電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為模式可控因素分析

周瑾 江南大學(xué)商學(xué)院

一、引言

對于傳統(tǒng)的消費者購買行為，國內(nèi)外很多學(xué)者都已經(jīng)有了很深入的研究，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為模式是結(jié)合了電子商務(wù)系統(tǒng)的新型模式，但是不管是對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)來說，若想在行業(yè)中長期良好經(jīng)營下去，決定性因素仍然是開發(fā)新客戶，維系老客戶。尤其是電子商務(wù)企業(yè)，主要以在線的形式與客戶交流互動，通過了解消費者行為模式的可控因素，才能更好地改進(jìn)自身系統(tǒng)的不足，把握市場的發(fā)展趨勢，做好品牌營銷活動等等。不斷趨于便捷化與豐富化，以滿足消費者更高的要求。最后，在消費者使用該平臺整個過程中，系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性是實現(xiàn)所有操作并獲得消費者感知價值的基本且重要因素。

電子商務(wù)系統(tǒng)中實現(xiàn)用戶交互的一個重要特點是客戶服務(wù)，這是可以進(jìn)行直接了解消費者需求或進(jìn)行問題解答的方式。這是與傳統(tǒng)營銷方式類似的一點，不同的是，線上客戶服務(wù)無法根據(jù)消費者的表情、行為等判斷消費者購買意愿，可以利用這一渠道對消費者進(jìn)行一對一營銷以及個性化定制，但更應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量。

二、可控因素分析

網(wǎng)上消費者行為模式通常包括影響消費者決策過程的內(nèi)外部因素以及消費者決策過程，其中，影響購買決策的因素主要有5個，消費者特征、環(huán)境因素、零售商及中間商因素、產(chǎn)品或服務(wù)因素以及電子商務(wù)系統(tǒng)。前三個是賣方無法控制的因素，而后兩個是可控因素。基于網(wǎng)上消費者行為模式，文章結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢，通過對可控因素進(jìn)行分析，了解網(wǎng)上消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的系統(tǒng)需求。

（一）產(chǎn)品或服務(wù)因素

產(chǎn)品或服務(wù)因素涉及到產(chǎn)品或服務(wù)本身，包括產(chǎn)品或服務(wù)價格、質(zhì)量、信息、類型、可獲得性、專用性、多樣性、差異性、可視性、品牌、設(shè)計或者其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，這些是消費者決定是否購買的關(guān)鍵因素。

對于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價格，隨著人們生活水平的提高，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的要求也愈來愈高。在可接受價格范圍內(nèi)，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量會有一個期望區(qū)間。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量低于期望區(qū)間，消費者對于處于低價格水平的產(chǎn)品或服務(wù)可能失望過后并不會追究售后退換或賠償?shù)鹊?，只會對該產(chǎn)品品牌形成差的評價，無法形成品牌忠誠進(jìn)行重復(fù)購買。但是對于高價格的產(chǎn)品，消費者的期望也高，一旦沒有達(dá)到期望，就易于啟動售后程序，而消費者對這種售后補(bǔ)救方式的服務(wù)期望會更高，只有達(dá)到高期望才能挽救顧客對品牌的認(rèn)知。價格因素是對消費者的商品選擇具有很大影響，甚至是決定性因素，因此在相同質(zhì)量的情況下，人們追求價格低廉，但也不排除奢侈心理。因此，了解市場競爭品牌的產(chǎn)品定價，是企業(yè)所要做的基礎(chǔ)工作，并且在現(xiàn)今電子商務(wù)環(huán)境下，不同于傳統(tǒng)門店購買，消費者更容易貨比三家，尤其是在價格上的對比尤為凸顯，而質(zhì)量代表著品牌形象，若想獲得長期的顧客，質(zhì)量控制是必要條件。

另外，多樣性與設(shè)計是這類可控因素中能夠顯著提高消費者滿意度的因素。在以價格與質(zhì)量為基礎(chǔ)上，多樣性的設(shè)計可以滿足不同的消費者需求。例如服裝品牌，它可以追求一種獨特的風(fēng)格，在這種風(fēng)格下設(shè)計不同款式，但同樣可以融入不同的風(fēng)格來吸引更多的消費者。

對于信息、可視性等屬性，是產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)自身特征，以及想要傳遞給消費者的品牌形象所需要做的品牌構(gòu)建，在這些屬性完善的過程中，越是能給消費者提供價值，就越容易形成自身品牌競爭優(yōu)勢。

（二）電子商務(wù)系統(tǒng)——技術(shù)因素及網(wǎng)站因素

電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺及其所在計算機(jī)環(huán)境的影響因素，主要包括激勵因素和輔助因素。激勵因素的主要功能是在交易過程中提供直接支持（例如支付方式、配送方式及效率、搜索引擎、購物車）。輔助因素是網(wǎng)站所提供的功能，保證其功能性和可用性（如購物車顯示功能、信息展示）。

網(wǎng)頁特征貫穿整個消費者購買行為的整個過程。首先，在信息收集的過程中，搜索功能是最直接的信息收集方式，利用關(guān)鍵詞搜索所需要的東西，這一操作依靠網(wǎng)站對產(chǎn)品定義的信息準(zhǔn)確性和完整性，能夠盡可能為消費者提供有用的信息。其次，信息更新與展示是在網(wǎng)頁設(shè)計中的重要內(nèi)容，消費者在對比產(chǎn)品價格與質(zhì)量等屬性過程中，能夠清楚地展示出產(chǎn)品信息可以有效提高用戶滿意度。而現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)平臺的每次更新，也在

三、營銷管理建議

綜上所述，在消費者行為模式的可控因素中，都會直接或間接地影響消費者的購買行為，企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下必須要對這些因素進(jìn)行合理優(yōu)化與控制，才能實現(xiàn)更好地發(fā)展，因此提出以下建議。

（一）做好產(chǎn)品本身，降低質(zhì)量風(fēng)險。產(chǎn)品或服務(wù)代表著品牌形象，在做好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上才能獲得忠誠顧客，實現(xiàn)長期經(jīng)營與發(fā)展。

（二）善用激勵手段開展?fàn)I銷活動。在激烈的競爭環(huán)境中開展?fàn)I銷活動，必須以吸引消費者為目標(biāo)進(jìn)行宣傳推廣，采取激勵手段促進(jìn)消費購買，在提高銷量的同時，并做好一系列維護(hù)措施。

（三）關(guān)注消費者購買習(xí)慣，提高個性化服務(wù)。在今天的大數(shù)據(jù)時代，要抓住消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找出與消費者行為因素所存在的相關(guān)性及發(fā)展趨勢，才能適應(yīng)市場發(fā)展，并提高個性化服務(wù)。