利用數(shù)據(jù)分析“破局”，做好文摘類期刊微信公眾號運營

徐安維

摘 要：文摘類期刊微信公眾號直面平臺整體閱讀量下滑、“信息流”模式?jīng)_擊，亟需新思路破局。本文以“青年文摘”微信公眾號的運營數(shù)據(jù)為例，試談文摘類期刊編輯如何利用數(shù)據(jù)分析做好新媒體出版工作。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析 文摘類期刊 微信公眾號 青年文摘

2018年4月，清博大數(shù)據(jù)一份基于排名Top 1000微信公眾號的報告指出：微信訂閱號文章閱讀量連續(xù)三年呈現(xiàn)逐年遞減狀況。以排名第一的“人民日報”為例，其2016年3月的閱讀量是1.33億，而2018年3月僅6490萬，閱讀量減少了一半。同年6月，騰訊微信發(fā)布訂閱號“信息流”模式，按照時間次序推送內(nèi)容，閱讀量再受沖擊，更帶來大規(guī)?！叭￡P(guān)潮”。

公眾號運營者因此陷入增長焦慮：粉絲增速放緩，甚至負(fù)增長;文章打開率持續(xù)下滑，幾乎跌至2016年同期水平;流量紅利不斷被短視頻侵蝕……有理由相信，微信公眾號在全面進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時代，超過90%定位不精準(zhǔn)、內(nèi)容不優(yōu)秀的賬號將被邊緣化。

受大環(huán)境沖擊，一直以來發(fā)展相對“溫火平穩(wěn)”的文摘類期刊微信公眾號（以下簡稱“文摘號”）面臨著嚴(yán)峻考驗。盡管一些文摘類期刊的品牌吸引力強(qiáng)，但公眾號仍面臨定位模糊的尷尬，擋不住用戶的活躍性和忠誠度一再降低，文章閱讀量劇烈波動。

創(chuàng)建于2013年的微信公眾號“青年文摘”就是典型的文摘號，目前擁有164萬訂閱用戶，在新榜“中國微信500強(qiáng)”排名203（2019年2月數(shù)據(jù)），其用戶定位有別于《青年文摘》雜志，具有明顯的新媒體平臺氣質(zhì)。本文以青年文摘微信運營數(shù)據(jù)為研究案例，試從用戶分析、圖文分析兩方面入手，重點解析數(shù)據(jù)分析從何“破局”，從復(fù)盤數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，并將規(guī)律用于迭代工作。

一、數(shù)據(jù)分析的定義、工具和采集

運營者為目標(biāo)用戶提供內(nèi)容或服務(wù)，而用戶在閱讀內(nèi)容或使用服務(wù)的過程中產(chǎn)生的數(shù)字反饋，都可以作為數(shù)據(jù)采集下來。運營者根據(jù)這些數(shù)據(jù)洞察，反推用戶需求，找出規(guī)律，并將規(guī)律用于迭代工作，即數(shù)據(jù)分析。定期進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析，可以幫助新媒體運營解決很多重要問題。

每一項數(shù)據(jù)分析，都可以大致依循這樣的流程：數(shù)據(jù)監(jiān)控→發(fā)現(xiàn)問題→建立假設(shè)→頭腦風(fēng)暴→分析結(jié)果→產(chǎn)品優(yōu)化。

常用新媒體數(shù)據(jù)分析工具有三類：①微信公眾平臺管理后臺，自帶數(shù)據(jù)采集和基礎(chǔ)分析支持;②新榜、清博等權(quán)威大數(shù)據(jù)平臺，對公眾號公開數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析、榜單排名，運營者能夠觀察到自己的產(chǎn)品對標(biāo)行業(yè)的位置和質(zhì)量;③新媒體管家、壹伴、BDP等第三方數(shù)據(jù)分析工具，支持抓取和導(dǎo)出一定時間段內(nèi)公眾號后臺真實數(shù)據(jù)，并做出快速分析。

本文采集青年文摘2018年3月至2019年3月的微信后臺圖文分析數(shù)據(jù)1526篇，導(dǎo)出為Excel表，篩選出符合條件的變量作為研究數(shù)據(jù)庫：閱讀量≥80000的頭條文章共272篇，閱讀量≥40000的非頭條文章共287篇，合計559篇熱門文章;閱讀量<80000的頭條文章共105篇。詳細(xì)數(shù)據(jù)包括文章標(biāo)題、日期、閱讀量、分享量、打開率、當(dāng)日凈增人數(shù)、當(dāng)日取關(guān)人數(shù)等。

二、通過數(shù)據(jù)分析，復(fù)盤和優(yōu)化整體運營

進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，是從兩個最主要的方面入手：用戶分析、圖文分析。這些數(shù)據(jù)既各自獨立，又有內(nèi)在邏輯互相影響，文摘號運營應(yīng)從宏觀處著眼，首先讀懂用戶屬性和心理特點，然后把握選題的關(guān)鍵流量點，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)規(guī)律，優(yōu)化運營。

（一）用戶分析：找到用戶關(guān)鍵屬性、閱讀的高頻詞

微信公眾號的內(nèi)容運營本質(zhì)上是圍繞著“用戶”做的。如今伴隨著流量紅利的結(jié)束，平臺已經(jīng)進(jìn)入用戶精細(xì)化運營階段，運營者必須學(xué)會對公眾號用戶進(jìn)行“畫像”。公眾號，尤其是文摘號，開通的時間越長，推送的文章越多、類型越豐富，用戶畫像就會越復(fù)雜，但我們依然可以利用掌握的數(shù)據(jù)來勾畫用戶面貌。

1.利用公眾號后臺用戶屬性數(shù)據(jù)分析

（1）性別比例

女性：男性≈6：4，呈現(xiàn)輕微“陰盛陽衰”。

女性用戶思維感性、細(xì)膩，更關(guān)注情感、家庭及自我成長;偏愛閱讀故事，也傾向通過知識、觀點和雞湯文獲益。相反，男性用戶的注意力往往在游戲、運動、新聞和財經(jīng)方面;關(guān)注武俠、軍事等話題，不太愛看細(xì)膩的情感故事。由此可見，文摘號的選文角度稍女性化，會獲得較好的閱讀量;經(jīng)常發(fā)布一些干貨、攻略、職場、趣味類內(nèi)容，有助于留住男性用戶。

（2）地域分布&手機(jī)終端占比

省份排名前五：廣東（17%）、河南（6%）、江蘇（6%）、山東（5%）、浙江（4%）。

城市排名前五：廣州、北京、深圳、上海、成都。

安卓機(jī)：蘋果機(jī)≈7：3

用戶總體集中在人口多的發(fā)達(dá)地區(qū)，南方人多于北方人，中國的高校也比較集中在這些省份和城市。發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)習(xí)、工作和生活壓力較大，用戶情感需求高，對于個人自我提升有強(qiáng)烈需求。喜愛網(wǎng)購但消費力較低，付費意愿強(qiáng)，經(jīng)常閱讀紙書，也會通過在線平臺學(xué)習(xí)。

2.抓取高頻詞分析

對青年文摘微信559篇熱門文章的標(biāo)題關(guān)鍵詞進(jìn)行詞頻分析，其中高頻名詞和動詞的詞云圖如圖1所示?！笆謾C(jī)/朋友圈”“男/女”“父母/家庭”“年輕人/戀愛/單身”“名校/高考/985”“90后”“中國/南北方”“掙錢/窮”“哈哈/開心一刻”等題目題材，因貼近生活、滿足情感需求及符合真實感受，受到用戶的主動關(guān)注。用戶喜歡看幽默、有趣的內(nèi)容，為生活減壓。

分析發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題帶有名人或熱門影視劇關(guān)鍵詞的熱門文章多達(dá)85篇，占比15%，例如：《李湘女兒課程表曝光：“我985畢業(yè)，比不過一位小學(xué)生”》《〈知否知否〉：與人交往，要看一個人的品行最低處》等，閱讀量均突破10萬?？梢娪脩羝毡榈妄g（15～25歲占比大），年輕、單身的女性用戶對娛樂圈、影視劇關(guān)注度高，對名人效應(yīng)比較“買賬”，文摘號若以此尋覓合適角度切入討論，用戶情緒反應(yīng)強(qiáng)烈，熱衷加入討論。

（二）圖文分析：基于案例，詳述如何找到關(guān)鍵流量點、發(fā)現(xiàn)內(nèi)容規(guī)律

當(dāng)運營者發(fā)現(xiàn)一段時間以來數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常（排除一些突發(fā)事件帶來的暫時性影響），進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤和分析迫在眉睫，尤其應(yīng)盡快做圖文分析，發(fā)現(xiàn)原因、做出調(diào)整并實踐驗證。下文選擇青年文摘微信一個有代表性的案例，試解讀分析方法和分析思路。

1.發(fā)現(xiàn)問題

2018年下半年，微信頭條閱讀量、用戶凈增人數(shù)雙雙下降。觀察發(fā)現(xiàn)，一些標(biāo)題包含名人或熱門影視劇關(guān)鍵詞的頭條，盡管閱讀量好，但點贊低，當(dāng)日用戶取關(guān)數(shù)激增、凈增人數(shù)銳減。例如：《分明是炫富，張雨綺為什么不招人煩？》（取關(guān)725，凈增359）、《楊紫，你咋又胖成這樣了？》（取關(guān)672，凈增148）等。

疑問：關(guān)鍵詞“套路”效果變差的原因是什么？未來應(yīng)如何做調(diào)整？

2.觀察數(shù)據(jù)

復(fù)盤“含關(guān)鍵詞的頭條文章”核心數(shù)據(jù)，如表1所示，由左至右：

①從2019年1月起，當(dāng)月突破8萬頭條文章數(shù)量跌破20篇，明顯感覺閱讀量變差。

②從2018年5月起，編輯越來越愛選摘關(guān)鍵詞標(biāo)題的文章，可能是追求閱讀量好。起初這個“套路”有一定效果，在2018年9月前，此類文章閱讀少有低于8萬人次的，但從當(dāng)年10月至今，出現(xiàn)越來越多低于8萬的閱讀量。關(guān)鍵詞文章的平均打開率已從最高點7.73%逐級跌至4.49%，可見用戶對這類內(nèi)容的點擊欲明顯降低。

③月凈增人數(shù)從2018年8月暴跌，數(shù)據(jù)再沒回到2萬以上。

④絕大部分含關(guān)鍵詞文章的月平均取關(guān)人數(shù)，要高于當(dāng)月全部文章平均取關(guān)人數(shù)。此類文章疑對用戶增長弊多利少。

3.分析數(shù)據(jù)

用戶通常不會在無緣無故的情況下取關(guān)一個公眾號，而推送的內(nèi)容（質(zhì)量不佳、標(biāo)題或內(nèi)容令人反感等）是刺激取關(guān)的直接原因。

已關(guān)注用戶通過接收公號推送打開文章，如關(guān)鍵詞標(biāo)題吸引力強(qiáng)，會導(dǎo)致打開率高;如用戶閱讀后不喜歡文章內(nèi)容，會導(dǎo)致取消關(guān)注。這種現(xiàn)象在一定程度上也是在“篩選用戶”：會主動打開此類文章但不喜歡內(nèi)容的用戶，不斷取消關(guān)注，總?cè)藬?shù)在變少;此類文章對新用戶關(guān)注公眾號的吸引力低。這樣就很好地解釋了為什么之后再發(fā)同類內(nèi)容，打開率和閱讀量都在變低。

當(dāng)下，采用關(guān)鍵詞標(biāo)題是“雙刃劍”。好的方面是吸引力強(qiáng)，壞的方面是很少會“一面倒地叫好”，觀點兩極分化嚴(yán)重，后者亦會帶來取關(guān)上升。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)論可以得出一些認(rèn)識，公眾號未來的運營據(jù)此作出調(diào)整。

第一，不能片面地利用關(guān)鍵詞追求閱讀量高，而應(yīng)明確“內(nèi)容為王”，內(nèi)容也在篩選粉絲，有時候新增長的、留下來的不一定是你想要的用戶，也可能是質(zhì)量比較差的用戶。

第二，標(biāo)題除了關(guān)鍵詞，應(yīng)多采用積極正面角度的引導(dǎo)語，引起多數(shù)用戶的興趣和共鳴（感同身受，有代入），能夠有效留住用戶，例如《袁隆平被辱罵，明星被捧上神壇，才是最大的悲哀》（閱讀量高、轉(zhuǎn)發(fā)量高、取關(guān)人數(shù)低）。

第三，文摘號選稿不要被摘編束縛思路，必要時主動出擊，把握熱點紅利期，加大原創(chuàng)力度。一方面利用關(guān)鍵詞帶來流量，另一方面有效把控文章立意端正、態(tài)度積極，在加強(qiáng)用戶黏著性的同時帶來新增長。例如青年文摘微信原創(chuàng)稿《鄭云龍退賽〈歌手〉：請別再捧殺他了》（閱讀量高、轉(zhuǎn)發(fā)量高、點贊率高、凈增人數(shù)高）。

三、結(jié)語

進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對當(dāng)下的新媒體出版工作存在重要的意義。通過數(shù)據(jù)明確平臺用戶屬性和閱讀需求，新媒體編輯可以有的放矢地選編文章、優(yōu)化標(biāo)題，以期提升閱讀量。通過復(fù)盤運營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)運營弊病，盡快作出內(nèi)容調(diào)整，阻止閱讀量下滑和用戶流失。數(shù)據(jù)分析有助于整體布局，使平臺明確市場定位，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2019年4月，青年文摘微信依據(jù)本文數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，效果顯著，新榜“中國微信500強(qiáng)”指數(shù)由901.8升至923.8，排名升至125名。

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[3]北小小.都說微信要做數(shù)據(jù)分析，到底是分析什么[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/S4WtweXwkKu7erup6pGrXA.

[4]陳明.7000字深度總結(jié)：運營必備的15個數(shù)據(jù)分析方法[EB/OL].https：//blog.growingio.com/growth/254.

（作者單位系中國青年出版社）