品牌形象進(jìn)化研究理論綜述

馬玲燕

摘要：對(duì)于品牌形象的研究一直是營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)在品牌形象的管理方面也很重視其實(shí)踐性。因此，文章從品牌形象理論出發(fā)，引入了當(dāng)前比較新的品牌形象進(jìn)化理論，以期對(duì)此進(jìn)行述評(píng)。

關(guān)鍵詞：品牌形象進(jìn)化；綜述

作為19世紀(jì)重要的自然科學(xué)發(fā)現(xiàn)，達(dá)爾文理論對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響，有力推動(dòng)了近代生物學(xué)的發(fā)展。不僅如此，隨著現(xiàn)代管理學(xué)的發(fā)展，進(jìn)化論也逐漸被引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論中了。因此，有學(xué)者總結(jié)生物物種的結(jié)構(gòu)和形態(tài)除了其自身的變異，還有物種所處的環(huán)境共同決定的。所以，選擇和適應(yīng)都要先服從生態(tài)原則。這一理論也被逐漸引入了品牌理論中，為品牌理論的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

一、品牌形象概念綜述

（一）品牌形象的概念及特點(diǎn)

1. 國(guó)外學(xué)者的研究成果

品牌形象的概念，最早在20世紀(jì)50年代由美國(guó)著名的營(yíng)銷專家大衛(wèi).奧格威提出。伴隨著品牌形象理論的不斷發(fā)展及演化，極大的豐富了其理論。但是對(duì)于品牌形象的名稱、概念的界定仍存在較大分歧。有學(xué)者針對(duì)此情況進(jìn)行了分類，包括強(qiáng)調(diào)心理要素、強(qiáng)調(diào)意義、強(qiáng)調(diào)自我意義和強(qiáng)調(diào)個(gè)性四種類型。

2. 國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌形象概念的定義，多是對(duì)國(guó)外學(xué)者對(duì)于該理論的吸收和延伸。品牌形象的全部構(gòu)成要素都必須與消費(fèi)者密切相關(guān)，因?yàn)檫@在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而且它們共同決定著品牌資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。因此有理由認(rèn)為“品牌形象”理論是“品牌”理論中很重要的研究部分。綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌形象的研究更符合國(guó)情，更適宜國(guó)內(nèi)的理論運(yùn)用。

（二）品牌形象的構(gòu)成

1. 國(guó)外學(xué)者的研究成果

如何將品牌形象概念轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷實(shí)踐很大程度上是受到我們對(duì)品牌形象構(gòu)成的理解程度的影響。就大多研究而言，最大的分歧在于同一要素在不同模型中的差異。但目前最有影響力的是D.A.Aaker（1991和1996）和Park Jaworski Keller（1993），Biel（1993），Aaker（1997）等人提出的關(guān)于品牌形象構(gòu)成的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為可以將品牌形象劃分為三個(gè)維度，即功能性、體驗(yàn)性、象征性。Keller（1993）又提出了一個(gè)著名的品牌資產(chǎn)模型。通過上述兩個(gè)模型的比較研究發(fā)現(xiàn)，在D.A.Aaker的品牌模型中，他對(duì)品牌形象維度的劃分與產(chǎn)品相關(guān)的形象要素有很大關(guān)聯(lián)，因而若將這些要素全部納入品牌身份模型后，更有利于對(duì)它們的分類，使之更加合理化。

2. 國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果

國(guó)內(nèi)的研究是對(duì)國(guó)外品牌形象構(gòu)成理論的豐富和延伸。黃勝兵、盧泰宏（2000）則是在比爾品牌形象理論的基礎(chǔ)上，提出適宜國(guó)內(nèi)的理論運(yùn)用。他們強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)的企業(yè)更注重對(duì)公司形象的維護(hù)，他們還認(rèn)為公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、使用者形象對(duì)品牌形象的構(gòu)建有不同程度的影響，并且認(rèn)為其中使用者形象對(duì)品牌形象的構(gòu)建影響最大。

二、品牌生態(tài)理論

品牌生態(tài)學(xué)萌發(fā)于20世紀(jì)末，誕生在21世紀(jì)初。生態(tài)學(xué)原理首次被運(yùn)用是在熊彼特的經(jīng)濟(jì)進(jìn)化論中。整理發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌生態(tài)學(xué)的論文已有百余篇，不可謂不多，他們囊括了品牌生態(tài)學(xué)的很多問題，其中包括品牌生態(tài)位問題、品牌進(jìn)化問題、品牌老化與激活問題等。與靜態(tài)視角相對(duì)，它是從動(dòng)態(tài)視角出發(fā)研究品牌關(guān)系以及品牌自身的成長(zhǎng)進(jìn)化的，而品牌進(jìn)化理論是其中非常重要的研究領(lǐng)域。

三、品牌進(jìn)化理論

品牌進(jìn)化理論雖然尚未有成熟的理論體系，卻已引起了營(yíng)銷界理論學(xué)者的注意。宋旭琴等人從品牌人性化和品牌生態(tài)理論的角度，對(duì)品牌理論的進(jìn)化發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的綜述。楊保軍（2015）等也就品牌進(jìn)化這一理論的來(lái)源做了詳盡的綜述，提出從動(dòng)態(tài)視角出發(fā)，分析品牌與品牌的關(guān)系以及品牌自身的成長(zhǎng)進(jìn)化，認(rèn)為品牌進(jìn)化是其中重要的理論視角。他認(rèn)為品牌進(jìn)化理論能夠很好的解釋品牌演變的過程以及其動(dòng)力機(jī)制，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)多變的市場(chǎng)環(huán)境提供重要的理論基礎(chǔ)和策略。雖然品牌進(jìn)化理論是一個(gè)新興理論，現(xiàn)有的研究資料并不在多，但是其立意和內(nèi)涵卻是對(duì)前人的豐厚研究成果的提煉和總結(jié)，具有一定的理論意義。

四、品牌形象進(jìn)化

20世紀(jì)末期以來(lái)，許多學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中有關(guān)于某種品牌的聯(lián)想即為品牌形象。也有的學(xué)者認(rèn)為將品牌做出區(qū)分的關(guān)鍵在于同類型產(chǎn)品或服務(wù)的不同品牌對(duì)于消費(fèi)者有不同的含義。依據(jù)這個(gè)定義，Noth（1988）認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品的意義或者品牌的意義就是品牌形象的定義。Biel（1993）、D.A.Aaker（1991，1996）、以及Hsieh、Pan和Setiono（2004）則在此基礎(chǔ)上提出產(chǎn)品形象只是品牌形象的一個(gè)組成部分，不能完全意義上概括品牌形象的構(gòu)成。Hsieh、Pan和Setiono（2004）品牌形象劃分為三個(gè)維度，即國(guó)家形象、公司形象和產(chǎn)品形象。他們通過對(duì)不同國(guó)家的研究調(diào)研，并進(jìn)行橫向比較，最終得出國(guó)家形象、公司形象和產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有一定影響。

范秀成，陳潔（2002）則認(rèn)為品牌形象是顧客對(duì)品牌的總體感知和內(nèi)涵表達(dá)，是品牌聯(lián)想在顧客頭腦中的具體反映。他們以品牌識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，提出了品牌形象的構(gòu)建要素，即產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度四個(gè)方面。其中，產(chǎn)品維度被認(rèn)為是品牌的重要載體。研究者認(rèn)為在消費(fèi)者心目中產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品原產(chǎn)地都是影響購(gòu)買意愿的重要因子，因此品牌形象強(qiáng)化可通過提升產(chǎn)品使用者形象或產(chǎn)地形象，法國(guó)香水就是一個(gè)鮮明的例證。企業(yè)維度，消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品本身的特性，也很在意企業(yè)的情況，優(yōu)秀的企業(yè)形象為產(chǎn)品銷售提供了保障。人性化維度是指將品牌擬人化，以豐富和有趣其品牌形象。符號(hào)維度是指在消費(fèi)者頭腦中形成的最直觀的，印象最為深刻的東西。符號(hào)維度也叫做品牌標(biāo)識(shí)，就像是品牌形象的名片，是品牌整體形象的簡(jiǎn)介，例如麥當(dāng)勞的金色M型標(biāo)志。視覺符號(hào)和隱喻式圖形是兩個(gè)極為重要的符號(hào)標(biāo)記，其中視覺符號(hào)是指給消費(fèi)者造成直觀強(qiáng)烈的視覺印象的標(biāo)記，而隱喻式標(biāo)志是指可以體現(xiàn)品牌功能和傳遞其情感的標(biāo)識(shí)。

五、結(jié)論與展望

從達(dá)爾文的進(jìn)化論中知道，自然選擇的方向是保存適應(yīng)者，或者說適者生存。而從品牌形象研究的角度來(lái)看，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，也為了迎合消費(fèi)者的認(rèn)知變化的本能，作為企業(yè)管理層，對(duì)于品牌形象的認(rèn)知也應(yīng)保持動(dòng)態(tài)變化的水平，只有這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。

在未來(lái)的研究中， 首先，應(yīng)該擴(kuò)展品牌形象進(jìn)化的研究范圍，從更多的角度展開深入研究。其次，對(duì)于國(guó)外學(xué)者提出的相關(guān)優(yōu)秀的理論，不僅要積極學(xué)習(xí)和采納，更要力圖結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，提出符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)品牌形象理論。最后，對(duì)于品牌形象進(jìn)化的研究，應(yīng)更加注重理論的系統(tǒng)性，為以后的研究打下良好的基礎(chǔ)。

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（作者單位：北方民族大學(xué)商學(xué)院）