后的解惑功能、娛樂穿插的解悶功能、批判色彩的解氣功能、政策微觀解讀的解釋功能以及幫忙服務(wù)的解決功能,這些傳統(tǒng)的新聞功能在當(dāng)今的短視頻創(chuàng)作中依然有極大的用武之地。雖然短視頻依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),是新技術(shù)、新媒體的產(chǎn)物,但只有將傳播、新聞這兩個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合,才是一個(gè)完整的創(chuàng)作路徑,才能做得好短視頻。

四、融合互補(bǔ)的發(fā)展探索:短視頻對(duì)電視媒體發(fā)展的賦能與啟示

(一)短視頻打造爆款的共性方法

當(dāng)前,短視頻消費(fèi)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)原生的移動(dòng)短視頻頭部機(jī)構(gòu)開始興起；以互動(dòng)、豎屏、10—30秒長(zhǎng)度為特征的小視頻發(fā)展勢(shì)頭迅猛,算法和社交關(guān)系在短視頻分發(fā)中占據(jù)重要地位?？梢?短視頻正以主體多元化、內(nèi)容碎片化、受眾年輕化、平臺(tái)社交化為特點(diǎn)進(jìn)行著高效傳播。瞬間窺探他人生活、短時(shí)獲得突發(fā)爆點(diǎn),讓眾多短視頻平臺(tái)成為吸睛高手,也成為人們茶余飯后的消遣神器。短視頻之所以能夠做到這一點(diǎn),不僅在于技術(shù),更在于其內(nèi)容與當(dāng)今時(shí)代需求的契合與對(duì)接,而這種對(duì)接,正是電視媒體需要探索的。短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)能夠給電視媒體在創(chuàng)作層面予以正向啟示和有效賦能。

素材增值和角度逆向,永遠(yuǎn)是爆款的基礎(chǔ)。熱點(diǎn)人物的幕后追蹤,例如《啥是佩奇》《藥俠是誰(shuí)》等,持續(xù)追尋這些人的幕后和后續(xù)發(fā)展,往往會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。再有,反差行為和標(biāo)題懸念，如平凡中見非凡、熟悉中見陌生、逆境中見逆襲,這些往往是短視頻成就爆款的基本特征。除此之外,熱點(diǎn)事件的科學(xué)化延伸,道德責(zé)任的場(chǎng)景測(cè)試,對(duì)抗性的互動(dòng),以及對(duì)熟悉記憶進(jìn)行陌生處理等方式,都能夠讓短視頻在較短時(shí)間內(nèi)獲得內(nèi)容吸引力。

(二)短視頻可視化內(nèi)容的構(gòu)建技巧

當(dāng)下,短視頻在傳播中更注重細(xì)節(jié)放大、插敘倒敘、高潮前置,而電視內(nèi)容創(chuàng)作也應(yīng)以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為中心,展開對(duì)編排方式、內(nèi)容選題和互動(dòng)模式的專業(yè)化、精細(xì)化設(shè)計(jì),才能真正制作出符合傳播規(guī)律和用戶接受習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)作品。技術(shù)支撐和商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功構(gòu)建了融媒體時(shí)代可視化生態(tài)圈的樣貌,未來(lái)無(wú)論是短視頻還是長(zhǎng)視頻創(chuàng)作,只有完成從產(chǎn)品思維到作品思維的跨越,才能真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化審美,重塑當(dāng)今的傳媒發(fā)展格局。

短視頻注重重構(gòu)可視化生態(tài),讓這種沉浸式的體驗(yàn)傳播創(chuàng)造大眾能接受的新美學(xué),讓細(xì)分化的垂直發(fā)展釋放出內(nèi)容傳播的正能量。用短視頻的創(chuàng)新在小眾與大眾之間尋找“專眾”領(lǐng)域,在理性與感性之間找尋“知性”的表達(dá)。第一,呼喚具有文藝性、文學(xué)性、深刻性和思辨性的短視頻,雖是短時(shí)間、淺表性的入手,但要重于深刻性的收口。第二,在商業(yè)變現(xiàn)的探索中,呼喚垂直化、生活化、圈層化、場(chǎng)景化和活動(dòng)化的短視頻,調(diào)動(dòng)人類大腦思維的“生動(dòng)性偏見”,用微綜藝的內(nèi)容特質(zhì)吸引用戶,從而順利變現(xiàn)。第三,在團(tuán)隊(duì)養(yǎng)成上,短視頻發(fā)展更應(yīng)注重培養(yǎng)專家級(jí)、專業(yè)級(jí)的攝制團(tuán)隊(duì),以專業(yè)眼光進(jìn)行垂直類精品內(nèi)容的創(chuàng)作,并最終引領(lǐng)“消費(fèi)分級(jí)”和“專業(yè)分級(jí)”的用戶潮流。第四,在模式養(yǎng)成及創(chuàng)意開發(fā)層面,未來(lái)呼喚短視頻的創(chuàng)意開發(fā)走向成熟化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和規(guī)?；?需要改變當(dāng)前粗放式的內(nèi)容生產(chǎn)和監(jiān)管流程,讓短視頻成為精品內(nèi)容的高效滲透平臺(tái)。第五,在創(chuàng)新人才上,吸納更多學(xué)者在橫屏與豎屏之間發(fā)揮理性和專業(yè)性的分析作用。橫屏重場(chǎng)面、重環(huán)節(jié)、重邏輯、重專業(yè)、重調(diào)度、重?cái)⑹?；豎屏重人物、重細(xì)節(jié)、重互動(dòng)、重分析、重模仿、去中心。短視頻應(yīng)充分發(fā)揮橫屏與豎屏優(yōu)勢(shì),將更多有價(jià)值的權(quán)威化、公信化、幫扶化和公益化的內(nèi)容傳播出去。

(三)短視頻傳播特點(diǎn)對(duì)電視媒體的啟示

1.新創(chuàng)節(jié)目務(wù)必要從傳播出發(fā)倒推創(chuàng)作

電視節(jié)目創(chuàng)作不單面臨投放的選擇,還面臨匹配的效率問題,在短視頻塑造的視頻生態(tài)圈和審美接受習(xí)慣中,新創(chuàng)節(jié)目從傳播出發(fā)倒推創(chuàng)作,不失為一個(gè)能夠提高匹配效率的可行方法。

在內(nèi)容傳播中,電視內(nèi)容創(chuàng)作需在長(zhǎng)視頻創(chuàng)作中減少邏輯性、復(fù)雜性,需要強(qiáng)化選題的顆粒性與獨(dú)立性,增加內(nèi)容的深刻性和提煉性,進(jìn)而契合網(wǎng)感時(shí)代的欣賞和接受習(xí)慣。

2.從存量?jī)?nèi)容中持續(xù)尋找開發(fā)及版權(quán)銷售機(jī)遇

對(duì)于短視頻發(fā)展來(lái)說(shuō),版權(quán)歸屬問題一直是亟需規(guī)制的重要問題。短視頻創(chuàng)作版權(quán)歸屬問題難以確定,“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)中短視頻平臺(tái)整治取得階段性成效,15家短視頻平臺(tái)共下架刪除涉嫌侵權(quán)的盜版短視頻作品57萬(wàn)部。⑧短視頻多以UGC為主,主體多元復(fù)雜,制作流程簡(jiǎn)單,內(nèi)容良莠不齊,版權(quán)問題更加復(fù)雜,涉及到確權(quán)、維權(quán)、保護(hù)創(chuàng)作者和保護(hù)他人等諸多方面的問題。短視頻創(chuàng)作如果不能在法律規(guī)制的軌道內(nèi)有序發(fā)展,則不可能走向長(zhǎng)遠(yuǎn),版權(quán)的歸屬及保護(hù)問題是短視頻難以再邁開一大步的關(guān)鍵所在。

不能因短視頻“短”而忽略其正當(dāng)?shù)姆蓹?quán)益,而對(duì)原創(chuàng)作品的版權(quán)保護(hù)也不應(yīng)以短長(zhǎng)論。短視頻在法律適用上,存在很多界定上的難度,例如《著作權(quán)法》保護(hù)的是作品,而短視頻的最終呈現(xiàn),一部分是具有原創(chuàng)屬性的完整作品,還有一部分是不構(gòu)成作品的短視頻。在作品形式上有以類似攝制電影的方式制作的短視頻,也有以匯編或改編方式制作的短視頻,其版權(quán)保護(hù)范疇的情況復(fù)雜。對(duì)此,不僅需要國(guó)家相關(guān)管理部門的清查整治行動(dòng),還需要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立健全的投訴維權(quán)機(jī)制,更需要提高互聯(lián)網(wǎng)用戶的法律意識(shí)和媒介素養(yǎng),增強(qiáng)全民的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。

相比之下,電視媒體的內(nèi)容制作版權(quán)歸屬清晰,版權(quán)保護(hù)充分、合理,利用版權(quán)變現(xiàn)更為順暢、高效,因此,電視媒體從大量的存量?jī)?nèi)容中持續(xù)尋找開發(fā)及版權(quán)銷售機(jī)遇,將是電視媒體利用短視頻內(nèi)容分發(fā)變現(xiàn)的重要途徑。

此外,當(dāng)下短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的路徑不清晰、不完善,短視頻復(fù)制傳統(tǒng)媒體模式,靠傳統(tǒng)流量廣告或電商植入變現(xiàn),亟需探索出一種大營(yíng)銷、長(zhǎng)預(yù)算、規(guī)?；淖儸F(xiàn)模式,才能夠激發(fā)出短視頻所蘊(yùn)含的巨大能量。而電視媒體在內(nèi)容變現(xiàn)中具有規(guī)?；?、大營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與根基,在變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯優(yōu)勢(shì)。

五、短視頻以短見長(zhǎng)、以小見大的辯證思考

(一)短視頻時(shí)間之短長(zhǎng)的思考

短視頻在物理形態(tài)上,以時(shí)長(zhǎng)短為顯著特征,在智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的助推下,短視頻從“20分”到“15秒”僅用了幾年時(shí)間。短視頻雖時(shí)長(zhǎng)短,卻占據(jù)了用戶大部分的休閑時(shí)間,網(wǎng)傳的流行語(yǔ)“抖音五分鐘,人間一小時(shí)”似乎更加傳神地描述出短視頻“短”與“長(zhǎng)”的辯證關(guān)系。短視頻能以極短的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)對(duì)用戶達(dá)成持續(xù)性吸引,并在數(shù)量的悄悄積累中實(shí)現(xiàn)了超長(zhǎng)的觀看行為。當(dāng)然,在指尖不斷上滑的眾多個(gè)15秒之間,吸引受眾的卻是短短時(shí)間內(nèi)的內(nèi)容承載、思維沖擊和價(jià)值傳達(dá),短視頻以短小的時(shí)長(zhǎng)濃縮了引人注目的內(nèi)容,成功地由“極短”實(shí)現(xiàn)了“超長(zhǎng)”的現(xiàn)實(shí)效果。

(二)短視頻空間之大小的思考

短視頻在內(nèi)容空間上也因時(shí)長(zhǎng)短而被極致壓縮,也正因這種壓縮才使得短視頻能夠獲得另一種內(nèi)涵空間上的舒展。短視頻以“一公分”的空間之小去博“一公里”的空間之大。在不用拼技術(shù)的5G時(shí)代,以藝術(shù)思維和創(chuàng)意開道的短視頻創(chuàng)作者將打敗拼流量的所有人。優(yōu)質(zhì)短視頻作品的出現(xiàn)讓所有流量至上的內(nèi)容集體“翻車”,以消遣娛樂為目的的瞬時(shí)快感終究不敵有內(nèi)涵、有深度的藝術(shù)欣賞。讓短視頻及時(shí)轉(zhuǎn)向,邁向欣賞高度,需要在內(nèi)涵和選題上梳理四個(gè)維度:專業(yè)中的高“顏值+言值+研值”、言論中的反常態(tài)、行為中的不可思議以及情感中的強(qiáng)共鳴。《啥是佩奇》用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戳中了人們內(nèi)心的軟肋,它的成功充分證明了在這個(gè)淺表性閱讀的時(shí)代,具有藝術(shù)美感、內(nèi)容穿透力和人文內(nèi)涵的走心作品是多少受眾發(fā)自心底的呼喚。

以短見長(zhǎng)、以小博大是短視頻可以期許的未來(lái),然而流量不是恒久的能量,要想讓短視頻以一公分的寬度挖掘一公里的深度,除了賦能藝術(shù)魅力、人文內(nèi)涵之外,還要激發(fā)短視頻作品釋放出強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值。在流量競(jìng)爭(zhēng)中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)已悄然從頭部向多元化延伸,新聞?lì)?、探索綜藝類及劇情類短視頻都找到了各自的切入角度。在選題和內(nèi)容創(chuàng)新上隱藏著短視頻從淺表到深度的發(fā)展機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)短視頻更多是淺表性閱讀,帶來(lái)的問題是觀眾看過之后缺乏思考,但優(yōu)點(diǎn)是可以將很復(fù)雜的內(nèi)容淺顯化表達(dá)出來(lái),省時(shí)高效地傳遞給觀眾。而電視作為優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作的主要平臺(tái),應(yīng)注重長(zhǎng)視頻的可拆分和可分發(fā)性,對(duì)接短視頻的分發(fā)訴求,讓電視媒體更好地成為優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的重要源頭。

注釋:

① 肖長(zhǎng)杰:《視頻AI科技助力短視頻生態(tài)》,《傳媒》,2019年第4期。

② 韓曉寧、高涵:《傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)的創(chuàng)新路徑及對(duì)策建議》,《新聞戰(zhàn)線》,2018年第5期。

③ 李靜:《監(jiān)管風(fēng)暴頻襲短視頻 行業(yè)馬太效應(yīng)加劇》,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,2919年1月21日。

④ 董瀟瀟:《短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)》,《傳媒》,2019年第9期。

⑤ 蔣丹:《探析微信朋友圈閱讀打卡分享的動(dòng)機(jī)及意義》,《傳媒論壇》,2019年第11期。

⑥⑦ 冷凇:《從“融”到“合”:論電視藝術(shù)新媒體化的“思維驅(qū)動(dòng)”》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第11期。

⑧ 《五十七萬(wàn)部涉嫌侵權(quán)盜版短視頻被刪除》,《法制日?qǐng)?bào)》,2018年11月8日。