社交產(chǎn)品無終局

房宮一柳

就通訊需求而言，微信仍是無可撼動的國民產(chǎn)品。但在社交表達(dá)需求層面，市場確有空間。圖/ 視覺中國

產(chǎn)品是個技術(shù)活，但對產(chǎn)品的底層，是每個公司對于自己、人和市場所組成的世界理解本身。

2019年1月15日，字節(jié)跳動的多閃、錘子科技的聊天寶，以及快播創(chuàng)始人的馬桶MT，多款來自大中互聯(lián)網(wǎng)公司的社交產(chǎn)品接連發(fā)布，背后是公司對市場的判斷——微信在2019年初“日登錄量超過10億，每日450億信息發(fā)送，4.1億次音視頻呼叫”這個時間點(diǎn)上，已經(jīng)有了溢出效應(yīng)。

這個市場空間可能不完全是微信核心功能——即時通訊本身。2018年中，錘子科技投資的社交產(chǎn)品子彈短信，在語音文字和資訊層面相比微信有所創(chuàng)新，發(fā)布三天就登上了iOS榜單第一名、10天內(nèi)獲得400萬激活用戶，卻在不久迎來了日活和留存率的拋物線泄洪，根據(jù)Questmobile最新數(shù)據(jù)，目前日活已至96萬，超過50萬人只打開2次以下。

這說明就通訊需求而言，微信仍是無可撼動的國民產(chǎn)品。

但在社交表達(dá)需求層面，市場確有空間。1月10日舉辦的微信公開課上，微信創(chuàng)始人張小龍演講中表示，已經(jīng)有超過1億人選擇了“朋友圈三天可見”功能。這在另一個維度上也說明，人們在熟人社交圈中與生俱來的展示欲、窺探欲已經(jīng)不能在微信朋友圈中滿足。

同時，微信中沉淀了太過復(fù)雜和多維度的社交關(guān)系鏈。而且，微信作為基礎(chǔ)工具，滿足的是用戶最大公約數(shù)的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面不能照顧所有用戶的特殊需求，比如年輕化、風(fēng)格化。多閃、聊天寶、馬桶，分別主打熟人視頻社交，聊天獲得獎勵和匿名社交，這是試圖在微信之下滿足不同用戶不同場景的社交需求。

人的需求永無止境，社交產(chǎn)品也沒有終局。但無論是面向年輕人還是中老年人，社交產(chǎn)品面對的首先是人。這既是微信最大的壁壘，也是微信挑戰(zhàn)者們的機(jī)會。

微信的空隙

對于通訊對象、社交場景、社交需求混雜的微信來說，其溢出效應(yīng)張小龍是知道的。

依據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告，從2017年四季度，騰訊系的兩大基礎(chǔ)應(yīng)用均增速下滑，QQ為-0.68% 、微信為-0.52%。

張小龍表示，從微信發(fā)布朋友圈到現(xiàn)在，用戶平均在朋友圈花的時間是半個小時每天，無論好友數(shù)量——用戶其實(shí)并不會按照你的內(nèi)容來分配來花時間，微信有辦法讓用戶停留時間更長，但這意味著他的社交效率變低了?！叭耸且环N很有趣的動物，會自我調(diào)節(jié)時間，一旦發(fā)現(xiàn)讓他的社交效率更高的地方，就會到社交效率更高的地方去。”

他坦言，如果時光倒流，并不會把朋友圈和相冊混在一起。

朋友圈是滿足展示、窺私和互動需求的動態(tài)展示社交平臺，但是相冊只是靜態(tài)滿足前兩者。三天可見的初衷，是讓人更勇敢地發(fā)布朋友圈，提高社交效率。

這或許是視頻社交的機(jī)會所在，即將人在社交上的本質(zhì)需求：即時通訊、資訊觸達(dá)、群體共鳴、擴(kuò)展連接、社交展示和窺私等拆解出來，通過產(chǎn)品路徑找到微信的空隙。

多閃定位熟人社交，其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在發(fā)布會現(xiàn)場多次直指微信，“一直以來我們分享的都是深思熟慮、精挑細(xì)選的照片和視頻，這種分享的核心目標(biāo)是維持人設(shè)而不是真的記錄我們的生活?！苯袢疹^條CEO陳林表示，微信像一個廣場，身在其中壓力很大，也不敢隨便發(fā)言或是放松。多閃只是針對最親密的人，把多閃當(dāng)做客廳，邀請親朋好友進(jìn)來。”

針對“無壓力社交”的多閃有幾大產(chǎn)品特征：一、沒有公開社交場景，在所有的視頻下面，沒有評論、沒有點(diǎn)贊。所有評價(jià)都會轉(zhuǎn)為會話內(nèi)容，開啟聊天。但會顯示看過Story的朋友記錄。Story 72小時自動消失。二、自動聯(lián)想的表情包和視頻紅包，豐富對話的互動性;三、不拒絕陌生人，陌生人加好友可以聊天，但是上限3條，也可以在視頻廣場看別人的世界。

無壓力社交，即張小龍所謂的“朋友圈反面”。對此，微信還是在基礎(chǔ)工具的道路上滿足用戶此需求。微信7.0版本上線了視頻展示的個人頁面，用戶可以發(fā)視頻、朋友圈頭像會有小藍(lán)環(huán)提示，24小時消失?！芭笥讶κ且呀?jīng)變成了很傳統(tǒng)的社交的地方。我們每個人在里面展現(xiàn)自己最美好的一面來獲得他人的認(rèn)可。但是這里我希望每個人是展現(xiàn)自己最真實(shí)的一面，也同樣可以獲得他人的認(rèn)可。”

爭奪年輕用戶，即爭奪未來;爭奪社交，即爭奪最高用戶黏性;爭奪短視頻，即爭奪未來入口。這是市場對于現(xiàn)階段產(chǎn)品的普遍認(rèn)知。

如果以這個邏輯來看，QQ是比微信更集大成的產(chǎn)品。根據(jù)騰訊三季度財(cái)報(bào)，QQ月活躍用戶數(shù)量達(dá)到了8.02億，內(nèi)容分發(fā)平臺QQ看點(diǎn)70%用戶是年輕人。2018年中，QQ將日跡、微視、QQ空間等平臺的視頻內(nèi)容整合進(jìn)了二級入口，主要信息流平臺短視頻日播放量達(dá)70億。

具有如此勢能的QQ所在事業(yè)群SNG，在2018年初推出了視頻社交產(chǎn)品DOV，目前日活用戶僅千人。

不可否認(rèn)的是，視頻化是一個共識的未來。在字節(jié)跳動發(fā)布多閃前夕，微信在2018年末上線了7.0版本，開啟了視頻記錄的入口和展示頁。張小龍表示，未來視頻一定會取代照片的交流，取代照片的發(fā)送，變成更多被采用的載體，因?yàn)橐曨l所包含的信息量要比照片大得多。

但這道題的解題點(diǎn)不在視頻化，還是在人的本質(zhì)需求上。

從張小龍的角度看，“記錄真實(shí)的世界是一個特別好的理想，但是很不現(xiàn)實(shí)……假設(shè)我們做一個APP，這個APP目的是說，記錄我的人生或者記錄真實(shí)的世界，這個APP是做不起來的。”

“常識”是張小龍產(chǎn)品方法論的底層邏輯，比如手機(jī)不會拍太多的視頻記錄，所以記錄或者拍攝本身并不是一個需求，分享才是——往往是有了微信之后，你因?yàn)橐窒斫o別人，才會拍視頻。

從這個角度來看，解決同樣需要的兩款產(chǎn)品（功能），多閃到微信視頻的跨越中還需要關(guān)系鏈，即沒有關(guān)系鏈沉淀，多閃所謂的熟人之間的視頻分享就沒有基礎(chǔ)。

而15日發(fā)布的另一款社交軟件——馬桶MT，來自快如科技，前快播CEO王欣的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。是個前臺匿名、后臺實(shí)名的社交軟件，只能使用手機(jī)號登錄——同樣代表了一種類型的無壓力社交。

但匿名社交，更像是微信主動放掉的空隙。匿名社交軟件關(guān)系鏈短且脆弱，適合在實(shí)名制社交產(chǎn)品中不適宜表達(dá)的場景，例如八卦、社會話題等，但用戶內(nèi)容導(dǎo)向或有風(fēng)險(xiǎn)。

這與張小龍的產(chǎn)品價(jià)值觀有所沖突?！皩τ脩粲谜嬲硇缘纳屏?，用戶才能長久地使用我們的產(chǎn)品”是張小龍對于產(chǎn)品道德的理解，是善良而非套路的態(tài)度，且是理性之上的善良。

馬桶TM上線不久就被微信屏蔽，隨即被iOS下架。馬化騰在朋友圈借回復(fù)好友表達(dá)了態(tài)度：“負(fù)能量”的匿名社交堅(jiān)決不做。

人人都想成為Instagram和snapchat

馬化騰還評論道，“想打破微信獨(dú)霸天下的沉悶格局”，就先讓家人用起來（這些軟件）再說。

這種靜觀其變的表態(tài)，其實(shí)道出了現(xiàn)今社交市場情況——微信日登錄量超過10億，從飯否、無秘、陌陌、探探到Soul、Spot，新社交產(chǎn)品層出不窮，但都無法維持百萬日活、突破千萬日活天花板——所有人都看到了Snapchat以主攻年輕人、閱后即焚的視頻社交一騎絕塵，也看到了Instagram作為全球最大的圖片社區(qū)和社交軟件在市場的影響力，但沒有人能真正在中國做出類似的產(chǎn)品。

社交產(chǎn)品有兩種可能，一是產(chǎn)品特色吸引的用戶自傳播，二是瀏覽了大量內(nèi)容后自發(fā)發(fā)布。Snapchat是前者，Instagram是后者。而這三款新發(fā)布的社交軟件都是第一種類型。

Instagram之所以能從圖片社區(qū)向社交靠攏，無壓力社交確實(shí)是其突破點(diǎn)之一。在2017年產(chǎn)品數(shù)據(jù)下滑后，Instagram做了以下動作：添加Story功能，24小時消失;算法推薦首頁內(nèi)容;閱后即焚現(xiàn)場視頻和信息。這時，Instagram最初導(dǎo)入Facebook的關(guān)系鏈，能將熟人之間的社交黏度空間發(fā)揮到最大。

看起來，多閃是最符合其路徑的產(chǎn)品。多閃的登錄方式是抖音賬號，對于作為一款日活2.5億的國民產(chǎn)品，多閃背后的賬號體系抖音，其短視頻資源和用戶資源都是極其豐富的，天然具有抖音的社區(qū)屬性。

但是多閃切口熟人社交，屬于第一類，以即時通訊為基石向外拓展。這條路更難——越靠近通訊，生態(tài)體系豐富、增長效率極高的字節(jié)跳動反而砸資源的效率會降低。抖音的用戶關(guān)系鏈還不穩(wěn)固，其用戶關(guān)系鏈遷移，對于熟人社交產(chǎn)品多閃來說，或許效率并不高。

這背后是字節(jié)跳動對于社交較強(qiáng)的市場競爭野心。抖音總裁張楠提到：“非常多的抖音用戶會在拍攝完視頻后，發(fā)送給自己的親朋好友。每天，都有大量的用戶圍繞抖音上的短視頻，在社交平臺上進(jìn)行分享、互動、討論?！币虼耍嚅W和抖音是并行的產(chǎn)品，分別肩負(fù)頭條在短視頻社交和短視頻社區(qū)的戰(zhàn)略。

張小龍?jiān)谘葜v中提到，當(dāng)年微信啟動，很慶幸兩件事：第一是沒有批量導(dǎo)入通訊錄或者QQ好友，而是通過用戶自己手工一個一個挑選。第二是沒有在產(chǎn)品還沒有驗(yàn)證是否能夠產(chǎn)生自然增長的時候，就去推廣它?！皟蓚€事情做對以后，雖然時間花的長一點(diǎn)，但是使得它真正開始起飛的時候，它是很健康的。”除了微信，目前日活2億的快手和2017年上半年的抖音都是這樣的成長路徑。

而現(xiàn)如今的幾款社交產(chǎn)品，還在內(nèi)測和剛發(fā)布階段就在資源啟動和市場化上高舉高打。比如羅永浩的新產(chǎn)品聊天寶，更像是社交為導(dǎo)向的游戲產(chǎn)品——通過聊天、購物、游戲或完成任務(wù)賺取金幣，隨后可以通過金幣按一定比例轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金。

實(shí)際上，社交產(chǎn)品的發(fā)展路徑是，服務(wù)一個具象人群才有豐富社交關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)的可能。這就要考驗(yàn)幾款產(chǎn)品所謂的對年輕用戶習(xí)慣的洞察，是否是真需求，而非在Instagram、snapchat等產(chǎn)品層面上進(jìn)行微創(chuàng)新。