“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

李欣原

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年11月15日

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人與人、人與企業(yè)、人與產(chǎn)品以及人與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)之間連接的紐帶與橋梁，是信息交互性傳遞與溝通不可或缺的基礎(chǔ)平臺(tái)。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，它給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)巨大的變化，客觀上要求企業(yè)要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，并改革與創(chuàng)新現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化特征

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展是建立在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎(chǔ)上的，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也隨之變化。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析一般從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行分析;或者是從外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)層面進(jìn)行分析。本文主要是從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為憑借的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快。從2015年到2017年的3年時(shí)間里，跨境電商交易規(guī)模由2015年的4.8萬(wàn)億元增加到2017年的8.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2020年，將會(huì)達(dá)到12萬(wàn)億元。僅在2018年的“雙十一”期間，天貓商城互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的額度就達(dá)到2，135億元。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎;其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的顯著特征是以信息為基礎(chǔ)，它是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的。通過(guò)上述信息技術(shù)，可以為企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、客戶的開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支撐。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國(guó)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：

第一，消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生變化。這種變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)者的消費(fèi)由被動(dòng)變?yōu)榉e極主動(dòng)。在以往的消費(fèi)過(guò)程中，客戶利用的是實(shí)體商店或電腦終端進(jìn)行消費(fèi)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者依靠智能手機(jī)主動(dòng)在地址欄進(jìn)行搜索。根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品;第二，信息獲得主渠道是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)是獲得信息最基本的工具，獲取的方式是依靠各類(lèi)APP和應(yīng)用軟件的接入;第三，消費(fèi)過(guò)程體現(xiàn)出人性化，即以滿足人的個(gè)性需要為主。

第二，傳統(tǒng)的交易方式受到巨大的沖擊。在傳統(tǒng)的交易方式中，主要是依靠面對(duì)面的現(xiàn)金結(jié)賬方式。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)金支付功能被弱化，消費(fèi)者利用手機(jī)微信掃碼功能即可實(shí)現(xiàn)支付。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的交易方式具有多種選擇性，這就為消費(fèi)者提供了巨大的消費(fèi)便利性。

第三，產(chǎn)品供應(yīng)鏈呈現(xiàn)一體化發(fā)展趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，它需要一定密度的產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。比如，它要經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種銷(xiāo)售模式的最大弊端就是分銷(xiāo)商層層加價(jià)，原本價(jià)格比較低的商品，最后變得價(jià)格很高。網(wǎng)絡(luò)背景下的電商平臺(tái)，打破了原有的產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域化的代理體制，逐漸形成了生產(chǎn)-電商-消費(fèi)者的一體化生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈。比如，京東商城就是最典型的成功案例。

二、營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新與變革

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，其中，4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略就是最集中的體現(xiàn)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售總是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，這種銷(xiāo)售理念基本特征就是企業(yè)向消費(fèi)者單項(xiàng)傳遞消費(fèi)信息，忽視消費(fèi)者的信息反饋。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)由單項(xiàng)信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向信息傳遞已經(jīng)成為可能。所以，企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的變革。即樹(shù)立雙向信息溝通理念。消費(fèi)者不僅接受信息，而且也可以制造、傳播信息以及信息間的互通與共享;其次，消費(fèi)者應(yīng)成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)計(jì)者，即消費(fèi)者可以參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。目前，社會(huì)上的眾籌平臺(tái)就是消費(fèi)者介入企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的一個(gè)典型案例。消費(fèi)者介入企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，充分體現(xiàn)出李克強(qiáng)的“大眾創(chuàng)新”理念;第三，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所謂的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容就是向消費(fèi)者展現(xiàn)什么內(nèi)容，內(nèi)容可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，傳統(tǒng)的做法是直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，這種宣傳往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最成功的案例是2017年4月攜程網(wǎng)推出的在線與旅行小短劇，它主要是利用APP客戶端推出的，將旅行目的地沿線景物融入故事中，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)故事的認(rèn)知對(duì)旅游線路產(chǎn)生濃厚的興趣;第四，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)觀念的轉(zhuǎn)變。所謂節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也可以稱(chēng)作時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，它主要是以固定的場(chǎng)所進(jìn)行地域限制的產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的地域節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售模式受到巨大的沖擊。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)最成功的案例就是“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年“雙十一”銷(xiāo)售總額為2，539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè);2018年，僅天貓的銷(xiāo)售額就達(dá)到2，135億元。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略往往是產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。如果是服務(wù)行業(yè)，一般再加上環(huán)境展示、服務(wù)過(guò)程以及人員管理方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，因而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的變革。與此相適應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，也理應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的變革。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化?！叭诵闹煌?，各如其面”，這充分地顯示出人與人之間的差異性。受生活習(xí)慣、認(rèn)知觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛(ài)好等特征的影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是有差異的。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)往往忽視了客戶需求的差異性。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以從客戶端的信息反饋了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求信息，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。此外，企業(yè)還可以通過(guò)建立客戶檔案，跟蹤客戶的消費(fèi)，為客戶再一次提供消費(fèi)服務(wù)。顯然，這是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)巨大優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品體驗(yàn)個(gè)性化策略。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任程度。消費(fèi)者越信任企業(yè)的產(chǎn)品，就越有可能購(gòu)買(mǎi);反之，消費(fèi)者越不信任企業(yè)的產(chǎn)品，就越不愿意購(gòu)買(mǎi)。為此。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的方式激發(fā)與調(diào)動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的欲望。所以，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的思路應(yīng)該是為消費(fèi)者提供一種感受與服務(wù)途徑，通過(guò)體驗(yàn)，促使消費(fèi)者形成良好的感受。具體的做法是“企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)的方式，把一系列能夠被顧客感知的因素組合設(shè)計(jì)成獨(dú)立的模塊，通過(guò)模塊的組合滿足不同顧客的體驗(yàn)需求，從而增加產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)價(jià)值，企業(yè)內(nèi)容包括顧客感受舒適度、美感體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)口碑、企業(yè)信譽(yù)和品牌價(jià)值觀等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅是通過(guò)信息刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，更重要的是通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)增加對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信任”。

（三）抓住客戶端的用戶群。用戶群是產(chǎn)品銷(xiāo)售的潛在對(duì)象，只有擁有大量的客戶群，才有可能擁有更多的消費(fèi)者。目前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要包括三類(lèi)：第一類(lèi)是微博用戶;第二類(lèi)是微信用戶;第三類(lèi)是APP用戶。對(duì)于上述三類(lèi)客戶群體，可以展開(kāi)微博營(yíng)銷(xiāo)，第二類(lèi)是微信營(yíng)銷(xiāo)，第三類(lèi)是APP營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略。其中，微博是最早社交軟件平臺(tái)，擁有大量的客戶。營(yíng)銷(xiāo)的方式主要是利用微博發(fā)布產(chǎn)品信息、服務(wù)信息，同時(shí)發(fā)布與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌實(shí)例，以此吸引消費(fèi)者。微信是繼微博之后興起的社交平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)的方式主要是微信中的朋友圈、公眾號(hào)，以此來(lái)發(fā)布產(chǎn)品與服務(wù)信息，消費(fèi)者也可通過(guò)此平臺(tái)發(fā)布需求與反饋信息。APP是客戶端，比如，銀行系統(tǒng)通過(guò)建立APP客戶端，為消費(fèi)者提供各種金融服務(wù)。

（四）注重內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是指向消費(fèi)者推送的具體內(nèi)容，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望與動(dòng)機(jī)在一定程度上是由能搜集到信息的完整性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性等因素所決定。所以，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，推送信息的完整性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性是最基本的要求。只有達(dá)到完整性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，才有助于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策行為。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)，也提供了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展的可能。企業(yè)在更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的同時(shí)，也要勇于踐行，做時(shí)代務(wù)實(shí)的楷模。

主要參考文獻(xiàn)：

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