有沒有標(biāo)配這回事兒

標(biāo)配思維本質(zhì)上是一種守成的思維，帶來的結(jié)果是經(jīng)驗(yàn)主義和復(fù)制模式，“不求有功但求無過”。有企圖心的企業(yè)或品牌，一定不會(huì)滿足于此

在公關(guān)實(shí)踐中，我們經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)兩難問題：那些大膽創(chuàng)新的、不拘一格的做法，固然腦洞清奇，但似乎缺少一些章法，讓人感覺不靠譜、不踏實(shí)、不放心，擔(dān)心失控;而基本盤扎實(shí)的，一招一式都很穩(wěn)健專業(yè)的，又似乎缺乏一些新意，沉悶無趣，甚至讓人感覺有些套路。后者常用來為自己辯護(hù)的一個(gè)理由是：這是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，這是公關(guān)標(biāo)配。

在“標(biāo)配”的名義下，品牌官方矩陣需要“雙微一抖”，公司領(lǐng)袖需要聲譽(yù)包裝，新品出街需要陣仗十足的發(fā)布會(huì)，認(rèn)知轟炸需要全套營銷物料聯(lián)袂上陣，媒體維護(hù)需要無孔不入、事無巨細(xì)……大到整體戰(zhàn)略，中到核心信息設(shè)計(jì)和渠道布局，小到一張海報(bào)、一個(gè)QA、一篇新聞稿、一則評測指南，似乎每一項(xiàng)都是必須配置，且無可替代的。

很顯然，這種標(biāo)配思維的形成有非常現(xiàn)實(shí)的原因。畢竟，這些標(biāo)配項(xiàng)都有其他品牌嘗試并實(shí)踐，可以說是“無一處沒有來源”。有些甚至本身就是這一企業(yè)或前代產(chǎn)品摸索下來的路徑或經(jīng)驗(yàn)，“有傳承性”。每一標(biāo)配項(xiàng)中，都能找到效果不錯(cuò)的優(yōu)秀案例。而遵循標(biāo)配思維進(jìn)行的營銷傳播，未見得有多大亮點(diǎn)，制造多少現(xiàn)象級表現(xiàn)，但由于有前期經(jīng)驗(yàn)的加持，一方面對內(nèi)對外的說服成本較低，另一方面實(shí)際效果也會(huì)有一個(gè)基本保證。

但標(biāo)配這件事兒，本身是經(jīng)不起推敲的。且不說每個(gè)組織、每個(gè)品牌、每家企業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品、每次戰(zhàn)役都有自己的特點(diǎn)，需求、預(yù)算、目標(biāo)受眾也都有不同?；氐降讓舆壿?，無論是公關(guān)視角，還是營銷傳播層面，本就無一定之規(guī)，更何況在如今信息裂變、渠道迭代加速、傳播技術(shù)日新月異的環(huán)境下，標(biāo)配如同刻舟求劍，早就失去意義。

前段時(shí)間，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人論證企業(yè)“雙微一抖”標(biāo)配這事。營銷人楊不壞甚至激進(jìn)提出：甲方停更雙微一抖的日常，小編趕緊辭職找出路，日常運(yùn)營的代理商需要轉(zhuǎn)型。他的核心理由是，品牌的本分應(yīng)該是扮演好自己的角色，而不是搶戲。比如賣洗衣粉的，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？品牌戲份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消費(fèi)者對品牌熱情的消耗。官方要言之有物，每一次發(fā)聲都有內(nèi)容，每一次都讓消費(fèi)者感到值得，積累消費(fèi)者打開品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗消費(fèi)者的熱情。

“雙微一抖”因?yàn)槭律婀俜絺鞑ゾ仃?，關(guān)注度較高，也引起過熱議。由于各方利益不同，觀點(diǎn)多有分歧。但它帶來的啟示意義是很大的：我們需要重新審視那些我們習(xí)以為常的事物。比如，對于那些標(biāo)配的傳播工具箱，是不是還有堅(jiān)持的意義？從我的觀察來看，至少發(fā)現(xiàn)有三條非常有意思的創(chuàng)新。一是從高到土，有些企業(yè)就一改一線城市高大上的場地選擇，而是別有用意地選擇與之形成強(qiáng)烈對照的地方，比如火山小視頻就曾經(jīng)把發(fā)布會(huì)地點(diǎn)定在四川省合江縣三塊石村。二是從實(shí)到虛，從線下發(fā)布會(huì)改成線上虛擬發(fā)布會(huì);三是從有到無，取消發(fā)布會(huì)。比如蘋果某些新品就突然官宣上市，沒有任何發(fā)布的動(dòng)作，也一樣會(huì)有粉絲追崇。

再比如，對于企業(yè)領(lǐng)袖的專訪，是不是一定要提前制定“正確的表達(dá)”？以此類推到傳播中的大量細(xì)節(jié)，我們似乎都可以不用那么規(guī)矩，其實(shí)也沒那么多標(biāo)配可言。事實(shí)上，越來越多的品牌無視標(biāo)配思維，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌調(diào)性、費(fèi)用投入情況，進(jìn)行量身定制。

標(biāo)配思維本質(zhì)上是一種守成的思維，帶來的結(jié)果是經(jīng)驗(yàn)主義和復(fù)制模式，“不求有功但求無過”。有企圖心的企業(yè)或品牌，一定不會(huì)滿足于此。我們需要回到公關(guān)和營銷的底層邏輯和本質(zhì)，以目標(biāo)受眾為中心，以價(jià)值創(chuàng)造和卓越體驗(yàn)為抓手，進(jìn)行定制式創(chuàng)新。

黃明勝

智者品牌

執(zhí)行副總裁