國際漢語品牌教材走入海外國民教育體系

趙帥 蔣欣悅 田朋

為推動中國出版走向世界，響應(yīng)國家文化“走出去”的戰(zhàn)略號召，北京語言大學(xué)出版社有限公司（以下簡稱北語社）啟動了“國際漢語品牌教材走入海外國民教育體系”項目（以下簡稱項目）。本項目通過針對海外國民教育體系進(jìn)行深入調(diào)研，開發(fā)符合海外國家本地教學(xué)需求的漢語品牌教材，探索建立能夠進(jìn)入當(dāng)?shù)貒窠逃w系的新方式與新渠道，最終實現(xiàn)“漢語與中國文化走出去”的終極目標(biāo)，以提高我國出版物在海外教育市場的占有率，提升中國在海外國家的文化影響力和競爭力，進(jìn)一步促進(jìn)中國與海外國家關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。

從英國、法國、德國、日本、俄羅斯等國家語言及文化傳播的成功經(jīng)驗來看，語言及文化傳播要進(jìn)入海外主流社會，就必須先進(jìn)入其國民教育體系。本項目針對海外地區(qū)的市場特點和國民教育體系特點，設(shè)計了成規(guī)模、成體系的本地化產(chǎn)品，打造了本地傳播渠道與線上用戶社區(qū)，將漢語教材出口進(jìn)入海外當(dāng)?shù)馗鞔笾行W(xué)、私立教育機構(gòu)、教學(xué)平臺、在線教育資源市場等國民教育體系之中。

本項目由北京語言大學(xué)出版社有限公司董事長兼黨總支書記郝運規(guī)劃設(shè)計并監(jiān)督執(zhí)行。在芝加哥創(chuàng)立并運營北美分社時期，時任北語社社長兼北語社北美分社社長的郝運曾于2014年在美國啟動了一系列本地化拓展項目并參與了美國佐治亞、俄克拉荷馬等7個州教育部門的教材準(zhǔn)入與招標(biāo)項目，通過組織申報材料、積極論證、評審答辯、專家評估、一線教師意見反饋、委員會投票諸多環(huán)節(jié)的嚴(yán)格篩選后最終勝出，北語社北美分社自此成為美國多個州政府指定的教材供應(yīng)商，本版出版物由此源源不斷地進(jìn)入美國各州公立教育系統(tǒng)。競標(biāo)項目的成功開辟了北語社“產(chǎn)品與渠道雙本地化”的先河，不僅為北美分社在美國的市場布局打下了堅實的鉚釘，更為北語社產(chǎn)品進(jìn)入更多海外國家國民教育體系樹立了良好開端并提供了寶貴經(jīng)驗。

項目執(zhí)行的兩年多來，北語社在漢語國際推廣與中國文化傳播領(lǐng)域深耕細(xì)作，以對目標(biāo)國家國民教育體系“一國一策”調(diào)研與分析為基礎(chǔ)和前提，不斷深度開發(fā)本地化產(chǎn)品，并采用渠道本地化的市場策略，把產(chǎn)品研發(fā)、海外營銷、本地化推廣、打造服務(wù)體系及用戶社群整合起來，向全球多國教育市場推介與出口了許多國際漢語教學(xué)品牌產(chǎn)品。

一、項目實施的主要舉措

（一）深入海外市場進(jìn)行“一國一策” 區(qū)域調(diào)研與市場分析

本項目始終把目標(biāo)國家中文教育的需求與痛點放在首位，將“一國一策”市場調(diào)研融入到項目拓展團(tuán)隊的日常和走訪工作中去，結(jié)合年度國際書展及海外走訪計劃，每年度對10個左右核心市場的區(qū)域構(gòu)成、教學(xué)框架、年齡分野、機構(gòu)數(shù)量、用戶人數(shù)、客戶需求、競品情況、本地特色、渠道節(jié)點等進(jìn)行深度剖析，將“一國一策”的盡職調(diào)查做深做細(xì)，完成《區(qū)域“一國一策”研究報告》。針對某一特定國家，拿出一套全面、真實、準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)，并用以指導(dǎo)完成該區(qū)域的《產(chǎn)品與渠道發(fā)展戰(zhàn)略報告》。

（二）基于“一國一策”調(diào)研報告及市場需求，開發(fā)本地化產(chǎn)品

北語社以出版的國際漢語教材種類最多、使用范圍最廣、讀者評價最高而成為中國國際漢語教材出版的領(lǐng)軍人物。本項目最突出的舉措之一，是在原有“量”的基礎(chǔ)之上，不斷研發(fā)、出版滿足不同國家、不同文化、不同類型、不同層次、不同語種的漢語學(xué)習(xí)者需求的“本土化”漢語教材，在“走出去”的基礎(chǔ)之上，實實在在地從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不斷嘗試解決“走進(jìn)去”這樣的時代新課題。

2017年至今，本項目針對“一帶一路”沿線國家將北語社原有品牌教材垂直開發(fā)了多個小語種產(chǎn)品，出版了針對東歐、東南亞、南亞部分區(qū)域的小語種圖書31種。其中，泰語、德語、西班牙語、斯瓦西里語、豪薩語、印尼語、印地語、烏茲別克語、泰米爾語、意大利語均已構(gòu)成套系產(chǎn)品，填補了原有的市場空白。而多個國家的教育機構(gòu)對這些本土化教材的發(fā)行也表現(xiàn)出了極大的歡迎和支持，僅在2018年一年里，本項目就有2149個品種的國際漢語教材以自營出口的方式輸出到世界47個國家和地區(qū)的1000多所各類教育機構(gòu)。

（三）渠道網(wǎng)絡(luò)“本地化”，是北語社品牌教材在海外市場生根發(fā)芽的堅實土壤

海外營銷渠道建設(shè)是本項目實現(xiàn)快速發(fā)展的根本保證。與大多數(shù)國內(nèi)出版機構(gòu)不同，北語社的海外渠道本地化拓展工作不止于當(dāng)?shù)匕l(fā)行方、渠道商、經(jīng)銷商及連鎖書店，而是通過與海外當(dāng)?shù)亟逃块T、教育機構(gòu)、教師協(xié)會、華人社團(tuán)、使領(lǐng)館有關(guān)負(fù)責(zé)人、一線教師、學(xué)生家長等多方面多角度的接觸和溝通來建設(shè)終端使用者社群。將市場及用戶大數(shù)據(jù)高度提煉整理后運用于出口教材的設(shè)計與改造，打造出真正的“內(nèi)容本地化”產(chǎn)品，再通過相同的終端使用者群體的渠道進(jìn)行信息擴(kuò)散和傳播、引爆口碑、推廣產(chǎn)品。最終，一個個海外教育機構(gòu)用戶群轉(zhuǎn)化成為本項目打造的海外渠道網(wǎng)絡(luò)，甚至實現(xiàn)了與北語社海外發(fā)行渠道的“相互補充、相互促進(jìn)”。

（四）打破固定單一的發(fā)行模式，創(chuàng)新海外機構(gòu)定制模式

本項目在通過傳統(tǒng)圖書出口渠道開拓海外新市場的同時，加強與海外政府、組織機構(gòu)及各類院校合作，按照對方各類特殊需求推出了可靈活定制的教材解決方案。內(nèi)容上可以按照目的國家的宗教信仰、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等進(jìn)行增刪、調(diào)整與改良，設(shè)計上可以個性化定制海外機構(gòu)的標(biāo)識及信息等，教輔資源上為教師提供打包服務(wù)，這些舉措極大地提升了產(chǎn)品的海外認(rèn)可度、海關(guān)通關(guān)效率、教師與學(xué)生的使用體驗等，創(chuàng)新了出版“走出去”的發(fā)展模式，促進(jìn)了北語社海外市場的強勢增長。

（五）創(chuàng)新性的“本地化”服務(wù)成為了與國際出版集團(tuán)競爭的絕佳利器

北語社堅定走專業(yè)化、特色化發(fā)展之路，堅持以精品化、數(shù)字化為發(fā)展方向，開拓外向型文化出版及服務(wù)領(lǐng)域，通過內(nèi)容營銷、培訓(xùn)營銷與新媒體營銷相結(jié)合的多元立體化營銷手段，建立覆蓋全球各大洲的國際主流營銷渠道和完備的海外教師服務(wù)渠道，通過遠(yuǎn)程在線“名師論壇”“一課一備”等全球直播項目為海外教師提供了各種遠(yuǎn)程備課及教案制作的服務(wù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版、傳統(tǒng)培訓(xùn)與網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)的相互融合、相互促進(jìn)的一體化發(fā)展。本項目下“名師講壇”“在線備課室”“出口教材優(yōu)秀教案分享”等跨境在線品牌服務(wù)構(gòu)成了北語社基于網(wǎng)絡(luò)平臺打造的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。

二、項目取得的成績和實效

（一）自營出口

在政府有關(guān)部門的大力支持和項目團(tuán)隊的共同努力下，北語社實物出口碼洋、海外網(wǎng)點數(shù)量屢創(chuàng)新高。2017-2018年，北語社新建海外直銷與經(jīng)銷客戶18家，覆蓋了11個空白城市。其中首次在格魯吉亞、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、比利時、芬蘭、老撾等6個國家建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2017年，北語社實現(xiàn)圖書出口碼洋2779萬元;2018年，北語社圖書出口碼洋3013萬元，自營出口覆蓋了47個國家與地區(qū)。本項目針對全球渠道出現(xiàn)的各種困難與挑戰(zhàn)，制訂了靈活有效的拓展策略，將許多老難題以新辦法一一破局。尤以西歐、北美、南美、東南亞的拓展成績令人矚目。

2018年，北語社聚焦“一帶一路”沿線國家，系統(tǒng)開展“一國一策”市場拓展與產(chǎn)品營銷推廣工作，確?！耙粠б宦贰毖鼐€重點國家市場實現(xiàn)了較大發(fā)展。其中，泰國從2013年自營出口碼洋90余萬元到2018年突破300萬元大關(guān)，平均每年都以30%以上的速度增長，目前已經(jīng)成為北語社東南亞核心市場國家;印尼自營出口年均增長率20%左右;馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、緬甸、印度、西班牙、希臘、意大利、捷克、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦、土耳其、以色列等“一帶一路”沿線國家2018年的自營出口率均實現(xiàn)大幅度增長與突破。

（二）渠道拓展

1.東南亞。在國內(nèi)同類出版社中，北語社是通過自營市場渠道向東南亞發(fā)貨最多的出版社之一，銷售渠道已覆蓋東盟10國及印度、巴基斯坦等國家和地區(qū)。2018年，北語社還與泰國教育部職業(yè)教育委員會達(dá)成了使用北語社出版的《天天漢語-泰國中學(xué)課本》作為職業(yè)院校漢語通識課教材，并于2018年定制5000余套該教材在20所泰國職業(yè)院校進(jìn)行試用。與泰國教育部的合作標(biāo)志著北語社教材通過官方渠道進(jìn)入到泰國國民教育體系之中。

2.歐洲。2017年，北語社在對歐洲市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和劃分之后，對已有的經(jīng)銷網(wǎng)點和直銷客戶進(jìn)行了全面盤點。在西班牙、意大利、法國和荷蘭等重點拓展國家，開設(shè)了新的直銷和經(jīng)銷渠道，與俄羅斯主流出版社簽訂了長期的圖書經(jīng)銷協(xié)議，并輻射到周邊俄羅斯聯(lián)邦的其他國家。通過以上渠道的建立，成功拓展了“一帶一路”沿線的重點國家，促進(jìn)了當(dāng)?shù)貪h語教學(xué)的發(fā)展。

3.拉美。拉丁美洲大部分地區(qū)為西語國家，我國針對西語文化開發(fā)的出版物數(shù)量不足，無法滿足當(dāng)?shù)厝罕娙找嬖鲩L的對中國語言文化了解與學(xué)習(xí)的實際需求。北語社非常重視西語市場，近年來針對西語區(qū)的漢語學(xué)習(xí)環(huán)境開發(fā)了從小學(xué)到大學(xué)的一系列西語版教材。從2015年以來，堅持每年安排一次走入拉美西語地區(qū)的書展。2017年，秉承產(chǎn)品“本地化”的核心理念，北語社攜《漢語樂園》西語第二版、《輕松學(xué)中文》西語版、《新實用漢語課本》西語版參加了全球最大的西班牙語書展之一的阿根廷布宜諾斯艾利斯國際書展，獲得了當(dāng)?shù)厍郎毯椭形慕處煹臒崃覛g迎。2017-2018年，北語社對拉美地區(qū)自營出口碼洋年均增長超過20%。

（三）電子商務(wù)

截至2018年底，本項目已搭建了覆蓋79個國家和地區(qū)、擁有650余家海外直銷客戶和160余家代理經(jīng)銷商的海外營銷渠道;實物出口連續(xù)多年位列全國出版業(yè)單體出版社第一名;本項目建立了覆蓋全球的網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)，支持信用卡（如VISA卡、MASTER卡等）在線支付，遍及世界80多個國家和地區(qū)，創(chuàng)造了中國出版業(yè)網(wǎng)上本版書海外銷售的多項紀(jì)錄。

三、實施項目的心得體會

（一）加大“一帶一路”沿線國家和地區(qū)漢語國別化、本土教材研發(fā)力度

“絲綢之路”所經(jīng)包括烏茲別克斯坦、印度、泰國、巴基斯坦、土耳其、俄羅斯、羅馬尼亞、荷蘭等40多個國家、100多個城市和地區(qū)。本項目在2016年底開始設(shè)計并實施“一帶一路”沿線國家對外漢語教材出版?zhèn)鞑ンw系建設(shè)工程，該項目通過整合優(yōu)質(zhì)漢語教材出版資源，有體系、有計劃地針對“一帶一路”國家推出滿足不同程度、不同年齡和不同學(xué)習(xí)目標(biāo)的漢語教材，力求填補個別國家漢語教材出版空白，改善一些國家漢語教學(xué)貧瘠狀況，提升教材的針對性和實用性，迅速建立起“海外”國家漢語學(xué)習(xí)品牌教材產(chǎn)品群，搭建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)服務(wù)數(shù)字資源平臺。近三年已出版東歐、東南亞、南亞部分小語種圖書39種。并針對烏茲別克斯坦、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、緬甸、印度、斯里蘭卡、捷克、匈牙利、羅馬尼亞、烏克蘭、土耳其、以色列等國家的區(qū)域拓展制作了現(xiàn)有渠道、經(jīng)營情況、市場環(huán)境的分析報告。實現(xiàn)渠道建設(shè)成果141家，覆蓋21個國家?？梢哉f，“本土化”產(chǎn)品研發(fā)是北語社實物出口逐年遞增的根本保證。

（二）突破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新海外發(fā)行模式

本項目的實施突破了傳統(tǒng)海外發(fā)行 “等單發(fā)貨”的原始工作模式，化被動為主動，項目團(tuán)隊積極學(xué)習(xí)跨國出版集團(tuán)的商業(yè)邏輯和先進(jìn)的管理經(jīng)驗，科學(xué)劃分海外市場，細(xì)化市場調(diào)研，基于市場需求進(jìn)行產(chǎn)品“本地化”開發(fā)，針對渠道痛點開展渠道本地化建設(shè)，垂直打入市場底端，深入用戶，將無數(shù)個零散市場區(qū)域中的“點”集結(jié)為“面”，打造了出版社、渠道商、當(dāng)?shù)卣?、教育機構(gòu)、終端用戶匯聚交流的產(chǎn)品社群網(wǎng)絡(luò)，集產(chǎn)品定制、海外發(fā)行、售后服務(wù)、信息反饋、產(chǎn)品生態(tài)為一體的海外發(fā)行新模式。

（三）進(jìn)一步加強與海外當(dāng)?shù)卣?、學(xué)校及各類組織機構(gòu)的交流與合作

項目團(tuán)隊在與海外當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)的拓展工作中獲得了許多支持，在部分國家，“自上而下”的拓展方式可以讓我國本版出版物進(jìn)入該國國民教育體系事半功倍。本項目與泰國13家學(xué)校合作設(shè)立“北語社漢語教材實踐基地”;與泰國教育部職業(yè)教育委員會下轄3家職業(yè)學(xué)校達(dá)成了“漢語教室”建設(shè)項目;與印尼當(dāng)?shù)刂袑W(xué)聯(lián)合開展“中文故事大賽”等項目，都為后期教材進(jìn)入這些地區(qū)的國民教育體系奠定了良好的基礎(chǔ)。

四、意見和建議

出版與文化“走出去”依然是一項長期、艱苦的工作，海外市場需求的調(diào)研、“一國一策”戰(zhàn)略的執(zhí)行、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的維系等，需要負(fù)責(zé)海外拓展的團(tuán)隊不斷地走出去，不斷地走入海外主流教育市場中去，定期參加國際大型圖書展及教育展，經(jīng)常性地與海外教育機構(gòu)和教師進(jìn)行交流，以及提供各種服務(wù)和支持。這些都需要出版企業(yè)付出很大的財力與資源的投入，而目前國家有關(guān)機關(guān)對于文化“走出去”的資助，主要以出國參展為主。對于出版企業(yè)自組海外圖書沙龍、海外產(chǎn)品推介與培訓(xùn)會、海外教育機構(gòu)走訪、海外教師行業(yè)協(xié)會交流、海外市場調(diào)研等活動的資助較為稀少，希望有關(guān)上級領(lǐng)導(dǎo)單位能夠多考慮資助的范圍與方向，讓更多的出版企業(yè)可以根據(jù)自身的海外項目進(jìn)行靈活申報。

（作者單位系北京語言大學(xué)出版社有限公司）