“零售新物種”發(fā)展模式探討

黃澤群 時小儂

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：“零售新物種”是具有創(chuàng)新性的零售商業(yè)模式迭代產(chǎn)物，其主要強調(diào)對傳統(tǒng)超市空間的重構，從而實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)的整合，提升消費者的購物體驗。以盒馬鮮生、超級物種為代表的“零售新物種”，從運作模式、產(chǎn)品定位等方面進行了不同程度的創(chuàng)新。本文從“零售新物種”的特點出發(fā)，對盒馬鮮生、超級物種的發(fā)展模式進行案例分析，歸納兩者對發(fā)展“零售新物種”的啟示，最終探討“零售新物種”優(yōu)化發(fā)展的路徑。

關鍵詞：零售新物種? ?盒馬鮮生? ?超級物種? ?運營模式

“零售新物種”特點

（一）去超市化

EATOWN怡食家是去超市化這一概念的最早提出者，其核心在于弱化傳統(tǒng)超市的概念，立足于慢食生活。去超市化，意味著對傳統(tǒng)超市運作模式的突破，不能夠以傳統(tǒng)超市的運營模式看待當前的零售新物種。這些零售新物種的“去超市化”模式，逐步將傳統(tǒng)超市的概念淡化，同時傳統(tǒng)超市出售的產(chǎn)品類目被相對壓縮。這些“零售新物種”不僅出售超市的產(chǎn)品，還引入餐飲區(qū)、產(chǎn)品體驗區(qū)等多元化功能空間，產(chǎn)品零售從以往的商超主角轉變?yōu)榕浣牵ㄟ^跨界組合，實現(xiàn)空間區(qū)域的功能再造，以“零售新物種”的經(jīng)營理念，結合當前的新生活方式對賣場格局進行再編輯。

（二）餐飲化

超市向餐飲化轉型本該是傳統(tǒng)零售業(yè)進行自身改革的新方向，但從目前的發(fā)展形勢上看，這一模式正在被“零售新物種”所借鑒和拓展。在“零售新物種”的空間布局中，餐飲占據(jù)著重要的部分，其規(guī)模甚至超出傳統(tǒng)超市的品類。當前的超級物種、盒馬鮮生等品牌都將日料、牛排、海鮮等作為其線下門面的主打品類，而新華都海物、聯(lián)華鯨選等也將熟食檔口、水產(chǎn)檔口進行升級，把餐飲作為主要營業(yè)的品類之一。作為“零售新物種”的主要特征之一，餐飲化的邏輯在于讓渡一定的超市空間，將其運用到餐飲、堂食等方面，通過調(diào)整空間比例提升消費者的購物體驗，通過結合現(xiàn)場試吃等營銷模式，提高消費者購買食材的欲望。

（三）線上化

“零售新物種”注重與線上平臺相互結合，實現(xiàn)產(chǎn)品的線上線下運營。部分規(guī)模較大的“零售新物種”開通了自家線上平臺，結合APP終端等開展產(chǎn)品零售，例如，盒馬鮮生的首家門店的線上銷售比例便達到了60%，永輝生活app也在不斷提升線上銷售在營業(yè)額中的占比;而相對規(guī)模較小、暫不具備搭建自家平臺的“零售新物種”，則是借助第三方平臺開展在線零售，如搭配美團外賣、餓了么等平臺，將線上購買、線下配送服務相互結合。在“零售新物種”的發(fā)展趨勢下，不論產(chǎn)品的銷售占比大小，在線零售都將成為今后線下實體門店的標準配置。

（四）強體驗

相對于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)線下門店的運營模式而言，“零售新物種”更加注重消費者的購物體驗，它們打破傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)格局，將超市、餐飲、書店、音樂等業(yè)態(tài)和元素進行結合，在裝修、產(chǎn)品排列布局等方面，并不按照以往的空間布局，而是更傾向于注重消費者的購物體驗。從消費者的體驗角度出發(fā)，在空間最優(yōu)布局上做加法，通過將空間與場景、線上與線下、輕食與品質(zhì)、美食與購物相互融合，體現(xiàn)“零售新物種”對消費者生活的關懷，使其在良好的體驗中消費。因此，“零售新物種”在加強體驗方面注重門店設計的新穎程度，關注門店設計的視覺表達與視覺效果;此外，將傳統(tǒng)零售空間與餐飲、娛樂、科技等元素進行嫁接，重新對消費者與商場的關系進行定義。

“零售新物種”發(fā)展模式探討

（一）盒馬鮮生發(fā)展模式探討

盒馬鮮生簡介。盒馬鮮生是阿里巴巴孵化的、以全渠道模式進行運營的生鮮超市新物種，其采用將線下實體門店和線上電商平臺相互結合的運作模式，即O2O全渠道模式。門店與傳統(tǒng)生鮮超市相比功能更為豐富，其將生鮮超市零售功能、餐飲服務體驗功能、線上業(yè)務倉儲功能融為一體。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，生鮮超市所開展的產(chǎn)品零售業(yè)務與餐飲服務相結合，消費者在超市購買了生鮮產(chǎn)品以后，可以直接到餐飲區(qū)進行加工，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈和服務鏈，提升客戶的消費轉化率和購物體驗;第二，結合全渠道運作的理念，對門店的運作進行設計，通過自動化的物流設備，提升消費者購物效率。傳統(tǒng)超市為了讓顧客瀏覽更多產(chǎn)品，設計了較為復雜的動線，而盒馬鮮生的動線設計更為簡化，消費者可以用手機掃描商品電子標簽，通過APP掃碼獲取商品信息并下單，其結合新技術提升了消費的效率。

盒馬鮮生發(fā)展模式。業(yè)務模式。盒馬鮮生的業(yè)務模式可以分為線上業(yè)務和線下業(yè)務。線上業(yè)務的主要端口為盒馬鮮生APP，可以分為盒馬外賣和盒馬鮮生兩個板塊。盒馬外賣與傳統(tǒng)外賣存在一定差異，其通過對消費者的位置進行定位以提供專業(yè)化的外賣服務，目前在上海布局了10家外賣廚房，客單價達到35元左右。盒馬鮮生主要提供的是生鮮產(chǎn)品、食品配送服務，由消費者在下好訂單后，訂單范圍五公里內(nèi)的盒馬鮮生體驗店開展物流配送，在此過程中確保產(chǎn)品線上線下同品同價。

目前，盒馬鮮生雖然在上海只布局了7家閑暇體驗店，但是這些店面的規(guī)模仍在不斷擴張。線下店面主要采取“超市+餐飲”的運營模式。其主要是以“店中店”的模式，對超市空間進行整合，并吸引餐飲企業(yè)進駐，通過發(fā)揮餐飲服務的功能彌補超市體驗不足的短板。盒馬鮮生提供的餐飲類目包括了燒烤、牛排、日式料理等，同時，還將餐飲服務外包給了不同的餐飲企業(yè)，如曦牛海鮮餐廳、河豚小匠等。這一模式將盒馬鮮生的優(yōu)勢與餐飲服務充分結合，消費者在購買了海鮮、牛肉等生鮮產(chǎn)品后，由相應的檔口進行代加工服務，使消費者能夠在店內(nèi)享受新鮮美食，從而進一步提升客戶的轉化率。

產(chǎn)品定位。盒馬鮮生出售的產(chǎn)品種類豐富，目前所出售的品類中，有80%為食品，其中生鮮產(chǎn)品的占比高達20%。店內(nèi)零售產(chǎn)品的區(qū)域分為肉類、蔬果、飲料、烘焙、熟食等區(qū)域。2016年，盒馬線上與上海光明、英國維多麥等品牌達成合作協(xié)議，SKU將進一步擴充。

如表1所示，通過對比可以看到，盒馬鮮生所出售的產(chǎn)品定位以偏中高端為主，其海鮮產(chǎn)品中便包括了波士頓龍蝦、澳洲龍蝦、帝王蟹等，與京東生鮮、易果生鮮、順豐優(yōu)選等生鮮APP相比，具有相同新鮮度、同品類的生鮮產(chǎn)品，盒馬鮮生仍然具備較強優(yōu)勢。同時，盒馬鮮生定期開展優(yōu)惠活動，以更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格吸引消費者。

運營模式。盒馬鮮生的運營模式主要有自動化分揀和智能物流、電子標簽改價服務等。為了有效提升線上訂單的配送效率，盒馬鮮生在門店內(nèi)部采取了全自動化的配送模式，從接單到產(chǎn)品裝箱所花費的時間僅在10分鐘左右，產(chǎn)品從線下體驗店撿貨到門店后包裝，都通過全自動物流帶動，具體的配送流程如圖1所示。

盒馬鮮生線上app系統(tǒng)接收到了訂單后，訂單將顯示到盒馬鮮生撿貨員的手持移動終端中，其在獲得訂單信息后，及時到產(chǎn)品倉儲區(qū)或是零售區(qū)對貨物進行準備和包裝，然后將相應的包裝放置在傳送起點。通過全自動物流傳輸系統(tǒng)，將包裝傳送到后臺的產(chǎn)品合流區(qū)，后臺將包裝放入到專門的產(chǎn)品配送盒中，并由配送員將產(chǎn)品按時送到消費者手中。

而對于生鮮產(chǎn)品價格變化頻繁這一特征，盒馬鮮生采用電子標簽對產(chǎn)品價格進行標注。在使用電子標簽后，肉類、水產(chǎn)、蔬菜瓜果等生鮮產(chǎn)品的價格由店員在后臺進行更新，以此實現(xiàn)線上終端APP與實體店面內(nèi)產(chǎn)品價格的即時變價。通過電子標簽，盒馬鮮生還有效解決了紙質(zhì)價格標簽變價更新滯后、人力及紙張浪費等問題。

（二）超級物種發(fā)展模式探討

超級物種簡介。超級物種是永輝針對中高端收入群體推出的新型業(yè)態(tài)，這一業(yè)態(tài)主要是將高端超市產(chǎn)品與生鮮餐飲服務相互結合。其注重將餐飲門店與商場店面相互融合。在產(chǎn)品品類方面，其主營自創(chuàng)品牌產(chǎn)品，同時將餐飲服務區(qū)劃分為不同區(qū)域，如提供牛肉加工食品餐飲服務的“盒牛工坊”、提供海鮮加工餐飲服務的“波龍工坊”等，諸多生鮮餐品都可以進行現(xiàn)場加工，使消費者能在第一時間體驗到產(chǎn)品和服務的高端品質(zhì)。

超級物種發(fā)展模式。餐飲+超市深度融合。超級物種注重將生鮮產(chǎn)品與食品加工相互結合，超市本身出售的產(chǎn)品類目多達1000種，其將“精標店”產(chǎn)品融入到餐飲中，創(chuàng)設了不同的食品功能分區(qū)，包括鮭魚工坊、波龍工坊、麥子工坊等8大物種。通過不同分區(qū)鎖定相應的目標中高端消費人群，以組合工坊、多重餐廳的模式提升消費者的購物體驗。在超市提供生鮮產(chǎn)品的基礎上，打造舒適的購物和餐飲服務空間，實現(xiàn)消費者對多元購物服務、餐飲服務、購物互動等方面的需求。

餐飲+超市服務體驗升級。為了滿足消費者的多元需求，提升消費者的購物體驗，永輝依托超級物種，實現(xiàn)“超市+餐飲”的跨界融合，通過向消費者提供優(yōu)質(zhì)的餐飲服務，提升消費者的體驗效果。借助自身的供應鏈和物流體系，永輝超級物種孵化出了諸多自營品牌，這些品牌在實際的運作中不斷趨于成熟。如永輝首個餐飲自營品牌—鮭魚工坊，主要定位于食材體驗，對三文魚等多種高級日料食材進行加工;麥子工坊則是永輝自營的烘焙品牌，注重向消費者提供高性價比的烘焙產(chǎn)品;盒牛工坊依托于永輝全球供應鏈，將進口的牛肉進行現(xiàn)場加工，向消費者提供現(xiàn)切現(xiàn)煎的新鮮牛排等。通過匯集多種餐飲產(chǎn)品體驗館，永輝超級物種將與消費者息息相關的產(chǎn)品進行分類整合和加工，為消費者提供良好的消費和購物體驗。

供應鏈+消費體驗+管理模式協(xié)同發(fā)展。首先，超級物種注重結合技術與服務，形成特色的服務模式。其依托精選商品、舒適的購物環(huán)境和良好的服務，提升消費者的購物滿意度;同時將8個物種之間相互關聯(lián)，創(chuàng)設情景式消費。其次，各個工坊之間均由獨立團隊進行運營，與永輝共享產(chǎn)品供應鏈，向永輝繳納租金，但是各個工坊的投資人對各自工坊進行控股，自負盈虧。通過自營品牌和供應物流體系相互整合，實現(xiàn)對餐品產(chǎn)品品質(zhì)、成本及價格的控制。此外，超級物種結合電子標簽、電子叫號器、自動收銀系統(tǒng)等，提升消費者的體驗和消費效率。

（三）“零售新物種”盒馬鮮生與超級物種發(fā)展模式的啟示

從盒馬鮮生及超級物種的案例可以看到，“零售新物種”的發(fā)展對傳統(tǒng)超市的運營有以下幾點突破：第一，“零售新物種”對商業(yè)邏輯和商品結構進行重構。通過全渠道的產(chǎn)品布局、營造購物消費場景，提升消費者購物體驗;同時將傳統(tǒng)超市的產(chǎn)品品類組合扁平化，以“餐飲+零售”等多元服務組合提供生活化的服務為經(jīng)營理念。第二，將傳統(tǒng)供應鏈進一步延伸，把具有核心競爭力、核心技術的產(chǎn)品作為重點品類進行發(fā)展，在上游控制產(chǎn)品的品質(zhì)，在下游延伸產(chǎn)品的服務。第三，注重提升服務的效率。在內(nèi)部管理過程中注重對流程的進一步優(yōu)化，在餐品品類中注重產(chǎn)品的標準化作業(yè)，同時采取多種技術手段提升運作的效率。

“零售新物種”發(fā)展模式建議

（一）打通線上線下

與傳統(tǒng)零售相區(qū)別，“零售新物種”需要進一步強調(diào)線上線下的結合。一方面，提升線下店面的倉儲、物流整合的能力，對線下店面的倉儲配送中心進行整合，優(yōu)化線下店面的產(chǎn)品布局;另一方面，推動店面內(nèi)產(chǎn)品配送的自動化。通過自動化管理模式，結合電子標簽、傳送帶、合流區(qū)等，最大限度地縮短產(chǎn)品的物流配送時間，通過高效的產(chǎn)品配送提升消費者在線上購買產(chǎn)品的滿意度;消費者在養(yǎng)成了線上購買生鮮產(chǎn)品的習慣后，線上終端APP的注冊數(shù)量得到有效增加，線上配送的比例也相應得到提升。因此，通過打通線上線下，“零售新物種”的坪效也能夠被線上訂單帶動提升，盒馬鮮生也是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動商超、生鮮、餐飲相互結合的新物種，有效提升了實體店面的坪效。未來的“零售新物種”的打造，仍然需要將線上手機終端APP、小包裝、30分鐘內(nèi)生活圈、免費物流配送等充分融合，實現(xiàn)一定空間范圍內(nèi)線上平臺與線下平臺的相互結合，將生活圈內(nèi)的居民培養(yǎng)成購買產(chǎn)品的常客，從而提升零售的營業(yè)額。

（二）進行物聯(lián)網(wǎng)布局

“零售新物種”強調(diào)服務的高效性，因此，在未來的發(fā)展中仍需要強調(diào)對物聯(lián)網(wǎng)的布局。布局物聯(lián)網(wǎng)的重點在于有效減少網(wǎng)絡傳輸中的“時延”現(xiàn)象，即受到物理距離影響，云端與用戶之間存在一定的時延。為了確保服務的及時性與有效性，“零售新物種”需要結合霧計算和邊緣計算對物聯(lián)網(wǎng)進行完善。霧計算類似于云計算，能夠將數(shù)據(jù)上傳到線上遠程中心進行存儲和處理，但與云計算不同的是，霧計算打造了多個分散的中心節(jié)點，以形成更高的運算速度;而邊緣計算則是依托于數(shù)據(jù)源臨近地帶，運用大型運算設備、中小型運算設備或本地端網(wǎng)絡進行運算，提升數(shù)據(jù)的運算效率?！傲闶坌挛锓N”對霧計算、邊緣計算等進行布局，將其融入到物聯(lián)網(wǎng)中，不僅能夠提升產(chǎn)品供應鏈的配送效能，確保生鮮產(chǎn)品的新鮮度，還能夠進一步擴大自身的輻射和配送范圍，通過搭建店面內(nèi)部小型數(shù)據(jù)中心，進一步擴大產(chǎn)品服務空間。

（三）注重商品及運營管理

在發(fā)展過程中，“零售新物種”需要明確自身的產(chǎn)品定位，確立核心及重點發(fā)展的品類，打造特色商品。永輝的超級物種，便將生鮮產(chǎn)品作為創(chuàng)立和發(fā)展的核心。重點打造商品，并非按照傳統(tǒng)超市以提升門店人氣為主要手段，而是注重差異化的商品經(jīng)營;“零售新物種”則需要注重構建起龐大的采購網(wǎng)絡，對上游的產(chǎn)品供應鏈進行整合，在確保產(chǎn)品多樣化的同時，注重確保商品的品質(zhì)。此外，還需要建立起科學的營運管理系統(tǒng)。在建立起較為完善的產(chǎn)品采購體系以后，“零售新物種”還需要繼續(xù)從產(chǎn)品的定價、陳列、損耗控制等多個環(huán)節(jié)出發(fā)，充分反映門店的整體經(jīng)營水平和業(yè)績。具體而言，可以在運營過程中劃分不同的工作單元，如對門店經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分析和處理的數(shù)據(jù)分析組、對消費者開展消費活動后反饋信息進行采集的信息處理組、在店面內(nèi)部進行巡邏并開展市場調(diào)查的指導組等，通過對不同功能的運營小組進行劃分，確保門店的實際運營活動得到順利開展，從而提升“零售新物種”的運作效率。

結論

在新中產(chǎn)階級的崛起和移動互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)化的背景下，“新零售”相對與傳統(tǒng)零售而言，具有更為先進的時代意義?！靶铝闶邸蓖ㄟ^技術手段，將產(chǎn)品流通的多個環(huán)節(jié)進行再造，構筑起新的商業(yè)生態(tài)。而“零售新物種”的出現(xiàn)，則是進一步將零售業(yè)的線上線下渠道進行整合，重構消費空間，實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)的相互結合。本文從零售新物種出發(fā)，將其特點歸納為去超市化、注重發(fā)展餐飲、注重發(fā)展線上運營、注重消費者體驗等幾個方面;基于這些特點，本文引入盒馬鮮生、超級物種兩個案例展開分析。從兩個案例的運營模式、業(yè)務模式、產(chǎn)品定位等方面可以看到，當前的“零售新物種”注重將傳統(tǒng)商業(yè)邏輯和商品結構進行重構，通過創(chuàng)設消費場景、提升商品品質(zhì)等方式，提升消費者的購物體驗效果;同時對供應鏈上游、下游進行延伸和拓展，實現(xiàn)服務的豐富化;注重結合互聯(lián)網(wǎng)技術、自動化管理技術等，實現(xiàn)新物種運作的高效化。未來“零售新物種”的發(fā)展，仍然需要注重線上線下平臺的融合，提升多平臺的運作效率，同時依托物聯(lián)網(wǎng)的布局，擴大服務的范圍?；谶@些方面，“零售新物種”仍需要注重打造高品質(zhì)的商品，并通過科學化的運營管理，提升服務的品質(zhì)。

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