面向價值共創(chuàng)的服務衍生供需決策優(yōu)化研究

孫立緣，羅建強，楊 慧

(1.南京理工大學經濟管理學院，江蘇 南京 210094；2.江蘇大學管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

1 引言

在制造業(yè)與服務業(yè)融合愈加顯著的背景下，全球諸多制造企業(yè)實施著以服務衍生為特征的服務轉型，企業(yè)運營模式發(fā)生著由產品主導邏輯(product-dominant logic)向服務主導邏輯(service-dominant logic)的轉變[1]，如Xerox、Rolls-Royce、陜鼓等。服務衍生是制造企業(yè)面向客戶問題，依托實物產品母體，衍生出具有價值增值的服務過程[2-4]，此時，服務成為價值創(chuàng)造的主體，而產品演變?yōu)閮r值創(chuàng)造的載體。服務衍生價值創(chuàng)造方式的轉變增強了企業(yè)與客戶在產前、產中的交互，以及產后關系的綁定，有助于提升客戶對服務的價值感知[5]，增強企業(yè)的創(chuàng)新能力[6]，為制造企業(yè)和客戶實現(xiàn)價值共創(chuàng)奠定了基礎[7]。實現(xiàn)這一目標的條件之一是滿足客戶較深層次的需求[8]，但滿足較深層次的客戶需求將產生更高企業(yè)開發(fā)和交付成本[9]。由于制造企業(yè)與客戶的價值創(chuàng)造過程分離，當制造企業(yè)投入服務衍生成本，實現(xiàn)客戶價值最大化時，未必能保證企業(yè)自身收益的增長[10-11]，因此，制造企業(yè)與客戶之間容易出現(xiàn)“雙重邊際效應”[12]。此時制造企業(yè)盲目性地進行服務衍生會增加陷入“服務悖論”的風險[13-14]。已有制造企業(yè)在服務衍生的實踐中出現(xiàn)了隨企業(yè)服務化程度提升，業(yè)績反而下降的現(xiàn)象[15]。在此背景下，如何設計契約協(xié)調供需之間價值的合理分配，緩解供需雙方在價值創(chuàng)造過程中享受收益和成本投入主體的分離性，實現(xiàn)供需雙方的價值共創(chuàng)，成為亟需解決的問題。

目前，學界圍繞制造企業(yè)服務化背景下的價值創(chuàng)造開展了大量研究，如沈鐵松等發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)可以通過低價的實物產品吸引客戶、搶占市場，然后通過調整服務收費標準獲利[16]。在此為基礎，又假設制造企業(yè)將產品與服務捆綁，研究了信息不對稱下制造企業(yè)的競爭行為，發(fā)現(xiàn)服務水平的承諾行為將影響競爭，進而有助于提升客戶的消費者剩余[17]；Lu等[18]指出制造企業(yè)服務水平會對價格策略產生影響；孟慶春等[19]構建了服務主導邏輯下的價值創(chuàng)造模型，指出當企業(yè)越重視客戶獲取的價值時，將越有利于實現(xiàn)供需雙方的價值共創(chuàng)。但Kurata和Nam[20]發(fā)現(xiàn)企業(yè)追求自身利潤最大化時的售后服務水平通常較低，而集中決策也未必能夠緩解這一問題。因此，制造企業(yè)服務衍生時與客戶之間存在“雙重邊際效應”現(xiàn)象。針對因決策外部性所引發(fā)的“雙重邊際效應”問題，張旭梅等[21]指出服務成本分擔將有助于緩解實現(xiàn)相關利益者的帕累托改進；Dana和Spier[22]發(fā)現(xiàn)收益共享契約能夠有效緩解供應商與銷售商之間的沖突；Cachon和Lariviere[23]認為收益共享契約的適應性優(yōu)于其它契約(如數(shù)量折扣契約，回購契約等)。

綜上，服務衍生有助于制造企業(yè)創(chuàng)造長期價值，且能讓渡客戶更大的價值，但對服務的研究仍立足于服務業(yè)務對企業(yè)之間競爭的影響，未考慮制造企業(yè)和客戶間的交互。雖然供需交互有助于實現(xiàn)雙方的價值創(chuàng)造，但如何破解“雙重邊際效應”尚未得以有效解決。鑒于此，本研究針對“雙重邊際效應”問題，借鑒先期研究成果，首先，比較追求各自價值創(chuàng)造的分散決策和追求供需整體價值創(chuàng)造的集中決策的結果，探究制造企業(yè)與客戶決策過程產生沖突的原因，然后，設計服務衍生收益共享契約，協(xié)調制造企業(yè)與客戶的收益分配，以助力供需雙方實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

2 問題描述與假設

當前中國制造業(yè)的高端技術被封鎖，在國際化分工中被鎖定在中低端，產品同質化愈加嚴重，同時，產能過剩以及人口紅利的逐漸消退使得資本和勞動力投入的邊際產出降低，低成本的競爭優(yōu)勢難以為繼。因此，依托優(yōu)勢制造業(yè)務衍生異質性的服務逐漸成為制造企業(yè)攀升價值鏈高端和提升競爭優(yōu)勢的關鍵[24]。考慮到中國制造業(yè)工業(yè)化尚未徹底完成，制造企業(yè)不能剝離實體制造業(yè)務走向“去工業(yè)化”，在此情境下，以夯實制造與創(chuàng)新服務同步推進為特征的服務衍生成為制造企業(yè)轉型升級的主要手段[1]。陳漫和張新國根據(jù)產品與服務的關聯(lián)程度將制造企業(yè)現(xiàn)有的服務提供分為兩種方式，即提供與產品緊密關聯(lián)的嵌入式服務(如陜鼓提供的在線監(jiān)測服務)；與產品無明顯戰(zhàn)略匹配關系的混合式服務(如金融、租賃等金融服務)，通過實證分析指出嵌入式服務提供改善企業(yè)績效的程度要優(yōu)于混入式服務提供[25]。本研究認為服務衍生是以優(yōu)勢制造業(yè)務為母體，針對客戶問題的解決孕育出與產品實體綁定的嵌入式服務，因而擬進一步從理論的角度探究如何運用服務衍生促進供需價值共創(chuàng)。

在制造企業(yè)服務衍生的過程中，由于客戶對產品或關鍵零部件的可靠性有著較高需求，因此制造企業(yè)為能保證產品的可靠運行，需在基礎產品及關鍵零部件設計階段與客戶展開交互，并依托安裝基礎(Installed Base)衍生一類可嵌入的，為后市場服務提供準備的組件。這類組件及其承載的服務是面向解決客戶的異質化問題而被設計，且由客戶自由選擇是否安裝，如Rolls-Royce根據(jù)項目決定是否為飛機發(fā)動機安裝傳感器；陜鼓在能量回收機組裝時根據(jù)客戶要求決定是否安裝在線監(jiān)測系統(tǒng)。這些針對客戶問題解決而衍生出的組件一定程度上能夠確保和提升產品的整體性能，拓展客戶服務享用的空間，并為制造企業(yè)后市場服務提供了“實體證據(jù)”。制造企業(yè)藉此也能在更大程度與范圍內提供其它衍生服務，實現(xiàn)與客戶關系的長期綁定。由此，制造企業(yè)向客戶提供的服務衍生方案是由基本產品和承載了衍生服務的衍生組件構成，基本產品滿足了客戶的一般化需求，而承載衍生服務的組件則向客戶提供了個性化問題的解決(如在線監(jiān)測系統(tǒng))。通常，制造企業(yè)與客戶通過交互嵌入的衍生組件數(shù)量越多，以及衍生服務的服務水平越高，就越能有效解決客戶問題，但增加組件數(shù)量，以及提高服務水平是以制造企業(yè)相關成本投入增加為前提的[9]，且衍生服務的價值體驗滯后于服務衍生方案的交付，客戶對企業(yè)發(fā)生的成本，尤其是服務衍生成本缺乏了解。因而客戶往往低估衍生服務的價值，未必有愿意向制造企業(yè)支付足以彌補服務衍生成本投入的價格，這就會導致出現(xiàn)制造企業(yè)與客戶的價值創(chuàng)造分離的現(xiàn)象[10-11]。因此，本研究的問題是：當制造企業(yè)為改善企業(yè)績效進行服務衍生，而客戶關注自身問題的有效解決時，制造企業(yè)和客戶應如何決策，在考慮各自目標實現(xiàn)的同時，實現(xiàn)供需雙方價值的共同創(chuàng)造？

假設2：客戶在購買服務衍生方案時就能了解服務對自身效用的作用，并且根據(jù)邊際效用與單位價格相等原則，客戶確定服務衍生方案中衍生組件的購買量q和所需服務水平s。

假設3：僅考慮服務衍生帶來的價值增值，即衍生組件與服務不影響基礎產品的功能和客戶對基礎產品的需求，為簡化模型，暫不考慮制造企業(yè)的固定成本，以及基礎產品的收益與成本。

根據(jù)上述假設，制造企業(yè)提供服務和衍生組件的總成本函數(shù)：

(1)

衍生組件和服務水平的逆需求函數(shù)：

p=u=λ1(a-bq)+λ2s

(2)

依據(jù)文獻[10]，可利用凈利潤來測度制造企業(yè)通過提供衍生組件及衍生服務獲得的總價值，記為πE，利用消費者剩余來測度客戶從衍生組件及服務中獲得的總價值，記為πC，其表達式分別為：

(3)

(4)

則企業(yè)與客戶創(chuàng)造的總價值為πE與πC之和，記為πT，其表達式：

(5)

3 模型構建與分析

由于供需雙方關注的指標不一致，即制造企業(yè)關注服務衍生方案價格p的大小決策，而客戶為有效解決其面臨的問題關注于衍生組件購買數(shù)量q和所需服務水平s的決策，可能在價值共創(chuàng)時會產生沖突。通常，客戶價值的增加是以制造企業(yè)增加相關成本為前提，但增加成本所創(chuàng)造的額外價值體現(xiàn)在客戶的產品使用階段，收益評估和成本投入主體的不一致使得制造企業(yè)與客戶之間的最優(yōu)決策可能出現(xiàn)分歧[10-11]。因此，按照企業(yè)和客戶是否關注供需整體的價值創(chuàng)造，比較制造企業(yè)和客戶在分散和集中狀態(tài)下的決策結果，有助于厘清產生沖突或分歧的原因。

3.1 分散決策

在分散決策下，制造企業(yè)和客戶各自以自身價值最大化為目標進行決策(用上標D表示分散決策)。此時決策的目標函數(shù)：

(6)

(7)

s.t.q,s>0

式(6)的K-K-T條件：

(8)

(9)

由式(2)、(8)和(9)可得分散決策下的最優(yōu)價格pD*、最優(yōu)服務水平sD*和最優(yōu)產量qD*：

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

3.2 集中決策

在集中決策下，制造企業(yè)和客戶以供需雙方獲得的總價值最大化為目標進行決策(用上標C表示集中決策)。此時供需整體的總價值函數(shù)：

(16)

s.t.q,s>0

由式(2)、式(16)可得集中策略下的最優(yōu)價格pC*、最優(yōu)服務水平sC*和最優(yōu)產量qC*：

pC*=m

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

命題1：與分散決策相比，集中決策下制造企業(yè)提供的服務衍生方案價格p降低，服務水平s提高，市場需求q增加(證明見附錄)。

命題1表明，當制造企業(yè)和客戶以整體價值最大化為目標進行決策時，制造企業(yè)為能謀求長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，會向客戶提供性價比更高的服務衍生方案，市場需求也將伴隨著客戶需求的有效滿足而增加，此時制造企業(yè)和客戶能夠創(chuàng)造更高價值。因而，從價值鏈整體的角度考慮，制造企業(yè)與客戶交互情形下的集中決策是最優(yōu)的。

命題2：與分散決策相比，集中決策下供需雙方創(chuàng)造的總價值πT，以及客戶獲得的價值πC更高，但企業(yè)獲得的價值πE降低(證明見附錄)。

命題2表明，在集中決策下，制造企業(yè)通過降低服務衍生價格和增加服務成本的投入，雖然激發(fā)了市場需求，創(chuàng)造了客戶價值，但由于成本投入和收益提升主體的不一致性，制造企業(yè)通過服務衍生創(chuàng)造價值的同時，存在陷入因提升服務水平的同時業(yè)績反而下降的“服務悖論”風險。因此，制造企業(yè)服務衍生時，不僅需要關注價格和服務水平，更需關注因此而支付的成本。在企業(yè)自利的情形下，制造企業(yè)往往會選擇追求自身價值最大化的分散決策，這將有違于服務衍生的初衷，產生的結果是制造企業(yè)在分散決策下實施服務衍生雖相較于傳統(tǒng)制造模式能夠改善企業(yè)自身績效，但并不能帶來企業(yè)績效的長足改善，并且企業(yè)出于自利的目的盲目擴張服務業(yè)務反而會導致業(yè)績的下滑。

4 收益共享契約模型

制造企業(yè)在分散決策下進行服務衍生一定程度上能創(chuàng)造自身價值，但從長期為客戶創(chuàng)造價值的角度來看，依然存在價值受損的可能。對價值共創(chuàng)而言，制造企業(yè)在集中決策下降低價格并提升服務水平，將有助于供需雙方整體價值創(chuàng)造。但在無契約存在的情形下，“雙重邊際效應”會使制造企業(yè)和客戶選擇對價值共創(chuàng)不利的分散決策。因此需要契約引導供需雙方的決策，向更能實現(xiàn)價值共創(chuàng)的方向改善。制造企業(yè)服務衍生允許客戶參與，且隨著客戶參與產品制造和服務衍生的加深，供需間可通過交互實現(xiàn)信息、知識的共享，有助于擴寬價值創(chuàng)造改進的空間，此時，通過契約調節(jié)制造企業(yè)與客戶的收益分配，實現(xiàn)價值共創(chuàng)的帕累托改進存在了可行性。

為能在滿足制造企業(yè)和客戶雙方各自價值創(chuàng)造的同時，實現(xiàn)價值共創(chuàng)的帕累托改進，假設制造企業(yè)和客戶采用收益共享契約協(xié)調價值分配，即制造企業(yè)承諾提供更好的服務衍生方案，為客戶創(chuàng)造額外的價值，客戶則根據(jù)服務衍生方案解決自身問題的程度，將獲得的價值與制造企業(yè)分享，以補償制造企業(yè)服務衍生成本的支出，從而激勵制造企業(yè)改進服務衍生方案。這在一定程度上避免了評價主體不一致和效用產生滯后等問題。假設收益共享系數(shù)φ(0<φ<1)表示客戶向制造企業(yè)共享的收益比例(以上標I表示收益共享契約)。

則在收益共享契約下，客戶和制造企業(yè)的價值函數(shù)：

(23)

s.t.m<λ1a+λ2s

(24)

命題4：相較于分散決策，收益共享契約下制造企業(yè)的服務水平有所提高，價格降低，市場需求增加。

證明：由式(23)、(24)和上文,模型推導過程可得，收益共享契約下:

與分散決策的結果相比較，有qI*-qD*>0;pI*-pD*<0；sI*-sD*>0；命題4得證。

命題4表明，在供需雙方認可收益共享契約時，制造企業(yè)會選擇比以往更積極的態(tài)度提供服務衍生方案，因此，方案的性價比更高，市場需求由此得到了促進。當制造企業(yè)與客戶通過收益共享契約達成合作時，因服務提供需要雙方的互動和協(xié)同[7]，客戶為能實現(xiàn)長期的價值創(chuàng)造，會選擇與制造企業(yè)分享價值；制造企業(yè)在此激勵下，改進服務衍生方案所創(chuàng)造的價值高于相關成本投入，因而會采取主動式的服務衍生，改進服務衍生方案以刺激客戶對衍生組件和衍生服務的需求，進而能夠實現(xiàn)績效與競爭力的提升[26]。這是制造企業(yè)和客戶能通過收益共享契約實現(xiàn)價值共創(chuàng)的根本原因。

5 數(shù)值仿真

5.1 收益共享契約對服務水平、服務衍生方案價格以及市場需求的影響

圖1 服務水平與收益共享系數(shù)的關系

圖2 服務衍生方案價格與收益共享系數(shù)的關系

由圖1和2知，在收益共享契約下，制造企業(yè)會積極為客戶提供面向客戶問題解決的服務衍生方案，且共享系數(shù)φ越高，服務衍生方案的性價比越高。這是因為在收益共享契約下，制造企業(yè)的利潤來自于服務衍生方案的銷售和客戶價值創(chuàng)造的收益共享兩個方面。制造企業(yè)提供性價比更高的服務衍生方案雖會產生價格收益的下降和和相關投入成本的增加，但由于服務衍生方案在客戶使用過程為客戶創(chuàng)造了更高價值，衍生服務的特性決定了客戶在后市場對服務的需求更大，供需雙方在收益共享契約下能夠創(chuàng)造更多的總價值，因而，企業(yè)通過收益共享獲得了更多的收益，當制造企業(yè)分享收益足以彌補方案價格下降和成本投入的損失時，制造企業(yè)就更有意愿向客戶提供性價比更高的服務衍生方案。

圖3 市場需求與收益共享系數(shù)的關系

5.2 收益共享契約對客戶價值和企業(yè)利潤的影響

圖4 收益共享契約下客戶價值與收益共享系數(shù)的關系

圖5 收益共享契約下企業(yè)利潤與收益共享系數(shù)的關系

6 結語

本研究針對制造企業(yè)服務衍生過程中存在的“雙重邊際效應”現(xiàn)象，重新界定了服務衍生方案，并指出了方案是基于基礎產品，由衍生組件和衍生服務構成的特征，以此為基礎，構建了供需價值創(chuàng)造模型，分析比較了分散和集中決策下的服務水平，價格，市場需求以及供需雙方的價值創(chuàng)造，設計了收益共享契約，仿真分析了收益共享系數(shù)φ變化對上述因素的影響，得到了如下結論與啟示：

(1)在制造企業(yè)服務衍生過程中，由于成本投入和收益提升評價主體的不一致性，以及衍生服務價值創(chuàng)造的滯后性，制造企業(yè)和客戶間存在“雙重邊際效應”的現(xiàn)象。即雖然集中決策下制造企業(yè)能為客戶提供性價比更高的服務衍生方案，但制造企業(yè)服務衍生相關成本的投入未必能夠帶來自身業(yè)績的提升，因而，制造企業(yè)在無契約存在的情境下通常會選擇效率較低的分散決策，并且在此情境下制造企業(yè)存在因盲目擴張服務業(yè)務而產生“服務悖論”的風險。

(2)當制造企業(yè)和客戶以整體價值最大化為目標進行決策時，制造企業(yè)為能依托實物產品，通過服務獲得長期的價值創(chuàng)造，會以更低的價格向客戶提供服務水平更高的服務衍生方案，市場也因服務的嵌入，對衍生組件的需求量增加，此時制造企業(yè)和客戶能夠創(chuàng)造更高價值。因而，從價值鏈整體的角度考慮，制造企業(yè)與客戶交互情形下的集中決策是最優(yōu)的。

(3)為能確保供需雙方價值共創(chuàng)，緩解“雙重邊際效應”，制造企業(yè)應與客戶通過共享契約展開合作。服務衍生的價值創(chuàng)造是供需雙方共同努力的結果，在共享契約存在的情形下，當客戶向制造企業(yè)共享所獲得的額外價值，能夠有效激勵制造企業(yè)優(yōu)化服務衍生方案，即制造企業(yè)會選擇更為積極、主動地改進服務衍生方案，提升方案的性價比，為客戶創(chuàng)造更高價值。因而在收益共享契約下，供需雙方的價值創(chuàng)造能夠同步提升。

考慮本研究不足，僅考慮了單個企業(yè)與客戶間的服務衍生過程，但當市場存在多個制造企業(yè)進行服務衍生時，企業(yè)間將出現(xiàn)競爭，則收益共享契約對企業(yè)間競爭的影響成為值得重視的一個議題；設計的契約雖然能使共享雙方獲得的價值同步提升，但制造企業(yè)與客戶價值增值的幅度差異較大，如何優(yōu)化契約內容，實現(xiàn)價值共創(chuàng)的進一步改善成為值得研究的另外一個議題。

附錄：

命題1的證明

比較式(10)和(17)中分散決策和集中決策下的最優(yōu)價格p可得：

比較式(11)和(18)中服務水平s可得：

比較式(12)和(19)中需求q可得：

其中不等式的成立是因為放大第一項的分母，即

命題2的證明

與命題1的證明相似，分別比較πT，πC和πE可得：

采用類似的方法，我們可以得到命題3和命題4的結論。