從滴滴事件談順風(fēng)車(chē)平臺(tái)的品牌塑造與發(fā)展前景

矯沂儒

自2018年滴滴順風(fēng)車(chē)發(fā)生女性遇害事件以后，就一直處于下架整頓的狀態(tài)，在此期間，不少順風(fēng)車(chē)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，先后涌現(xiàn)出哈啰出行、曹操出行、首汽約車(chē)等多家平臺(tái)，使得順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了一種“百家爭(zhēng)鳴”的局面。即便順風(fēng)車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)仍舊存在，但是顯而易見(jiàn)，它的便利優(yōu)勢(shì)還是讓眾多商家紛紛嘗試，這也使得順風(fēng)車(chē)網(wǎng)約車(chē)的安全問(wèn)題重新被擺到臺(tái)面上來(lái)。

11月6日，滴滴順風(fēng)車(chē)退隱450天后，宣布自11月20日起將重新上線(xiàn)，并在7個(gè)城市試運(yùn)營(yíng)。但沒(méi)想到的是，新方案一經(jīng)公布就陷入了困局，運(yùn)營(yíng)方案中關(guān)于女性用戶(hù)晚8點(diǎn)后無(wú)法使用順風(fēng)車(chē)服務(wù)的條款，迅速引起網(wǎng)友熱議，有人認(rèn)為滴滴順風(fēng)車(chē)新方案性別歧視，也有人認(rèn)為暴力事件白天也有可能發(fā)生，此舉并不會(huì)降低乘客受害幾率。這些反對(duì)聲音致使滴滴不得不重新調(diào)整方案，以期能按照原定事件上線(xiàn)測(cè)試，7日晚，滴滴發(fā)布新公告，稱(chēng)對(duì)所有順風(fēng)車(chē)用戶(hù)提供服務(wù)的時(shí)間均調(diào)整為5時(shí)至22時(shí)。然而，這仍未讓廣大網(wǎng)友滿(mǎn)意，滴滴順風(fēng)車(chē)再次陷入“一刀切”、“懶政”的輿論漩渦，導(dǎo)致其無(wú)論怎么做，都無(wú)法讓人滿(mǎn)意的地步，這不免讓人質(zhì)疑，順風(fēng)車(chē)平臺(tái)究竟該如何改進(jìn)，才能得以發(fā)展呢？

滴滴隱退，順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”

2018年滴滴順風(fēng)車(chē)女性遇害事件令人痛心疾首，使得環(huán)保便捷、共享資源的順風(fēng)車(chē)一時(shí)間讓人談虎色變。事件發(fā)生后，滴滴宣布整改，要求司機(jī)和乘客必須完成6個(gè)步驟方可注冊(cè)，同時(shí)要求車(chē)主每次接單前必須進(jìn)行人臉識(shí)別，用戶(hù)可以自主選擇一鍵撥打安全號(hào)碼等，但是從后續(xù)乘客遇害的事件可以看出，那次整改并沒(méi)有覆蓋所有的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

2016年11月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》中明確說(shuō)明，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司與出租車(chē)公司一樣，承擔(dān)承運(yùn)人責(zé)任，應(yīng)當(dāng)保證運(yùn)營(yíng)安全。私人小客車(chē)合乘則按各地政府有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，順風(fēng)車(chē)屬于車(chē)主的自愿民事行為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為信息中介，承擔(dān)的是“合理的安全保障義務(wù)”。由此看出，順風(fēng)車(chē)平臺(tái)的安全責(zé)任更大，其存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

滴滴當(dāng)時(shí)因著司機(jī)審核存在漏洞、投訴處理不重視和接警機(jī)制不及時(shí)而下架整頓，但事實(shí)證明，順風(fēng)車(chē)的便捷、廉價(jià)、綠色出行，是現(xiàn)今社會(huì)不可或缺的服務(wù)方向，于是順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)再次打響了江湖戰(zhàn)。滴滴順風(fēng)車(chē)缺席的450天里，先后涌現(xiàn)出了多家順風(fēng)車(chē)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)——首汽約車(chē)、神州優(yōu)車(chē)、曹操出行、美團(tuán)出行、高德出行、嘀嗒出行、哈啰出行等，使得此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壓力日趨增強(qiáng)，如何打造成受眾滿(mǎn)意的順風(fēng)車(chē)平臺(tái)，成為了各大平臺(tái)都必須思考的問(wèn)題。

重新上線(xiàn)，滴滴新方案惹爭(zhēng)議

11月16日，滴滴出行App上發(fā)布了“滴滴順風(fēng)車(chē)試運(yùn)營(yíng)”最新產(chǎn)品方案。方案引入了失信人的篩查機(jī)制和探索機(jī)制，并且與第三方信用產(chǎn)品合作，提升了用戶(hù)準(zhǔn)入門(mén)檻，但是方案中的順風(fēng)車(chē)提供時(shí)間“5：00—23：00（女性5：00—20：00）”的提出，引起了諸多網(wǎng)友的不滿(mǎn)和質(zhì)疑，懷疑此方案內(nèi)含性別歧視。最后雖然時(shí)間方面又做出了調(diào)整，對(duì)所有順風(fēng)車(chē)用戶(hù)提供服務(wù)的時(shí)間均調(diào)改為5：00-20：00，但是熱議高潮依舊難退。

對(duì)此，有專(zhuān)家指出因性別而區(qū)別對(duì)待，不具有合理性，其安全隱患的根本是營(yíng)運(yùn)人員的資格審查和運(yùn)營(yíng)后臺(tái)的管理，而不是性別和乘車(chē)時(shí)間段的問(wèn)題。著名女性維權(quán)律師萬(wàn)淼淼也表示：滴滴順風(fēng)車(chē)此舉措，是典型的基于性別所造成的差別待遇，是性別歧視，侵害女性司乘人員的人格尊嚴(yán)。滴滴總裁柳青也在微博上針對(duì)此事件回應(yīng)稱(chēng)：“我自己作為一個(gè)資深女白領(lǐng)，也覺(jué)得現(xiàn)在的順風(fēng)車(chē)產(chǎn)品功能對(duì)女同學(xué)們不太好用……但是在安全的問(wèn)題上，還真是有點(diǎn)兒如履薄冰地在試運(yùn)行。懇請(qǐng)大家多給我們一些時(shí)間……讓我們能更好的守護(hù)大家的出行安全和體驗(yàn)。”

其實(shí)筆者認(rèn)為，滴滴的此項(xiàng)舉措還是有理可據(jù)的，自去年的犯罪案件發(fā)生以來(lái)，滴滴對(duì)自身的信息審核、安全管理及投訴機(jī)制都進(jìn)行了整改。針對(duì)順風(fēng)車(chē)方面，滴滴施行了“全面去除社交功能”、“消除歷史訂單信息”、“禁止合乘雙方自主編輯評(píng)價(jià)內(nèi)容”等加強(qiáng)用戶(hù)個(gè)人信息隱私保護(hù)的諸多措施，其中限制女性搭載時(shí)間，目的無(wú)非是為了更好的安全保障。

而且事實(shí)證明，同種情況下，女性受害的幾率確實(shí)偏高，特別是晚8點(diǎn)之后，是事故高發(fā)時(shí)段。據(jù)調(diào)查，晚8點(diǎn)之后順風(fēng)車(chē)涉性類(lèi)投訴數(shù)量比5點(diǎn)到晚8點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段高45%，滴滴此種做法，初衷不是為了限制搭乘權(quán)利，而是一種迂回的保護(hù)手段，目的是降低受害幾率。但是從根本上來(lái)講，限制女性夜間出行卻是一種治標(biāo)不治本的做法，亦如網(wǎng)友所說(shuō)的暴力事件白天也有可能發(fā)生，而且對(duì)女性出行時(shí)間的限制，其實(shí)也是一種對(duì)男性安全疏忽的表現(xiàn)。所以相比于這種曲線(xiàn)治標(biāo)，民眾需要的是真正意義上的治本，如何用技術(shù)手段來(lái)束縛住罪惡的發(fā)生，才是最最關(guān)鍵的議題。

品牌定位需重塑，民眾安全和品牌形象同樣重要

其實(shí)順風(fēng)車(chē)，最初是以公益性質(zhì)出現(xiàn)的，2012年“順風(fēng)車(chē)”公益發(fā)起人王永聯(lián)合郎永淳、崔永元等知名人士發(fā)起了“春節(jié)回家順風(fēng)車(chē)”活動(dòng)，其口號(hào)是倡導(dǎo)社會(huì)綠色出行，實(shí)現(xiàn)節(jié)能環(huán)保、減緩交通壓力、促進(jìn)人與人之間的相互信任。也就是說(shuō)，區(qū)別于網(wǎng)約車(chē)和出租車(chē)，順風(fēng)車(chē)最開(kāi)始并不以盈利為目的，但是發(fā)展至今，順風(fēng)車(chē)作為品牌出現(xiàn)，卻漸漸變了味道。

2018年，前滴滴順風(fēng)車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理黃潔莉在一次訪(fǎng)談中，給出了這樣的關(guān)鍵字：半公開(kāi)、半私密、緣分、非常sexy……這使得滴滴順風(fēng)車(chē)在社交上偏離了初衷，直接被誘導(dǎo)成了“色交”。據(jù)悉，數(shù)據(jù)顯示，順風(fēng)車(chē)女乘客相比于男乘客，被接單率要高出10個(gè)百分點(diǎn)，于是滴滴順風(fēng)車(chē)力圖抓住這個(gè)商機(jī)，把其影響擴(kuò)大化用以追求更大的利益，卻忽視了滴滴本身從事的是公路運(yùn)輸行業(yè)，理應(yīng)對(duì)乘客的安全負(fù)責(zé)。

做品牌就是做社交，這句話(huà)沒(méi)有錯(cuò)，小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：因?yàn)槊追?，所以小米。但是，打造品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)共同創(chuàng)造的過(guò)程，此社交非彼“社交”。舉個(gè)例子，著名的1985年“可口可樂(lè)更改配方”事件——當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)的CEO郭思達(dá)當(dāng)眾宣布要更改可樂(lè)配方，此消息一出，迅速得到大多數(shù)美國(guó)人的抗議，新可樂(lè)推行兩個(gè)月，銷(xiāo)量不見(jiàn)起色，最后可口可樂(lè)不得不決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。

所以說(shuō)，塑造品牌，必須要真正走進(jìn)消費(fèi)者，聽(tīng)取他們的心聲，而不是企業(yè)或品牌方單方面意淫和自?shī)首詷?lè)。滴滴順風(fēng)車(chē)事件告訴我們，順風(fēng)車(chē)本身沒(méi)有錯(cuò)，但是把它打造成品牌之后，該如何定位，卻是需要重視的。對(duì)此，記者采訪(fǎng)了溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院教授馬志強(qiáng)，他認(rèn)為，塑型品牌往往需要多年的辛勤努力，而毀壞一個(gè)品牌只需要一件事或幾分鐘。應(yīng)該說(shuō)，之前的滴滴順風(fēng)車(chē)在塑型企業(yè)品牌方面還是有可圈可點(diǎn)的地方的——能在短短幾年之內(nèi)，把業(yè)務(wù)做遍全國(guó)，創(chuàng)新了一個(gè)嶄新的城市乘車(chē)模式，開(kāi)創(chuàng)了城市便捷舒心的出行方式，讓出行者有了更省力和更便利的選擇;一經(jīng)推出，就迅速風(fēng)行全國(guó)，人們根本不再想站在凜冽寒風(fēng)的大街上等待出租車(chē)，而是讓車(chē)“順風(fēng)”開(kāi)到家門(mén)口，出行者變被動(dòng)為主動(dòng)。滴滴順風(fēng)車(chē)重新上線(xiàn)，這是好事情，至少說(shuō)明滴滴順風(fēng)車(chē)這個(gè)品牌并沒(méi)有就此倒下，還想重振雄風(fēng)。但想振興品牌是好事，如何振興品牌卻是難事。一般說(shuō)來(lái)，塑型知名度較容易，塑型美譽(yù)度較難。公共關(guān)系的知名度和美譽(yù)度之間具有四個(gè)維度，知名度高，美譽(yù)度高;知名度低，美譽(yù)度高;知名度低，美譽(yù)度低;知名度高，美譽(yù)度低。在這四個(gè)維度里，知名度高，美譽(yù)度低是最難開(kāi)展公共關(guān)系的。而滴滴順風(fēng)車(chē)恰恰處于這個(gè)維度。

11月11日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布消息：交通運(yùn)輸部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、應(yīng)急管理部、市場(chǎng)監(jiān)督管理總局以交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議辦公室名義，聯(lián)合約談滴滴出行、首汽約車(chē)、神州優(yōu)車(chē)、曹操出行、美團(tuán)出行、高德、嘀嗒出行、哈啰出行等8家網(wǎng)約車(chē)順風(fēng)車(chē)平臺(tái)公司。針對(duì)網(wǎng)約車(chē)、順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)的諸多問(wèn)題進(jìn)行討論，旨在為交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)打造良好發(fā)展的環(huán)境，更好地保障人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全和合法權(quán)益，以及滿(mǎn)足人民群眾的出行要求。

由此可見(jiàn)，此次滴滴順風(fēng)車(chē)回歸，重塑品牌定位是首要任務(wù)。畢竟定位準(zhǔn)確，才能避免走以前的老路，品牌才能做得長(zhǎng)久。

任重道遠(yuǎn)，順風(fēng)車(chē)平臺(tái)仍需改進(jìn)

11月20日，滴滴順風(fēng)車(chē)開(kāi)始在太原、哈爾濱、常州三個(gè)地區(qū)試運(yùn)營(yíng)。然而恢復(fù)上線(xiàn)之后，用戶(hù)和司機(jī)普遍的反應(yīng)都是：體驗(yàn)困難。筆者總結(jié)分為以下兩點(diǎn)：

1.使用繁瑣，信息安全引顧慮

和之前相比，乘客在初次使用順風(fēng)車(chē)的時(shí)候需要進(jìn)行實(shí)名信息認(rèn)證和學(xué)習(xí)安全知識(shí)，其中實(shí)名信息認(rèn)證新增了本人人臉識(shí)別環(huán)節(jié)，同時(shí)順風(fēng)車(chē)平臺(tái)還在驗(yàn)證過(guò)程中隨即截取照片進(jìn)行核驗(yàn)。除此之外，滴滴順風(fēng)車(chē)用戶(hù)頁(yè)面上還設(shè)立了“安全功能一鍵全知道”，里面有平臺(tái)提供的安全功能介紹，包括緊急聯(lián)系人、行程分析、隱私號(hào)碼保護(hù)、110報(bào)警等。在司機(jī)注冊(cè)方面，則需要上傳司機(jī)本人的身份證、駕駛證、行程證和注冊(cè)車(chē)輛信息。有乘客表示，從此欄目可以看出，滴滴順風(fēng)車(chē)的安全系數(shù)確實(shí)大大提高了。但有的司機(jī)卻反應(yīng)，注冊(cè)過(guò)程頗為復(fù)雜，人臉識(shí)別也過(guò)于頻繁，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)卡頓的問(wèn)題，導(dǎo)致了時(shí)間的浪費(fèi)。

同時(shí)也有市民認(rèn)為，使用順風(fēng)車(chē)前進(jìn)行的這些繁瑣注冊(cè)，中間還要進(jìn)行人臉識(shí)別截取，讓人比較擔(dān)心信息泄露問(wèn)題。畢竟互聯(lián)網(wǎng)信息快速發(fā)展的今天，個(gè)人信息一不小心就很有可能被泄露。例如，美國(guó)著名社交平臺(tái)Facebook就多次陷入隱私安全危機(jī)，去年9月Facebook發(fā)生了有史以來(lái)最嚴(yán)重的信息安全事件，黑客利用其程序漏洞竊取了用戶(hù)的登錄密碼，入侵了大約5000萬(wàn)個(gè)臉書(shū)賬號(hào)，致使Facebook信用大跌。如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，隱私極易被有心之人竊取并販賣(mài)，信息安全成為了民眾最關(guān)切的問(wèn)題之一。

2.打車(chē)難，早高峰單多車(chē)少

滴滴順風(fēng)車(chē)試運(yùn)營(yíng)期間，不少原有的順風(fēng)車(chē)司機(jī)還處于觀望狀態(tài)，并且司機(jī)的單量也有所控制，每天只能接兩單，常用地點(diǎn)也只能設(shè)置四個(gè)，這就導(dǎo)致了試運(yùn)行期間叫車(chē)難的現(xiàn)象。對(duì)此，有司機(jī)反映，順風(fēng)車(chē)只能設(shè)置4個(gè)常用地點(diǎn)太過(guò)限制，對(duì)于經(jīng)常變換地點(diǎn)跑業(yè)務(wù)的人來(lái)說(shuō)太不方便;同時(shí)設(shè)置頁(yè)面沒(méi)有導(dǎo)航按鈕，應(yīng)用內(nèi)的地圖不清晰不好用，致使后臺(tái)耗電劇增。

不過(guò)有專(zhuān)家認(rèn)為，只允許設(shè)置4個(gè)常用地點(diǎn)雖然在一定程度上犧牲了司機(jī)的利益，但是卻讓順風(fēng)車(chē)回歸了初衷——應(yīng)區(qū)別于網(wǎng)約車(chē)和出租車(chē)的共享出行的特性，真正做到“順風(fēng)”。而乘客也應(yīng)該明白，順風(fēng)車(chē)服務(wù)是非職業(yè)化的，肯定與專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)有所區(qū)別，我們不能用經(jīng)營(yíng)性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去要求這種更偏向公益性的互助行為。

12月1日，滴滴順風(fēng)車(chē)試運(yùn)營(yíng)城市用戶(hù)懇談會(huì)在太原舉行，滴滴順風(fēng)車(chē)總經(jīng)理張瑞表示，此次懇談會(huì)主要目的就是真切地了解大家在使用順風(fēng)車(chē)過(guò)程中的痛點(diǎn)，并與二十多位用戶(hù)及順風(fēng)車(chē)團(tuán)隊(duì)針對(duì)滴滴順風(fēng)車(chē)的優(yōu)化與使用進(jìn)行了深刻的探討。

綜上所述，順風(fēng)車(chē)行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，無(wú)論是產(chǎn)品定位、后臺(tái)整頓還是責(zé)任監(jiān)督等方面，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)依舊任重而道遠(yuǎn)。針對(duì)此話(huà)題，馬志強(qiáng)教授進(jìn)一步分析道，滴滴順風(fēng)車(chē)新方案一經(jīng)公布就陷入了困局，這說(shuō)明公眾對(duì)滴滴順風(fēng)車(chē)復(fù)出的再次質(zhì)疑和詰難，更多的是對(duì)滴滴順風(fēng)車(chē)品牌不信任的再次表達(dá)，也是對(duì)順風(fēng)車(chē)品牌定位的不滿(mǎn)意的曲折表達(dá)。至今，滴滴順風(fēng)車(chē)品牌重新定位了沒(méi)有？是什么定位？是不是還是定位于“半公開(kāi)、半私密、緣分、非常sexy”的“交際平臺(tái)”？是不是還是具有社交上暗示、誘導(dǎo)的“色交”？不在定位理念上下功夫，不去想法贏得公眾的心理信任，滴滴順風(fēng)車(chē)一定還會(huì)被公眾繼續(xù)質(zhì)疑，讓順風(fēng)車(chē)的發(fā)展陷入左右為難的境地。

同時(shí)馬志強(qiáng)教授表示，滴滴順風(fēng)車(chē)這次復(fù)出有點(diǎn)倉(cāng)促了。其實(shí)在復(fù)出之前，滴滴順風(fēng)車(chē)應(yīng)該先做好幾篇文章，做一下鋪墊，讓公眾有個(gè)心理準(zhǔn)備。如先給出品牌理念的定位，徹底否定暗示式的“社交平臺(tái)”，重新獲得公眾的信任感。履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，做出讓公眾嘆服的幾件事，為社會(huì)公益做出幾件實(shí)事，讓公眾感覺(jué)到滴滴順風(fēng)車(chē)的善意。利用媒體宣傳企業(yè)的正能量，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)企業(yè)的“惡感”。甚至可以發(fā)幾篇軟文，讓社會(huì)公眾抹去對(duì)過(guò)去的痛苦記憶，重新拾起公眾對(duì)品牌的美好回憶。相信這樣，社會(huì)對(duì)滴滴順風(fēng)車(chē)的詰難一定會(huì)少得多，其復(fù)出也會(huì)順利很多。