基于線上線下數(shù)據(jù)的農(nóng)村用戶生鮮團購需求挖掘

李勇 劉我 譚小玲 管慧

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了農(nóng)村地區(qū)的購物模式，基于移動平臺的社區(qū)團購在農(nóng)村地區(qū)逐步擴張，刺激了農(nóng)村居民對生鮮產(chǎn)品的需求，因此挖掘農(nóng)村用戶對生鮮產(chǎn)品的需求情況可為社區(qū)團購平臺提供參考，促進農(nóng)村社群電商的發(fā)展。研究通過數(shù)據(jù)挖掘和問卷調(diào)查的方法分析消費者評論數(shù)據(jù)、農(nóng)村用戶對生鮮產(chǎn)品的需求動機、用戶滿意度和用戶對社區(qū)團購平臺的期待情況。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村生鮮團購用戶的需求動機主要是購買方便、節(jié)約時間，對生鮮產(chǎn)品的滿意度較高;社群成員之間關(guān)聯(lián)較少，不注重社群的運營管理;相比產(chǎn)品價格，用戶更注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)團購;生鮮;數(shù)據(jù)挖掘;問卷調(diào)查

[中圖分類號]F724.6;F323.7 [文獻標識碼]A

1 引言

社區(qū)團購是以熟人和輕社交關(guān)系為紐帶，依托微信群等社交工具而形成的一種新型電商模式，近兩年發(fā)展迅猛，社區(qū)團購在城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的市場崛起，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展為生鮮團購提供了發(fā)展空間。生鮮產(chǎn)品被視為電商最后一片藍海，但是生鮮在運輸過程中保鮮度、時效性難以把握，且不易儲存、物流成本和營運成本高，所以主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)團購因其預售和集采集配模式，更容易在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)發(fā)展擴張。農(nóng)村社區(qū)團購立足于農(nóng)村振興戰(zhàn)略，在促進當?shù)叵M升級和商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，拉動了農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。

黃希針對社區(qū)團購模式進行了多方面研究，提出供應鏈專業(yè)化、線上線下專業(yè)化和產(chǎn)品線專業(yè)化的未來發(fā)展趨勢。江寧研究發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)為搶奪尚未完全開發(fā)的消費流量池，加速下沉已成為必然趨勢，而社區(qū)團購迎合了消費分級和下沉市場的需求。林夕發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購可深度滲透零售、社區(qū)、物業(yè)、社交等領(lǐng)域，擁有巨大的市場想象空間。社區(qū)團購的運作以社群為單位，具有很強的社交屬性，挖掘社群用戶的需求能提高用戶消費體驗和用戶滿意度。Bruhn證明了社群互動的質(zhì)量對功能性、體驗性和象征性的品牌社區(qū)利益有積極的影響，進而促進了品牌忠誠度。Kuo、Feng 指出了社群互動會影響消費者的感知價值，LealHor-Meyll發(fā)現(xiàn)社群互動可以改變消費者的購買意向和購買行為。劉宇涵等提出社群管理者要開拓價值創(chuàng)新思路，根據(jù)社群成員各自不同的訴求點設計群活動，滿足社群成員的多元化需求。雷宇指出擁有相同消費觀、消費偏好的群體整合在一起，形成新的消費市場，商家可挖掘該市場的消費潛力。詹文鵬指出挖掘在線評論便于政府、企業(yè)、商家更好地去理解用戶的行為，為決策提供一些依據(jù)。

目前，國內(nèi)外學者對于社區(qū)團購的研究主要集中在模式分析與創(chuàng)新方面，針對社區(qū)團購的需求挖掘的研究不多，其農(nóng)村生鮮團購需求的研究更少。文章的研究嘗試解決以下三個方面的問題：（1）利用數(shù)據(jù)挖掘分析生鮮消費者的評價數(shù)據(jù);（2）利用問卷調(diào)查分析農(nóng)村用戶購買社區(qū)生鮮的真實需求和期望;（3）通過調(diào)查結(jié)果對農(nóng)村生鮮團購提出建議與對策，為社區(qū)團購平臺的優(yōu)化提供參考。

2 數(shù)據(jù)處理與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)采集與處理

2.1.1 線上數(shù)據(jù)挖掘。社區(qū)團購主打生鮮市場，為了解消費者對生鮮產(chǎn)品的需求情況，以京東為數(shù)據(jù)采集對象，利用八爪魚采集器采集生鮮產(chǎn)品的客戶評論數(shù)據(jù)，并保存至Excel表格中。因為生鮮產(chǎn)品種類繁多，選擇分析京東較有代表性的自營香蕉和蘋果的消費者評價數(shù)據(jù)。對數(shù)據(jù)進行篩選和去重，并利用停用詞表去除停用詞，得到佳農(nóng)進口香蕉的評論數(shù)據(jù)11531條，煙臺紅富士蘋果的評論數(shù)據(jù)8214條，部分存儲界面如圖1所示，主要分析評價內(nèi)容和追評內(nèi)容。

2.1.2 線下的問卷調(diào)查。從數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果我們可以看出消費者的大致需求，為深入了解農(nóng)村用戶的生鮮團購需求，我們設計了問卷調(diào)查，問卷共有11個問題，可歸納為以下2個方面：（1）調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡等;（2）調(diào)查消費者對社區(qū)團購的了解和需求情況，包括對生鮮產(chǎn)品的需求動機和滿意度等，題型包括單選題、多選題和開放性問答題。

完成問卷初稿設計后，用線上問卷填寫的方式進行預調(diào)查，通過對回收結(jié)果的檢查和分析，修正了調(diào)查問卷，于2019年6月底正式發(fā)放，接受問卷的人群主要是湖南省長沙和益陽的農(nóng)村居民，篩選出有社區(qū)生鮮團購經(jīng)歷的問卷填寫對象，共回收和篩選有效問卷138份。采用有償調(diào)查方式，一定程度上保證了問卷的質(zhì)量和客觀真實性。

2.2 研究方法與流程

文章運用了文本挖掘和問卷調(diào)查的方法，研究思路如圖2所示。首先采集京東平臺的生鮮水果評價并進行分析，了解消費者對生鮮產(chǎn)品的大致需求，以及影響消費者購買生鮮的因素，再通過問卷調(diào)查分析農(nóng)村用戶對生鮮團購的需求，最后根據(jù)以上分析結(jié)果，提出提高農(nóng)村用戶生鮮團購意愿的建議。

3 農(nóng)村用戶生鮮團購需求挖掘結(jié)果分析

3.1 生鮮消費者評價數(shù)據(jù)詞頻分析

利用ROST詞頻分析工具對19745條文本進行分詞處理和詞頻統(tǒng)計，通過Tagxedo可視化工具進行處理，得到高頻詞可視化如圖3所示。頻次越高的詞越大，并且趨向于分布在圖形的中部。如圖3所示，京東生鮮消費者對佳農(nóng)進口香蕉的評論文本中，“好吃”、“新鮮”、“滿意”、“質(zhì)量”、“物流”、“服務”、“快遞”、“方便”等詞為高頻詞;煙臺紅富士蘋果的評論文本中，“好吃”、“新鮮”、“物流”、“方便”、“質(zhì)量”、“服務”、“滿意”等詞為高頻詞，與香蕉評論的詞頻統(tǒng)計大同小異，我們可以看出消費者對生鮮的大致需求是保證產(chǎn)品新鮮、物流速度和服務質(zhì)量，為問卷調(diào)查的設計提供依據(jù)。

3.2 基于問卷調(diào)查的農(nóng)村用戶生鮮團購需求統(tǒng)計

3.2.1 用戶基本信息。將線上收回的138份有效問卷數(shù)據(jù)進行消費者基本特征分析，其中男性占比23%，女性77%，如圖4所示;從年齡結(jié)構(gòu)看，25歲占比5.8%，26～35歲占比15.9%，36～45歲占比49.3%，45歲以上占比29%，被調(diào)查者年齡分布情況如圖5所示。

3.2.2 用戶滿意度分析。調(diào)查農(nóng)村用戶對社區(qū)生鮮的滿意度，非常滿意占比27.54%，比較滿意占比56.52%，體驗一般占比13.04%，不太滿意占比2.8%，受樣本數(shù)量限制，并沒有收到“非常不滿意”的結(jié)果（見圖6），一定程度反映了農(nóng)村居民對社區(qū)團購生鮮產(chǎn)品與服務水平滿意度較高，但是距離 “非常滿意”還有一定的差距，社區(qū)團購平臺的服務仍然有待提升，需要針對不同社區(qū)的居民的具體需求作出改進。

3.2.3 社區(qū)生鮮產(chǎn)品的需求動機分析。農(nóng)村居民外出購物受交通不便的限制，且價格并不優(yōu)惠，但居民之間關(guān)系更密切，基于社群的社區(qū)團購更容易起步和擴張。農(nóng)村用戶對社區(qū)生鮮的需求動機如圖7所示。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)高達95.65%的用戶表示社區(qū)團購購買方便、節(jié)約時間，由此可以看出社區(qū)團購的熟人社交方式實現(xiàn)預售次日達或當日達的優(yōu)勢很明顯。但是表示“喜歡微信群交流氛圍”的用戶占比較少，結(jié)合對社區(qū)團購群的調(diào)查，反映出社區(qū)團購群中幾乎沒有社交、成員之間關(guān)聯(lián)較少、團長不重視社群管理等問題。因此社區(qū)團購企業(yè)需要重視社群的經(jīng)營，團長應加強社群成員之間的聯(lián)系與互動，提升用戶粘性，促進社群的穩(wěn)定與社區(qū)團購企業(yè)的長遠發(fā)展。

3.2.4 對社區(qū)團購平臺的期待分析。農(nóng)村用戶在社區(qū)生鮮團購中注重的方面，91.3%的用戶關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，62.32%的用戶關(guān)注產(chǎn)品價格，對“品類豐富”、“售后服務”、“到貨速度”的要求占比相差不大（見圖8）。相比產(chǎn)品價格，用戶更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，無保障的產(chǎn)品將制約社區(qū)團購的健康發(fā)展，需要團購企業(yè)對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視以及政府的有力管控。

在用戶對社區(qū)團購建議的開放性回答中，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的建議占多數(shù)，其次是增加品類、提高服務水平。社區(qū)團購企業(yè)需要提高平臺運營效率和用戶消費體驗，在增加商品種類的同時做好質(zhì)量和速度的把關(guān)，加強供應鏈管理與物流系統(tǒng)的建設。

4 結(jié)論與啟示

通過文本挖掘和問卷調(diào)查的方法了解農(nóng)村生鮮團購的用戶需求情況，從用戶需求動機、用戶滿意度和對平臺的期待三個方面進行調(diào)研和分析，并總結(jié)出以下三點啟示，為社區(qū)團購企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展運營的優(yōu)化提供參考。

4.1 加強社群運營管理

社區(qū)團購是基于社交屬性的電商運營模式，從調(diào)查結(jié)果來看，相比產(chǎn)品價格，被調(diào)查者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，因此先要做好質(zhì)量的把關(guān)。其次，在這個由消費者話語權(quán)主導市場話語權(quán)的時代，消費個性化傾向越來越明顯，不同社區(qū)居民需求會有較大的差異，因此在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也需要了解自己目標客戶群的喜好，明確自己掌握的社區(qū)社群的定位與用戶畫像、產(chǎn)品畫像。最后，在社群運營管理方面，社區(qū)團購企業(yè)需要經(jīng)營團購群，挑選出有能力且熱衷于管理社群、活躍社群的團長，為其建立一套清晰合理的利益分配原則，并打造企業(yè)自身的精神理念與文化，提高團長的忠誠度。團長應加強社群成員之間的聯(lián)系與互動，提升用戶粘性，促進社群的穩(wěn)定與社區(qū)團購企業(yè)的發(fā)展。

4.2 加強供應鏈與物流系統(tǒng)的建設

在不斷求變的電商行業(yè)中，平臺競爭的加劇、消費者購物習慣的改變等因素無不威脅著社區(qū)團購企業(yè)的生存發(fā)展，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開供應鏈與物流系統(tǒng)的建設，提高平臺運營效率和用戶消費體驗，社區(qū)團購業(yè)務需要信息系統(tǒng)與IT人才的支撐，將生產(chǎn)、采購、銷售、配送等各個系統(tǒng)有效整合。對于主打生鮮產(chǎn)品的社區(qū)團購，有必要實現(xiàn)貨物追蹤與可視化，通過可追溯系統(tǒng)使各環(huán)節(jié)透明化，有利于生鮮食品質(zhì)量的管控，提高服務質(zhì)量。

4.3 與農(nóng)產(chǎn)品上行相結(jié)合

農(nóng)產(chǎn)品上行是發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的重點，過去幾年的中央一號文件都關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品上行問題;農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是生鮮電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，開始遇到發(fā)展瓶頸，而社區(qū)團購的出現(xiàn)帶來了新的契機。一方面，社區(qū)團購為農(nóng)產(chǎn)品上行打開了通道，成為有效的扶貧手段。另一方面，農(nóng)村社區(qū)團購與農(nóng)產(chǎn)品上行企業(yè)實現(xiàn)物流資源共享，節(jié)省企業(yè)物流成本以及減少物流資源的浪費。社區(qū)團購與農(nóng)產(chǎn)品上行的結(jié)合，對貢獻社會效益、開拓自身市場、維護流量具有重要意義。

文章受制于樣本選取和樣本數(shù)量，還存在一些不足，在后續(xù)研究中將擴大樣本范圍和樣本數(shù)量，結(jié)合線上生鮮團購電商評論進行文本挖掘和情感分析，更全面、準確地反映農(nóng)村用戶對生鮮團購的需求情況。

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