綠色廣告的訴求類型研究

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

一、引言

日趨嚴重的生態(tài)環(huán)境危機使得社會各界對生態(tài)環(huán)境保護問題產(chǎn)生了極大的關(guān)注。過去人們把經(jīng)濟利益放在第一位，全然不顧經(jīng)濟與自然生態(tài)相平衡，對大自然給予的資源和能源無止境的利用，現(xiàn)有的一系列環(huán)境問題都是當初沒有超前的環(huán)保意識留下的惡果。如今經(jīng)濟雖然發(fā)展的很好，確是得不償失。各政府、企業(yè)意識到注重生態(tài)環(huán)保，促進生態(tài)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)在最緊要的事。在各國倡導(dǎo)環(huán)境保護和社會注重綠色消費的背景下，人們的消費購買傾向受到潛移默化的影響，綠色消費意識逐漸變強，越來越傾向于購買生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品。這種綠色消費行為是指人們在購買產(chǎn)品滿足自身需求的同時，也注重產(chǎn)品對自身和環(huán)境的影響大小，并且是可持續(xù)性的消費行為。這讓生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品的需求不斷擴大，與此同時，企業(yè)與時俱進開始進行綠色創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，追趕上生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的浪潮。

生態(tài)環(huán)保性產(chǎn)品的市場需求不斷擴大，企業(yè)為了滿足市場的需要，生產(chǎn)出多樣的綠色產(chǎn)品，這種綠色產(chǎn)品是指通過綠色認證或者消費者自我感覺具有可降解、低污染、可循環(huán)利用的產(chǎn)品。但是對于消費者來說，從以往的消費產(chǎn)品中改變到不熟悉的綠色產(chǎn)品領(lǐng)域，認知上就會存在偏差，廣告宣傳的綠色產(chǎn)品究竟是不是真的綠色產(chǎn)品，怎么去判斷它這和消費者自身的受教育程度，對環(huán)境的了解程度，個人的思維方式有很大的關(guān)系。很大程度上消費者會本能的相信自己原本的知識儲備，并且不愿意嘗試新事物，這就導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品對消費者的吸引和購買欲望并不強烈。只有極少數(shù)人自身的個人價值觀里綠色消費意識超前，受教育程度較高能夠有效分辨綠色產(chǎn)品，對相關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)甚至了解透徹，比如企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的外包裝、標識、等等。只有了解透徹，才能有較高的購買傾向。

目前還是少數(shù)人對綠色產(chǎn)品有所了解，大部分消費者對綠色產(chǎn)品敏感度還不夠高，企業(yè)就需要開展綠色營銷強化消費者的觀念，廣告在傳遞信息的同時，又在向受眾傳遞針對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的肯定性態(tài)度，但是應(yīng)該用什么樣的訴求方式與消費者進行對話并且能夠有效需要深思考慮。

二、綠色廣告訴求

（一）定義

企業(yè)開展綠色營銷，首選的媒介就是廣告，廣告是最簡短又直接有力的方式。綠色廣告不僅是當下廣告企業(yè)的營銷傳播的重要選擇，也引起學(xué)術(shù)界很高的重視。廣告訴求就是廣告的策劃者在傳遞給消費者的信息過程中采用了一些特殊手段比如激發(fā)消費者的心理情緒，正面或者負面，使得消費者產(chǎn)生一定程度的心靈震撼，或者是特別的創(chuàng)意表達方式，博得消費者的關(guān)注并且產(chǎn)生興趣。廣告訴求就是廣告中所表達的產(chǎn)品信息能給消費者帶來的利益，需求的滿足或者是精神上的愉悅等的信息。每一個廣告訴求都代表一種吸引力。廣告訴求又可以看做是傳播者通過廣告中的產(chǎn)品訴求傳遞能夠讓消費者對產(chǎn)品進行態(tài)度上的改觀或者是心理上的認同，且有可能達到廣告?zhèn)鞑フ咂谕姆磻?yīng)。綠色廣告訴求則是在廣告訴求中加入“綠色”的元素，表達和傳遞與環(huán)境相關(guān)的產(chǎn)品或者是企業(yè)為環(huán)境所做出的努力的營銷廣告，或者說與“綠色”相關(guān)的信息。

（二）分類

1. 感性訴求和理性訴求

一般來說，學(xué)界多把綠色廣告的訴求方式分為理性訴求和感性訴求兩種。理性訴求是指對綠色產(chǎn)品客觀屬性的介紹，比如功能、性能、質(zhì)量、性價比等等給消費者直接的呈現(xiàn)，一目了然的告訴消費者能帶來的實用利益。感性訴求則是指綠色廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^與消費者的心理建立某種聯(lián)系達到一種情感上的碰撞，通過激發(fā)消費者的正面情緒，比如感動、友誼、善良，或者是負面情緒，比如恐懼、冒險、怨恨等。理性訴求更像是“以理服人”，消費者可以通過對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、優(yōu)缺點進行理性的思考和判斷。感性訴求更像是“以情動人”，通過綠色廣告?zhèn)鬟f的情緒是否能夠與消費者產(chǎn)生心靈上的碰撞，從而加深對綠色產(chǎn)品的印象并且產(chǎn)生好感度。

理性訴求和感性訴求分別有各自的優(yōu)缺點。理性訴求在傳播綠色產(chǎn)品的具體功能上比感性訴求更加直接明了，這對于相對理性的消費者更加適用，而感情訴求對于內(nèi)心情感豐富的消費者更能引起心靈上的共鳴和感應(yīng)，容易在心理上打動消費者贏得認同。理性訴求在介紹產(chǎn)品功能和性能上說服力強于感性訴求，但是部分消費者會覺得比較乏味單調(diào)。感性訴求過多的注重情緒心理上的渲染，對于想簡單明了了解產(chǎn)品的消費者會覺得過于拖沓。兩種廣告訴求方式都是消費者內(nèi)心的需求出發(fā)，具體哪一種更有說服力學(xué)界至今沒有統(tǒng)一的定論，因為不同的產(chǎn)品需求、不同的消費者自身因素，不同的時間地點情境，需要具體情況具體分析。無法做出具體的判斷。

2.利他訴求和利己訴求

如果一個導(dǎo)購員向你推銷裝修涂料時，一款介紹涂料環(huán)保健康，對環(huán)境保護有利，另一款介紹涂料對身體無害，更加健康，如果是你購買，你會做出什么樣的選擇？如果我是消費者，我會選擇后者。這樣就有另外一種分類，把綠色訴求方式分為利己訴求和利他訴求。所謂利他訴求就是強調(diào)綠色產(chǎn)品對社會環(huán)境的環(huán)保程度，以此引導(dǎo)消費者的社會責任感來購買綠色產(chǎn)品，而利己訴求則是強調(diào)綠色產(chǎn)品對自己的益處，通過強調(diào)使用綠色產(chǎn)品有利于自身健康和發(fā)展作為廣告的訴求點。

三、環(huán)境態(tài)度和廣告訴求

每個人都有各自不同的環(huán)境態(tài)度，針對不同的人采取不同的訴求方式，有助于強化消費者的購買意愿。所謂環(huán)境態(tài)度，就是個體與環(huán)境有關(guān)的活動或者問題所有的態(tài)度立場以及相應(yīng)的行為。王國猛認為環(huán)境態(tài)度甚至是消費者購買的一個前提條件和必要的思想因素。綠色產(chǎn)品和環(huán)境態(tài)度之間的聯(lián)系值得關(guān)注。

在環(huán)境態(tài)度里有兩種分類，一個是利己環(huán)境態(tài)度，另一個則是利他環(huán)境態(tài)度。利己環(huán)境態(tài)度和利己主義價值觀相似，擁有利己環(huán)境態(tài)度的人考慮問題優(yōu)先從自身的利益角度出發(fā)，以自我為前提為第一要素。而利他環(huán)境態(tài)度和利他環(huán)境價值觀相聯(lián)系，擁有利他環(huán)境態(tài)度的人更加注重從整個社會利益去考慮環(huán)境問題。很多人可能會因為各種不同的原因去關(guān)注同一個環(huán)境問題。柴靜曾經(jīng)長期制作過很多的污染報道，但是制作出《穹頂之下》這部震撼人心的作品卻是在辭去央職的公職之后，為什么呢？因為霧霾直接威脅到了她女兒的健康。用她自己的話說這些年做過的污染報道，都是停留在就是論事，停留在監(jiān)督某些排污企業(yè)和地方政府的GDP的沖動上，一直的想法還在“要發(fā)展還是要環(huán)保的簡單思維方式上”，直到霧靄已經(jīng)威脅到女兒的生命健康。這個時候才明白，環(huán)保不是高高掛起的口號，而是真真切切與每一個生命有關(guān)。持有利他環(huán)境態(tài)度的人這種親社會的動機和目的反應(yīng)了可以為了整個社會的利益而犧牲自己的個人利益。但這不代表持有利己環(huán)境態(tài)度的人就是和環(huán)保動機是相對的。利己環(huán)境態(tài)度的人雖然是以自我利益為第一出發(fā)點，但是當整個外部環(huán)境威脅破壞到他自身的時候，他們也同樣會做出相應(yīng)的環(huán)境保護行為來阻止。

因此，企業(yè)要想強化消費者對綠色產(chǎn)品的認知和購買，就需要對消費者的環(huán)境態(tài)度有相關(guān)的了解。對于擁有利己環(huán)境態(tài)度的人，就應(yīng)該選擇把綠色產(chǎn)品有利于他的屬性直白的表達出來，使用綠色產(chǎn)品的健康性，安全性等訴求點說服他。而對擁有利他環(huán)境屬態(tài)度的人來說，將綠色產(chǎn)品對社會的環(huán)保屬性重點突出，強調(diào)有利于整個社會的利益，符合了利己環(huán)境態(tài)度的內(nèi)心認同，這樣他們的購買意愿則會增強。