整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在B2C電商企業(yè)中的應(yīng)用

摘 要：在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用水平得到了有效地提高。在這種形勢(shì)下，不僅互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全國(guó)范圍內(nèi)得到了廣泛的普及，且隨著交通運(yùn)輸業(yè)與物流行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平也越來(lái)越高。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，其中B2C電商企業(yè)所占的市場(chǎng)份額較大，并且以其自身獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)化與豐富化優(yōu)勢(shì)贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài)與認(rèn)可。但B2C電商企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境也越來(lái)越嚴(yán)峻，因此B2C電商企業(yè)要想在當(dāng)前社會(huì)形態(tài)以及市場(chǎng)形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先就要做好營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，并在日常營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中積極應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，以此來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)B2C電商企業(yè)的發(fā)展。因此，本文章主要針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在B2C電商企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了深入的分析與研究。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;B2C電商企業(yè);應(yīng)用

在我國(guó)現(xiàn)階段，隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的普及，且電子商務(wù)的發(fā)展速度也日益加快。在這一過(guò)程中，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的主要方式之一，其中最為常見(jiàn)的購(gòu)物平臺(tái)就是B2C電子商務(wù)。近些年來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的不斷完善，電商企業(yè)要想進(jìn)一步擴(kuò)寬發(fā)展空間，就要提高其營(yíng)銷(xiāo)傳播水平與效率。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種較為先進(jìn)的新型營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，不僅可以對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式進(jìn)行有計(jì)劃的整合，同時(shí)也能夠滿足廣大消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)需求。但由于我國(guó)目前 B2C電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式較為單一，因此就要進(jìn)一步拓展?fàn)I銷(xiāo)傳播的途徑，充分合理的應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，進(jìn)一步擴(kuò)大B2C電商企業(yè)的市場(chǎng)份額。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的資源競(jìng)爭(zhēng)

（一）專(zhuān)業(yè)人才的創(chuàng)意策略競(jìng)爭(zhēng)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)容就是具有一定獨(dú)特性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意以及創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從其本質(zhì)來(lái)講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)屬于一種人力資本較為密集的行業(yè)，主要是通過(guò)腦力勞動(dòng)來(lái)來(lái)為社會(huì)提供營(yíng)銷(xiāo)傳播、效果監(jiān)測(cè)以及評(píng)估等一系列數(shù)字服務(wù)，且該種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意已經(jīng)得到了廣大客戶的信賴(lài)與認(rèn)可。同時(shí)，隨著我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新與完善，科學(xué)、有效地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)意可以引起廣大消費(fèi)者的精神與情感共鳴，這就在一定程度上導(dǎo)致整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意人才備受B2C電商企業(yè)的關(guān)注，并使其成為B2C電商企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)行業(yè)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)資源之一。為此，B2C電商企業(yè)要想進(jìn)一步提高整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用水平，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，首先就要重視專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)與應(yīng)用。

（二）媒介資源競(jìng)爭(zhēng)

B2C電商企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，不僅需要與各種媒介資源的提供商進(jìn)行有效地溝通與交流，同時(shí)也要積極做好各個(gè)渠道的溝通工作，從而盡可能的爭(zhēng)取到更多的媒介資源，同時(shí)也要確保媒介資源的優(yōu)質(zhì)性，從而形成一整套系統(tǒng)、完善的媒介資源體系，以便對(duì)各種媒介形式與資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以此來(lái)達(dá)到預(yù)期的效果，提升B2C電商企業(yè)的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。特別是網(wǎng)絡(luò)、微博以及微信等媒介，其對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是媒介資源的主要構(gòu)成部分。

（三）傳播渠道多樣化帶來(lái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)

近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的日趨多樣化，我國(guó)B2C電商企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的過(guò)程中也面臨著技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道進(jìn)行有效地整合不僅可以為我國(guó)的B2C電商企業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源，同時(shí)也能夠?qū)ζ錉I(yíng)銷(xiāo)形式以及內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，從而為B2C電商企業(yè)構(gòu)建起新的交流平臺(tái)。另外，隨著我國(guó)數(shù)字化媒體影響力的不斷擴(kuò)大，B2C電商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先就要綜合應(yīng)用開(kāi)發(fā)與利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外以及各種手機(jī)APP等新技術(shù)，以此來(lái)提高整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新能力，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的精準(zhǔn)性，進(jìn)一步提升B2C電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播水平。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在B2C電商企業(yè)中的應(yīng)用

（一）蘇寧發(fā)展情況

第一家蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借其優(yōu)良的業(yè)績(jī)，蘇寧電器得到了投資市場(chǎng)的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一。2009年，蘇寧提出“營(yíng)銷(xiāo)變革”，嘗試全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、全渠道拓展，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)創(chuàng)新;此后在蘇寧易購(gòu)和樂(lè)購(gòu)仕中大力拓展非電器品類(lèi)，延伸至百貨、圖書(shū)、母嬰、虛擬產(chǎn)品等，進(jìn)一步滿足了廣大消費(fèi)者的在線購(gòu)物需求。蘇寧作為我國(guó)發(fā)展較快的 B2C電商企業(yè)之一，其經(jīng)營(yíng)模式也已經(jīng)較為完善，為此，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的選擇與發(fā)展也顯得尤為重要，特別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用效果更為顯著。

（二）京東商城整合營(yíng)銷(xiāo)主要傳播方式分析

1.廣告投放

蘇寧在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取的主要傳播方式就是網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)電視、戶外視頻以及網(wǎng)頁(yè)廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播方式進(jìn)行整體，不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大蘇寧的知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也可以在一定程度上增加網(wǎng)站流量，挖掘廣大消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)需求。一方面，蘇寧的戶外廣告主要投放在公交站牌以及公共汽車(chē)上，通過(guò)這種較為傳統(tǒng)的傳播方式來(lái)擴(kuò)大蘇寧的影響力，并打出“暢享安心網(wǎng)購(gòu)，盡在蘇寧易購(gòu)以及蘇寧易購(gòu)，品質(zhì)，成就幸福生活”等廣告標(biāo)語(yǔ);另一方面，蘇寧的部分廣告還集中投放在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)葉面上，例如，蘇寧易購(gòu)“818”發(fā)燒節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)就投放了大量的TVC廣告片，并將該項(xiàng)活動(dòng)中的參與品牌多、讓利幅度大等特點(diǎn)凸顯出來(lái)，以此來(lái)為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，隨著蘇寧易購(gòu)商城的不斷發(fā)展，其在融資過(guò)程中也加大了電視媒體的廣告投放資金，同時(shí)也將大量的廣告植入到了電視劇中，從而進(jìn)一步提升蘇寧品牌的知名度。

2.商品促銷(xiāo)

對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，商品促銷(xiāo)是其發(fā)展過(guò)程中的主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，特別是對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，它不僅可以借助便利的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道來(lái)加大宣傳力度，同時(shí)也可以借助多樣化的商品促銷(xiāo)方式來(lái)提升商品的銷(xiāo)售量。一方面，要借助節(jié)日氣氛來(lái)使商品促進(jìn)活動(dòng)進(jìn)行常態(tài)化與特殊化，例如，一年一度的“818”發(fā)燒節(jié)，家電、消費(fèi)品以及服飾家居等商品均大幅度降價(jià)，并實(shí)施輪流上陣促銷(xiāo)，以此來(lái)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中享受到最大的優(yōu)惠體驗(yàn)。另外，蘇寧要在其網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置“秒殺”以及“限時(shí)購(gòu)”等專(zhuān)欄，以此來(lái)增強(qiáng)客戶的黏性，進(jìn)一步提升蘇寧的知名度，提高其銷(xiāo)售額。

3.市場(chǎng)活動(dòng)

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶是其發(fā)展過(guò)程中的基礎(chǔ)要素之一，因此，B2C電商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)，首先就要將客戶與消費(fèi)群體作為市場(chǎng)活動(dòng)的主要核心。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，B2C電商企業(yè)就要有針對(duì)性的將廣告信息傳遞給廣大消費(fèi)者，使其能夠真正感受到品牌的力量與品牌信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，提升企業(yè)所占的市場(chǎng)份額與產(chǎn)品銷(xiāo)售量。例如，蘇寧易購(gòu)不僅擁有大量相對(duì)較為固定的群體，同時(shí)其易付寶支付、網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、貨到付款、信用卡分期付款、快捷支付、蘇寧門(mén)店付款等支付形式，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了廣大消費(fèi)群體對(duì)蘇寧的忠誠(chéng)度，同時(shí)也在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者的歸屬感，并不斷刺激與挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望與消費(fèi)需求，在這種形勢(shì)下，就可以進(jìn)一步提升蘇寧的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，充分?jǐn)U展蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑。另外，蘇寧除了擁有較為準(zhǔn)確、豐富的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)外，其也具備較高的數(shù)據(jù)收集能力與數(shù)據(jù)處理能力，這能夠?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播奠定良好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。

4.公共關(guān)系

近些年來(lái)，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體系的不斷健全與完善，在線電子支付的安全問(wèn)題得到了有效地解決與保證。同時(shí)，隨著支付寶、微信以及各大銀行之間的合作，不僅提高了消費(fèi)客戶網(wǎng)上支付的快捷性，同時(shí)也能夠在一定程度上增加B2C電商企業(yè)的市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售量。另外，蘇寧也形成了自己的物流體系，不僅能夠進(jìn)一步提升其送貨效率與服務(wù)水平，同時(shí)也能夠間接的擴(kuò)大其影響力，構(gòu)建良好的公共關(guān)系。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在B2C電商企業(yè)中有效應(yīng)用的主要途徑

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)B2C 電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式越來(lái)越嚴(yán)峻。在這種形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)下的信息傳播與膨脹不僅進(jìn)一步提高了媒體的分散化、技術(shù)的碎片化以及屏幕的多樣化，同時(shí)也在一定程度上影響到了消費(fèi)群體的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為，從而導(dǎo)致電子商務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展方向難以確定，也無(wú)法準(zhǔn)確的把握消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)于這一問(wèn)題，蘇寧能夠在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)群體的購(gòu)物信息數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分析與整合，并有針對(duì)性對(duì)不同的消費(fèi)群體與需求群體來(lái)推送廣告，加強(qiáng)與各個(gè)品牌的合作，以此來(lái)進(jìn)一步提升蘇寧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此， B2C電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要把基礎(chǔ)數(shù)據(jù)當(dāng)作主要驅(qū)動(dòng)力，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為進(jìn)行全面的分析，以此來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的流量，進(jìn)一步提高蘇寧的整體發(fā)展水平與 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

除此之外，B2C電商企業(yè)還要充分重視消費(fèi)者與品牌商的關(guān)系構(gòu)建。在我國(guó)現(xiàn)階段，蘇寧擁有大量中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群體，把中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群體作為一種消費(fèi)群體就可以通過(guò)打造蘇寧易購(gòu)“818”發(fā)燒節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以此來(lái)幫助品牌商能夠與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的接觸與精準(zhǔn)的連接。并在這一過(guò)程中促進(jìn) B2C電商企業(yè)、品牌商以及供應(yīng)商三者之間相互促進(jìn)與相互發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)活躍，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的形勢(shì)下，B2C電商企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，首先就要加大對(duì)其自身營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的重視程度，積極創(chuàng)新與調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，以此來(lái)促進(jìn) B2C電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)在充分應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的過(guò)程中，B2C電商企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)選擇最為恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播方案，以此來(lái)幫助B2C電商企業(yè)樹(shù)立良好的形象，實(shí)現(xiàn)多維度、立體化的傳播目標(biāo)，從而進(jìn)一步促進(jìn)B2C電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

任晶潔（1985-），女，河南三門(mén)峽人，經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師，研究方向： 營(yíng)銷(xiāo)管理。