關(guān)于新時(shí)期品牌的價(jià)值構(gòu)成思考

張濤

【摘要】 本文研究分析了企業(yè)品牌在經(jīng)營過程中如何被消費(fèi)者認(rèn)可，并從品牌的文化、品牌的個(gè)性、品牌的科技含量三個(gè)方面闡述了品牌的價(jià)值構(gòu)成屬性，建設(shè)性的挖掘和提煉出新時(shí)期影響品牌價(jià)值增長的元素。

【關(guān)鍵詞】 品牌;品牌文化;科技含量

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2019.01.002

Abstract： This paper studies how the enterprise brand is recognized by consumers in the course of operation，and elaborates the attribute of brand value composition from three aspects：brand culture，brand personality and brand technology content. It constructively excavates and refines the elements that influence the growth of brand value in the new period.

Key words： brand;brand culture;technology content

改革開放40年來，隨著人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不斷深入和增強(qiáng)，品牌建設(shè)正在成為商業(yè)組織和其他各類社會(huì)組織工作的重點(diǎn)，同時(shí)品牌價(jià)值研究也日益受到重視。中國已經(jīng)從一個(gè)農(nóng)業(yè)大國變成一個(gè)以制造業(yè)為主的工業(yè)大國，雖然目前中國經(jīng)濟(jì)總量已位居世界第二，但是中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍指數(shù)和經(jīng)濟(jì)金融影響力還明顯落后于發(fā)達(dá)國家，并且缺少具有國際影響力的自主品牌，品牌建設(shè)明顯滯后。在剛剛結(jié)束的2018年福布斯全球品牌價(jià)值排行榜榜單前100名中，中國上榜的企業(yè)極少。在新時(shí)期如何重新認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和提升、研究和挖掘、培養(yǎng)和形成品牌價(jià)值增長的構(gòu)成屬性變得迫在眉睫。

1 品牌的傳統(tǒng)概念

品牌一詞源于古挪威文“Brandr”，意思是“加以烙印、燒灼”。人們用這種古老的灼傷方式給自己的財(cái)產(chǎn)（如家畜等）做記號(hào)，用以標(biāo)記這是自己的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，為了防范不法商人偷梁換柱、以次充好，制酒商在裝酒的木桶上或手工藝人在自己的手工藝品上烙下產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，有助于顧客識(shí)別。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”一詞，有意識(shí)的讓生產(chǎn)工藝賦予品牌之上，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)，這讓品牌特質(zhì)首次賦予商品上。

隨著時(shí)間的推移和科技的進(jìn)步，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)和服務(wù)業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。在今天，品牌被消費(fèi)者、經(jīng)營者和理論界賦予各種版本的理解和解讀?？偟膩碚f，品牌是指主體經(jīng)營者為明晰所有權(quán)，而區(qū)別于競爭對(duì)手的各相關(guān)要素，諸如名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮。在GB/T 29185-2012《品牌價(jià)值 術(shù)語》中，品牌被定義為：與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（價(jià)值）。

2 新時(shí)期品牌的價(jià)值構(gòu)成屬性分析

黨的十八大以來，國家為營造品牌發(fā)展的良好環(huán)境，促進(jìn)優(yōu)秀品牌發(fā)展，出臺(tái)了一系列政策措施，2016年6月10日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》;2017年5月2日，國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立中國品牌日的請(qǐng)示》，同意自2017年起將每年5月10日設(shè)為“中國品牌日”。同時(shí)為推動(dòng)做好品牌發(fā)展中長期規(guī)劃，提升中國品牌的競爭力，原質(zhì)檢總局和發(fā)改委等各部門共同起草了《中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略》。

質(zhì)量和品牌是有機(jī)統(tǒng)一體，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。在全國各行各業(yè)都在積極踐行質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略時(shí)，提升品牌競爭力，樹立良好的品牌形象，突顯品牌的價(jià)值增長屬性就變得尤為重要。

2.1 品牌的文化

所謂的品牌文化是指一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵、思想精華、戰(zhàn)略延伸，體現(xiàn)著一個(gè)品牌的品味、性格和審美取向，更代表著自己的世界觀和價(jià)值觀?；仡櫄v史，那些優(yōu)秀的企業(yè)品牌，都與自己建立的合理且科學(xué)的品牌文化分不開，一個(gè)不具備品牌文化的企業(yè)也注定走不長遠(yuǎn)。品牌文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)實(shí)踐中，逐漸形成的文化思想沉淀，凝結(jié)著企業(yè)在經(jīng)營過程中留存的精華。它體現(xiàn)著企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感溝通、品牌認(rèn)知、利益認(rèn)同。優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)用心經(jīng)營自己的品牌，賦予品牌以內(nèi)涵和靈魂效應(yīng)。

優(yōu)秀的品牌文化往往散發(fā)著某種獨(dú)特的魅力，這種獨(dú)特的魅力將不受地域、國家、種族的影響，并具有強(qiáng)大的磁場效應(yīng)吸引著消費(fèi)者。消費(fèi)者在產(chǎn)品的品牌文化影響中，找到自己的文化認(rèn)同與心靈歸屬。

2.2 品牌的個(gè)性

在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下，相同的品質(zhì)、相同的描述、相同的價(jià)格，往往令消費(fèi)者在選擇商品時(shí)感到糾結(jié)。消費(fèi)者認(rèn)可的往往是行業(yè)中的知名品牌，而其余品牌因?yàn)槿狈ζ放苽€(gè)性卻被埋沒于市場洪流之中。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在談及品牌形象時(shí)提到過：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！痹谑袌霏h(huán)境中，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)決定了消費(fèi)者是否選擇某個(gè)品類的產(chǎn)品，而決定消費(fèi)者選擇購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，往往卻是產(chǎn)品所展現(xiàn)的品牌個(gè)性。

品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)，可以從真誠、能力、刺激、經(jīng)典和粗礦五個(gè)維度構(gòu)建。20世紀(jì)50年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)（BrandCharacter）”，闡述了品牌個(gè)性的重要觀點(diǎn)，依據(jù)品牌個(gè)性塑造品牌形象才更易吸引目標(biāo)人群。塑造品牌個(gè)性之所以有效，其原因在于消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系時(shí)往往會(huì)把品牌視作一個(gè)形象、一個(gè)伙伴或一個(gè)人，甚至?xí)炎晕倚蜗笸渡涞狡放粕稀＞哂歇?dú)特個(gè)性的企業(yè)家通常會(huì)把自己的個(gè)性轉(zhuǎn)化到品牌上，這是形成品牌個(gè)性的一個(gè)重要來源。美國蘋果公司創(chuàng)始人之一史蒂夫·喬布斯是個(gè)自信張揚(yáng)且追求創(chuàng)新的人，蘋果產(chǎn)品展現(xiàn)出來的創(chuàng)造、精致和高科技的品牌個(gè)性也與他有著密切關(guān)系;微軟品牌展現(xiàn)出來的積極進(jìn)取、不斷創(chuàng)新的品牌個(gè)性，又與其創(chuàng)始人比爾·蓋茨執(zhí)著追求創(chuàng)新個(gè)性分不開。

品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性或期望個(gè)性越吻合，那么消費(fèi)者就越會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好。廣告代言人、卡通形象等都可以用來塑造品牌個(gè)性，從而使品牌的價(jià)值得到提高和延伸。

2.3 品牌的科技含量

“科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力”是馬克思主義的基本原理，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)力，首先是科學(xué)的力量。鄧小平同志也曾提出“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的論斷，更加強(qiáng)調(diào)了科學(xué)技術(shù)含量在社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)中的作用。

很多企業(yè)已清晰的認(rèn)識(shí)到，科學(xué)技術(shù)的領(lǐng)先不僅能讓企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高，產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升，而且科學(xué)技術(shù)在產(chǎn)品市場營銷以及提高市場占有率中也起到的重要作用。所以有些企業(yè)每年都會(huì)投入大量資金研發(fā)，從而為企業(yè)帶來活力，提高品牌知名度。歐盟委員會(huì)發(fā)布“2017全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜”中，大眾汽車以155億美元的研發(fā)投入排名第一，緊隨其后的是谷歌、微軟、三星、英特爾、華為、蘋果等企業(yè)。近年來，我國的華為也不斷加強(qiáng)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的投入。根據(jù)歐盟委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，華為在過去十年中研發(fā)投入總額達(dá)450億美元，2016年全球研發(fā)投入達(dá)110億美元，成功躋身前十;2017年，華為全球研發(fā)投入118億美，占據(jù)營收的19.2%，位居全球第六名。

3 品牌的美譽(yù)度和忠誠度

品牌的美譽(yù)度和忠誠度能真正反映出品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，一個(gè)成長中的優(yōu)秀品牌形象不是從開始就具備的，而是需要通過企業(yè)長期細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日的保持良好的品牌形象才能建立起來。企業(yè)只有注重提高品牌良好的知名度，積極維護(hù)品牌的美譽(yù)度，保持消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度，擴(kuò)大顧客的品牌認(rèn)可范圍，這樣才能建立起一個(gè)富有影響力的知名品牌。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，如何提高品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)指數(shù)、忠誠指數(shù)和依賴指數(shù)，并最終在激烈的市場競爭中勝出是一個(gè)企業(yè)首要考慮的問題。

4 結(jié)語

目前，我國正處于信息高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的非常時(shí)期，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期，著力倡導(dǎo)質(zhì)量強(qiáng)國的關(guān)鍵時(shí)期。隨著社會(huì)的進(jìn)步、科學(xué)的發(fā)展、文明程度的提高，企業(yè)應(yīng)該樹立強(qiáng)化品牌意識(shí)，賦予品牌價(jià)值增長的屬性，激活和培育品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的潛意識(shí)認(rèn)知，使企業(yè)在日益激烈的競爭中勝出，使品牌的價(jià)值日益凸顯和延伸，充分體現(xiàn)品牌的價(jià)值，并打造出具有國際競爭力的品牌。

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