員工動機對雙元銷售行為的影響研究：傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用

江 瀾

(四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610065)

1 引言

銷售人員對于現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售的悖論產(chǎn)生了許多的困惑和不解，營銷人員在進行產(chǎn)品銷售時受到不同因素的激勵作用或是抑制作用會對現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的銷售行為，綜合各種因素來看我們無法準確對產(chǎn)品進行市場銷售判斷。銷售現(xiàn)有產(chǎn)品時，營銷人員可能面臨因競爭者眾多而錯失銷售機遇的問題，又或者因個人得到外界的尊重、自我情感需要得到滿足而促進產(chǎn)品的銷售；而銷售新產(chǎn)品時，營銷人員可能面臨無法尋找到準確的銷售目標群體、新產(chǎn)品市場知名度不夠而難以展開銷售的問題，又或是因內(nèi)在或者外在的某一方面的因素而激發(fā)新產(chǎn)品的銷售動力。

人與其環(huán)境社會形成生活圈[1]，這一概念既兼有生物、心理、社會內(nèi)涵，亦涵蓋有個體的生存環(huán)境與個體生活運作的整體范圍。在中國情境下，中國傳統(tǒng)性(Chinese tradition)深受傳統(tǒng)社會影響，一直以來深深扎根于每一個中國人的心中，中國傳統(tǒng)性產(chǎn)生的影響作用更加隱秘而深入。人們或多或少都受到過傳統(tǒng)性因素的制約影響，而傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用也日益被人發(fā)現(xiàn)察覺。人們?nèi)諠u發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)性同樣影響著營銷人員進行新舊產(chǎn)品銷售的思想與行為，且這種影響作用深刻而長遠。人與整體環(huán)境相互融合、制約、影響。傳統(tǒng)性對社會群體的影響、對個人的陶染是研究這一課題的基礎，營銷人員的日益增加是研究這一問題的重要影響因素。

Sujan[2]等將銷售行為分為銷售努力和聰明性銷售，并將這兩類分別概念化為銷售努力和適應性銷售兩個重要變量。目前，學術界和實業(yè)界高度關注銷售努力行為和適應性銷售行為。柴俊武和李晶晶[3]表明銷售努力是營銷人員可以自我把握的銷售行為，營銷人員付出努力才有成功的可能；適應性銷售是基于不同的銷售情境，營銷人員在與不同類型消費者互動間為了獲得高績效靈活地調(diào)整銷售策略。目前學界對銷售行為的研究主要從員工個人與組織企業(yè)兩個層面進行探究。

從員工個人的角度進行的研究中，Román和Iacobucci[4]通過銷售人員及其顧客的雙元分析探究從適應性銷售信心與行為的前因與后果；石巋然[5]、Grant[6]、劉玥和白新文[7]的研究都從員工與銷售績效關系進行相關研究。從組織企業(yè)角度進行的研究中，通過考察供應鏈中的制造商產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞和零售商的銷售努力調(diào)整來研究整體的銷售行為[8]，馮永春和許暉[9]基于營銷雙元視角，探討國際企業(yè)市場知識開發(fā)對其市場適應性的作用機制，裴一蕾等[10]則從企業(yè)管理角度中的授權(quán)角度初步揭示企業(yè)的銷售人員授權(quán)與其銷售績效之間的作用機理，張子余和張?zhí)煳鱗11]在企業(yè)一般“真實銷售競爭”行為基礎上深入考察盈余管理動機下“真實銷售操控”行為的經(jīng)濟后果。

臺灣大學心理學家楊國樞曾花十五年左右的時間來研究中國傳統(tǒng)性(Chinese tradition)。中國傳統(tǒng)性指的是在現(xiàn)代社會中，中國人受到傳統(tǒng)文化的影響在對價值取向，行為方式、社會觀念等各個方面會產(chǎn)生某些心理特征[12]?，F(xiàn)在已有許多學者關注中國人傳統(tǒng)性，并對中國人傳統(tǒng)性對其他因素具有的調(diào)節(jié)作用進行了探討研究。根據(jù)現(xiàn)有研究成果來看，汪林和儲小平[13]探究了傳統(tǒng)性對心理契約違背與員工的工作表現(xiàn)，彭正龍等[14]探究了傳統(tǒng)性對領導部署交換與知識員工反生產(chǎn)行為，孫秀明和孫玉春[15]等研究傳統(tǒng)性對工作疏離度與工作績效各維度等方面的影響調(diào)節(jié)作用。傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用研究中，賀偉和龍立榮[16]、王宇清等[17]、張永軍[18]、周浩和龍立榮[19]探究傳統(tǒng)性在不同方面的調(diào)節(jié)作用。

人在做出某種行為時都出于一定的動機，自覺或不自覺地、或多或少受到了某些因素的影響。專家學者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動機和外在動機對員工銷售或者績效表現(xiàn)都具有影響，但將內(nèi)外動機與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為、新產(chǎn)品銷售行為結(jié)合的研究卻很少。在國內(nèi)外，個體行為主要是通過內(nèi)在動機和外在動機的共同作用而產(chǎn)生的，這一客觀事實為眾多學者所認可，但在具體研究時側(cè)重點有所不同。國內(nèi)外已有最新研究不斷證實內(nèi)外動機對員工銷售績效的作用,如Kuvaas等[20],Graves和Sarkis[21]。劉云和石金濤[22]對組織創(chuàng)新氣氛與內(nèi)外激勵偏好對員工創(chuàng)新行為的交互效應進行研究，賀偉和龍立榮[23]構(gòu)建內(nèi)外在薪酬組合激勵模型，張勇等[24]實證研究表明績效薪酬對內(nèi)外動機和不同創(chuàng)造力的影響，張劍等[25]探究了工作場所中內(nèi)外動機的關系是否存在削弱效應。在外在動機與績效方面，Wilson等[26]曾做過類似實驗進行證實，李衛(wèi)東和劉洪[27]發(fā)現(xiàn)在跨職能團隊中外在激勵對研發(fā)人員知識共享意愿有顯著正向影響。而在內(nèi)在動機與績效方面，Koestner和 Losier[28]研究時發(fā)現(xiàn)工作是否有趣對內(nèi)在動機和員工績效存在一定的調(diào)節(jié)關系。國內(nèi)郭桂梅和段興民[29]、湯超穎等[30]對內(nèi)在動機的調(diào)節(jié)作用進行研究，李偉和梅繼霞[31]構(gòu)建內(nèi)在動機、工作投入與員工績效之間關系的模型，侯烜方和盧福財[32]探究了新生代工作價值觀、內(nèi)在動機對工作績效影響。

文獻梳理發(fā)現(xiàn)，基于銷售人員視角的研究雖然崇尚以人為本，重視員工的主體作用，但由于每個個體具有特殊性、測量量表的多樣性等多方面原因無法保障研究的可靠性。而無論是從供應鏈還是企業(yè)管理的企業(yè)視角，都是從宏觀視角整體研究銷售行為，雖然有助于幫助企業(yè)從大局出發(fā)進行管理與協(xié)助員工銷售，但缺少更具針對性的銷售細節(jié)剖析。以上研究充分體現(xiàn)了學術界、實業(yè)界對銷售行為研究的重視，但忽視了不同時期、不同階段的產(chǎn)品同樣影響銷售人員的銷售行為。學界開始注重傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用，但目前缺少從傳統(tǒng)性角度研究內(nèi)外動機與雙元銷售行為兩者間的關系，因此在中國社會情境下研究內(nèi)外動機與雙元銷售行為的關系與傳統(tǒng)性對兩者的影響極具創(chuàng)新意義。學界注重對內(nèi)外動機與員工績效的影響或調(diào)節(jié)作用的相關研究，但許多研究沒有考慮到現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品具有的不同產(chǎn)品特征以及營銷人員應該依據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品分別作出不同的應對策略，很少從產(chǎn)品不同銷售階段進行研究，考慮傳統(tǒng)性調(diào)節(jié)作用對員工動機對產(chǎn)品銷售行為影響的研究也比較少，而且也很少細分到內(nèi)外動機對不同階段產(chǎn)品銷售的具體不同影響。事實上，在中國社會情境下，營銷人員在進行產(chǎn)品銷售時會受到傳統(tǒng)性的影響而產(chǎn)生不同的銷售行為。因此，本研究對深入挖掘內(nèi)外動機對雙元銷售行為的獨特作用、中國傳統(tǒng)性對雙元銷售行為的直接影響、傳統(tǒng)性對內(nèi)外動機與雙元銷售行為兩者間的調(diào)節(jié)作用等方面皆具有創(chuàng)造性價值與意義。

2 理論框架與假設推演

2.1 雙元銷售行為(Ambidextrous Sales Behavior)概念界定

Duncan[33]曾提出構(gòu)建雙元型組織(Ambidextrous Organization)來保障競爭優(yōu)勢的持久性。目前雙元理論在營銷學已經(jīng)有所應用，但主要集中在宏觀層次，雙元營銷理論包括探索性和利用性兩方面。銷售行為是銷售人員為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，出售生產(chǎn)成果，以出售、租賃或者其他形式向顧客提供服務和產(chǎn)品的行為，本研究引入雙元理論來界定銷售行為，將雙元理論應用到微觀層面，從銷售人員個體細節(jié)著眼界定雙元銷售行為。在本研究中，銷售行為是營銷人員受到員工內(nèi)在動機和外在激勵向顧客出售現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時這種行為會受到中國人傳統(tǒng)性的影響而有所變化。

現(xiàn)有產(chǎn)品銷售是企業(yè)向市場提供已具有一定知名度的、具有一定顧客基礎的現(xiàn)有產(chǎn)品。而新產(chǎn)品則是尚未投放市場或市場上新出現(xiàn)的產(chǎn)品[34]。新產(chǎn)品在經(jīng)歷產(chǎn)品導入期成功進入市場后會逐漸變?yōu)楝F(xiàn)有產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售之間具有顯著差異：顧客對新產(chǎn)品具有的功能特點還不了解，需要營銷人員進行大量的溝通和促銷投入才能擴大銷量，銷售業(yè)績增長緩慢。顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品具備熟悉度，消費者市場需求量增加，市場份額擴大。本研究中的雙元銷售行為結(jié)合不同產(chǎn)品階段研究銷售人員分別對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和新產(chǎn)品的銷售具有的不同特點和采取的不同銷售策略。

2.2 研究假設

2.2.1 內(nèi)在動機和銷售行為

從現(xiàn)有文獻看，國內(nèi)外學者肯定內(nèi)在動機對于營銷人員進行銷售時具有相當程度地正效應。市場經(jīng)濟環(huán)境中，銷售工作的趣味性、因工作而獲得的滿足感、個人自我愉悅感的獲得都能促進、激發(fā)營銷人員的銷售動力，產(chǎn)生積極正向的銷售行為。根據(jù)Abraham Maslow的需求層次理論，人的需要分為五級：生理需要、安全需要、感情和歸屬層次的需要、尊重需要；最后是滿足自我實現(xiàn)方面的需要[35]。內(nèi)在動機正是從最高層次激勵自我，內(nèi)在動機是個體為了自我滿足感的獲得與自我精神方面的需求實現(xiàn)，從個人角度出發(fā)而進行某種行為，自我實現(xiàn)的情感促使才使得營銷人員樂意去奉獻、樂于去創(chuàng)造成功。

動機量表中員工發(fā)現(xiàn)工作的趣味性、工作本身具體的趣味性、工作的吸引人之處都是內(nèi)在動機在個人心理層次的感受，本研究主要聚焦于“因為我發(fā)現(xiàn)工作很有趣”、“因為這份工作使人愉快”、“因為我覺得這份工作很吸引人”這些因素和營銷人員的銷售行為存在怎樣的影響關系。自我實現(xiàn)需要是每個人出于對自己的要求，希望自己變得更加優(yōu)秀，努力滿足、實現(xiàn)自己的一切欲望、需求。由此我們可以推斷：人們出于對自我實現(xiàn)的需要，會對有利于自我發(fā)展的行為做出正向引導。同時在對本文在依據(jù)國內(nèi)外研究和發(fā)現(xiàn)的基礎上，以實證方式作為檢驗手段進行驗證。

由此作出如下假設：

H1：營銷人員的內(nèi)在動機對雙元銷售行為存在顯著的正向作用。

現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場知名度銷售并可能在某些消費者心中形成品牌忠誠，員工成功銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的幾率大大增加。產(chǎn)品的成功銷售也會極大增加營銷人員的自我實現(xiàn)的需要，極大地激發(fā)銷售動力，促使員工積極發(fā)揮個人的才能，做出力所能及的最大成就。

由此做出如下假設：

H1-a：營銷人員的內(nèi)在動機對銷售現(xiàn)有產(chǎn)品行為存在顯著的正向作用。

與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品作為新型事物準備進入市場或者尚未完全進入市場，消費者對新產(chǎn)品會存在一定的顧慮，不愿意承擔風險，而現(xiàn)有產(chǎn)品因為廣為人知，消費者購買時會減少很多顧忌，甚至已經(jīng)形成品牌購買忠誠，很難轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品。對內(nèi)在動機激勵作用不強的員工而言，營銷人員在銷售新產(chǎn)品時的難度大大增加，在銷售失敗時會產(chǎn)生極大的挫敗感，無法通過自我個人才能的發(fā)揮、欲望的滿足來促進新產(chǎn)品的銷售。但是對內(nèi)在動機激勵作用明顯的員工而言，高難度的銷售任務反而會激發(fā)這類員工的銷售動力以實現(xiàn)個人的自我實現(xiàn)并獲得外界的尊重認可。高內(nèi)在動機的員工更樂于追求挑戰(zhàn)性任務。相對于現(xiàn)有產(chǎn)品，新產(chǎn)品需要更長的時間、更大的精力投入才能打開市場，但新產(chǎn)品一旦銷售成功，高內(nèi)在動機的員工在銷售新產(chǎn)品時比銷售現(xiàn)有產(chǎn)品獲得的滿足感更強，更容易獲得其他人的認可。但對于內(nèi)在動機激勵作用不強的員工來說，銷售新產(chǎn)品會讓員工感到銷售困難，不愿意進行銷售挑戰(zhàn)，因此銷售新產(chǎn)品時，內(nèi)在動機激勵作用不強的員工會停滯不前或者畏懼銷售。

由此做出如下假設：

H1-b：營銷人員的內(nèi)在動機對銷售新產(chǎn)品行為時有顯著的正向影響。

2.2.2 外在動機和銷售行為

隨著經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展與交易地域的擴大，同時銷售對象的廣泛性與多樣性也在不斷發(fā)生改變，尤其是80、90后的勞動力大舉涌入市場，他們所受到的市場化影響遠遠甚于前幾代人，受到不同的時代的變遷影響，個人的心理變化、需求滿足會隨時代更迭而發(fā)生變化。

外在動機是個體受到外部激勵，為獲得外部物質(zhì)獎勵，尤其是受業(yè)績影響，以業(yè)績?yōu)榛A進行變動的工資而進行某種行為。外在動機的推動只能起到短期促進的作用，正如美國心理學家Frederick Herzberg[35]提出的雙因素理論中的保健因素一樣，外部的監(jiān)督、工資福利、工作條件、上級的要求等等這些外部因素都只能起到在短期內(nèi)促進銷售的增長，就如衛(wèi)生保健工作一樣，只能對疾病進行預防而不能根治。這些外部因素沒有達到或者實現(xiàn)將會讓員工產(chǎn)生不滿情緒，而外部條件得到改善能夠消除不滿，卻不會積極顯著的激勵員工進行銷售。研究甚至發(fā)現(xiàn)，如果員工一旦收到激勵——比如：工作上獲得滿足感、成就感；受到了尊重與重視；發(fā)現(xiàn)了工作的趣味等等——那么對這些外部因素的不利產(chǎn)生極大的耐性。Kohn[36]也證實，外部動機，比如報酬增加，會在短期內(nèi)刺激員工的努力工作，而在長期發(fā)展之后，這種激勵作用會表現(xiàn)得越來越差。本研究主要從“因為我的老板要求我做”“因為形勢所迫需要這份工作”“因為我能夠獲得報酬”這些因素研究會怎樣影響營銷人員的銷售行為。

由此可作出如下假設：

H2：營銷人員的外在動機對其銷售行為的影響短期內(nèi)正向相關，長期內(nèi)不顯著相關。

Frederick Herzberg的雙因素理論和Abraham Maslow需求層次理論具有極大的相似性，他人尊重、自我滿足需求相當于激勵因素，而維持生活的需要、安全需要、感情需要的低層需求則相當于保健因素，Herzberg認為激勵因素主要源于工作本身原因而不是外部原因[35]。工資、工作條件這些保健因素無法起到激勵作用，每個員工銷售現(xiàn)有產(chǎn)品時一般已經(jīng)經(jīng)過較長時間段的銷售，試圖通過外部動機已經(jīng)難以激勵銷售。外在動機類似于保健因素，得到滿足卻不能帶給人工作的滿意度，得不到滿足或者處理不當卻反而招致負強化作用。現(xiàn)有產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期屬于成長期、成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過了較為長期的市場投入，如果試圖通過保健因素促使員工努力銷售，在促進銷售的作用在成長期、成熟期將會表現(xiàn)得越來越差。

由此可作出如下假設：

H2-a：營銷人員的外在動機對銷售現(xiàn)有產(chǎn)品行為沒有顯著的正向影響。

員工的保健因素得到基本滿足的狀態(tài)下，雖不能激發(fā)員工活力，卻可以消除不滿情緒。在不滿情緒解除的情況下，員工對工作不會消極怠工，使保健因素保持良好的滿足可以穩(wěn)定員工的情緒，在短期內(nèi)也會帶動員工銷售產(chǎn)品的激情與動力。新產(chǎn)品處于市場的導入期，在此階段營銷人員需要與消費者進行溝通和促銷才能實現(xiàn)成功銷售，從短期來看，外在動機在新產(chǎn)品銷售會起到一定激勵作用，但其激勵作用不會非常顯著。

由此可作出如下假設：

H2-b：營銷人員的外在動機對銷售新產(chǎn)品行為有微弱的正向影響。

2.2.3 傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用

中國人的傳統(tǒng)性主要表現(xiàn)在中國人在其生活圈子中在社會取向上呈現(xiàn)出的各種特征，主要包括四個特征：家族取向、關系取向、權(quán)威取向、他人取向[1]。這種傳統(tǒng)性在個體上展現(xiàn)為個體融入，在社會取向上表現(xiàn)為個體為配合其家族、社會團體、權(quán)威人士等所表現(xiàn)出來的社會互動的風格特點。在中國市場、中國文化的大背景下探討營銷人員的動機和行為不能夠忽視整體宏觀環(huán)境和文化背景?，F(xiàn)代社會文化交往更為密切，文化影響更加深厚，多元文化在全球市場環(huán)境中碰撞沖擊。相對以往而言，人們更加崇尚個性與自由，在這樣的環(huán)境狀況下，人們是否采取傳統(tǒng)觀念或使用傳統(tǒng)思維模式可能存在極大的個體差異性。

正如傳統(tǒng)性提出者楊國樞所言，“社會取向”指的是中國人的主要心理與行為，主要包括集體或團體、他人、關系、權(quán)威這四個內(nèi)涵，這種特有的取向主要源自于中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會、集體社會的產(chǎn)物，這些行為傾向易使人變得中庸、不得罪于人、不特立獨行、為了符合大眾期望而順從他人、考慮別人提出的想法意見……這種社會心理也可看作是群體心理，法國的Gustave Le Bon[37]就曾對大眾心理進行研究。具有共同心理特質(zhì)的聚集群體為了共同的目的、信念、方向，為了不成為群體的異類，為了不被群體排斥、驅(qū)逐，群體中的個人會磨去棱角、隱藏特質(zhì)，自覺個性會逐漸消失，群體的觀念與想法會逐漸趨同，也會自覺或不自覺地受到群體精神的統(tǒng)一支配，群體特征會出現(xiàn)相互感染的現(xiàn)象。同時，群體中的領導會借助各種方式方法增強其在群體中的感染力，利用聲望強化權(quán)力，使群體中的大多數(shù)產(chǎn)生認同感并遵從權(quán)威，從而影響群體及群體中的個人進行決策。

由此可作出如下假設：

H3：中國傳統(tǒng)性通過對營銷人員的內(nèi)在動機和外在動機進行影響進而調(diào)節(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品銷售行為。

世間萬物相互貫通聯(lián)系形成系統(tǒng)，人類社會同樣也是相互關聯(lián)的系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)性既是外部因素，同時也是內(nèi)在心理。高中國傳統(tǒng)性的員工表現(xiàn)出更強的群體融合性和更強的社會屬性，以集體為中心，注重家族情感，群體間相互依賴，忍耐抑制自我個性。這就使得高傳統(tǒng)性的營銷人員為了和群體相一致不愿意突出表現(xiàn)自己的才能，在銷售時為了顧忌民意而選擇趨同，影響其在銷售時的心理與行為。為了避免成為群體中的異類，營銷人員會因高傳統(tǒng)性調(diào)節(jié)內(nèi)在動機對產(chǎn)品銷售的關系影響。由此，本研究做出如下假設：

H3-a：中國傳統(tǒng)性在營銷人員內(nèi)在動機與銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的關系中有不顯著的負向調(diào)節(jié)作用，即員工會因傳統(tǒng)性而影響內(nèi)在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的關系。

H3-b：中國傳統(tǒng)性在營銷人員內(nèi)在動機與銷售新產(chǎn)品的關系中起不顯著的負向調(diào)節(jié)作用，即員工會因傳統(tǒng)性而影響內(nèi)在動機對新產(chǎn)品銷售行為的關系。

在中國情景下，獨特的社會風貌和文化環(huán)境使得中國的系統(tǒng)關系更為密切，中國傳統(tǒng)性極大地受到外部環(huán)境因素、系統(tǒng)的影響制約。遵從權(quán)威是中國傳統(tǒng)性的顯著特點之一，在各種社會情景中個體擔任不同的社會角色表現(xiàn)出來的對上級、領導、組織、權(quán)威等的遵從。目前研究也已經(jīng)證實：在中國社會環(huán)境條件下，遵從權(quán)威維度對員工行為起重要調(diào)節(jié)作用。

在外部動機的作用下，高傳統(tǒng)性員工極易受到上級領導和權(quán)威人士、容易受到非特定對象的他人影響，為了在他人心中留下良好印象，高傳統(tǒng)性的員工會盡可能的調(diào)高銷售業(yè)績，而又因為現(xiàn)有產(chǎn)品更容易銷售，因此相比較新產(chǎn)品銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售會更容易創(chuàng)造銷售業(yè)績。由此推斷，高傳統(tǒng)性的員工很容易受到外部因素的影響，在銷售產(chǎn)品時外部激勵越強越能積極銷售。具體做出如下假設：

H3-c：中國傳統(tǒng)性在營銷人員外在動機與銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的關系中起顯著正向調(diào)節(jié)作用， 即高傳統(tǒng)性員工更容易因為外部激勵而強化現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為。

H3-d：中國傳統(tǒng)性在營銷人員外在動機與銷售新產(chǎn)品的關系中起相對較弱的正向調(diào)節(jié)作用，即高傳統(tǒng)性員工會在一定程度上強化外部激勵對新產(chǎn)品的銷售。

綜合上述理論界定和假設推演成果，由此提出本文的理論假設研究模型,如圖所示。

圖1 研究模式圖

3 研究設計

3.1 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究的主要調(diào)查對象為營銷人員，發(fā)放問卷的方式是通過問卷星進行網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式獲取樣本數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共回收問卷177份，剔除一份重復問卷，共回收有效問卷176份。問卷回收率達到了100%，有效問卷回收率達到了99%。本調(diào)查問卷發(fā)放前設置了問卷必須完全填寫才能提交因此可以保障問卷的完整回答。填問卷者在提交問卷時若有漏答項，則無法被成功提交。

本次問卷參與人員共計176人，其中28.9%為銷售人員，10.8%為基層銷售主管，3.41%的中層銷售主管，5.11%的高管，51.7%的其他人員，其他人員主要指的是曾進行銷售實習的實習生或曾具有銷售經(jīng)驗的人員。從任職年齡來看，樣本主要分布在小于25和25至35，樣本偏向年輕化。而從任職年限來看，樣本則呈現(xiàn)兩極分布，小于1年和10年以上占據(jù)填寫問卷的主要群體。從IP地址信息來看，參與人員包括多個地區(qū)，且都是通過手機直接提交。樣本的描述性統(tǒng)計詳見表1。

3.2 變量測量

本研究所采用的所有量表均來自于已經(jīng)公開發(fā)表了的文獻中的成熟量表，采用的是五點李克特量表方式(Likert Scale)，分別從完全不同意(0)到完全同意(4)。本研究包括三個量表內(nèi)容，包括(現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品)產(chǎn)品行為量表、(外在動機和內(nèi)在動機)動機量表以及中國人傳統(tǒng)性量表。其中，產(chǎn)品行為量表和動機量表我們采用標準的雙向翻譯方式，既“翻譯-回譯”，既保證了翻譯工具的有效也在翻譯的基礎上對語言進行修繕以符合國人語言習慣和社會情境。

表1 樣本信息(單位：百分比%)

本研究開發(fā)的雙元銷售行為量表根據(jù)中國社會環(huán)境，并在Customer Service Provision量表[38]的基礎上進行合理修訂。根據(jù)國人特有的性格特點、行為方式對英文量表合理翻譯，結(jié)合標準的雙向翻譯方法，在個人翻譯之后經(jīng)由專人回譯后分別形成兩個維度共計12個題目：現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品題目分別為6個。答卷者得分越高越具有較強的銷售產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。動機量表則采用Christina M. Moran,等編制的量表[39]，動機量表分為兩個維度共6個題目：外在動機和內(nèi)在動機題目各自為3個。答卷者得分越高受到外在動機或者內(nèi)在動機越強。第三個量表是對中國人的傳統(tǒng)性進行測量，問卷中的量表選自于楊國樞編制的中國人傳統(tǒng)性量表[16]，本研究選取的傳統(tǒng)性量表共4個題目。答卷者得分越高越具有高傳統(tǒng)性特征。

（2）同一時間只能在一套系統(tǒng)進行遙控操作這點是由于對遙控操作的安全性要求決定的，任何時候我們只是在一套系統(tǒng)上進行遙控操作，但是監(jiān)視電網(wǎng)運行情況則可以同時進行，因為實時數(shù)據(jù)的來源是一致的。

4 研究結(jié)果與分析

4.1 信度分析

有效的測量工具必不可少的三個的條件分別是信度(Reliability)、效度(Validity)及實用性(Practicality)[40]，信度衡量的是研究者對于相同或者相似的現(xiàn)象進行不同的測量，其測量結(jié)果的穩(wěn)定或相一致的程度。

本研究利用SPSS 16.0軟件進行信度分析，并采用企業(yè)研究中常用的Cronbach′s α系數(shù)作為信度檢驗的標準。經(jīng)過信度檢驗計算得出：產(chǎn)品銷售行為量表、動機量表、中國傳統(tǒng)性量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.896、0.729和0.719。

其中，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售子量表和新產(chǎn)品銷售子量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.865和 0.803，外在動機子量表和內(nèi)在動機子量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.723，0.856。當Cronbach′s α系數(shù)大于等于0.70時屬于高信度，因此以上數(shù)據(jù)表明，本研究中對產(chǎn)品銷售行為量表、動機量表、中國人傳統(tǒng)性量表的測量均具有高信度。

表2 信度分析

注：(下同)CB指現(xiàn)有產(chǎn)品銷售 NB指新產(chǎn)品銷售 EM指外在動機 IM指內(nèi)在動機TR指中國人傳統(tǒng)性

4.2 因子分析

本研究利用SPSS 16.0進行探索性因子分析(EFA)，從統(tǒng)計結(jié)果分析得出KMO(取樣切當性檢驗)值為0.829>0.8。KMO值至少要在0.6以上才能進行因子分析；KMO值為0.828非常接近1，數(shù)據(jù)適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗度檢驗的顯著性是0.000，總體間有共同因子存在，已經(jīng)達到顯著水平[40]。

表3 KMO值 及 Bartlett’s球形檢驗值

利用SPSS分析后,樣本數(shù)據(jù)輸出的旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見表4。

本研究采取的提取方法是主成份分析法，旋轉(zhuǎn)法是具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。根據(jù)主成份分析法，抽取旋轉(zhuǎn)后因子載荷量數(shù)值較大的變量，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的題項A1-1至A1-6矩陣的因子載荷量均大于0.5，說明因子與變量具有較高的關聯(lián)性，但由于新產(chǎn)品銷售的題項B1-1至B1-3因子載荷數(shù)值大于0.5的數(shù)值在現(xiàn)有產(chǎn)品銷售矩陣，與其他因子數(shù)值相差很大，為了保證因子分析的準確性使其相關性更好，故剔除前三項。根據(jù)剔除后的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，A1-1至A1-6為CB(現(xiàn)有產(chǎn)品銷售)維度，B1-1至B1-3為NB(新產(chǎn)品銷售)維度，即問卷中的B1-4至B1-6，C1-1至C1-3、D1-1至D1-3、E1-1至E1-4分別是EM(外在動機)維度、IM(內(nèi)在動機)維度、TR(中國人傳統(tǒng)性)維度。

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣(N=176)

4.3 Person相關性分析

本研究就涉及的變量進行Person相關分析，Person相關用于研究連續(xù)性線性相關的變量之間的相關程度。相關系數(shù)指的是測量相關性強度的統(tǒng)計量，本研究中變量的相關系數(shù)都小于0.75，因此表中的變量間不存在多重共線性關系[24]。其相關性的關系以及強弱如表5表示。

4.4 回歸分析及假設檢驗

本研究利用SPSS16.0軟件對數(shù)據(jù)進行線性回歸分析(Linear Regression)檢驗內(nèi)在動機和外在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品銷售的影響，以及中國傳統(tǒng)性對各種影響的中介調(diào)節(jié)作用。線性回歸分析是運用自變量來判斷相對應的因變量值的關系及影響作用。本研究的各變量均經(jīng)過中心化處理從而降低多重共線性，并分各層次將變量分別納入方程，逐步進行多層回歸分析統(tǒng)計。控制變量是性別、最高學歷、年齡、任職年限，自變量是內(nèi)在動機和外在動機，因變量是現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售，調(diào)節(jié)變量是中國人傳統(tǒng)性。通過檢驗回歸系數(shù)、R2和F值，判斷中國人傳統(tǒng)性對產(chǎn)品銷售和動機理論調(diào)節(jié)作用。多元回歸分析檢驗結(jié)果如表6所示，其中TRXEM是中國人傳統(tǒng)性與外在動機的交乘項。TRXIM是中國人傳統(tǒng)性與內(nèi)在動機的交乘項。自變量是EM(外在動機)、IM(內(nèi)在動機)；因變量是CB(現(xiàn)有產(chǎn)品銷售)、NB(新產(chǎn)品銷售)；控制變量是性別、最高學歷、年齡、任職年限；調(diào)節(jié)變量是TR(中國人傳統(tǒng)性)。

表5 各變量的平均值、標準差及變量間相關系數(shù)

注：***表示 p<0. 001，在 0.001 水平(雙側(cè)) 上顯著相關；**表示p<0. 01，在 0.01 水平(雙側(cè)) 上顯著相關；*表示p<0. 05，在 0.05 水平(雙側(cè)) 上顯著相關。

表6 回歸分析結(jié)果

注:***表示 p<0.001，**表示 p<0.01，*表示 p<0.05。

依據(jù)表5的相關分析得出，內(nèi)在動機與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的相關系數(shù)為0.399(p<0.01)，說明兩者在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關；內(nèi)在動機與新產(chǎn)品銷售行為的相關系數(shù)為0.371(p<0.01)，說明兩者同樣在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關。

結(jié)合表6的回歸分析結(jié)果可探知，Mode2、Mode6中內(nèi)在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品銷售行為的影響作用在回歸分析中表現(xiàn)顯著(β現(xiàn)=0.365，β新=0.344，p<0.001)，因此假設H1-a成立即營銷人員的高內(nèi)在動機和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品行為顯著相關，而假設H1-b亦成立，即營銷人員的內(nèi)在動機對銷售新產(chǎn)品行為有顯著的正向影響關系。綜合來看，假設 H1 成立，即營銷人員的內(nèi)在動機對銷售行為有顯著的正向影響作用。

4.4.2 外在動機(EM)對銷售行為的假設檢驗

依據(jù)表5變量間相關系數(shù)分析可知，外在動機與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的相關系數(shù)為0.142，說明外在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響不顯著相關；外在動機與新產(chǎn)品銷售行為的相關系數(shù)為0.152(p<0.05)，說明兩者在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關。

本研究分析相關系數(shù)后再結(jié)合表6的回歸分析發(fā)現(xiàn)，Mode2和Mode6中外在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售的影響作用都不顯著，而兩組β現(xiàn)為0.051，β新為0.075，表現(xiàn)出正向關系，假設H2-a、假設H2-b成立。即外在動機對兩類產(chǎn)品銷售皆有不顯著的正向關系。綜合分析相關系數(shù)和模型結(jié)果，同時由于假設H2需要長期數(shù)據(jù)才可以進行完全檢驗，目前收集到的數(shù)據(jù)難以完成檢驗該假設。假設H2部分成立，即在短期內(nèi)，營銷人員的外在動機與其銷售行為之間存在不顯著的正向影響關系。

4.4.3 傳統(tǒng)性(TR)直接作用的檢驗

依據(jù)表5分析得出中國人傳統(tǒng)性(TR)和外在動機(EM)、內(nèi)在動機(IM)在0.01水平(雙側(cè))上都表現(xiàn)出顯著相關，其相關系數(shù)分別為0.384(p<0.01)、0.292(p<0.01)。同時，中國人傳統(tǒng)性與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售(CB)、新產(chǎn)品銷售(NB)的相關系數(shù)分別是0.423(p<0.01)、0.371(p<0.01)，這也表明中國人傳統(tǒng)性與兩者在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關。由此說明，中國人傳統(tǒng)性與內(nèi)外動機、產(chǎn)品銷售行為均顯著相關。

表6回歸分析中加入調(diào)節(jié)變量TR后，Mode3和Mode7表現(xiàn)出非常顯著的直接影響作用(β現(xiàn)=0.351，β新=0.296，p<0.001)。Mode3數(shù)據(jù)說明中國人傳統(tǒng)性對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售起著顯著的正向調(diào)解作用，Mode7數(shù)據(jù)說明中國人傳統(tǒng)性對新產(chǎn)品的銷售起著正向影響作用，但其影響作用不如對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響作用。由此可發(fā)現(xiàn)，中國人傳統(tǒng)性對產(chǎn)品銷售行為起著正向影響作用：即中國人傳統(tǒng)性越強對現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售正向影響作用越強。也就是說，傳統(tǒng)性越強的員工越容易增加對現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的銷售作用，且對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響作用更大。

在Mode3中，在現(xiàn)有產(chǎn)品銷售時，因加入調(diào)節(jié)變量TR，外在動機和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售為負向關系，內(nèi)在動機和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售呈顯著的正向相關關系，傳統(tǒng)性因素調(diào)節(jié)后，中國人傳統(tǒng)性與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售關系的影響作用系數(shù)為0.351(p<0. 001)，影響作用很顯著。而在Mode7中，新產(chǎn)品銷售時，經(jīng)過TR調(diào)節(jié)后外在動機和新產(chǎn)品銷售同樣出現(xiàn)了負向關系，內(nèi)在動機和新產(chǎn)品銷售關系為顯著正相關，中國人傳統(tǒng)性對新產(chǎn)品銷售關系的直接影響作用比較顯著，其系數(shù)為0.296<0.351(p<0. 001)， 影響作用不如對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售顯著。

4.4.4 傳統(tǒng)性(TR)與外在動機(EM)、內(nèi)在動機(IM)調(diào)節(jié)作用的假設檢驗

本研究進行了四次回歸分析： 第一次將性別、最高學歷、年齡、任職年限作為控制變量進入回歸模型，檢測它對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的影響(Mode1，Mode5)； 第二次回歸是在前一步的基礎上加上外在動機、內(nèi)在動機作為自變量(Mode2，Mode6)； 第三次回歸是在前兩次的基礎上，將傳統(tǒng)性納入到調(diào)節(jié)變量中(Mode3，Mode7)， 在控制了相關變量后， 研究傳統(tǒng)性的中介調(diào)節(jié)作用。第四次進入回歸模型的變量是要素之間的交乘項(TRXEM、TRXIM，EM、IM、TR為標準化值)，除了研究要素的直接效果外，同時要研究的是中國傳統(tǒng)性與外在動機、中國傳統(tǒng)性與內(nèi)在動機的交互作用。假若放入交乘項的模式解釋力顯著比僅含直接效果的模式為佳，則顯示中國人傳統(tǒng)性與外在動機、內(nèi)在動機具有互補性。

在表6回歸模型中，我們用Mode4和Mode8來檢驗要素間的交互作用對銷售行為的影響。Mode4表示，中國人傳統(tǒng)性與外在動機的交乘項對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的正相關影響(β=0.079)，結(jié)果說明假設H3-c部分成立；中國人傳統(tǒng)性與內(nèi)在動機的交乘項對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的負相關影響(β=-0.127)，結(jié)果說明假設H3-a成立，即中國傳統(tǒng)性與內(nèi)在動機的交乘項對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售起不顯著的負向調(diào)節(jié)作用。

Mode8數(shù)據(jù)說明中國人傳統(tǒng)性與外在動機的交乘項對新產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的負向相關影響(β=-0.035)，結(jié)果說明假設H3-d不成立；中國人傳統(tǒng)性與內(nèi)在動機的交乘項對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的負向相關影響(β=-0.039)，結(jié)果說明假設H3-b成立。即中國人傳統(tǒng)性對內(nèi)在動機與新產(chǎn)品銷售關系起不顯著的負向調(diào)節(jié)影響。

5 結(jié)語

本研究將動機理論、產(chǎn)品銷售行為分別分為兩個維度，動機理論分為外在動機和內(nèi)在動機、產(chǎn)品銷售行為分為現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為和新產(chǎn)品銷售行為。研究發(fā)現(xiàn)：(1)營銷人員的內(nèi)在動機對產(chǎn)品銷售行為都產(chǎn)生顯著的正向影響作用，內(nèi)在動機和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品銷售之間都顯著相關，意味著營銷人員越受到內(nèi)在動機的促使進行產(chǎn)品銷售，營銷人員因出于對工作的熱愛、或者工作的樂趣性、工作的吸引人之處而產(chǎn)生銷售行為、努力提高銷售業(yè)績。(2)外在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響不顯著相關，而與新產(chǎn)品銷售在0.05水平顯著相關，這實際上驗證了外在動機在短期內(nèi)(新產(chǎn)品銷售)起一定激勵作用，而在長期(現(xiàn)有產(chǎn)品銷售)激勵作用越來越差。(3)營銷人員的外在動機和銷售行為之間存在不顯著的正向關系，且正向關系表現(xiàn)也很不明顯。因此企業(yè)試圖通過運用外在激勵激發(fā)員工的銷售動力是難以實現(xiàn)比較好的效果的，注重引導員工對工作的認同感和在價值認同、自我實現(xiàn)方面的獲得感反而能起到更好的激勵作用。(4)中國人傳統(tǒng)性的確會對內(nèi)外動機、產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，高傳統(tǒng)性的員工對現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售影響作用明顯，且呈正向關系，即傳統(tǒng)性強的員工更愿意進行產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)性與外在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的調(diào)節(jié)作用是不顯著的正向關系；對新產(chǎn)品銷售的調(diào)節(jié)作用卻呈現(xiàn)負向調(diào)節(jié)作用。而傳統(tǒng)性與內(nèi)在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售關系、對新產(chǎn)品銷售關系皆有負向調(diào)節(jié)作用。(5)研究證實，在短期內(nèi)營銷人員的外在動機對雙元銷售行為存在不顯著的正向影響，但由于目前缺少長期數(shù)據(jù)，無法檢驗在長期內(nèi)外在動機對雙元銷售行為的影響作用，假設H2無法完全證實。

本研究從營銷人員的內(nèi)在動機、外在動機對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品銷售的關系影響初步進行探討，進而將中國人傳統(tǒng)性引入作為中介調(diào)節(jié)變量探討構(gòu)建出三者的關系模型與影響機制，通過調(diào)查分析論證關系模型。本研究應用雙元營銷理論探索個體的銷售行為，拓展了雙元理論和銷售行為理論的研究層次，提出雙元銷售行為的概念，開發(fā)了中國情景下的雙元銷售行為量表，并揭示了員工內(nèi)在動機和外在動機對雙元銷售行為的影響差異，發(fā)現(xiàn)了員工傳統(tǒng)性對員工動機與雙元銷售行為之間關系的調(diào)節(jié)作用。

然而，研究仍然存在不可避免的存在局限性：(1)本次研究的最大問題在于只有176份有效問卷，研究樣本對象容量比較少，且答卷者存在51.7%的其他人員，而其他人員的銷售經(jīng)歷并不能完全確定，調(diào)查的對象單一且數(shù)量少，數(shù)據(jù)不夠全面，結(jié)論的準確度有待提高。(2)研究如果能在結(jié)合現(xiàn)場觀察與溝通的方式，采取網(wǎng)絡與紙質(zhì)的問卷調(diào)查方式相結(jié)合，結(jié)合深度訪談，通過動態(tài)、細致的了解答題者的真實心理，研究的結(jié)果將會更加客觀、可靠。(3)中國傳統(tǒng)性實際上細分為服從權(quán)威、尊親敬祖、 安分守常、 男性優(yōu)勢、 宿命自保。而本次研究時測量量表傾向于前四個維度，忽略了宿命自保的調(diào)節(jié)作用，在今后的研究中可以將細分后的傳統(tǒng)性具體維度與動機理論、產(chǎn)品銷售行為的關系進行研究，這樣可以得到更具理論意義和實踐價值的研究成果。(4)假設H2由于只有短期數(shù)據(jù)無法進行完全驗證，在后續(xù)研究中可以通過對同一企業(yè)、組織、團體進行長期并且有規(guī)律地進行觀察與研究，對員工行為進行定期回訪、記錄、訪談，或者設計新量表對員工的雙元銷售行為表現(xiàn)進行定期測試等等。未來研究應收集更多的長期證據(jù)，以此增強研究結(jié)論的穩(wěn)健性。