二次元文化盛行下我國ACG產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營銷策略分析

摘 要：一部《哪吒之魔童降世》引燃了整個(gè)暑假，直至到現(xiàn)在，電影的累計(jì)票房已經(jīng)達(dá)到了48.10億，累計(jì)觀影人次也突破了1億大關(guān)。這是中國大陸繼《流浪地球》、《戰(zhàn)狼2》之后另外一部觀影人次破億的電影，也是第一部以動(dòng)漫為題材破億的電影。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》;ACG;營銷策略

從《哪吒之魔童降世》的爆紅，其實(shí)，不單是因?yàn)槠鋭?chuàng)新的劇情，更重要的另一大因素是其成功的營銷策略。因此，懂得運(yùn)用不同的營銷手段，正是促使動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，本文將會(huì)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行詳盡分析。

一、ACG產(chǎn)業(yè)在我國影視產(chǎn)業(yè)格局的競(jìng)爭(zhēng)能力和機(jī)會(huì)分析

中國是一個(gè)人口大國，所以其本身就潛藏著一個(gè)巨大的需求市場(chǎng)。我國的影視娛樂需求前景巨大，但之前由于技術(shù)的不成熟和各方面的條件限制，這些因素在一定程度上制約著影視娛樂這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著技術(shù)的進(jìn)步和政策放寬支持，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)正逐步上升。比如我國電影票房從2003年的10.1億元，到2017年為止已增長(zhǎng)到了524億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30.12%。觀影人數(shù)從2003年的4 400萬人次，到2017年增長(zhǎng)到了14.48億人次，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.23%。但對(duì)比北美日韓等國家人均3、4次的觀影人次，我國的人均人次只有1.1次每年，從這個(gè)數(shù)據(jù)看出，在電影票房方面，我國仍有很大的發(fā)展空間。

從票房和觀影人次的增長(zhǎng)來看，說明它們是具有可持續(xù)性的。隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的消費(fèi)能力上升，年輕一代將愿意在影視娛樂上分配更大的消費(fèi)比例。根據(jù)中國人民大學(xué)2018年1月19日發(fā)布的《中國文化消費(fèi)指數(shù)報(bào)告2017》里顯示，“90后”已成為了文化消費(fèi)的主力軍，并且在2017年我國國產(chǎn)電影的受歡迎程度首次超過了國外電影?！?0后”的強(qiáng)勢(shì)崛起也正正是帶起了動(dòng)漫影視的發(fā)展。據(jù)中國動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2016年進(jìn)入城市影院的中外動(dòng)畫新片達(dá)62部，累計(jì)放映1 235.1萬場(chǎng)，觀影人次2.2億，票房達(dá)到70.05億元，分別同比增長(zhǎng)77.5%、70.5%和58.9%。其中，國產(chǎn)動(dòng)畫電影共放映390.9萬場(chǎng)，觀影人次7 056.7萬，實(shí)現(xiàn)票房23.43億元，同比增長(zhǎng)13.6%、15.3%和14.1%。同期，社會(huì)資本對(duì)于動(dòng)畫電影的投資也顯著提高，2016年在國家新聞出版廣電總局備案立項(xiàng)的動(dòng)畫電影達(dá)182部，同比增長(zhǎng)了42部。

當(dāng)前中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)仍以進(jìn)口動(dòng)畫為票房貢獻(xiàn)主力，國產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量雖多但票房表現(xiàn)整體不佳。除了今年這部爆紅的《哪吒之魔童降世》，暫時(shí)來說其他動(dòng)漫作品仍和國外有一定差距。但正是“哪吒”的出現(xiàn)，也讓我們看到了進(jìn)步的空間和前進(jìn)的動(dòng)力。僅僅是一部動(dòng)畫，它已經(jīng)躋身了我國總票房的第三位，也打敗了大部分投資上億、擁有大牌明星加盟的大制作電影。它的成功，已經(jīng)使我國影視娛樂產(chǎn)業(yè)這個(gè)格局正在發(fā)生劇烈的變化。乘著這個(gè)勢(shì)頭，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以通過以下幾點(diǎn)加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：

第一，繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)IP，在打造過程中不能急功近利，不能只著眼眼前的利益，我國的動(dòng)漫IP不少，但能成功的卻沒有多少個(gè)，歸根到底是公司沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，IP粗制濫造，所以從整體來說，在影視產(chǎn)業(yè)上對(duì)比真正意義上的大制作大投入電影電視，動(dòng)漫作品完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，布局IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展并一直具有吸引力的優(yōu)秀IP?，F(xiàn)在的漫威就是一個(gè)很好的成功例子。從以前的漫畫和動(dòng)畫開始發(fā)跡一直到布局現(xiàn)在漫威宇宙電影。在這幾十年期間，受眾人群也從以前60、70后的小孩子，發(fā)展到了現(xiàn)在全年齡都喜愛的優(yōu)秀IP。這并不是一朝一夕就可以打造出來的，同是和漫威同樣受歡迎的DC，它雖然也同樣擁有超高的人氣IP，但由于布局比漫威起步慢，其IP的繼續(xù)再打造能力和發(fā)展上卻是比漫威差了不只半拍。

第三，以成功的優(yōu)質(zhì)IP為核心，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)之間的相互協(xié)作，打造并豐富衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。漫威漫畫和動(dòng)畫電影的成功不僅是給它帶來了銷量和票房上的增加，也使這個(gè)IP的衍生產(chǎn)品開拓廣闊的市場(chǎng)前景。在此基礎(chǔ)上，漫威也開發(fā)了多款PC游戲和手游，生產(chǎn)多款玩具，題材還加入了迪士尼樂園等，都使這個(gè)IP更廣泛地出現(xiàn)在人們的視線并且融入到了人們的生活之中。

二、ACG產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)營銷分析

2018年3月28日，我國最大的二次元彈幕視頻網(wǎng)站bilibili（以下簡(jiǎn)稱B站）在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市。B站作為我國二次元用戶最喜愛的集散地，一直以來都深受80、90后的喜愛，甚至也吸引了不少國外用戶的注冊(cè)。它的上市，使ACG文化刮起了一陣狂潮，也使得人們?cè)桨l(fā)重視這個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分量。

B站為什么能成功？

首先，B站擁有一個(gè)穩(wěn)定的管理層。同樣是有大資金注入，甚至B站有阿里和騰訊兩大巨頭的加入，但在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，B站原來的管理團(tuán)隊(duì)依然控制著話語權(quán)。由于這樣，B站更能將自身網(wǎng)站的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去。

其次，B站作為一個(gè)ACG文化平臺(tái)，有著龐大的用戶優(yōu)勢(shì)，而且用戶大部分是90后和00后，從用戶人群來看，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。為了開拓更大的用戶群體，B站也逐漸讓泛二次元和泛娛樂化相結(jié)合，網(wǎng)站內(nèi)容已經(jīng)不局限于ACG，而是涵蓋了生活、科技、娛樂等，這使得B站在營銷方面有了多種空間選擇。

另外，B站也打造了屬于自身的創(chuàng)意廣告體系。能夠在發(fā)展廣告渠道收入的同時(shí)，也不至于另用戶感到抵觸?，F(xiàn)在B站的視頻是不會(huì)在視頻里插播廣告的，除了利用滾動(dòng)的banner位，網(wǎng)站還開辟了廣告專區(qū)，可以支持各個(gè)廠商以UP主的身份投入廣告，通過網(wǎng)站首頁推薦，展示在用戶眼前。

然后，善于利用線上和線下的互動(dòng)進(jìn)行營銷。B站會(huì)不定時(shí)邀請(qǐng)部分的動(dòng)漫番劇，影視作品主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入B站直播平臺(tái)，在平臺(tái)上主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以在這里和用戶利用即時(shí)彈幕進(jìn)行有效的互動(dòng)，這使得商家品牌得到了增強(qiáng)的同時(shí)也加強(qiáng)了與用戶的溝通。

最后，線下活動(dòng)是B站現(xiàn)時(shí)進(jìn)行品牌營銷最有效手段。時(shí)至今日，B站已舉辦了多種多樣的線下活動(dòng)。其中，BML已成為國內(nèi)最難搶票的活動(dòng)之一，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)盛況空前，在聚集了大量網(wǎng)站粉絲參與的同時(shí)，也吸引了很多品牌廠商的加入，它們通過圈層文化向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品展示、人們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)可以體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)的同時(shí)，也和品牌進(jìn)行了有效的溝通和互動(dòng)。

基于上述的營銷策略，B站可以說是給現(xiàn)在國內(nèi)ACG行業(yè)提供了一定程度的啟發(fā)。對(duì)于國內(nèi)的ACG產(chǎn)業(yè)營銷方式開發(fā)，我們要做的事情還有很多。無論是盈利方式，還是營銷的渠道，企業(yè)一定要結(jié)合自身的特點(diǎn)和受眾人群的需求，在達(dá)到這特定的條件下進(jìn)行多種渠道的創(chuàng)新，這樣才能不斷地緊貼時(shí)代的發(fā)展，讓這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路越走越長(zhǎng)。

三、游戲營銷策略

ACG除了動(dòng)漫以外，還包括電子游戲這一大模塊。電子游戲現(xiàn)今在我國文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上也是也有著舉足輕重的地位，而且和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也是密不可分有著千絲萬縷的相互關(guān)系。隨著2005年《魔獸世界》的爆紅，繼而《英雄聯(lián)盟》、《絕地求生》等游戲慢慢在年輕人中得到普及甚至游戲作為電競(jìng)體育項(xiàng)目走上世界舞臺(tái)，國內(nèi)游戲行業(yè)的發(fā)展便越發(fā)受到了重視。游戲產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展，但傳統(tǒng)的營銷手段已不能滿足當(dāng)今的市場(chǎng)需求， 因此，我國的游戲企業(yè)要想在市場(chǎng)扎根，必須做出更加突出的營銷策略：

（一）多渠道營銷策略

我國的游戲市場(chǎng)發(fā)展幾十年，受眾群體已經(jīng)不單單只有90后、00后這寫人群，甚至60后，70后也有人喜歡玩游戲。因此游戲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)用戶習(xí)慣，作出不同的渠道推廣，可以通過線上線下，利用網(wǎng)絡(luò)、電視，以及日常生活中隨處可見的地鐵廣告等多元化手段，提升游戲知名度。

（二）合理的收費(fèi)策略

現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)游戲多數(shù)才有游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)模式。這已經(jīng)讓大部分游戲玩家所接受，但這種模式下，需要強(qiáng)調(diào)的是，不能以破壞游戲公平性為前提，而且游戲質(zhì)量還必須時(shí)刻得到保證，才能避免玩家的流失，保證游戲運(yùn)行的持久性。

（三）與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)合，打造衍生品產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)畫漫畫電子游戲，這三項(xiàng)是密不可分的，只有懂得利用它們之間的相互轉(zhuǎn)化關(guān)系，一款游戲成功后，如果它要繼續(xù)做大做強(qiáng)，那就必須要和其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)延伸，動(dòng)漫就是最好的分支。ACG融合成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，繼而才會(huì)有更多的衍生品出現(xiàn)，豐富產(chǎn)品的銷售。

ACG產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在不斷加大，對(duì)于動(dòng)漫游戲產(chǎn)品如何能夠更加吸引更多用戶進(jìn)行消費(fèi)，營銷策略的作用是占了很大的比重，同時(shí)也要求產(chǎn)品自身的質(zhì)量也要有相關(guān)的保證。因此，在這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)上，仍然有很多值得去期待和開發(fā)的東西等著我們?nèi)グl(fā)掘。

參考文獻(xiàn)

[1]趙藏，徐志堅(jiān).淺談我國網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的營銷策略[j].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017（15），342.

基金項(xiàng)目： 廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院2018年度校級(jí)課題《基于擴(kuò)大開放市場(chǎng)及創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)下我國ACG產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展及營銷策略研究》項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容（項(xiàng)目編號(hào)：KRW201832）。

作者簡(jiǎn)介：陳俊明（1987- ），男，廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院。