功能對等理論視角下巧克力廣告詞的漢譯策略研究

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315212）

一、引言

由于科技發(fā)展與外貿(mào)行業(yè)的興起，國與國之間的交流和溝通變的更加密切，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了較大的改變，中國市場的重要性日漸凸顯，因此吸引了越來越多的外商爭相進(jìn)入中國市場。巧克力又作為外商進(jìn)入中國市場中交易量較大的一種商品，每條巧克力廣告詞都具有不同的品牌意義，而剛開始進(jìn)入中國市場的巧克力廣告一般都是以英文為主，廣大的消費群體很難真正理解巧克力廣告所要表達(dá)的意義，內(nèi)涵以及品牌與品牌之間的真正差別。而廣告詞又是一種吸引消費群體并讓消費者了解產(chǎn)品的有效方式，因此探究巧克力廣告詞翻譯的漢譯策略研究顯得尤為必要。Nida 和Taber（1969）認(rèn)為，“翻譯是源語和目的語間形式和意義上的最密切的相連與轉(zhuǎn)換”。而功能對等理論也指出，“譯出語的接受者對譯文信息的反饋程度應(yīng)該與譯入語的接受者對源語言的接受程度基本相同”。而這一理論恰好體現(xiàn)了廣告詞漢譯的翻譯特點，因此本文作者試圖從功能對等理論來分析巧克力廣告詞的漢譯特點，探究巧克力廣告詞漢譯的策略技巧。

二、奈達(dá)的功能對等理論

奈達(dá)，被稱為“現(xiàn)代翻譯理論之父”，奈達(dá)理論的核心概念是“功能對等”。所謂“功能對等”就是說翻譯時不追求逐字逐句的一對一對應(yīng)，而是要在兩種語言中實現(xiàn)功能上的對等。奈達(dá)（2001）認(rèn)為，“譯文的讀者對譯文的理解通過‘功能對等’翻譯應(yīng)當(dāng)能與原文作者對文章的理解和構(gòu)造原文的想法基本達(dá)到一致”。（奈達(dá)和Waard，1986）認(rèn)為“功能對等基本上是以動態(tài)的方式描述的等效”。同時對等理論可以理解為翻譯是“一種語言的文本材料被另一種語言的等效材料所取代”。因此，在文學(xué)翻譯中，根據(jù)奈達(dá)的理論，譯者應(yīng)以動態(tài)對等作為翻譯的原則準(zhǔn)確地在目的語中再現(xiàn)源語的內(nèi)涵。

三、英語巧克力廣告詞的特點

（一）詞匯特征

1.用名詞和簡單詞匯加強廣告理解

丁樹德（1995）比較了中英文的廣告，提出了“中譯英廣告時應(yīng)遵循簡潔原則”，所以英文廣告詞在詞匯上善用大量的名詞和簡潔詞匯，以便于更好的表達(dá)自己的想法。由于消費者是范圍是社會大眾，為了促進(jìn)消費者的購買和消費，英語巧克力廣告詞基本上都用了簡單的英語詞匯和朗朗上口的口語化偏向性用詞，并且大多的巧克力品牌商都把自己的品牌代入到了廣告詞的詞匯中，讓自己的品牌隨著廣告的播放而被大眾知曉，方便消費者理解巧克力廣告詞內(nèi)容和品牌意義。

例文：Leconte：ONLY FOR LOVED ONES.

譯文：濃情金帝只給至愛。

例文：Kit Kat：Have a break， have a Kit Kat.

譯文： 歇會兒，來點Kit Kat。

第一則金帝的廣告詞使用的都是英語中最簡單的詞匯，使不太懂英語的消費者也能對其所表達(dá)的內(nèi)容和內(nèi)涵一目了然，加強了廣告的理解度。第二則廣告詞則是采用了口語化的偏向性用詞，并將自己的品牌完美的融入其中，使消費者能對產(chǎn)生代入感并對其品牌印象深刻。

2.使用外來語擴(kuò)展廣告效果

英語廣告詞中的詞匯有時也會使用外來語，如 Cadbury：Move over Naomi， there’s a new diva in town.愛上與眾不同的你。 這個廣告詞中的Naomi（娜奧米）來源于希伯來語，含義是“令人愉快的”。這個廣告詞的外來語會促發(fā)消費者們的閱讀和探索興趣，并且因為外來語帶有異國用詞的情調(diào)會渲染整個廣告詞的氛圍，引發(fā)顧客通過廣告詞對整個情景的想象，促進(jìn)消費者的購買欲，擴(kuò)展廣告的效果。

（二）句法特征

1.簡單句的廣泛使用

簡單句與復(fù)合句相比，簡單句的句型結(jié)構(gòu)更簡潔明了，易懂，并且在廣告中，簡單句的效果比復(fù)合句來的更強有力，更具有精髓。因為消費者并不會花太多的時間去閱讀復(fù)雜冗長的復(fù)合句，太費時間和精力，相反簡單明了的廣告詞會更引人注目和印象深刻。如，Jindi chocolate： To the people who love.送給最愛的人。這則巧克力廣告沒有根據(jù)原文翻譯成冗長的長句，而是簡明扼要的提出了這個巧克力的品牌特點，使大眾能一眼就了解其想表達(dá)的意思并富有深刻印象。

2.用主動語態(tài)替代被動語態(tài)

廣告的性質(zhì)決定了在喜劇對話和廣告中很少會出現(xiàn)被動語態(tài)。因為，被動語態(tài)會給消費者帶去一種自己是被動接受的感覺，沒有主動語態(tài)帶來的那種親切感。如， Rocher：Share the secret of gold.費列羅：滿心滿足，凡人不可抗拒。這則巧克力廣告詞就是用主動語態(tài)代替了被動語態(tài)，而沒有表達(dá)成：The secret of gold is shared.這會削弱消費者因被動語態(tài)所帶來的些許不情愿的感覺，從而增強消費者對巧克力的購買欲。

3.使用現(xiàn)在時的時態(tài)

在英語廣告中通常會使用現(xiàn)在時的時態(tài)來表示此商品的時效性和持久性。如，M&M：Melts in your mouth， not in your hand.不溶在手，只溶在口。這則廣告用只溶在口，不溶在手的廣告效應(yīng)體現(xiàn)出了該巧克力品牌的巧克力需要盡快的享用而不是讓它在自己的手中融化，用現(xiàn)在時的廣告詞句型特點帶給消費者一種仿佛現(xiàn)在正在享用巧克力的美妙又獨特的感覺，貼近了生活的真實感。

（三）修辭特征

商家通常都會使用修辭手法來讓自己的廣告詞變的更具特色和意義，更引人入勝。英語巧克力廣告詞通常使用重復(fù)，擬人，雙關(guān)，比喻。其中使用較多的是比喻和重復(fù)。比喻如：DOVE：Milk fragrant， silky feel.牛奶香濃，絲般感受。這則廣告詞則是把巧克力的口感比喻成絲綢般絲滑，像絲綢般滑爽。這會增強消費者想要去一探究竟的好奇心，從而達(dá)到廣告的理想效果。重復(fù)如：Hershey’s：PURE HERSHEY’S PURE HAPPINESS.好時：小身材大味道。這則廣告詞中使用了兩個PURE，體現(xiàn)了好時巧克力品牌想用廣告詞向消費者表明自己品牌巧克力里蘊含的非常純粹的味道。如，Rocher：Golden heritage for golden moments.金色經(jīng)典，金色味道。這個廣告詞則使用了兩個Golden，第一是為了與費列羅金色的外包裝聯(lián)系在一起，使消費者看到廣告能聯(lián)想起費列羅巧克力，其次是用金色這個詞來體現(xiàn)費列羅品牌的高端形象，給大眾一種費列羅巧克力所蘊含的奢華與高級感。

四、功能對等理論在巧克力廣告詞翻譯中的指導(dǎo)作用

（一）語言對等

1.語義對等

在商業(yè)廣告詞的翻譯中，語義對等是最基本且貫穿全翻譯的一項重要原則。這需要譯者考慮到字與詞，短語和句子之間的語法和語義關(guān)系，分析廣告詞中商家想要表達(dá)的意思并與之相對應(yīng)。因此不僅需要考量其基本意義還需考量其比喻意義，不僅需要考慮它的字面意義還要將它想要表達(dá)的言外之意納入考量之中。如，DOVE：You are the happiness of my life.得到你是我一生的幸福——德芙巧克力。這則廣告語中的happiness本身可以譯為快樂，幸運，用語適當(dāng)，幸福等意思。可是結(jié)合德芙是因愛而生的，并且它的主打的品牌效應(yīng)是想要營造甜蜜幸福的主題感覺，將happiness譯為幸福更能讓消費者明白德芙廣告詞想要表達(dá)的意思，從而達(dá)到廣告完美體現(xiàn)的效果。

2.語用對等

廣告的本身就意味著其與其他的譯文有所不同，撰寫經(jīng)典文學(xué)作品的翻譯時，應(yīng)與原文本身為中心，注重原文的精神與主旨的體現(xiàn)，譯文須以忠實于原文為前提。而廣告是一個與消費者，與大眾相關(guān)聯(lián)的媒體，在體現(xiàn)源語言意義的前提下，還要將顧客的反應(yīng)考慮在內(nèi)。一方面要使得廣告具有新奇新穎的特質(zhì)，能引起消費者的好奇心，另一方面要考慮到大多數(shù)消費者的語言水平，譯文用詞應(yīng)盡量以簡潔簡單，貼近生活，使得讀起來瑯瑯上口并讓人印象深刻。如，DOVE：So pleasant heartbeat at your fingertips.譯文：讓愉悅心跳觸手可及。譯文中使用了觸手可及這一成語，將原文表現(xiàn)的更淋漓盡致，在向消費者表達(dá)吃德芙巧克力帶來的愉悅心情時更將心跳觸手可及這一畫面生動形象的展現(xiàn)在顧客面前，在充分表達(dá)原文意義的同時又最大限度的表達(dá)了廣告語的移情功能。

（二）文化對等

各國大量復(fù)雜的不同文化會對廣告翻譯時產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因此文化對等就成了翻譯時一大重要因素。由于國家與地域的差異，不同的國家的廣告詞蘊含著不同的含義，為使消費者理解與原文讀者基本相同的文化信息，譯者應(yīng)對本國文化與外國文化有深刻的了解，了解源語言和目的語言的大眾消費心理，審美觀念和接受程度，了解各地的風(fēng)俗習(xí)慣與宗教禁忌，并且應(yīng)在翻譯時將譯文代入到原文的國家背景與社會文化中，深刻理解廣告詞想表達(dá)的內(nèi)在含義。盡量消除不同文化對翻譯造成的影響，使得消費者在理解不同巧克力品牌廣告詞文化內(nèi)涵的同時也不會因文化禁忌等問題而對品牌產(chǎn)生厭惡心理。如：1.對于歐美國家或信仰基督教的信徒“13”是一個禁忌數(shù)字2.數(shù)字“4”是對于中國人來說是不吉利的且避諱的，因為它與漢語中的“死”發(fā)音相同，所以如果原巧克力廣告詞中帶有“13”或者“4”這個數(shù)字，譯者在翻譯時就應(yīng)盡量對其進(jìn)行避免和修改，從而實現(xiàn)文化對等。

五、功能對等理論指導(dǎo)下的翻譯策略

（一）異化翻譯策略

異化翻譯是以源語的表達(dá)和意義為中心，在翻譯上是向源語言的語言特點和文化表達(dá)所靠攏，相較于歸化翻譯而言異化翻譯等同于直譯。如：a.Discovery of new Dove pleasant heart surprise.發(fā)現(xiàn)新德芙愉悅心驚喜（德芙巧克力）。b.Nestle chocolate： Let life more taste.讓生活更多滋味（雀巢巧克力）。c.Nest chocolate：Is not just sweet……并不僅僅是甜蜜……（雀巢巧克力） d.GUYLIAN treasure yourself， start from the GUYLIAN!吉利蓮珍愛自己，從吉利蓮開始！這些巧克力廣告詞在翻譯時都是采用了異化翻譯的策略。

（二）歸化翻譯策略

歸化翻譯是把源語本土化，以目的語的讀者為中心，采用目標(biāo)語讀者所適應(yīng)的表達(dá)方式和文化習(xí)俗來表達(dá)源語言的基本內(nèi)容，所以相較于異化翻譯而言，歸化翻譯等同于意譯，更能被讀者所接受和理解。如：a.Dove at the moment to do silk slip.德芙此刻盡絲滑。這則廣告詞在翻譯時求同舍異，使用了此刻盡絲滑這種瑯瑯上口的譯文，使消費者能一下子就能印入腦海并對其印象深刻。b.Taste its strong atmosphere of milk，just like silk fly around you 品嘗它香濃牛奶的味道，就像絲綢在你身邊飛舞。如果將其中的“strong atmosphere of milk”直譯為味道濃郁的牛奶氛圍，會使消費者難以理解牛奶氛圍的真正內(nèi)涵，從而失去品牌想表達(dá)的巧克力中蘊涵香濃牛奶滋味的意義。而譯為香濃牛奶的味道，會讓消費者更加直觀的感受到廣告詞中想傳達(dá)的真正含義和品牌效應(yīng)。

六、結(jié)語

廣告詞的翻譯與其他的文體有著較大的區(qū)別。廣告含有宣傳功能和勸誘功能，需要譯者在保留源語言的精髓上考慮到消費者對廣告的反應(yīng)效果，而奈達(dá)的“功能對等理論”追求的就是不僅僅拘泥于內(nèi)容和一字一句的對應(yīng)翻譯，而是“內(nèi)容優(yōu)于形式”，所以“功能對等理論”對于廣告詞的翻譯有著巨大的指導(dǎo)作用和重要指導(dǎo)意義。翻譯巧克力廣告詞時，譯者可以采用異化翻譯和歸化翻譯策略，考慮到英文巧克力廣告詞的特點，并在充分了解各國文化的情況下根據(jù)原文廣告的特點，品牌，商家的翻譯要求和消費者的閱讀感受進(jìn)行漢譯，盡可能的實現(xiàn)源語向目的語之間的完美轉(zhuǎn)換。