企業(yè)為什么愛(ài)造節(jié)

“造節(jié)”成了新商業(yè)和新生活的基礎(chǔ)配置，被節(jié)日所裹挾成為新常態(tài)

“雙11”的包裹還在路上，商家與消費(fèi)者又開(kāi)始了對(duì)下一個(gè)節(jié)日的籌備與期待。

今年“雙11”再次向人們展示了節(jié)日營(yíng)銷的強(qiáng)大威力，2019天貓“雙11”狂歡節(jié)當(dāng)日交易額為2684億，2018“雙11”的交易額為2135.5億，2017年為1682億。阿里成為“雙11”最大的贏家。不止天貓，各商家同樣吃到了“雙11”紅利。

不難發(fā)現(xiàn)，許多電商企業(yè)，都在打造自己的一個(gè)節(jié)。

比如，天貓的“雙11購(gòu)物節(jié)”，京東的“6-18購(gòu)物節(jié)”，分期樂(lè)9月“分期購(gòu)物節(jié)”、蘇寧“818購(gòu)物節(jié)”，還有年貨節(jié)、吃貨節(jié)、母嬰節(jié)……節(jié)節(jié)相連。

電商企業(yè)加入造節(jié)狂歡，商家每次推出各種優(yōu)惠，本質(zhì)都是希望通過(guò)這種方式吸引流量，引導(dǎo)用戶將積累一段時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)需求集中到購(gòu)物節(jié)期間爆發(fā)，提升銷量。而成功的節(jié)日打造與節(jié)日營(yíng)銷，無(wú)疑可以給電商帶來(lái)知名度和銷量的提升。

“造節(jié)”成了新商業(yè)和新生活的基礎(chǔ)配置，被節(jié)日所裹挾成為新常態(tài)?！霸旃?jié)”運(yùn)動(dòng)透露出的是消費(fèi)者對(duì)儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發(fā)。造節(jié)本身也是品牌與用戶的溝通方法、手段，正成為用戶經(jīng)營(yíng)的重要機(jī)制。

對(duì)每一個(gè)個(gè)體而言，節(jié)日同樣也是一種需求：購(gòu)物者就應(yīng)該有購(gòu)物者的節(jié)日，吃貨就應(yīng)該有吃貨的節(jié)日，德?lián)涞耐婕揖蛻?yīng)該有德?lián)涓呤值墓?jié)日，戶外達(dá)人就應(yīng)該有戶外自駕游的節(jié)日，滑雪愛(ài)好者應(yīng)該有滑雪的節(jié)日……每一個(gè)節(jié)日，“簽到”就是人們的應(yīng)和，人們需要一種儀式感、存在理由及符號(hào)。

一個(gè)成功的節(jié)日，基本包含以下四點(diǎn)：

第一，需要指向一個(gè)特定的文化表達(dá)，形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度。比如“雙11”，日子的選擇就比其他電商節(jié)要好，營(yíng)銷和談戀愛(ài)表白一樣，挑個(gè)好日子，就像信息傳遞要講究時(shí)機(jī);

第二，需要有可期待的“簽到”機(jī)制;

第三，需要基于特定時(shí)間點(diǎn)的稀缺性;

第四，需要完成真正意義上可擴(kuò)展、可銘記的情感表達(dá)。

以上四點(diǎn)不難理解不一一解釋。

造節(jié)未必是每個(gè)企業(yè)的唯一選擇。有實(shí)力和充足廣告預(yù)算的造勢(shì)、造節(jié)，實(shí)力差一點(diǎn)或預(yù)算少一點(diǎn)的借勢(shì)、順勢(shì)。即將到來(lái)的“黑五購(gòu)物節(jié)”、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)……每一個(gè)都是商家的黃金節(jié)日。

節(jié)日營(yíng)銷如今也被各企業(yè)熱衷，成功的節(jié)日營(yíng)銷，無(wú)非是抓準(zhǔn)節(jié)日特點(diǎn)，務(wù)求做出差異化。不同節(jié)日的含義不同，如春節(jié)和情人節(jié)，團(tuán)聚和浪漫，選品不同，營(yíng)銷側(cè)重不同，自身品牌與節(jié)日契合點(diǎn)也不同，營(yíng)銷活動(dòng)要與節(jié)日本身關(guān)聯(lián)，不能只是為了節(jié)日而促銷。差異化，就是大家都借勢(shì)這個(gè)節(jié)日，不要只關(guān)聯(lián)不走心泛泛而做，要制造出差異，才能吸引到關(guān)注，提升品牌影響力。

說(shuō)到造節(jié)，還要說(shuō)說(shuō)辦會(huì)。造節(jié)是大企業(yè)品牌、營(yíng)銷的載體。辦會(huì)與造節(jié)一樣，如今已成各大企業(yè)標(biāo)配。比如，每一年，蘋(píng)果公司有“蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)”（WWDC），谷歌有“谷歌開(kāi)發(fā)者大會(huì)”，阿里有“云棲大會(huì)”，騰訊有“騰訊WE大會(huì)”，樂(lè)信有“樂(lè)信合作伙伴大會(huì)”，百度有“百度世界”，京東有“京東全球科技探索者大會(huì)”…… 一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，一定會(huì)辦一個(gè)在行業(yè)內(nèi)有影響力、知名度的品牌活動(dòng)。

造節(jié)與辦會(huì)，在成功串聯(lián)起領(lǐng)軍企業(yè)生態(tài)與個(gè)體的同時(shí)，也慢慢成就了他們的江湖地位。

趙明

樂(lè)信副總裁