區(qū)域夯實 新零售轉(zhuǎn)型之社群聯(lián)盟模式

在整體經(jīng)濟下行的壓力下，各行各業(yè)的競爭壓力越來越大，都在找突破口。家電行業(yè)的客單價高，消費頻次低，不易增加精準客流等問題，也決定了實體零售的突破，必須依靠以技術為核心的人機互動的智能化基礎設施實現(xiàn)。而零售店、零售人和線上線下組建社群聯(lián)盟，其背后都是供應鏈、信息技術、物流配送、用戶觸達等系統(tǒng)與平臺的支持。傳統(tǒng)的以品牌特許經(jīng)營為主導的零售服務業(yè)組織模式也將會發(fā)生重大變化，擁有完善的基礎設施的零售平臺將越來越強大。

所以，對于實體家電零售企業(yè)來講，線上線下智能化的管理都是標配，未來，要有好的品牌策劃，非常好的店面裝修，優(yōu)質(zhì)的商品資源，非常好的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品賣點，優(yōu)秀的營銷團隊、服務資源，各種培訓、各種機制，以及優(yōu)質(zhì)的社會資源等標配，如果企業(yè)連標配都沒有，意味著競爭機會的逐步失去。

從這一點上來看，在各種社會資源將重新配置的過程中，實體零售服務企業(yè)仍然具有極大的拓展空間。當然，這也需要企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)電商、移動互聯(lián)網(wǎng)微商、社交電商、新零售等等這些行業(yè)的一些長板聚集起來，與自身原本的優(yōu)勢相融合，來升級現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)為社群聯(lián)盟模式，通過社群聯(lián)盟的構建實現(xiàn)持續(xù)的客流裂變和業(yè)績增長。

構建超級區(qū)域流量池

實質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)一些商業(yè)模式的發(fā)展，其背后是在共享一些資源，把閑置資源共享起來。站在家電行業(yè)的角度來思考，首先就是要解決客戶群問題。而未來的商業(yè)模式，最核心的要素就是兩個：一是經(jīng)營人，二是共享資源，即在人裂變基礎上的資源共享。所以，實體零售企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實質(zhì)就是從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客。

未來經(jīng)營顧客的關鍵在于更精準的流量和絕對信任持續(xù)帶來顧客的愉快成交。5年前在一次會議發(fā)言時，我曾提出，所有能夠發(fā)快遞的行業(yè)都會被電商重來一次，所有不能夠發(fā)快遞的行業(yè)都會被社群顛覆一次。社群經(jīng)過五年的發(fā)展，到現(xiàn)在才剛剛發(fā)展起來。當然對社群的概念有不同的理解，有人認為社群就是微信營銷，但并非如此，社群是一個組織。做好社群的核心是人，利用社群去做顧客關系的經(jīng)營。所以，對于當前的實體零售企業(yè)來講，當下最為迫切的就是利用好社群。比如，從自建本地超級流量池開始，解決門店客流量的問題，具體可以從以下幾個維度進行流量池的建設。

微信端流量：全體員工個人號、強關系微信群、有價值的微信群、微信小程序、微信活動、智能AI名片、總店長微信營銷號，超級用戶粉絲、異業(yè)員工粉絲等。

自媒體流量：微信訂閱號、今日頭條、微博新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、百度百家等。

內(nèi)購渠道：銀聯(lián)、銀行、中石化、燃氣郵政、供銷、移動電信聯(lián)通、大企業(yè)、工會。

社區(qū)營銷：新交小區(qū)采用獨家合作一年或聯(lián)合建材共駐優(yōu)質(zhì)社區(qū)：優(yōu)質(zhì)社區(qū)采用聯(lián)合高頻（餐飲、洗車、美發(fā)、水果、便利 店等）。建顧客群，加微信粉，做有價值的活動。

商圈聯(lián)盟營銷：共享客戶、團隊、資源。對聯(lián)盟商家的選擇包括低客單高頻的餐飲、教育、娛樂、水果、美發(fā)、汽車服務等，高客單低頻的如房產(chǎn)、汽車、裝修、家居建材、奢侈品等。

工程業(yè)務：選擇具有共同精準目標客戶群體并且經(jīng)營沒有直接沖突的企業(yè)，比如，中央空調(diào)、全屋凈水、新風工程、外墻、裝修、弱電、建材、電梯、綠化等。

短視頻矩陣：抖音、快手。

以上這些都是具體的手段，實質(zhì)就是零售企業(yè)通過提供自身價值、解決異業(yè)問題、共享優(yōu)勢資源的合作模式，在本區(qū)域內(nèi)購建起一個商業(yè)生態(tài)圈，用餐飲、教育、娛樂、生活服務這些高頻消費帶動家居建材、家電、房產(chǎn)、汽車等低頻消費。通過聯(lián)盟打造共同的會員，通過帶單、做活動、做服務不斷的去和顧客互動，通過共同分銷，降低營銷成本，提升銷售規(guī)模。

比如，小學生校外教育機構中的學生家長，年齡基本在32-45歲之間，很多都是政府工作人員、企業(yè)老板、大企業(yè)管理人員。實體零售企業(yè)就可以將兒童教育引入至聯(lián)盟中，實現(xiàn)引入高端流量，通過聯(lián)盟活動的方式，幫助這些教育機構提供學校老師推廣、學生家長推廣、寶媽推廣，人均好友三百以上的群發(fā)好友，微信群宣傳，朋友圈宣傳等就實現(xiàn)了多次精準觸達。如果做的好，至少可覆蓋10萬以上家庭。在一個區(qū)域市場內(nèi)，如果能夠覆蓋至10萬個家庭，基本就實現(xiàn)了全區(qū)域的目標用戶群覆蓋，賣場就不會再缺流量。比如，臨沂的國美電器泰盛廣場店，通過商圈聯(lián)盟社群營銷活動，共享3000名員工，共享180000個會員，共享1000000個顧客。

建立與顧客的信任關系

經(jīng)營顧客需要抓住人的核心，所以，營銷最重要的是解決痛點，需要靠企業(yè)自身的長板和展示互動幫助顧客解決他的痛點來與顧客建立起絕對信任。站在零售商的角度來說，家電屬于家庭的消費品，喜歡找熟人。特別是北方人，購買幾萬元的家電時，一定會打聽熟人，找不著老板也得找到營銷總監(jiān)，這也就是為什么電商平臺中成套購買銷售少的原因。因為，線下不僅可以找熟人，而且線下門店還比較靈活，顧客購買3萬元的洗衣機，可送一臺凈水機，甚至給顧客返現(xiàn)，可根據(jù)用戶的具體情況提供個性化的優(yōu)惠方案。但線上就不能這么操作，與實體店比就缺了靈活性。

特別是，現(xiàn)在零售的重心是基于生活方式與生活場景為人創(chuàng)造生活價值。生活場景是現(xiàn)實的消費需求；生活方式則是對未來生活場景的設計與創(chuàng)新。前者滿足的是“想要的需求”，后者滿足的是“需要的需求”。無論是賣貨賣場景還是賣生活方式，都是一種創(chuàng)造價值的過程。所以，零售業(yè)的重點應該是為人創(chuàng)造生活價值，更多地去滿足“想要”的精神需求，而不僅僅是滿足“需要”的物質(zhì)需求。

而線下為什么高客單價，成套家電的成交比例高，很重要的原因就在于這類產(chǎn)品需要設計，需要長期的跟蹤服務。所以，以后的家電零售商自身的優(yōu)勢一定是一個專業(yè)服務商。從顧客家的房子還沒裝修，就開始通過社群找到并接觸目標顧客，為顧客提供基于他家庭生活場景及結(jié)合生活方式的設計，比如，家中的空氣溫度解決方案如何設計，家中的凈水及熱水系統(tǒng)怎么設計能滿足生活需求，各類產(chǎn)品怎么成套起來最合適等，既可以給顧客提出滿足當下生活需求的解決方案，也可以給出滿足消費升級的中高端解決方案，甚至對未來家庭人口結(jié)構變化后的需求做出一些提前規(guī)劃。

這些過程當中，自然就與顧客建立起了信任，再加之，以專業(yè)的品牌家電服務商的形勢，還可以通過上門清洗、上門設計、上門服務等本地化的專業(yè)性服務來增進與會員的粘性，再通過對顧客有價值的活動實現(xiàn)社會化分銷，從顧客的裂變中獲得更大收益。

提供愉快成交的過程

活動和家電服務是鏈接顧客最好的兩個通道，前提是，你的活動和服務是顧客認為有價值的，在此過程中愉快成交才能實現(xiàn)，并使顧客從粉絲變?yōu)橛脩粼偕墳闀T，通過與零售企業(yè)的關系遞進，甚至進一步將顧客發(fā)展聯(lián)盟（高頻、精準的異業(yè)聯(lián)盟）合伙人。

現(xiàn)在，需要每個實體零售企業(yè)都要將自身打造出本地超級IP影響力，全員人人都是超級IP，都是傳統(tǒng)實體企業(yè)的最佳形象代言人。而打造超級IP的關鍵因素應該基于解決用戶痛點內(nèi)容傳播。比如，某裝修公司的廣告牌，廣告語是做裝修交朋友，實質(zhì)是在講我在做裝修，我在交朋友，這樣的口號顧客是無感的。以顧客為中心去設計企業(yè)的傳播內(nèi)容，這是商業(yè)轉(zhuǎn)型最大的邏輯。

從顧客的角度來看，顧客只關注價格低、服務好、品牌全。所以，實體店的產(chǎn)品規(guī)劃是用流量商品引流；用留量商品留客；用利潤商品賺利潤。電商可以虧本、刷單做大流量，實體店也是這個邏輯，流量能留住顧客，解決為什么在你這里買的問題。高端機型主推，新品類主推，例如智能鎖、智能馬桶等，這就是利潤產(chǎn)品。在此基礎上，就是解決成交的問題。

首先，產(chǎn)品要解決用戶痛點，能給用戶提供價值，而且還要有好的體驗，可以簡單地用兩個詞概況：“好處”和“好用”，這是用戶激活的基礎和根本。

其次，需要引導用戶，引導的目的是通過一系列的“指定動作”讓用戶快速感受到產(chǎn)品的核心價值。切記，引導不是為了展示產(chǎn)品的全部功能，引導是展示產(chǎn)品解決用戶痛點的能力。不同的產(chǎn)品，引導的內(nèi)容不同。比如，對于一些復雜的產(chǎn)品，還需要引導用戶怎么使用。

再次 ，在引導用戶完成對核心價值的感知后，可以再采用一些刺激手段，觸發(fā)用戶決策行為。比如，餓了么、美團外賣等電商平臺，通過新客獎勵、首單減免等利益刺激來激發(fā)用戶下單。盡管這些方法不一定適合家電賣場，但其激發(fā)用戶下單購買的邏輯是可以借鑒的。

最后是信任背書。信任背書是通過一些名人、大V、權威機構或者其他用戶的影響力帶觸發(fā)用戶的行為。比如，很多賣場將一些高端產(chǎn)品購買客戶的實景照做成精美的相冊放在終端，其實就是信任背書。

經(jīng)營顧客，要如同研究管理、研究產(chǎn)品、研究銷售一樣，把精力放在人身上，關心誰送錢給你。關心人的核心要放在情感和利益上，這一點適用于所有的行業(yè)。對于實體零售企業(yè)來講，通過構建超級流量池，全渠道運營，通過對合作方有價值的活動和服務去鏈接顧客，讓顧客更滿意，這些基礎性的工作必須要先做扎實，才會有實現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型升級的可能。