博物館公共關(guān)系再探討

張鵬 趙苑如

2019年8月初，就“博物館與公共關(guān)系”的話題，上海外國語大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系副教授張鵬博士接受了英國紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)傳媒與公共關(guān)系學(xué)專業(yè)留學(xué)生趙苑如同學(xué)的兩次書面采訪。

1. 您認(rèn)為中國的博物館在傳播文化遺產(chǎn)的過程中，有沒有造成文化遺產(chǎn)的價值逐漸被低估？

中國的博物館分各種類別，個人認(rèn)為國家級博物館（特別是一級館）在傳播文化遺產(chǎn)過程中，很好地存續(xù)和提升了文化遺產(chǎn)的價值。

但同時，也有一些中小型博物館存在諸多問題，可能造成文化遺產(chǎn)的價值低估。

2. 就保護(hù)和傳播物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這方面而言，您所了解的中國和西方的博物館有哪些用到過以上四個理論的么？（注：四個理論為趙宛如的理解，可見附注部分）如果有的話，您可以舉例說明么？如果沒有的話，那您了解的中國和西方的博物館常見的公關(guān)策略有哪些呢？

在實際運營中，公共關(guān)系策略總是組合呈現(xiàn)的。如大英博物館等不少西方博物館都在入場收費設(shè)計上，用參觀者自愿小額捐贈代替固定額度門票（我2012年參觀大英博物館時就是如此），這實際上降低了博物館的姿態(tài)，讓觀眾有某種受到平等相待的參與感。

其他如上海博物館、陜西省博物館因參觀人數(shù)眾多，經(jīng)常出現(xiàn)長期在館外排隊入館的情況，近年來，館方也根據(jù)觀眾調(diào)研反饋等不斷改進(jìn)入館舒適度，這值得肯定。

3. 在您看來，就保護(hù)和傳播各國物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這方面而言，中國和西方國家的博物館所采取的公關(guān)策略的相同和不同之處在哪里？您認(rèn)為造成這種不同之處的原因是什么呢？

前文已提到，具體的公關(guān)策略都是組合而成的。在保護(hù)和傳播博物館藏品方面，中西最大的不同是中方博物館的館藏往往來源都是國內(nèi)，而西方博物館的館藏往往來源多樣，因為歷史上有西方殖民時期的原因，西方國家博物館甚至有大量精美的中國文物。

因此，從觀眾角度而言，參觀中國博物館和西方博物館的感受差別很大，一個是單一國別型博物館，一類是多種文明分類展示型博物館。

4. 您認(rèn)為中國的博物館在運用公關(guān)策略來傳播文化遺產(chǎn)的過程，還存在哪些問題？是否有可能借鑒西方博物館的公關(guān)策略來解決？

中國博物館的公共關(guān)系工作與中國博物館的性質(zhì)相關(guān)，在國內(nèi)，博物館系統(tǒng)屬于文化和旅游部（如國家文物局是文化和旅游部的部管國家局）業(yè)務(wù)范圍，而文旅部又是黨的宣傳系統(tǒng)的有機組成部分，如文旅部部長由中宣部副部長兼任。因此中國博物館的公共關(guān)系工作在根本上是不能脫離黨的宣傳體系的。

有機借鑒西方博物館的各種公關(guān)策略，是沒有問題的。但西方博物館的體系（私立為主，背后往往有大型企業(yè)、政黨基金注資等）是中方無法照搬的。

5. 您提到公關(guān)策略都是組合形式呈現(xiàn)的，可否進(jìn)一步解釋說明一下呢？

在我看來公關(guān)策略即公共關(guān)系的實際操作部分，試以一場大型展會為例，不可能僅由新聞發(fā)布會就能完成吧，還要有多種形式的公共關(guān)系活動。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下的公關(guān)策略組合，也很突出。

6.您認(rèn)為我跟您解釋的四個公關(guān)理論，如今仍然有很大的用處么？您所認(rèn)為的博物館公共關(guān)系是什么樣的呢？可否概括一下？

你理解意義上的“四個”公共關(guān)系理論，當(dāng)然仍在不同程度上起作用。但實際上和所有的社會科學(xué)一樣，公共關(guān)系學(xué)包含公共關(guān)系理論和公共關(guān)系方法論。

你提到的“四個”理論，實際上1（……分析）和4（……策略）更偏重方法論（methodology），而非理論（theory）。社會科學(xué)理論至少要遵循解釋傳統(tǒng)（explanationtradition），試圖尋找系列具體事物或事件的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

作為一種公共關(guān)系主體，博物館公共關(guān)系也存在關(guān)系客體的多元化，比如都是排隊入場的觀眾，也有代際、國別等方面的聚類分析需要。博物館有一定的文化圣地之類的象征意義，而且不少綜合博物館（如上海博物館）因其館藏主要為古代文物，甚至某種程度上可以超然于現(xiàn)實政治（這需要對博物館進(jìn)行分類，有些博物館是服務(wù)于政治的，如“一大”會址博物館），這是一種優(yōu)勢，因為公共關(guān)系活動如果帶著明確的政治目的，很有可能使現(xiàn)當(dāng)代觀眾更加不適，與公關(guān)主體的心理距離更加遙遠(yuǎn)，這恰是現(xiàn)代公共關(guān)系希望避免的。

7.您認(rèn)為國內(nèi)中小博物館存在哪些問題，以致出現(xiàn)文化遺產(chǎn)價值可能被低估的結(jié)果？

正如教師一樣，做博物館也是良心活，“做人”的問題很大。做教師對不起良心的話，對學(xué)生是一種傷害，如盡管現(xiàn)在有些大學(xué)其實并不是那么看重教學(xué)，仍有一些教師為了對得起自己的良心認(rèn)真教學(xué)。做博物館對不起良心的話，所承載的文化遺產(chǎn)價值功能可能被低估。

8. 在您看來，中國的博物館是不能脫離政治的，那么在傳播物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程中，倘若無法借鑒西方博物館的公關(guān)策略，應(yīng)該要怎么做才能更好的傳播文化遺產(chǎn)呢？因為據(jù)我所知，即便是故宮這樣的大型博物館，它的國際影響力也遠(yuǎn)不如大英博物館。因此在您看來，國內(nèi)大型博物館比如故宮應(yīng)該采取怎樣的公關(guān)策略來進(jìn)一步提高國際影響力？而國內(nèi)中小型博物館應(yīng)該怎樣改進(jìn)其公關(guān)策略來克服出現(xiàn)的那些問題呢？

我的意思是在管理體制上，博物館歸類在宣傳口。公關(guān)策略的借鑒問題不大，很多吸引公眾，提升公眾觀展質(zhì)量的做法，甚至可以互補，如上博的大英博物館百物展，實際上很成功。

大英博物館之所以國際影響看起來更大，仍然在于其展品來源多元化，這和英國殖民時代是聯(lián)系在一起的。因為是世界上最大的皇宮建筑群，所以某種意義上，故宮的影響力不見得比大英博物館小。

我認(rèn)為，大英博物館的國際影響力，是源于展品。故宮的國際影響力，是源于建筑本身。如果你單純說“故宮的國際影響力也遠(yuǎn)不如大英博物館”，其實是站不住腳的，比如在國際建筑學(xué)界的觀眾看來，故宮的建筑研究價值顯然更高。我并不認(rèn)為我們的博物館一定要主動出擊，在國際上做特別多的事情，現(xiàn)在的中國各方面，還是先認(rèn)認(rèn)真真做好分內(nèi)事（如故宮前任單館長就做得很認(rèn)真，重在內(nèi)功，這會給提升故宮的內(nèi)外形象帶來真正的幫助）。

所以，到最后可能你會有些“失望”，因為有時候“真正的公關(guān)真的在公關(guān)之外”。

附注：

趙宛如論文課題：

論博物館如何運用公關(guān)策略來傳播中國的文化遺產(chǎn)？

（How do museums use PR strategies to promote Chinese cultural heritage？）

所涉及到的公關(guān)理論（注：趙宛如的看法）：

1. 利益相關(guān)者分析（Stakeholder Analysis）：權(quán)力/利益矩陣來確定主要利益相關(guān)者的位置，由此評估與判斷企業(yè)（這里特指博物館）在公關(guān)策略實行中應(yīng)該怎樣合理分配資源來處理和各利益相關(guān)者的關(guān)系;

2. 格魯尼格的雙向溝通模式（Grunig and Hunts two-way symmetric model）：被認(rèn)為是公共關(guān)系的理想模式，是一種對話模式，指企業(yè)（這里特指博物館）不僅要注重信息的傳播，更需要注重與利益相關(guān)者及公眾的相互溝通和理解;

3. 杰夫金斯的公共關(guān)系轉(zhuǎn)變過程：意在通過公關(guān)策略轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度：由消極到積極，由忽略到認(rèn)識，由不感興趣到感興趣，由敵意到理解，由偏見到接受。這里指如何用公關(guān)策略來改變公眾對文化遺產(chǎn)尤其是中國文化遺產(chǎn)的態(tài)度，比如從不感興趣到感興趣，從忽略到認(rèn)識到保護(hù)與傳播文化遺產(chǎn)的重要性等等;

4. 常見的公關(guān)策略—PESO公關(guān)策略：指企業(yè)（這里特指博物館）如何通過付費媒體（paid media），免費媒體/第三方（earned media）， 社交媒體（social media）和自媒體（owned media）的運營來完成以上三種理論提及的目標(biāo)。

張鵬

上海外國語大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系副教授

趙苑如

紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)傳媒與公共關(guān)系學(xué)留學(xué)生