阿膠能否“峰回路轉(zhuǎn)”？

東潤

2006年，時年48歲、在常務(wù)副總經(jīng)理任上的秦玉峰出任東阿阿膠總裁。自信滿滿的秦玉峰高揚(yáng)價值回歸的旗幟，要讓東阿阿膠回歸貴族品質(zhì)的價值地位，讓市場充滿富貴情調(diào)。

殊不知，經(jīng)過十多年的價值推介，東阿阿膠“驢皮”吹破，今年第三季度財報曝出10年來公司最差業(yè)績：實現(xiàn)營業(yè)收入9.4億元，同比減少32.79%;凈利潤1594萬元，同比下降95.61%;扣非凈利潤為-457萬元，同比下降101.41%。此前，今年一季報，東阿阿膠利潤下跌35.48%，中報公司利潤下跌77.62%。

從學(xué)徒、傳人到總裁?

一塊小小的琥珀色膠塊曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北，浙江人用其熬膏，廣東人用其煲湯，北京人干脆用黃酒、核桃、黑芝麻做成立體幾何狀……這就是東阿阿膠。

1952年，東阿阿膠廠建于山東東阿縣。此前，兩千多年來，東阿縣的阿膠生產(chǎn)一直以家庭手工作坊式生產(chǎn)維持著，且一直秉承著傳男不傳女的工藝傳承模式。

1958年出生的秦玉峰17歲時進(jìn)入東阿阿膠廠，師從東阿阿膠第七代傳人劉緒香老藥師鉆研阿膠傳統(tǒng)煉制技藝，已歷時44年。他精通泡皮、切皮、化皮、熬汁、濃縮、凝膠、切膠、晾膠、擦膠等全部制膠生產(chǎn)流程和技法，成為創(chuàng)于清代嘉慶五年、歷史上頗具影響的東阿阿膠制售堂坊——同興堂第八代傳人，也是有完整傳承記載的第八代阿膠傳人。

敞口的大鐵鍋煙霧彌漫，塵土飛揚(yáng)，在伸手不見五指的惡劣環(huán)境下，秦玉峰憑著不怕苦、不怕臟的求學(xué)勁頭，掌握了阿膠傳統(tǒng)生產(chǎn)各個工序的操作，并一躍成為當(dāng)時技術(shù)最棒的老煉膠公的得意門生。而在職場上，他從臨時工到學(xué)徒、班長、再到科長、副總經(jīng)理，秦玉峰自己也許未曾想到，在進(jìn)入工廠的32年后，最終成了東阿阿膠的掌門人。

從學(xué)徒到總裁，秦玉峰一路走來，收獲了鮮花和榮譽(yù)，他曾獲山東省醫(yī)藥管理局局級拔尖人才，聊城市拔尖人才、自學(xué)成才先進(jìn)個人，山東省勞動模范，全國中藥行業(yè)“八五”技術(shù)改造優(yōu)秀工作者，先后獲發(fā)明專利十余項，獲得省級及以上科技成果8項。

秦玉峰成功策劃阿膠文化節(jié)，恢復(fù)了中斷上百年的九朝貢膠生產(chǎn)。2008年“東阿阿膠制作技藝”被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。秦玉峰以文化營銷策略，啟動阿膠價值回歸工程，重新復(fù)興中國的養(yǎng)生文化，引起社會廣泛關(guān)注。

在一個新的時代，要把東阿阿膠傳下去，傳承人就必須把東阿阿膠歷史上積淀下來的文化發(fā)揚(yáng)光大，構(gòu)建東阿阿膠現(xiàn)代文化營銷體系。秦玉峰說，傳統(tǒng)文化是古人留下的，終究不是我們這個時代的東西，我們必須賦予其屬于我們這個時代的文化標(biāo)簽。創(chuàng)造有特色的東阿阿膠現(xiàn)代文化價值體系是我們這一代人的必然使命。

在治理企業(yè)方面，秦玉峰秉承同興堂堂訓(xùn)。東阿阿膠博物館珍藏著一則東阿阿膠技藝傳承堂坊——同興堂的堂訓(xùn)：“為商興業(yè)務(wù)循道，選料制作必以德，童叟無欺為良善，治病救人報國恩?！?8字的堂訓(xùn)，字字千鈞，擲地有聲，全面界定了東阿阿膠誠信經(jīng)營背后強(qiáng)大的精神支柱，即東阿阿膠代代傳承的厚道家風(fēng)，這正是東阿阿膠品牌提升、企業(yè)壯大的終極原因。

價值回歸難遂心愿

阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：出東阿，故名阿膠。阿膠起源于東阿，最早可見記錄載于《神農(nóng)本草經(jīng)》，已經(jīng)2500年有余。曹植稱其為“仙藥”，李時珍更稱阿膠為“圣藥”，而歷代皇家貴族把阿膠作為貢品，每年冬至派大員監(jiān)制阿膠的歷史也早已源遠(yuǎn)流長。

正是挾持強(qiáng)大的皇家歷史淵源資歷，東阿阿膠在市場上橫掃千軍，銳不可當(dāng)，牢牢占據(jù)養(yǎng)顏保健市場的壟斷地位。

2006年可謂東阿阿膠價格戰(zhàn)的分水嶺。在此之前，東阿阿膠使用的是低價戰(zhàn)術(shù)，以低廉的價格博取消費(fèi)者的歡心，不斷拓展經(jīng)營市場，借此壓制競爭對手，曾占據(jù)七成的市場份額。不過，低價戰(zhàn)術(shù)使顧客群日益老齡化、低收入化，高收入群體特別是一些“油膩中年”消費(fèi)者在高端消費(fèi)價值觀念引領(lǐng)下，與阿膠的距離漸行漸遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)過身去鐘情冬蟲夏草、參類等滋補(bǔ)品。眼看著阿膠品類逐步邊緣化，公司的經(jīng)濟(jì)效益也江河日下，凈資產(chǎn)收益率長期徘徊在14%以下。

突然有一天，秦玉峰在偶然間終于丈量到了阿膠的價值。他屈指算了一筆賬：在明代，阿膠當(dāng)時每市斤課稅銀一錢六分，按當(dāng)時稅收慣例，流通稅占到銷售額的1/20，推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每市斤4000-6000人民幣。

此時的秦玉峰再也坐不住了，興奮地在屋里踱來踱去，他明白，這一刻，他終于找到了一條能讓阿膠實現(xiàn)價值回歸的道路。

秦玉峰認(rèn)為，阿膠是貴族食品，在市場上應(yīng)有貴族地位，必須給予華貴的價格包裝。于是東阿阿膠的零售價從原先的每公斤80元，一躍為2006年的每公斤160元，又經(jīng)過十多年提價，2019年已暴漲到每公斤5996元，是2006年的37倍多，成為中國零售品漲價之王。眼下，在各大零售藥店，都把東阿阿膠放在店堂的顯著位置。

可是物極必反。高端定位勢必使東阿阿膠失去一些低價值客戶。在提價幅度大于30倍的情況下，盈利能力卻并沒有如影隨形。公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006-2018年間，東阿阿膠的營收只增長了近7倍，從10.69億元增長到73.38億元，凈利潤從1.54億元增長到20.87億元，增長不足14倍。

東阿阿膠正漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者。零售藥店叫賣東阿阿膠的聲音，也只是增加都市的一點喧鬧而已。

模仿茅臺東施效顰

總結(jié)東阿阿膠的教訓(xùn)，這幾年模仿貴州茅臺盲目囤貨惜售是一大戰(zhàn)略失誤。

驢皮是阿膠的原材料，隨著東阿阿膠價格上漲，驢皮的價格也水漲船高，最高時，驢皮價格漲幅達(dá)到250倍，消費(fèi)者戲稱為“LV皮”。

驢皮價格不菲，囤貨自然是獲利捷徑。在2014-2018年的4年間，東阿阿膠動用30多億元現(xiàn)金，對驢皮作了戰(zhàn)略性資源儲備。

然而，讓東阿阿膠始料未及的是，2017年驢皮價格暴跌70%左右，暴跌的原因是進(jìn)口非洲和西亞等地價格低廉的驢皮沖擊了國內(nèi)市場價格。價格驚天逆轉(zhuǎn)讓東阿阿膠猝不及防。目前成年驢皮市場價格維持在650-800元左右。光是因囤貨，東阿阿膠就虧了數(shù)億元。

東阿阿膠想模仿貴州茅臺“惜售”的營銷手段，結(jié)果是東施效顰。阿膠和茅臺酒是兩類生態(tài)完全不同的貨品，在儲存保值上有著極大的差異。阿膠保質(zhì)期一般為5年，5年后就要變質(zhì)，而茅臺酒貯存時間越長，品位越高，價格越貴。

正是這兩者的差異，讓東阿阿膠和貴州茅臺的市場表現(xiàn)有天壤之別。茅臺的市值一飛沖天，而東阿阿膠爬升到400億后，兩年之間便腰斬。若以2019年11月11日為時間節(jié)點，一年前，貴州茅臺的股價為552元，一年后為1199.80元，翻了一番多;一年前，東阿阿膠的股價為42.79元，一年后為34.35元，下跌接近20%。

從營銷業(yè)績來看，貴州茅臺2019年前三季度營業(yè)總收入635.09億元，同比增長15.53%;凈利潤304.55億元，同比增長23.13%。而東阿阿膠同期營銷業(yè)績堪稱10年來最難堪最尷尬。

東阿阿膠高舉價值回歸的旗幟，殊不知一路高漲的價格已經(jīng)超出了市場的接受能力，適得其反，東阿阿膠犯了戰(zhàn)略上的錯誤。

誠如一位投資者在一次公開場合尖銳地責(zé)問秦玉峰：阿膠曾經(jīng)的價值在于老百姓都買得起，因為服用東阿阿膠感覺到健康幸福，而不是看著商城柜臺里高高在上的價格而感到厭惡，你作為國企董事長，這幾年來，用提價這個簡單粗暴的方式來增厚業(yè)績，直到現(xiàn)在消費(fèi)者用腳投票，去庫存越去多，失去大量市場，你為何還在堅持所謂的價值回歸？

東阿阿膠的當(dāng)務(wù)之急，是正確引領(lǐng)品牌高端化，真正摸準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如何把東阿阿膠從“禮品”向“食品”過渡，把阿膠從貢品、名品做成“民品”，才能真正提升產(chǎn)品的市場價值。東阿阿膠能否“峰回路轉(zhuǎn)”，人們拭目以待。