2019華僑城文化旅游節(jié)“50城唱響中國歡樂頌”整合營銷活動(dòng)

項(xiàng)目主體>? 華僑城集團(tuán)

項(xiàng)目執(zhí)行>? 中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

執(zhí)行時(shí)間> 2019年7月—10月

項(xiàng)目背景：

華僑城文化旅游節(jié)是華僑城集團(tuán)攜旗下150余家文旅企業(yè)，跨越春夏秋三季，在全國范圍內(nèi)策劃開展的旅游節(jié)慶活動(dòng)。作為中國文旅行業(yè)最大的企業(yè)級(jí)節(jié)慶活動(dòng)，為國人帶來歡樂記憶的同時(shí)，更在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。

“50城唱響中國歡樂頌”整合營銷項(xiàng)目正是依托2019華僑城文化旅游節(jié)，與網(wǎng)易云音樂合作打造的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，以“旅游+音樂”的形式，聯(lián)動(dòng)50城共奏歡樂頌，向新中國70周年華誕獻(xiàn)禮。

項(xiàng)目目的：

為提升2019華僑城文化旅游節(jié)的產(chǎn)品與品牌關(guān)注度，展現(xiàn)華僑城文化旅游節(jié)“為中國·造歡樂”的使命，中青旅聯(lián)科以音樂為媒介，聚集和歌唱?dú)g樂，并通過全媒體渠道，將華僑城的歡樂關(guān)懷與“歡樂在一起”的理念傳遞給更多人，形成全民參與、全民互動(dòng)、全民共享的歡樂盛宴。

項(xiàng)目策略：

歡樂作為一種輕松愉悅的情緒，是解鎖時(shí)代焦慮的鑰匙。而華僑城作為城市的歡樂特區(qū)，在全國各地?fù)碛胸S富的文旅產(chǎn)品，為無數(shù)國人帶來了歡樂記憶?！霸娧灾?，歌詠情”，音樂的“樂”和歡樂的“樂”是同一個(gè)字，人快樂的時(shí)候就會(huì)想唱歌，而唱歌也最容易激發(fā)人內(nèi)心的歡樂。

一首歌一座城。汪峰的《北京北京》，趙雷的《成都》，黃渤的《去大理》……當(dāng)我們從音樂的緯度去關(guān)聯(lián)城市時(shí)，歌聲便成了城市故事與歡樂生活的載體。因此，創(chuàng)意活動(dòng)將音樂與城市歡樂生活場景融合，通過歌聲構(gòu)建華僑城和50座城市的情感紐帶，用音樂的維度、歡樂的場景達(dá)到個(gè)人與城市之間的歡樂共情，也讓音樂為文旅融合打開新局面，促進(jìn)文旅消費(fèi)。

傳播執(zhí)行：

征集期：萬元大獎(jiǎng)?wù)骷俺锹?lián)動(dòng)打造專屬歡樂

網(wǎng)易云音樂作為知名音樂平臺(tái)，擁有大量的原創(chuàng)音樂人資源，其“音樂生活王國”概念也與華僑城文化旅游節(jié)所倡導(dǎo)的“歡樂在一起”理念高度契合。因此，本次活動(dòng)與網(wǎng)易云音樂跨界合作，圍繞華僑城文化旅游節(jié)“歡樂在一起”主題，向全國的獨(dú)立音樂人、歌手、各大音樂院校學(xué)生、音樂創(chuàng)作愛好者等發(fā)出邀請(qǐng)，為新時(shí)代蓬勃生長的中國城市創(chuàng)作一首歡樂的專屬歌曲，在音樂中感知城市歷史文化，向社會(huì)傳遞無限樂觀、正能量。

在傳播過程中，為讓華僑城的歡樂形象更加深入人心，中青旅聯(lián)科打造了一個(gè)有靈魂的IP“歡樂橙子”，它代表著華僑城（cheng）及其自有電商平臺(tái)花橙卡，同時(shí)，它也代表著本次活動(dòng)的主題——“樂球”，以#50城一起歡唱到樂球（華僑城）#為傳播核心貫穿活動(dòng)，不斷強(qiáng)化華僑城帶來的歡樂記憶。

傳播期：音樂為媒， 全媒體多渠道傳播

除網(wǎng)易云音樂自身渠道和華僑城官方矩陣傳播外，中青旅聯(lián)科還邀請(qǐng)到《光明日?qǐng)?bào)》、《中國青年報(bào)》等主流媒體以及思想聚焦、環(huán)球音樂榜等資深大V，以及音樂類垂直KOL“耳帝”為本次活動(dòng)站臺(tái)發(fā)聲……越來越多的音樂人用自己的作品來詮釋歡樂的多樣性，真摯細(xì)膩的音樂喚醒、激發(fā)了大眾的歡樂感知，成功地將華僑城文化旅游節(jié)從小眾的線下體驗(yàn)，擴(kuò)展為線上的全民歡樂潮流。

為近一步加強(qiáng)大眾對(duì)歌曲、對(duì)華僑城、對(duì)本次文化旅游節(jié)的辨識(shí)度和好感度，聯(lián)科特邀優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人，為華僑城全國九大重點(diǎn)城市定制“有故事”的歌曲，并落地開設(shè)巡回發(fā)布會(huì)。現(xiàn)場還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)豄OL、城市媒體體驗(yàn)景區(qū)特色活動(dòng)，并同步開設(shè)“歡樂一唱到底”創(chuàng)意挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，在過山車等驚險(xiǎn)項(xiàng)目高空花式開唱，感受華僑城“景城人融合”的歡樂氛圍。

高潮期：五十城一起唱，一首歌點(diǎn)燃一座城

隨著活動(dòng)進(jìn)入白熱化階段，聯(lián)科通過多方資源，邀請(qǐng)到編曲作品多年登上央視春晚的知名音樂制作人關(guān)天天作曲，《往后余生》演唱者馬良、《山下》演唱者方拾貳等六位實(shí)力派歌手共唱華僑城文化旅游節(jié)主題曲《歡樂在一起》。自9月9日主題曲上線以來，通過banner位、個(gè)性流、熱搜榜、樂簽等網(wǎng)易云音樂官方渠道及微信、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布歌曲信息，播放量迅速突破百萬大關(guān)。同時(shí)利用歌手們自身影響力，分享自己與華僑城的神奇緣分，推動(dòng)更多游客到華僑城打卡體驗(yàn)。

同時(shí)，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)發(fā)起“帶著花橙去旅行”主題活動(dòng)，來自全國各地的歡樂體驗(yàn)官赴華僑城50城旗下熱門景區(qū)、主題酒店、旅游演藝、藝術(shù)生態(tài)等文旅項(xiàng)目打卡，體驗(yàn)花橙旅游卡等花橙產(chǎn)品。聯(lián)科還將征集到的優(yōu)秀城市歌曲制成H5，邀請(qǐng)網(wǎng)友“為城市打榜”，并隨機(jī)抽選“歡樂錦鯉”，送上一家人免費(fèi)城市旅游大禮，真正實(shí)現(xiàn)“歡樂在一起”。

收官期：9位文化推廣官邀約歡樂再出發(fā)

文旅節(jié)節(jié)慶的宏大敘事有了溫度和情緒的支撐，更能引發(fā)公眾的共鳴和共情。收官期間聯(lián)科邀請(qǐng)到佟大為、大鵬、費(fèi)啟鳴、杜淳、胡夏、胡兵、劉敏濤、闞清子、馬薇薇等9位知名人士分別擔(dān)當(dāng)華僑城文化旅游節(jié)創(chuàng)意、歡樂、生態(tài)、藝術(shù)、音樂、時(shí)尚、歷史、民俗、美食等文化推廣官，通過手繪海報(bào)和創(chuàng)意視頻的方式在全國華僑城景區(qū)進(jìn)行線下宣傳，旨在美好收官和預(yù)告明年新節(jié)慶?；顒?dòng)收官期間，聯(lián)科產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)歡樂體驗(yàn)官體驗(yàn)攻略梳理出10條花橙優(yōu)選線路，供更多游客選擇，讓文旅節(jié)更加落地。

項(xiàng)目評(píng)估：

在華僑城集團(tuán)以及中青旅聯(lián)科共同策劃下，圍繞本次2019華僑城文化旅游節(jié)“50城唱響中國歡樂頌”整合傳播多媒體、多渠道共同發(fā)力，傳播覆蓋7億人次?；顒?dòng)短短一個(gè)月就收集到近300首優(yōu)秀作品，收獲百余次播放量，40萬余次投票。主題曲《歡樂在一起》歌單播放量超500萬次，截止目前，#歡樂在一起#微博話題已近3億點(diǎn)擊量，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)10萬+！

2019年文化旅游節(jié)期間，華僑城旗下主要旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)接待規(guī)模同比增長19%。