東臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式中的問(wèn)題淺析

譚紅

摘要：農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況關(guān)系到農(nóng)民增收及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。文章首先對(duì)東臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品的四種主要營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了闡述，揭示了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，如農(nóng)產(chǎn)品交易誠(chéng)信體系建設(shè)難以推進(jìn)、中間商使交易過(guò)程復(fù)雜、自產(chǎn)自銷(xiāo)所冒風(fēng)險(xiǎn)大、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完備，提出了加強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)作用、縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈、完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模等完善東臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本路徑，以期為東臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：東臺(tái)市；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)模式

當(dāng)前我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品的供給己經(jīng)解決了基本供應(yīng)短缺的問(wèn)題，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)基本形成。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性也越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的研究也就成為當(dāng)前需要解決的重要問(wèn)題之一。

一、東臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)模式

東臺(tái)市位于江蘇省中部，地處江淮之間，兼受河海之利，境內(nèi)自然資源豐富，素有“金東臺(tái)”之美譽(yù)。2016年，東臺(tái)市著力推進(jìn)十大農(nóng)業(yè)園區(qū)和“一鎮(zhèn)一園”建設(shè)，組織實(shí)施十大農(nóng)業(yè)精品工程，增強(qiáng)引領(lǐng)示范功能。全市創(chuàng)建綠色高產(chǎn)高效萬(wàn)畝示范片26個(gè)，油菜單產(chǎn)列全省前列，水稻、玉米單產(chǎn)位于蘇中地區(qū)上游水平。創(chuàng)成省級(jí)蔬菜園藝標(biāo)準(zhǔn)園兩家。瓜果蔬菜種植規(guī)模、產(chǎn)量效益繼續(xù)保持全省領(lǐng)先，西瓜、青椒、設(shè)施瓜果蔬菜面積繼續(xù)保持全省第一。

第一、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)型。近年來(lái)，東臺(tái)市共組建了大概120 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。這些新型農(nóng)村組織為農(nóng)村帶來(lái)了許多切實(shí)的好處。比如市場(chǎng)信息的引導(dǎo)，將農(nóng)村的生產(chǎn)種植計(jì)劃控制的安全范圍內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模的銷(xiāo)售困難、農(nóng)戶虧本現(xiàn)象；并且在新型技術(shù)的使用上，這些組織起到了示范作用，帶領(lǐng)村中其他的農(nóng)戶使用新型技術(shù)；而且當(dāng)這些組織有了一定的知名度之后，市場(chǎng)也隨之打開(kāi)等。這些作用都促進(jìn)了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。東臺(tái)市的各種農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)在其各自的領(lǐng)域中起到了不同程度的影響，為東臺(tái)市的農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上打開(kāi)了銷(xiāo)售面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

東臺(tái)市西瓜產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是其中的領(lǐng)頭羊，每年5月，協(xié)會(huì)都會(huì)組織西瓜節(jié)。節(jié)日期間，東臺(tái)市的西瓜產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)就召集各地經(jīng)銷(xiāo)商到當(dāng)?shù)乜垂?、品瓜，并且借由這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)將西瓜順利推銷(xiāo)出去。經(jīng)銷(xiāo)商可以在西瓜節(jié)上對(duì)自己心儀的品種進(jìn)行預(yù)訂，節(jié)日后，這些預(yù)訂的訂單則由西瓜產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分至協(xié)會(huì)會(huì)員處進(jìn)行種植生產(chǎn)。待瓜熟蒂落的豐收時(shí)刻，種植生產(chǎn)的會(huì)員可至產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)處領(lǐng)取統(tǒng)一的“東臺(tái)西瓜”的禮品包裝箱，打包裝箱后交由訂購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸，訂單的結(jié)算則由產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)協(xié)助溝通。東臺(tái)市三倉(cāng)鎮(zhèn)西瓜大王周某就跟西瓜產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)簽訂了有關(guān)“東臺(tái)西瓜”商標(biāo)使用權(quán)的規(guī)定，簽訂之后，他們所銷(xiāo)的進(jìn)入大型超市的西瓜都是使用人們認(rèn)定的這個(gè)品牌。據(jù)周某自建的水果合作社社員所說(shuō)，他們現(xiàn)在的西瓜只愁長(zhǎng)，不愁賣(mài)，西瓜在銷(xiāo)售、運(yùn)輸方面的問(wèn)題有合作社幫忙解決，不需要他們操心。

而西瓜產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在其中的重要性不言而喻。首先，西瓜品牌、商標(biāo)的使用需要西瓜行業(yè)協(xié)會(huì)的同意；其次，在西瓜的產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題上，農(nóng)民現(xiàn)在只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而銷(xiāo)售方面，合作社會(huì)幫農(nóng)民解決好，不需要西瓜種植戶擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題，包括西瓜的運(yùn)輸，都會(huì)安排妥當(dāng)。

第二、政府電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)型。該營(yíng)銷(xiāo)模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施智慧農(nóng)業(yè)工程。由東臺(tái)市政府相關(guān)部門(mén)起帶頭作用，將東臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)管理建設(shè)好，確保與其相關(guān)的市場(chǎng)信息及時(shí)發(fā)布，除此之外，還有供需信息、種植面積的多少、當(dāng)前的主推技術(shù)是什么等信息。建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)平臺(tái)視頻系統(tǒng)，在各個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售線上開(kāi)展實(shí)時(shí)視頻，推進(jìn)遠(yuǎn)程專(zhuān)家會(huì)診交流系統(tǒng)建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的管理水平。例如，中國(guó)東臺(tái)蔬菜網(wǎng)的首頁(yè)，其中就包含了一些相關(guān)信息，包括供求信息、價(jià)格行情，還有相關(guān)的政策法規(guī)，為東臺(tái)的菜農(nóng)們起到一個(gè)引導(dǎo)作用。網(wǎng)頁(yè)內(nèi)還有一些與東臺(tái)蔬菜相關(guān)的介紹，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片，生產(chǎn)產(chǎn)地的照片，讓瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人體會(huì)到東臺(tái)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，起到一個(gè)宣傳作用。

第三、販賣(mài)購(gòu)銷(xiāo)型。販賣(mài)購(gòu)銷(xiāo)型是指由本地農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人或外地商販在農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)區(qū)設(shè)立收購(gòu)點(diǎn)定點(diǎn)收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，再將收到的農(nóng)產(chǎn)品販運(yùn)到其他地方銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。販賣(mài)購(gòu)銷(xiāo)中心，有小型的倉(cāng)庫(kù)，一般會(huì)收購(gòu)例如有機(jī)花菜、萵苣、大白菜、包菜等保鮮期較長(zhǎng)，運(yùn)輸也較方便的農(nóng)產(chǎn)品。購(gòu)銷(xiāo)商會(huì)隨時(shí)跟上層收購(gòu)商聯(lián)系，上面需要多少斤貨物，他們就收購(gòu)多少，如果多收，他們需要自己出錢(qián)，將多收購(gòu)的貨物寄送到有冷庫(kù)的地區(qū)，防止貨物變質(zhì)、腐爛。所以，一般情況下，這些販賣(mài)購(gòu)銷(xiāo)商收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格都是不定的，一天當(dāng)中的波動(dòng)都有可能很大，農(nóng)戶只有隨時(shí)關(guān)注才能得到最大的經(jīng)濟(jì)利益，稍有不慎就有可能跌價(jià)，導(dǎo)致自己的利益受損。

第四、自產(chǎn)自銷(xiāo)型。選擇自產(chǎn)自銷(xiāo)這種形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)戶相對(duì)其他形式較少。根據(jù)其農(nóng)產(chǎn)品的不同自產(chǎn)自銷(xiāo)的方式也是不同的。如果是西瓜這種上市時(shí)是大批量的農(nóng)產(chǎn)品，少數(shù)有路子的種植戶會(huì)選擇從東臺(tái)市西瓜產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)購(gòu)買(mǎi) “東臺(tái)”牌禮品西瓜包裝箱包裝，也可以自己進(jìn)行包裝，之后需要自己組織車(chē)輛，將西瓜運(yùn)到浙江、上海等大中城市銷(xiāo)售。也有幾個(gè)關(guān)系比較好的種植戶合到一起，委托一人來(lái)做運(yùn)輸或者銷(xiāo)售等。如果是其他諸如青菜、花椰菜、大蒜、蒜苗等蔬菜則是自己用小車(chē)?yán)共耸袌?chǎng)門(mén)口，擺攤，叫賣(mài)，不過(guò)，一般情況下這種方式只有家中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不是很大的時(shí)候采用。

二、東臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

第一、農(nóng)產(chǎn)品交易誠(chéng)信體系建設(shè)難以推進(jìn) 。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題已經(jīng)困擾電子商務(wù)發(fā)展多年，尤其在農(nóng)村，大多數(shù)人害怕網(wǎng)絡(luò)交易不安全而選擇不在網(wǎng)上交易，再加上各種新聞媒體中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙等案例，更是增加了農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的抵觸情緒，所以，在農(nóng)村推行網(wǎng)絡(luò)交易困難重重。比如，東臺(tái)某村農(nóng)戶徐某，女兒在外地上大學(xué)，回家過(guò)年，由于家中太冷，想網(wǎng)購(gòu)一個(gè)電取暖器，大約200～300元。徐某女兒經(jīng)過(guò)多次勸說(shuō)，徐某都不同意女兒在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)，擔(dān)心電取暖器的質(zhì)量，擔(dān)心自己給了錢(qián)，拿不到東西，擔(dān)心東西如果壞了沒(méi)有辦法退等。最終在女兒的堅(jiān)持下，還是將取暖器買(mǎi)回來(lái)了，但徐某表示，這可能是僥幸，選擇了一家比較靠譜的店，勸女兒以后還是在實(shí)體店中買(mǎi)東西，并且將實(shí)體店與網(wǎng)上買(mǎi)東西的優(yōu)缺點(diǎn)有比較了一遍，不管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在他女兒看來(lái)有多方便，在他心中充滿著對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不信任。一個(gè)取暖器的價(jià)格大概在300元左右，徐某作為買(mǎi)方，一直在擔(dān)心各種問(wèn)題的出現(xiàn)，可想而知，在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，他成為賣(mài)方，交易額更是300的很多倍，如若在網(wǎng)上交易，他的擔(dān)憂會(huì)有多大，這關(guān)系到的不是只是300多塊錢(qián)的事，更是他們這一季度，或者半年的收入，對(duì)他們的生活有很大的影響。由此可見(jiàn)農(nóng)產(chǎn)品誠(chéng)信交易體系建設(shè)推行的困難程度。

第二、中間商使交易過(guò)程復(fù)雜、費(fèi)用增加。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者一般都是農(nóng)戶或者個(gè)人，由于農(nóng)戶或者個(gè)人儲(chǔ)備資金有限，像物流的組織、信息的收集這些需要的成本比較高的步驟，一般主要是由批發(fā)商來(lái)完成，主要指產(chǎn)銷(xiāo)兩地批發(fā)商，但并不一定是單一的批發(fā)商戶。所以在這個(gè)過(guò)程中最少也要經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)，有的甚至更多。例如，東臺(tái)市某蔬菜商販吳某，其每天收購(gòu)蔬菜的價(jià)格都有所波動(dòng)，就是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整的。他們有專(zhuān)門(mén)的聯(lián)系人，在外面跑市場(chǎng)，一旦市場(chǎng)需求有什么波動(dòng)就會(huì)立馬相互聯(lián)系，調(diào)整自己的價(jià)格。一般情況下，蔬菜商收購(gòu)的價(jià)格會(huì)比市場(chǎng)人員給出的價(jià)格要低，方便從中賺取差價(jià)，從中獲利，并且他口中所說(shuō)的跑市場(chǎng)的聯(lián)系人并不一定就是直接跟市場(chǎng)接觸，中間還需要經(jīng)歷的幾個(gè)過(guò)程對(duì)于處于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式低端的收購(gòu)人員來(lái)說(shuō)是不清楚的。從這個(gè)形式就可看出，這種渠道模式環(huán)節(jié)比較多而長(zhǎng)，并且龐雜，加大了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，提高了營(yíng)銷(xiāo)的流通成本，降低了流通效率。初端的生產(chǎn)者和終端的消費(fèi)者利益受損，中間商雖然是最終的得益者，但是增加了農(nóng)產(chǎn)品流通的復(fù)雜性。

第三、自產(chǎn)自銷(xiāo)所冒風(fēng)險(xiǎn)更大。自產(chǎn)自銷(xiāo)固然有其無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)，但是其需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大大增加。首先，由于自產(chǎn)自銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品少了批發(fā)的中間環(huán)節(jié)，以及勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品比市場(chǎng)內(nèi)其他攤位賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要低，而市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶、市場(chǎng)開(kāi)辦方由于擔(dān)心市場(chǎng)生意會(huì)受影響，并不支持設(shè)立自產(chǎn)自銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)，所以一些自產(chǎn)自銷(xiāo)的農(nóng)戶只能在市場(chǎng)外擺個(gè)小攤，或者用自家的三輪車(chē)裝著貨物，在有城管的時(shí)候可以隨時(shí)離開(kāi)。這種銷(xiāo)售方式流動(dòng)性大，不穩(wěn)定，受到一點(diǎn)小的影響就可能無(wú)法承受，更不用說(shuō)一些大的波折。再者，農(nóng)民在產(chǎn)品收獲季節(jié)組織的販賣(mài)隊(duì)伍，很多都是臨時(shí)性的，合作時(shí)間不長(zhǎng)，如果合作不愉快很容易就散伙。這種販賣(mài)隊(duì)伍也沒(méi)有穩(wěn)定的客源，不懂營(yíng)銷(xiāo)，再加上對(duì)于市場(chǎng)信息的接收不及時(shí)，或者接收錯(cuò)誤，就會(huì)在出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難狀況的時(shí)候束手無(wú)策；自產(chǎn)自銷(xiāo)最大的劣勢(shì)就是農(nóng)戶缺乏后備力量的支撐，比如缺乏資金上的支持，技術(shù)上的幫助等，所以就很難與大市場(chǎng)銜接起來(lái)，商品也就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以銷(xiāo)售出去，以致在農(nóng)產(chǎn)品豐收和集中上市時(shí)出現(xiàn)爛市爛價(jià)現(xiàn)象。最后就是品牌效應(yīng)，自產(chǎn)自銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品大多都沒(méi)有自己的商標(biāo)，或者是一些小的品牌，品牌比較弱勢(shì)，在市場(chǎng)上知名度不高?？偨Y(jié)上述三個(gè)方面，自產(chǎn)自銷(xiāo)的渠道模式風(fēng)險(xiǎn)較大，而且缺乏相應(yīng)的分擔(dān)機(jī)制，造成農(nóng)戶虧損的幾率相比較其他模式而言更大。

第四、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完備。目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不能稱(chēng)之為真正的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)僅提供或者出租、租賃一塊場(chǎng)地，其他諸如加工、運(yùn)輸?shù)容o助功能的能力很弱，批發(fā)市場(chǎng)的技術(shù)含量低，仍在起始階段，有待于進(jìn)一步的發(fā)展。在現(xiàn)階段，批發(fā)市場(chǎng)大都實(shí)行批發(fā)零售模式，在商品進(jìn)行批發(fā)銷(xiāo)售的同時(shí)也可以零售，其中，零售交易額還占有一定比重，沒(méi)有規(guī)范化，效率也較低，并且交易形式大多都是現(xiàn)場(chǎng)交易，當(dāng)場(chǎng)就錢(qián)貨兩清，不會(huì)產(chǎn)生太多的糾紛，也沒(méi)有過(guò)多的牽扯，像那種長(zhǎng)期性的合作交易形式就很少。并且，我國(guó)現(xiàn)有的大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)大多都比較簡(jiǎn)陋，只有一排很簡(jiǎn)單的石砌攤位，攤位與攤位之間也沒(méi)有明確的界限，只能靠相鄰的兩個(gè)攤主自行分辨，還有其他像垃圾處理或者分級(jí)或者清洗等相關(guān)的服務(wù)功能也比較少，甚至是沒(méi)有，環(huán)境也比較差，垃圾隨地亂扔，沒(méi)有相應(yīng)的維護(hù)秩序的人員，因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)談不攏而吵架鬧事的情況屢見(jiàn)不鮮，要將其發(fā)展成為現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，困難重重。

三、完善東臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本路徑

第一、加強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)作用。根據(jù)《全國(guó)種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)（2016～2020年）》等文件，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，政府起到至關(guān)重要的作用，具體體現(xiàn)在規(guī)劃與引導(dǎo)兩方面。省級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)根據(jù)中央文件及自身區(qū)域優(yōu)勢(shì)，制定本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將本地區(qū)細(xì)分為幾大區(qū)，根據(jù)要求種植本地區(qū)具有比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，各級(jí)地區(qū)根據(jù)省級(jí)要求再進(jìn)一步細(xì)分規(guī)劃，具體到某一地區(qū)的詳細(xì)規(guī)劃。按照規(guī)劃種植的經(jīng)營(yíng)主體，政府給予一定的融資及政策上的支持。政府利用自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，觀測(cè)市場(chǎng)信息的變化，將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素的復(fù)雜性、多變性及時(shí)告之各經(jīng)營(yíng)主體。準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)判供需變化和價(jià)格走勢(shì)，為各經(jīng)營(yíng)主體提供指導(dǎo)。以政府購(gòu)買(mǎi)的形式組織各地區(qū)技術(shù)服務(wù)與培訓(xùn)、政策宣講，使各經(jīng)營(yíng)主體在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在此過(guò)程中，發(fā)揮各級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)的引導(dǎo)作用。

第二、縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)多，渠道鏈較其他國(guó)家來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品在渠道過(guò)程中損失量較大，這就給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者帶來(lái)大量損失。因此，向其他國(guó)家學(xué)習(xí)是有必要的。例如美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者只需要四個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)地—配送中心—超市—消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)渠道大大縮短，因此，生產(chǎn)者的利益就相應(yīng)的得到了提升，而消費(fèi)者也減少了一定花費(fèi)。而且，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間縮短，減少了其在運(yùn)輸途中的損失，節(jié)約了成本?？傮w上說(shuō)，減少中間商，縮短渠道鏈提高了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)效率。

第三、完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)。首先，政府要加強(qiáng)捜集、整理信息的工作，同時(shí)要吸取歐盟、美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)準(zhǔn)確的公布信息。要結(jié)合東臺(tái)農(nóng)村實(shí)際，因?yàn)樵趶V大農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)化程度不高，因此一方面不能夠僅把信息公布于網(wǎng)站，還需要通過(guò)例如廣播通知或者村干部各家各戶告知的方式把農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞到農(nóng)民的手里，確保農(nóng)民能夠理解和接收；另一方面要加強(qiáng)農(nóng)村信息化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)施建設(shè)。在農(nóng)村要建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，并培訓(xùn)出一批能夠熟悉網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)民，讓農(nóng)民朋友共享信息化帶來(lái)的福利。目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站本來(lái)就數(shù)量少、規(guī)模小，在信用監(jiān)督管理上也沒(méi)有完善的保障措施。為此，在構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的建設(shè)，不斷増加農(nóng)業(yè)信息化的投入。在政府的引導(dǎo)下，鼓勵(lì)社會(huì)資金進(jìn)入農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)之中，加速農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。在電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)當(dāng)前的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)提高農(nóng)村信息化網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)村通訊信號(hào)和網(wǎng)絡(luò)全覆蓋同時(shí)，還結(jié)合東臺(tái)市農(nóng)村的實(shí)際，充分考慮農(nóng)戶的需求與農(nóng)村的發(fā)展方向，盡量研究制定成本低又實(shí)用的方式，給農(nóng)民提供信息。政府部門(mén)可通過(guò)現(xiàn)有廣播、電話、短信息服務(wù)等渠道，構(gòu)建一個(gè)全面科學(xué)的服務(wù)體系，選擇不同的方式將信息有效傳遞到不同的農(nóng)民手中，確保每位農(nóng)民都能收到相關(guān)的信息，讓農(nóng)產(chǎn)品信息真正做到為農(nóng)民帶來(lái)實(shí)惠。

第四、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模。要擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模并不是一件容易的事，首先政府要站好引導(dǎo)地位，幫助各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，提高其在各自領(lǐng)域的地位，以便更好的起到引導(dǎo)作用，做好幫助各類(lèi)中介組織建完善的工作體系，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)市場(chǎng)的指導(dǎo)作用，促進(jìn)其組織結(jié)構(gòu)發(fā)展壯大。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織端正自身地位，促使其成為連接市場(chǎng)和農(nóng)戶之間的紐帶；引導(dǎo)具有相同利益需求的農(nóng)戶形成聯(lián)合體從而增強(qiáng)其處于談判中的話語(yǔ)權(quán)；降低入市成本，保護(hù)農(nóng)戶基本權(quán)益。當(dāng)農(nóng)戶自組織的結(jié)構(gòu)更加完善，話語(yǔ)權(quán)更加堅(jiān)實(shí)，能有助于合理批發(fā)價(jià)格的形成，從而切實(shí)提升批發(fā)市場(chǎng)的可行性及效率。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)注重大企業(yè)的帶動(dòng)作用，借助大企業(yè)的示范效應(yīng)及拉力幫助小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)。實(shí)力強(qiáng)悍、經(jīng)營(yíng)模式完善、行為合規(guī)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在今后的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)占據(jù)主流地位，從而維持市場(chǎng)的高效率。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性使得資源必然向少數(shù)群體靠攏，幫助農(nóng)戶團(tuán)結(jié)成新的批發(fā)集群有利于幫助其爭(zhēng)取相應(yīng)資源，同時(shí)能夠推動(dòng)批發(fā)企業(yè)走集中規(guī)模化的路徑。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）