收視率在電視臺(tái)節(jié)目經(jīng)營管理中的作用研究

牛向紅

摘 要：作為一種大眾傳播媒體，電視業(yè)在新環(huán)境下得到了飛速的發(fā)展，對(duì)基層百姓而言，電視已然成為日常生活中不可缺少的一部分。進(jìn)入21世紀(jì)以后，各個(gè)媒體的競爭日以激烈，電視行業(yè)的發(fā)展也受到極大的挑戰(zhàn)，如網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體的影響，在電視行業(yè)內(nèi)部，各個(gè)頻道之間的競爭也十分激烈，收視率是衡量電視節(jié)目競爭水平的關(guān)鍵因素，因此，在電視節(jié)目經(jīng)營管理中，要充分發(fā)揮收視率的作用，以此全面促進(jìn)電視臺(tái)節(jié)目的發(fā)展創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：收視率；電視臺(tái)節(jié)目；經(jīng)營管理；作用

前言

隨著視聽市場的快速發(fā)展，作為大眾傳播媒體的主要力量，電視得到了極大的發(fā)展，電視不僅具有宣傳教育、黨政喉舌、輿論監(jiān)督等作用，同時(shí)還具備提供信息、產(chǎn)品服務(wù)等經(jīng)濟(jì)性功能。為獲取更多的注意力價(jià)值，電視臺(tái)需要制作、編排更好的節(jié)目來獲得觀眾的認(rèn)可，利用欄目、頻道定位來吸引更多的觀眾，在這個(gè)過程中，收視率及其相關(guān)指標(biāo)發(fā)揮著十分重要的作用，本文通過對(duì)收視率進(jìn)行挖掘，以期為電視臺(tái)節(jié)目管理提供一定建議。

1.收視率在我國的發(fā)展及應(yīng)用

1.1收視率的來源

對(duì)于每一個(gè)關(guān)注收視率問題的人，都會(huì)提出這樣的問題：什么是收視率？收視率是怎么來的？有什么作用？對(duì)于收視率的定義，并不復(fù)雜，所謂的收視率是指收看某節(jié)目的人數(shù)與總體觀眾的比值，復(fù)雜的是收視率背后涉及到的一系列抽樣、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)算。對(duì)于收視率的調(diào)查，可以分為短期調(diào)查、中期調(diào)查、長期調(diào)查等幾種情況，其中短期調(diào)查在節(jié)目播出后，就可以馬上獲得結(jié)果；中期調(diào)查往往是以周、月為單位，對(duì)觀眾的收視行為進(jìn)行調(diào)查；長期調(diào)查則是對(duì)觀眾的收視行為進(jìn)行長年累月的調(diào)查分析。根據(jù)CSM調(diào)查流程，收視率是在抽樣調(diào)查中得出的，收視率的調(diào)查要遵循抽樣調(diào)查的步驟，先設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查方案，然后對(duì)調(diào)查方案的可行性、可靠性進(jìn)行分析，接著按照調(diào)查方案抽取樣本，并對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，最后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。需要注意的是收視率的調(diào)查具有一定的特色，例如在抽取樣本時(shí)，需要連續(xù)、固定的調(diào)查，為了保證所選樣本的代表性，避免出現(xiàn)樣本老化的現(xiàn)象，需要對(duì)樣本進(jìn)行定期更換；此外還需要定期開展基礎(chǔ)研究。

1.2收視率的引入與接受

電視是20世紀(jì)最關(guān)鍵的媒體發(fā)明，電視的出現(xiàn)展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的傳播功能，改革開放初期，我國電視業(yè)百廢待興，在這一期間我國電視界自行開展了一些調(diào)查，但數(shù)量很少，并且大多是短期行為，與常規(guī)的收視率調(diào)查有一定的差距，此時(shí)人們對(duì)電視收視率的概念還比較模糊。1986年中央電視臺(tái)主持了一次全國的城市抽樣調(diào)查活動(dòng)，這次調(diào)查活動(dòng)被成為全國電視史上第一次專門性、大范圍的觀眾調(diào)查。在20世紀(jì)90年代中期，電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、市場化趨勢(shì)越來越明顯，電視臺(tái)也逐漸依靠廣告收入來維持運(yùn)行，在此期間，各電視臺(tái)紛紛最大化自己的視聽市場，以期獲得更多的廣告利潤，各個(gè)電視臺(tái)的上星，意味著多電視頻道時(shí)代的來臨，觀眾的選擇余地越來越多，電視節(jié)目之間的競爭也逐漸激烈，此時(shí)人們對(duì)收視率有了一定的認(rèn)識(shí)。1996年6月，CSM的成立為電視媒體市場提供了連續(xù)性、透明性、獨(dú)立性、代表性的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，同時(shí)AX尼爾森公司進(jìn)入我國，并將收視率調(diào)查活動(dòng)帶入我國，使得各個(gè)電視臺(tái)開始接受并重視收視率。

2.收視分析在電視臺(tái)的應(yīng)用

2.1媒體市場的觀眾總體收視行為

對(duì)于市場研究，首先要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行深入的分析，對(duì)于電視媒體市場分析也是如此，在分析電視媒體市場時(shí)，需要先對(duì)電視觀眾的收視行為、收視心理進(jìn)行深入的分析。對(duì)于收視率走勢(shì)，是在某一時(shí)段，或者某個(gè)電視欄目在一定時(shí)間內(nèi)的收視率動(dòng)態(tài)變化的描述，也是對(duì)該欄目播放效果的全面反映。通過了解動(dòng)態(tài)走勢(shì)圖，能幫助電視工作人員更加直觀的掌握電視節(jié)目收視情況。下面以某城市為例，對(duì)觀眾總體的收視行為進(jìn)行分析，調(diào)查目標(biāo)為6歲以上的所有觀眾，全天候進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查表明，收視率動(dòng)態(tài)走勢(shì)圖與重大節(jié)假日有很大的聯(lián)系，如在春節(jié)、五一、十一等重大節(jié)日中，人們的空余時(shí)間比較多，而電視臺(tái)節(jié)目的安排也比較豐富，因此，人們收看電視的時(shí)間也比較多，而在寒暑假期間，由于學(xué)生放假，也有充足的時(shí)間看電視。

2.2電視臺(tái)總體收視情況

衡量電視臺(tái)市場地位的指標(biāo)主要有觀眾忠實(shí)度、觀眾重疊率、市場占有率等幾個(gè)方面，所謂的觀眾忠實(shí)度是指觀眾對(duì)某一電視節(jié)目或者頻道的忠誠度，是收視率和到達(dá)率之間的比值；觀眾重疊率是體現(xiàn)觀眾穩(wěn)定程度的關(guān)鍵性指標(biāo)，是不同時(shí)間內(nèi)收看同一載體觀眾的比例，觀眾重疊率越低，說明觀眾的穩(wěn)定程度就越低；市場占有率是體現(xiàn)電視臺(tái)市場競爭力的重要指標(biāo)，市場占有率是在一定時(shí)間內(nèi)，收看某一電視臺(tái)節(jié)目的觀眾與所有收看電視節(jié)目觀眾的比值。觀眾忠實(shí)度、觀眾重疊率、市場占有率三個(gè)指標(biāo)分別從不同的角度反應(yīng)了電視節(jié)目的市場競爭力，將其組合在一起，就能全面的將某一電視臺(tái)節(jié)目的市場地位體現(xiàn)出來。

2.3頻道專業(yè)化

在一些西方傳播發(fā)達(dá)國家中，電視傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化頻道，例如MTV、CNN、HBO等，這些節(jié)目具有鮮明的特色，不僅滿足了觀眾的需求，也培養(yǎng)了觀眾的細(xì)分化習(xí)慣，就目前而言，我國眾多電視頻道基本上都是XX新聞綜合頻道，在節(jié)目安排及模式上，十分相似，缺乏鮮明的特色，而率先推出頻道專業(yè)化的電視臺(tái)，如中央臺(tái)、湖南臺(tái)、北京臺(tái)等均獲得良好的收視效果。對(duì)于電視臺(tái)專業(yè)化頻道發(fā)展，都經(jīng)歷了從綜合頻道到專業(yè)特色綜合頻道，再到高度專業(yè)頻道的發(fā)展過程，對(duì)于我國的電視臺(tái)專業(yè)化頻道發(fā)展，還處于第二個(gè)階段，也就是具有相應(yīng)專業(yè)特色的綜合頻道。

對(duì)于電視臺(tái)頻道專業(yè)化，必須要健全電視節(jié)目的排列組合，這與產(chǎn)品的營銷組合比較相似，電視臺(tái)在對(duì)節(jié)目進(jìn)行營銷組合時(shí)，往往需要從節(jié)目、觀眾、時(shí)段等幾個(gè)方面進(jìn)行，電視臺(tái)需要考慮在什么時(shí)間段應(yīng)該播放什么樣的節(jié)目，要在更大范圍內(nèi)對(duì)節(jié)目、時(shí)段、觀眾進(jìn)行優(yōu)化組合，從而取得最好的效果。在新時(shí)期，電視臺(tái)頻道資源十分豐富，電視臺(tái)頻道專業(yè)化的資源整合無法在全天候安排開來，對(duì)觀眾而言，收視時(shí)間是一定的，大多集中在晚間黃金時(shí)間，因此，對(duì)于任何電視臺(tái)而言，晚間都是黃金時(shí)段，這就使得電視頻道不可避免的形成競爭，對(duì)此，電視臺(tái)必須考慮該如何最大限度的利用黃金時(shí)間、次黃金時(shí)間、非黃金時(shí)間，從而最大限度的提高節(jié)目傳播效果。

3.電視節(jié)目經(jīng)營評(píng)價(jià)體系

3.1電視臺(tái)在節(jié)目評(píng)價(jià)方面所做的嘗試

近年來，越來越多的電視臺(tái)意識(shí)到在節(jié)目經(jīng)營管理中，構(gòu)建一套科學(xué)、完善、合理的節(jié)目評(píng)價(jià)體系的重要性，它不僅僅對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的編排、購買、播出、欄目的設(shè)置調(diào)整、廣告策劃有很大的影響，同時(shí)還會(huì)對(duì)電視臺(tái)的科學(xué)決策、民主化、績效評(píng)估有極大的影響，但是就目前而言，我國電視臺(tái)節(jié)目還缺少一套完善的評(píng)價(jià)體系，有很多電視臺(tái)在節(jié)目評(píng)價(jià)方面做出了很多研究工作，如有的電視臺(tái)將節(jié)目收視率、臺(tái)里內(nèi)部的節(jié)目評(píng)審小組意見等綜合成分?jǐn)?shù)，結(jié)合觀眾的來信肯定律，構(gòu)建簡單的節(jié)目評(píng)價(jià)體系；還有的電視臺(tái)對(duì)專家評(píng)分、觀眾滿意度、收視率、觀眾來信等賦予相應(yīng)的權(quán)值，綜合評(píng)價(jià)節(jié)目。

3.2構(gòu)建節(jié)目評(píng)價(jià)體系的原則

對(duì)于電視臺(tái)節(jié)目的評(píng)價(jià)，是一個(gè)十分復(fù)雜的工程，在評(píng)價(jià)過程中考慮的因素有很多，對(duì)電視節(jié)目而言，是一個(gè)十分特殊的信息產(chǎn)品，它為觀眾提供的服務(wù)主要集中在娛樂、宣傳教育、信息等方面，電視節(jié)目本身具有商品屬性和社會(huì)屬性等雙重特性，要想保證電視節(jié)目的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合，必須通過相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的整體質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，而這一標(biāo)準(zhǔn)則是十分復(fù)雜的。因此，在構(gòu)建電視臺(tái)節(jié)目評(píng)價(jià)體系時(shí)，必須堅(jiān)持客觀公正、科學(xué)合理的原則，在保證電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的可操作性、實(shí)用性的基礎(chǔ)上，確保電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的權(quán)威性。

3.3電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)的確定

對(duì)于電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)，總體上可以分為兩部分，一是主觀指標(biāo)，主要包括專家評(píng)審意見、觀眾滿意度、觀眾意見、臺(tái)審小組意見；二是客觀指標(biāo)，主要包括收視率指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、投入產(chǎn)出比指標(biāo)等。

作為一種精神產(chǎn)品，電視節(jié)目的藝術(shù)性、思想性等水平，只有通過專家的意見確定，因此，專家組要對(duì)電視節(jié)目的社會(huì)、藝術(shù)、新聞、經(jīng)濟(jì)、心理等各個(gè)方面進(jìn)行全方位分析；對(duì)于觀眾滿意度主要是通過調(diào)查得出；觀眾意見指標(biāo)主要是根據(jù)觀眾來信反饋進(jìn)行評(píng)價(jià)；而臺(tái)審小組意見主要是根據(jù)節(jié)目的播出效果，對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行內(nèi)部評(píng)價(jià)。對(duì)于電視節(jié)目評(píng)價(jià)指標(biāo)的客觀指標(biāo)，主要是通過權(quán)威的調(diào)查得出。

3.4建立市場營銷分析系統(tǒng)

在確定電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)后，可以根據(jù)相關(guān)指標(biāo)，特別是收視率指標(biāo)，建立相應(yīng)的市場營銷分析系統(tǒng)，結(jié)合觀眾收視行為、收視心理，制定相應(yīng)的電視節(jié)目營銷方案，并對(duì)電視節(jié)目的播出質(zhì)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，及時(shí)分析觀眾行為，不斷提高觀眾對(duì)電視節(jié)目的滿意度，以此提高電視節(jié)目的收視率，提高電視節(jié)目的經(jīng)營管理質(zhì)量。

4.總結(jié)

在新環(huán)境下，電視媒體之間的競爭越來越激烈，收視率是最能反應(yīng)電視節(jié)目在大眾間的受歡迎程度，因此，電視臺(tái)在制作節(jié)目中，要以收視率為導(dǎo)向，充分發(fā)揮收視率在電視節(jié)目經(jīng)營管理中的作用，不斷提高電視節(jié)目的收視率，以此全面提高自身的市場競爭力。（作者單位：北京中傳瑞智市場調(diào)查有限公司）

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