大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷

唐國(guó)艷/ 文

大數(shù)據(jù)深刻影響和改變著人們的生產(chǎn)生活，尤其是以數(shù)據(jù)資源為依托的精準(zhǔn)營(yíng)銷使公司營(yíng)銷進(jìn)入了全新時(shí)代。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是指通過對(duì)用戶相關(guān)信息的分析與歸類，深度洞察客戶，挖掘用戶的潛在需求，對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一特性化營(yíng)銷的一種現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)。利用大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)提升經(jīng)濟(jì)效益已成為大部分公司的共識(shí)。尤其是對(duì)于金融體系三大支柱之一的保險(xiǎn)業(yè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷已經(jīng)越來越明顯，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的改革是解決行業(yè)痛點(diǎn)和難點(diǎn)的有效途徑。保險(xiǎn)行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用，有利于保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代保險(xiǎn)業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

1． 精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于提升客戶忠誠(chéng)度，提高公眾認(rèn)可度

保險(xiǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，主要靠數(shù)量眾多的代理人和中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶開拓和維護(hù)，代理人的薪資直接與保費(fèi)收入和保單數(shù)量掛鉤，這使得代理人只注重保單提成，對(duì)于客戶的想法和需求沒有給予足夠的關(guān)注，導(dǎo)致客戶流失風(fēng)險(xiǎn)增加，公眾認(rèn)可度下滑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)顧客的行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行量化和細(xì)分，對(duì)客戶的購(gòu)買力進(jìn)行合理挖掘，根據(jù)顧客的特點(diǎn)合理、精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，這樣一方面使客戶的需求得到更好滿足，另一方面也有利于保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)的提升，保險(xiǎn)行業(yè)形象的改變，進(jìn)而能夠提升客戶的忠誠(chéng)度，提高社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)可度。

2． 精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于減少運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)效率

保險(xiǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，客戶資源掌握在代理人和中介機(jī)構(gòu)的手中，保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)成本一直居高不下。保險(xiǎn)公司為了進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫用以存儲(chǔ)其獲得的保戶的真實(shí)資料和數(shù)據(jù)，這既有利于保險(xiǎn)公司直接向客戶提供保險(xiǎn)服務(wù)，省掉中間開拓客戶的成本和代理費(fèi)用，減少公司的運(yùn)營(yíng)成本，又有利于為客戶提供更加滿足其需要的服務(wù)，使得保險(xiǎn)公司的質(zhì)量更高、效率更高。

3． 精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于減少道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇

一直以來，由于保險(xiǎn)公司和保戶之間的信息不對(duì)稱性，導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的案例時(shí)有發(fā)生?，F(xiàn)在由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司對(duì)其客戶以及潛在客戶的真實(shí)信息了解得更加具體，比如現(xiàn)在的車險(xiǎn)可以和交通部門的平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，可根據(jù)出險(xiǎn)人的歷史數(shù)據(jù)以及出現(xiàn)時(shí)的相關(guān)信息判斷是否存在騙保的情況，這在很大程度上可以防止道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的發(fā)生。

4． 精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于社會(huì)的公正和諧

精準(zhǔn)營(yíng)銷將保戶按照風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別進(jìn)行細(xì)分，有利于保險(xiǎn)公司對(duì)不同類別的保戶甚至對(duì)每一位保戶制定不同的保費(fèi)，提供相應(yīng)的服務(wù)，這樣保戶繳納的保費(fèi)與其轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)相一致，避免了低風(fēng)險(xiǎn)人群為高風(fēng)險(xiǎn)人群買單的現(xiàn)象，有利于社會(huì)的公平與和諧。

二、制約保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的因素

我國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)正在飛速發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷策略也在不斷推進(jìn)，但在現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)下，我國(guó)的精準(zhǔn)營(yíng)銷還存在著數(shù)據(jù)不夠豐富、場(chǎng)景不夠完善等問題，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還處在精準(zhǔn)營(yíng)銷的初級(jí)階段，未來還有很大的發(fā)展空間，本文從以下方面分析制約我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的因素。

1. 海量數(shù)據(jù)尤其是有效數(shù)據(jù)難以取得

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)庫的建立，而數(shù)據(jù)庫的建立必須以海量數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司雖然擁有大量保戶，但保戶的很多具體信息保險(xiǎn)公司依舊很難得到，以車險(xiǎn)的定價(jià)為例，保險(xiǎn)公司需要得到的信息包括車輛的品牌、車系、車組、車型、產(chǎn)地、使用性質(zhì)、使用區(qū)域、違章記錄、投保記錄、索賠記錄，甚至經(jīng)常行駛路段的事故發(fā)生率等眾多指標(biāo)，再加上我國(guó)現(xiàn)今汽車保有量已突破兩億輛，如此龐大的數(shù)據(jù)想要全部獲得是有很大難度的，而且在這些數(shù)據(jù)的采集過程中，海量的垃圾信息與有效信息混在一起，難以剔除，因此保險(xiǎn)公司取得的信息是否真實(shí)有效也有待商榷。

2. 缺少高級(jí)人才和優(yōu)秀算法的支持

除了數(shù)據(jù)方面的問題亟待解決，推薦算法的優(yōu)化需求也變得越來越急切。推薦算法是指通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，為客戶提供其可能會(huì)喜歡和需要的東西，推薦算法越優(yōu)化，對(duì)客戶的推薦就越有效，因此推薦算法越優(yōu)秀，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷就越精準(zhǔn)。陳軍、謝衛(wèi)紅、陳楊森（2018）通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外對(duì)大數(shù)據(jù)推薦算法的研究方向雖然是一致的，但我國(guó)國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)推薦算法和國(guó)外還存在差距，應(yīng)注重我國(guó)大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)化。我國(guó)現(xiàn)今大數(shù)據(jù)方面的人才越來越多，但我國(guó)的大數(shù)據(jù)技術(shù)起步較晚，以抖音為例，在觀看短視頻的過程中，抖音會(huì)根據(jù)用戶的觀看記錄推薦相似視頻，但一部分用戶在長(zhǎng)時(shí)間觀看相似視頻之后會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，最終選擇卸載此軟件，我國(guó)的很多軟件現(xiàn)在都存在此問題，因而推薦算法的優(yōu)化具有緊迫性和重要性。

3． 大數(shù)據(jù)的“孤島困境”難以解決

數(shù)據(jù)孤島是每個(gè)發(fā)展大數(shù)據(jù)的國(guó)家必須面臨的問題，行業(yè)之間、公司之間甚至部門之間出于種種考慮，各自的數(shù)據(jù)庫孤立存在，缺乏信息共享機(jī)制。以畜牧業(yè)保險(xiǎn)運(yùn)用的電子芯片為例，由于不同部門需求不同，如保險(xiǎn)公司側(cè)重標(biāo)的的識(shí)別，而畜牧局側(cè)重牲畜的生長(zhǎng)狀況、健康狀況等，各個(gè)部門會(huì)分別向標(biāo)的體內(nèi)植入不同的芯片，以此獲得自己所需要的信息，而這些數(shù)據(jù)在很多方面都是重復(fù)的，使各部門勞動(dòng)重復(fù)、效率低下。

4． 數(shù)據(jù)安全問題難以防控

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)安全問題日益成為制約大數(shù)據(jù)健康發(fā)展的重要因素。2017 年的勒索病毒，2018 年的包括電商平臺(tái)、搜索引擎、社交軟件、健身應(yīng)用以及印度國(guó)家身份認(rèn)證系統(tǒng)在內(nèi)的多起數(shù)據(jù)泄露事件，使公眾對(duì)于數(shù)據(jù)安全越來越重視，而且大數(shù)據(jù)技術(shù)在帶來精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)也帶了精準(zhǔn)詐騙，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用使得詐騙的隱匿性、精準(zhǔn)性大大增強(qiáng)，從而使民眾更加難以防范，且我國(guó)現(xiàn)在并沒有什么行之有效的控制數(shù)據(jù)泄露的方法，這使得很多用戶不愿意在網(wǎng)上填寫自己的隱私數(shù)據(jù)，甚至填寫虛假數(shù)據(jù)，而這則會(huì)使大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果與用戶的真實(shí)需求存在偏差，使大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性降低。

5． 平臺(tái)的布局尚未完善

如今，百度、阿里巴巴以及騰訊和京東都已開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)，隨著眾安保險(xiǎn)、微民保險(xiǎn)等的建立，保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的推薦平臺(tái)正在逐步增多，但互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)還不夠熟悉和重視，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的布局還沒有完善，與保險(xiǎn)公司的合作還不夠緊密，涵蓋的產(chǎn)品范圍較為狹窄，而且力度也不強(qiáng)，比如微信增加的保險(xiǎn)板塊，現(xiàn)在只對(duì)部分用戶開放，且仍有很多用戶并不知道微信已經(jīng)開通了保險(xiǎn)服務(wù)這項(xiàng)功能，還有部分保戶相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)而言，對(duì)線下的銷售人員和實(shí)體保單更為信任，因?yàn)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司起步較晚，雖發(fā)展迅速，但后端的售后服務(wù)能力和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)仍不如線下的保險(xiǎn)公司，這會(huì)導(dǎo)致一部分保戶不愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，從而降低這部分保戶的接受意愿。

三、對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的建議

1． 減少保險(xiǎn)中介環(huán)節(jié)，掃清數(shù)據(jù)收集的障礙

減少中介環(huán)節(jié)，使保險(xiǎn)公司和保戶直接接觸是解決數(shù)據(jù)收集問題、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷最直接最有效的方法。保險(xiǎn)公司可以通過保戶實(shí)名制的繳費(fèi)以及客戶服務(wù)中心信息真實(shí)性的確認(rèn)，獲得保戶的真實(shí)信息，這樣既有利于保險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)的收集與分析，有利于保險(xiǎn)公司精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，也有利于保戶訴求的直接傳達(dá)，有利于保戶得到更好的服務(wù)。

2． 加快人才引進(jìn)，優(yōu)化推薦算法

我國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)起步較晚，大數(shù)據(jù)相關(guān)人才具有很大缺口，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)大力推進(jìn)人才引進(jìn)計(jì)劃，吸引更多專業(yè)人才的加入，同時(shí)完善公司內(nèi)部大數(shù)據(jù)人才培訓(xùn)機(jī)制，邀請(qǐng)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的人才對(duì)公司員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，從而強(qiáng)化大數(shù)據(jù)隊(duì)伍的建設(shè)，推進(jìn)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫的建立，推進(jìn)推薦算法的優(yōu)化和大數(shù)據(jù)場(chǎng)景的構(gòu)建，保險(xiǎn)公司還應(yīng)對(duì)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)人員進(jìn)行一些關(guān)于保險(xiǎn)知識(shí)的培訓(xùn)，培養(yǎng)保險(xiǎn)公司所需的既懂大數(shù)據(jù)又了解保險(xiǎn)的復(fù)合型人才。

3． 破除信息孤島，提升大數(shù)據(jù)服務(wù)的有效性

數(shù)據(jù)互通可減少浪費(fèi)，提高效率。以農(nóng)險(xiǎn)中的天氣指數(shù)保險(xiǎn)為例，保險(xiǎn)公司和氣象部門之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行互聯(lián)互通，既有利于保險(xiǎn)公司解決理賠難的問題，也有利于農(nóng)民及時(shí)恢復(fù)生產(chǎn)。政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)可以組建專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集與互通的機(jī)構(gòu)，將數(shù)據(jù)分門別類，在保證各個(gè)公司利益不被侵犯的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，提高各部門的工作效率。

4． 加強(qiáng)各方監(jiān)管，防控安全隱患

“合規(guī)”是大數(shù)據(jù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，不能將隱私數(shù)據(jù)用作廣告銷售是所有公司和部門都不能觸碰的底線。政府應(yīng)加快推進(jìn)數(shù)據(jù)安全的立法工作，制定公司和個(gè)人在數(shù)據(jù)使用中的底線，行業(yè)也應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)范和準(zhǔn)則，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管，促進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

5． 完善平臺(tái)布局，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

平臺(tái)的布局和發(fā)展深刻影響著大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展。如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)行保險(xiǎn)領(lǐng)域的布局，這為保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展提供了很大的便利，保險(xiǎn)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，互聯(lián)網(wǎng)公司借助保險(xiǎn)公司的專業(yè)人員提升售后服務(wù)能力，彌足缺乏專業(yè)人才的缺點(diǎn)；保險(xiǎn)公司可以借助平臺(tái)的建設(shè)和完善發(fā)展保險(xiǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，彌補(bǔ)對(duì)大數(shù)據(jù)認(rèn)知的不足。