商業(yè)傳播中的網(wǎng)絡(luò)爭議性話題及其倫理省思*

趙立敏

(衡陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421008)

一、網(wǎng)絡(luò)爭議性話題的特性

“所謂網(wǎng)絡(luò)爭議性話題，是由社會生活中一個具體的新聞事件或社會現(xiàn)象觸發(fā)，引起網(wǎng)民參與，牽出廣泛爭議或質(zhì)疑，在網(wǎng)絡(luò)上形成‘爭議場’的熱點事件和問題?！盵1]一個網(wǎng)絡(luò)爭議性話題往往是一種既沒有共識答案又沒有絕對的對錯好壞之分且容易促使人們往不同方向思考的多元性話題。這類話題的發(fā)生既有可能直接源自網(wǎng)絡(luò)，也可能發(fā)生在線下，但不管話題產(chǎn)自何處，都最終在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛爭議和傳播。有些在線下發(fā)生的話題本不具有爭議性，但是一旦到了網(wǎng)絡(luò)場域，場景的置換隨之帶動了意義的更迭，于是便產(chǎn)生了爭議性。還有些網(wǎng)絡(luò)上很熱的話題，到了線下卻不溫不火，波瀾不驚。網(wǎng)絡(luò)爭議性話題的來源十分廣泛，涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科學(xué)、宗教等多個領(lǐng)域，例如“轉(zhuǎn)基因?qū)】凳呛檬菈摹薄翱寺θ祟惤】档耐黄婆c對倫理的沖擊”“機(jī)器人該不該存在”等，人們對這些話題看法各異，其本身的開放性也容易吸引秉持不同意見的人們參與，媒體則因其內(nèi)含的新聞價值而偏好報道它們，故而在傳播界有一句話：“越爭議越傳播，越傳播越爭議?！盵2]大量營銷推廣也爭相利用網(wǎng)絡(luò)爭議性話題，試圖把這些話題的注意力引向品牌，擴(kuò)大品牌知名度。具體來說，相比線下的爭議性話題，網(wǎng)絡(luò)爭議性話題具有如下顯著特性：

(一)網(wǎng)絡(luò)爭議性話題的多種爭議性

某一問題或現(xiàn)象具有“爭議性”，可以理解為“問題或現(xiàn)象具有引發(fā)大眾的多元化論點相互爭論的性質(zhì)”[3]。這一點構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)爭議性話題的基本特征。網(wǎng)絡(luò)爭議性話題一般產(chǎn)生于特定的社會背景，孕育于某一社會情緒之中，能夠引發(fā)受眾討論與爭辯，通常關(guān)乎不同群體的利益，具有多方面的矛盾沖突，在相當(dāng)時間內(nèi)對這類事件的認(rèn)知沒有唯一的答案或者缺乏社會共識和群體共識，這類話題多為敏感話題，所以能引發(fā)爭議并且被廣泛傳播。爭議性又存在幾種情況：話題人物的爭議性、話題事件的爭議性、意見領(lǐng)袖的爭議性、話題環(huán)境的爭議性、粉絲的爭議性。在網(wǎng)絡(luò)上，話題的爭議性更容易發(fā)生，它可能是這幾種情況中的任何一種，也可能是其中的幾種。

(二)網(wǎng)絡(luò)爭議性話題蘊(yùn)含更高的傳播勢能和更持久的傳播動能

爭議性話題本身因其答案的模糊性、多面性以及爭議性，所以較易引起人們對話題的廣泛關(guān)注和參與。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，因為網(wǎng)絡(luò)媒介的低門檻，受眾接觸媒介的便利性和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的裂變性，網(wǎng)絡(luò)爭議性話題的傳播也就如虎添翼。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個多元聚合的容器，具有超強(qiáng)的話題制造能力；同時它還像一個內(nèi)容放大器，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速裂變話題，衍生出相關(guān)的子話題，甚至反轉(zhuǎn)話題；網(wǎng)絡(luò)的去中心化和多點連通，使得網(wǎng)絡(luò)還是信息的加速器與助推器，爭議性話題通過網(wǎng)絡(luò)被分享，從一點擴(kuò)大到多點，從線上跨越到線下，從網(wǎng)絡(luò)跨越到傳統(tǒng)媒介，最終話題在多個場域流動，進(jìn)而形成大規(guī)模的輿論場?？傊?，網(wǎng)絡(luò)在爭議性話題的流動中不僅提供了話題加速傳播的渠道，還提供了話題加速孕育的母體，同時它還是話題改造、衍生的實驗場所。相比線下爭議性話題，網(wǎng)絡(luò)爭議性話題具有更高的勢能和更持久的動能，話題的傳播速度更快，傳播得更持久，影響力也就更大。

(三)網(wǎng)絡(luò)爭議性話題具有更加多元的公共空間

現(xiàn)代媒體傳播具有公共性，在信息公開的公共領(lǐng)域內(nèi)，爭議性事件在傳播過程中，通過以網(wǎng)絡(luò)為主的媒體渠道加速爭議性話題的傳播，促進(jìn)了社會對話題的充分溝通，爭議性話題呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)公共空間，跨越了私人的邊界，進(jìn)入公眾視野，被高度聚焦，繼而形成輿論。[4]相比線下爭議性話題的公共性，網(wǎng)絡(luò)爭議性話題的公共性更加多元、更加敞開。網(wǎng)絡(luò)爭議性話題的公共性主要表現(xiàn)為話題自身的公共性和傳播媒介的公共性，它意味著：針對同一話題，擁有多種群體，通過多種途徑，形成多種聲音，表達(dá)多種觀點，傳遞多種情感。網(wǎng)絡(luò)作為最主要的傳播平臺，具有極低的門檻，由于網(wǎng)絡(luò)群體的分化和極化，爭議更易于在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生。公民具有自主參與的權(quán)利，讓話題的討論也變得大眾化。網(wǎng)民往往以一種戲謔、反諷的娛樂精神來解讀、傳播話題，把這些話題從一種語境植入另一種語境之中，如同從事一種“偷獵游戲”，[5]由此獲得一種滿足感，借此網(wǎng)民也表達(dá)了自我立場、宣泄了情緒。

(四)網(wǎng)絡(luò)爭議性話題答案的多面性

爭議性話題之所以存在爭議，在于其沒有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，結(jié)論通常是多方討論的多元化答案；例如關(guān)于轉(zhuǎn)基因致病的問題、PX項目建設(shè)問題，網(wǎng)友們對這些話題各抒己見，形成兩派或多派，且旗鼓相當(dāng)，針鋒相對。有時在這場抗衡中，沒有任何一方是勝者，也沒有任何一方是敗者，這類爭議性話題是沒有唯一的答案的，每一個答案、每一種聲音都是一種觀點，一般會形成兩派，也可能形成多派，這就是爭議性話題答案的多面性。

二、網(wǎng)絡(luò)爭議性話題在商業(yè)傳播中的類型

商業(yè)傳播經(jīng)常制造兩類爭議，一類是內(nèi)容的爭議，包括觀點的交鋒、價值的歧義等。還有一類是傳播方式的爭議，包括傳播者、傳播工具、話題表現(xiàn)形式等引起的爭議。

(一)內(nèi)容爭議型

文化的差異性、族群的差異化、價值觀的多元化、利益的沖突等因素，造成了受眾對于問題有不同見解、不同看法，從而對同一個問題持有爭議性的觀點。內(nèi)容爭議型話題，一方面指的是一個話題所傳播的內(nèi)容具有模糊性、敏感性，本身就存在多個面向，受眾在接收到信息的時候，自然產(chǎn)生爭議性的看法，不同的受眾對信息有不同的觀點，甚至同樣的受眾前后的看法也可能不一致。另一方面，話題內(nèi)容的爭議性是由于受眾的因素造成的，不同的群體因利益、價值觀的不同，對問題的看法自然也不同。哪怕是看似沒有多少爭議的問題也會因為價值判斷不同而出現(xiàn)分歧，例如部分受眾認(rèn)為自己所接收的信息是積極的、可取的，而部分受眾則認(rèn)為，此事件所傳達(dá)的信息低俗、損害社會形象，并且會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生消極的影響；受眾的觀點不一樣，話題的內(nèi)容就會引發(fā)受眾廣泛爭議。

(二)傳播方式爭議型

大眾傳媒的迅速發(fā)展，為爭議性話題的傳播提供了有效的平臺，爭議性話題有更多的方式進(jìn)行傳播擴(kuò)散，不同的傳播方式會帶來不同的效果與評價，部分話題在傳播過程中可能會呈現(xiàn)出低俗的方式，盡管十分吸引眼球，但會使受眾感到震驚并且引發(fā)不滿。而有些話題會選擇健康積極的方式，如愛心傳遞的方式，則會得到受眾的好評。

此外，從爭議性話題的來源來看，商業(yè)傳播中的爭議性話題既可能是企業(yè)自制的，也可能是社會已有的，而企業(yè)則借勢或參與了爭議性話題。由于企業(yè)的加入，可能改變了原有爭議性話題的發(fā)展方向和傳播效能，甚至賦予了原爭議性話題新的含義。通過“搭便車”這種方式，企業(yè)品牌降低了親自制造話題的風(fēng)險，還消除了人們對廣告存在的抵觸，所以更易于被人們接受，也正因為此，很多企業(yè)為了營銷目的制造話題，卻故意遮掩制造者的身份，隱藏制造話題的真實商業(yè)動機(jī)，讓話題看似是由社會其他原因和其他人在不經(jīng)意間產(chǎn)生的。

三、網(wǎng)絡(luò)爭議性話題在商業(yè)傳播中的運(yùn)用

爭議性話題的傳播基本經(jīng)歷了“話題制造—話題引導(dǎo)—形成輿論—自動傳播”的過程。[6]在這一過程中的任何環(huán)節(jié)都可以滋生出新的話題或子話題，從而形成話題集束或話題簇，而每一個子話題都可以增強(qiáng)傳播勢能的強(qiáng)度和深度，實現(xiàn)傳播勢能的升級。

(一)話題的制造

企業(yè)通過巧妙的策劃來制造熱點或用創(chuàng)新的方法運(yùn)用新聞點，塑造企業(yè)或品牌的形象和知名度。品牌在傳播過程中，可以借助網(wǎng)絡(luò)熱點，進(jìn)行事件營銷，傳播自身品牌。如“六小齡童春晚節(jié)目被斃”的話題一直活躍在春晚前夕，隨后郭富城版《齊天大圣三打白骨精》和百事新年廣告“美猴王”順勢而出，獲得一致好評。使人不由得推測“六小齡童春晚節(jié)目被斃”的話題有幕后推手。需要注意的是：其一，借助網(wǎng)絡(luò)熱點營銷需要有詳細(xì)的策劃，一步步激發(fā)網(wǎng)民的熱情與關(guān)注度。其二，要注重營銷團(tuán)隊的合理分工與細(xì)節(jié)的控制，要有完善的內(nèi)容運(yùn)營，及時做出迎合大眾口味的方案，延長大眾對話題的持續(xù)關(guān)注，才能正確借助爭議性話題對自身品牌進(jìn)行推廣與傳播。

(二)話題的引導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅速發(fā)展的新時期，爭議性的話題快速得到傳播，受眾對話題也會出現(xiàn)爭議性的觀點，在這個過程中，多種觀點紛雜纏繞，呈現(xiàn)互動、趨同的格局，最終形成一種穩(wěn)定的有限的競爭格局，卻可能很難形成一種絕對統(tǒng)一的意見。爭議性話題可能會引發(fā)負(fù)面輿論，品牌這個時候就要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，給受眾一個較為權(quán)威、正確的方向，引導(dǎo)話題的發(fā)展，讓話題朝著企業(yè)預(yù)期的方向前進(jìn)，在引導(dǎo)的過程中要根據(jù)不同的話題方向采取不用的引導(dǎo)方法，要做到與事態(tài)發(fā)展情況相結(jié)合。一般企業(yè)對話題的引導(dǎo)包括：觀點引導(dǎo)、價值引導(dǎo)、注意力引導(dǎo)、行為方式引導(dǎo)等。

(三)輿論的形成和自動傳播

從前期的話題制造，再到話題的引導(dǎo)，為輿論的形成打下了基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)是一個十分活躍的輿論場，爭議性話題因其更加開敞和多元的公共性，導(dǎo)致爭議性話題更容易被受眾交流與討論，話題一旦被廣泛關(guān)注，人們紛紛表達(dá)觀點，甚至針鋒相對，輿論就會逐漸形成。而輿論在品牌的引導(dǎo)下朝著品牌所預(yù)想的方向發(fā)展，品牌作為輿論的意見領(lǐng)袖，也在努力提升自己的信服力與權(quán)威性。在輿論形成和發(fā)展的過程中，品牌逐漸增加了曝光度，提高了知名度。

四、倫理省思：商業(yè)效果與道德考量之間的斷裂

由于網(wǎng)絡(luò)爭議性話題具有驚人的傳播效果，所以很多企業(yè)都不惜主動卷入甚至刻意制造爭議性話題，從而在短時間內(nèi)迅速獲得較高的關(guān)注度，吸引人們的眼球。

正如沖突既可能帶來正面效果也可能帶來負(fù)面效果，自然發(fā)生的爭議話題同樣可以產(chǎn)生釋放壓力、發(fā)泄情緒、舒緩矛盾的正面效應(yīng)，但是也可能造成社會緊張、導(dǎo)致對立與分裂的負(fù)面效應(yīng)。一些被企業(yè)刻意制造出來的爭議話題與非刻意制造的爭議話題不同的是：企業(yè)從一開始就去刺激大眾敏感的神經(jīng)，刻意制造對立，造成沖突，通過這種方式產(chǎn)生爭議，固然爭議被制造出來了，但由此產(chǎn)生的負(fù)面效果也被凸顯出來。這種“栽培”出來的爭議由于缺乏一個自然調(diào)節(jié)的機(jī)制和舒緩的過程，沖突的能量瞬間爆發(fā)，極有可能產(chǎn)生“熔斷”，引發(fā)社會分裂，讓對立甚至仇恨的情緒四處彌漫，給社會造成不穩(wěn)定。

被企業(yè)制造的話題往往在爭議性的同時還帶有極強(qiáng)的敏感性，例如關(guān)于墮胎、性別歧視、種族歧視、宗教禁忌等，這些話題既是爭議極易產(chǎn)生的地帶，也是最容易導(dǎo)致沖突的危險地帶，如果企業(yè)利用這些話題“玩火”，故意冒犯和刺痛大眾，盡管能迅速俘獲受眾的注意，但最后會“燒”到自己。

再者，在爭議性傳播中，這種由消費(fèi)者作為主動傳播者的輿論隨時可能會發(fā)生“雪崩”，最終導(dǎo)致輿論失控。對去中心化的網(wǎng)絡(luò)公共場域而言，爭議性話題的不確定性、不可控性更大。由于網(wǎng)絡(luò)邊界的模糊性，網(wǎng)絡(luò)參與和圍觀的門檻極低。加之參與者身份的復(fù)雜性，讓網(wǎng)絡(luò)爭議性話題極容易形成一場輿論狂歡，也更容易爆發(fā)輿論雪崩。盡管企業(yè)制造或卷入爭議性話題，并試圖引導(dǎo)話題，然而這種本身就飽受質(zhì)疑的引導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)上所起到的作用可能微乎其微，企業(yè)對話題的控制隨時可能走向失控。

品牌形象是企業(yè)文化建設(shè)的核心，“品牌形象是品牌精神文化的一種外在的表現(xiàn)形式，是社會公眾在與品牌接觸交往過程中所感受到的印象的總和”[7]。對社會化營銷來說，那些可控的、良性的爭議可以提升品牌知名度，快速有效地傳播品牌。然而，問題在于，爭議性話題對企業(yè)來說猶如一把雙刃劍，企業(yè)運(yùn)用得好是錦上添花，運(yùn)用得不好就會玩火自焚。由于爭議性話題具有兩面性，所以往往帶來的結(jié)果是毀譽(yù)參半。很多品牌傳播案例表明，利用爭議性話題對迅速提升品牌關(guān)注度十分有效，但對提升品牌的美譽(yù)度則收效甚微，甚至還可能給品牌形象帶來損害。

企業(yè)之所以偏好使用網(wǎng)絡(luò)爭議性話題，是因為這類話題本身具有較高的傳播勢能和持久的傳播動能，不僅容易引起人們的關(guān)注，而且還能引起受眾參與互動。可是，一些企業(yè)在制造話題時，因為對熱點和傳播效能的過度追求，往往就變成了新聞炒作或新聞運(yùn)作，刻意制造話題的行為可能會催生假新聞，有違新聞倫理，這也讓企業(yè)的逐利動機(jī)和倫理道德的自律之間產(chǎn)生了斷裂。如何處理好這兩者之間的關(guān)系，堅守倫理底線，建立好道德觸警防范機(jī)制，避免網(wǎng)絡(luò)爭議性話題變成一場輿論失控危機(jī)，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)爭議話題的正面社會效應(yīng)，避免負(fù)面社會效應(yīng)，就變得尤為重要。