移動社群中網絡輿論對顧客共創(chuàng)價值的作用

劉宇涵，于 苗

（北京聯(lián)合大學商務學院，北京市100025）

一、引言

近年來，完善的4G時代和即將迎來的5G網絡服務，使得以微信、微博等虛擬社群為微平臺的互聯(lián)網技術以及手機移動端網絡飛速發(fā)展，越來越引起各界關注。第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調研數(shù)據表明，我國網民數(shù)量急劇增長，截至2017年底，我國網民數(shù)量已上升至7.72億。需要注意的是，移動端網民的數(shù)量就達到了7.53億，與2016年相比提高了2.4個百分點。手機移動端已經成為當今互聯(lián)網時代的主流，深入人們的日常生活，影響和改變著人們的消費習慣。特別是在當今共享經濟的背景下，用戶通過個人移動終端，活躍在多元化的移動社群中，高度便捷地跨越時間和空間限制，分享和交流即時信息，形成線上更加良好的用戶體驗。同時，移動電商的高交互性和高便捷性使企業(yè)與移動社群形成信息渠道的對接，這種基于顧客共創(chuàng)價值的主流化不斷刺激網絡消費，現(xiàn)已成為拉動消費增長的主要力量。

巴馬湯（Bamatt）[1]和古普塔（Gupta）[2]較早提出虛擬社群的定義，認為它是一群興趣相投或相似的人不斷交流所形成的網絡交互平臺。在移動設備和無線技術接入之后，舒伯特和漢佩（Schubert&Hampe）[3]認為移動虛擬社群是指在移動環(huán)境下用戶互動和分享興趣所形成的沒有邊界的虛擬界面。移動虛擬社群與虛擬社群的相同點表現(xiàn)在用戶的需求、溝通與界面上，而差異性則是將社交網絡的特點與移動網絡個性化、社交化、移動化的特點有效地結合[4]。近年來，國內外移動社群平臺異軍突起，例如美國的Facebook和Youtube，國內的微信、微博、QQ以及最近火熱的直播、小視頻等新媒體。這些多元化的交互平臺為用戶相互分享和形成網絡輿論建立了快捷渠道。新媒體以其日益強大的影響力作為后盾，為消費者做出決策提供了越來越豐富的參考信息。陳和謝（Chen&Xie）[5]認為網絡輿論與網絡口碑不同，在消費領域，用戶活躍在各種自媒體平臺，對自己的消費體驗表達主觀看法，在相對弱關系的移動社群中形成了相對一致性、程度強烈性和持續(xù)性的網絡輿論。赫爾姆（Helm）[6]提出在當今移動社群中，網絡輿論的形成速度更快，擴散范圍更廣，引導消費者力度更大，消費者共創(chuàng)價值的體現(xiàn)更顯著。

目前，國內外關于網絡輿論的研究，吉利（Gilly）等[7]和郭國慶等[8]主要集中在網絡口碑與在線評論方面。但是，在基于移動社群的消費領域，探索網絡輿論與顧客共創(chuàng)價值關系的研究尚屬空白。而企業(yè)只有在充分了解消費者在網絡輿論中的關鍵作用，充分發(fā)揮網絡輿論中消費者創(chuàng)造的價值，才能更好地優(yōu)化移動社群界面的友好性，開展有針對性的一系列網絡營銷活動。因此，研究移動社群網絡輿論與顧客共創(chuàng)價值的關系具有一定的理論意義和較強的實踐價值。本文主要研究以下三個問題：第一，在移動社群中，網絡輿論對消費體驗是否存在影響；第二，如何解析移動社群的顧客共創(chuàng)價值維度；第三，消費體驗對顧客共創(chuàng)價值如何產生影響。

二、文獻回顧與研究假設

（一）移動社群顧客共創(chuàng)價值的研究

關于共創(chuàng)價值，普拉哈拉德（Prahalad）等[9]將其分為享樂價值和經濟價值兩個維度。佩恩（Payne）等[10]認為，享樂價值主要是指顧客與企業(yè)或顧客與顧客之間交互過程的情感體驗和主觀感受，經濟價值主要表現(xiàn)為顧客與企業(yè)或顧客與顧客之間的交互過程能夠滿足顧客的需要。瓦戈（Vargo）等[11]將虛擬社群共創(chuàng)價值界定為在虛擬社群中用戶通過交互式參與傳遞信息、社交等資源所共同創(chuàng)造的價值。涂劍波等[12]通過焦點小組訪談將虛擬社群共創(chuàng)價值的測量維度界定為實用價值、享樂價值和顧客資產。艾德沃森（Edvardsson）等[13]提出關系價值在交互平臺中處于核心位置，認為它能有效體現(xiàn)顧客在社會中的自我價值。在社交網絡中，顧客與顧客之間的關系網絡是錯綜復雜的，自由流動的信息共享可以通過不同形式的關系網絡體現(xiàn)。本文參考了上述學者的研究，認為移動社群擁有廣泛交互性和快速共享性等特點，對移動社群顧客共創(chuàng)價值的測量維度初步確定為經濟價值、享樂價值和關系價值三個維度。

H1：移動社群顧客共創(chuàng)價值是一個多維度構思，由經濟價值、享樂價值與關系價值構成。

（二）移動社群消費體驗的研究

對于消費體驗維度的研究，金泰爾（Gentile）等[14]分別從社會性維度、功能性維度和情感性維度三個維度對消費體驗進行了構建。楊曉東[15]則從傳播體驗、服務體驗和關系體驗研究了消費體驗的維度。蔣天琳[16]在此基礎上認為，消費者在移動社群中的輿論會激發(fā)一定的好奇心，并進一步對這些問題進行深入思考，形成思考體驗，這種思考體驗在移動社群中表現(xiàn)最為明顯。因為移動社群中消費者參加的共創(chuàng)價值活動帶來了自我成就感的滿足，產生愉悅的情感分享；同時，消費者在移動社群平臺上共享用戶體驗，會帶動其他潛在消費者做出購買決策，同時也會結交更多興趣相投的朋友，建立社交關系體驗，促進用戶發(fā)現(xiàn)和獲取自身需要的價值，因此，本研究將思考體驗、情感體驗、社交關系體驗三個因素作為移動社群消費體驗的重要維度。

H2：移動社群消費體驗是一個多維度構思，由思考體驗、情感體驗與社交關系體驗構成。

（三）網絡輿論與消費體驗的研究

結合目前國內外研究文獻來看，德利拉卡斯（Dellarocas）等[17]在網絡輿論的研究中，按照輿論內容的性質，將其分成了三個維度，分別是正面、負面和中立。從影響力的程度上看，研究發(fā)現(xiàn)，這三個維度的輿論中，中立輿論往往比正面或負面輿論的有用性低很多，主要原因在于消費者希望從信息中找到影響購買決策的決定性因素，中間觀點往往不能起到該作用。因此，本文將網絡輿論分為正面輿論和負面輿論兩個構面，使研究更具意義。赫爾（Herr）等[18]提出正面評論和負面評論都會對消費者體驗及購買態(tài)度產生影響。張五常（Cheung）等[19]通過研究發(fā)現(xiàn)，正面的網絡輿論給消費者帶來的更多是情感信任上的主觀感受，可以增強消費者的購買欲望，同時可以強化消費者對潛在購買品的好感。庫安和布克（Kuan&Bock）[20]研究提出，在線評論對消費者的購買意愿有顯著的正向影響。高斯（Ghose）[21]提出相對正面網絡輿論而言，負面的輿論會大大降低消費者的購買欲望，影響消費者的情感信任。據此，本研究提出如下假設：

H3a：移動社群中正面網絡輿論對思考體驗有正向的影響。

H3b：移動社群中負面網絡輿論對思考體驗有負向的影響。

H4a：移動社群中正面網絡輿論對情感體驗有正向的影響。

H4b：移動社群中負面網絡輿論對情感體驗有負向的影響。

H5a：移動社群中正面網絡輿論對社交關系體驗有正向的影響。

H5b：移動社群中負面網絡輿論對社交關系體驗有負向的影響。

（四）消費體驗與顧客共創(chuàng)價值的研究

體驗營銷時代，對顧客共創(chuàng)價值的研究都離不開顧客體驗，因為顧客最為信任的就是顧客自己。史密特（Schmitt）[22]研究了消費者體驗的產生機理，認為顧客體驗是顧客對外部刺激做出的反應，是從情感出發(fā)的心理主觀感受，或稱之為精神依賴與感知價值。普拉哈拉德等[23]從顧客共創(chuàng)價值角度提出，體驗可以表現(xiàn)為顧客體驗和企業(yè)為顧客提供體驗條件，以滿足多樣化消費者的價值需求，即顧客共創(chuàng)價值活動可以被解釋為創(chuàng)造顧客的良好體驗的過程。同樣地，瓦戈（Vargo）等[24]認為用戶體驗對價值決定非常重要。用戶共創(chuàng)體驗，可能決定了參與體驗的用戶所需要的價值。而移動社群的共創(chuàng)用戶體驗是用戶根據自身個性化需要與平臺共同創(chuàng)造的，因此共創(chuàng)用戶體驗對用戶需要的價值可能存在重要影響。張明立等[25]提出，移動社群共創(chuàng)顧客消費體驗，是移動社群提供體驗平臺和體驗環(huán)境，顧客根據自身個性化的需求共同創(chuàng)造的體驗過程，包括信息體驗、情感分享，以及社交關系的拓展等方面，這些與顧客共創(chuàng)價值緊密結合。據此，本研究提出如下假設：

H6a：移動社群中思考體驗對享樂價值有正向的影響。

H6b：移動社群中情感體驗對享樂價值有正向的影響。

H6c：移動社群中社交關系體驗對享樂價值有正向的影響。

H7a：移動社群中思考體驗對經濟價值有正向的影響。

H7b：移動社群中情感體驗對經濟價值有正向的影響。

H7c：移動社群中社交關系體驗對經濟價值有正向的影響。

H8a：移動社群中思考體驗對關系價值有正向的影響。

H8b：移動社群中情感體驗對關系價值有正向的影響。

H8c：移動社群中社交關系體驗對關系價值有正向的影響。

綜合上述文獻分析，本文提出的理論研究模型如圖1所示。

三、研究設計

（一）調查問卷和變量測量

圖1 本文研究模型

首先，通過對國內外學者的文獻研究，對上述命題相關研究中各變量的操作性定義進行構面確定。通過上述理論模型，主要從正面網絡輿論和負面網絡輿論兩個構面進行研究，其中，消費者的體驗則可以從思維體驗、情感體驗和社交關系體驗3個潛變量（構面）進行研究，顧客共創(chuàng)價值分別由享樂價值、經濟價值和關系價值3個潛變量（構面）構成。結合國內外成熟量表和移動社群的特點，初步設計8個潛變量的測量題項。其中，本研究的正面網絡輿論和負面網絡輿論的測量主要參考錢（Chan）[26]和班賽爾（Bansal）等[27]的已有量表，思維體驗、情感體驗和社交關系體驗的測量則主要參考史密特[22]、布雷克斯（Brakus）等[28]和蔣天琳[16]的已有量表，享樂價值、經濟價值和關系價值的測量主要參考肖（Chiu）[29]和譚國威[30]的已有量表。為了保證上述中英文量表中語義的準確性，我們邀請有海外訪學經歷的營銷學教授分別進行英譯漢工作和漢譯英工作。另外，由于本研究與文獻量表語境存在差異性，對量表進行適當修改。

其次，利用焦點小組訪談法對消費者進行深度訪談，對量表再次修訂，同時保證每個潛變量的測量都不少于3個指標。

最后，本研究采用李克特七點量表法設定量表題項，用從1到7的不同數(shù)字分別代表同意該問題語義的程度。

（二）數(shù)據收集

本研究選取微信朋友圈用戶作為調研對象。調查設計分為兩個階段，第一階段是小范圍預調研。選取40名調研對象作為樣本，通過回答問卷的情況檢驗問卷的信度和效度來驗證其可行性。修訂后進入正式調研階段，以線上的問卷星和線下的攔截式實地方式進行問卷發(fā)放。發(fā)放時間為2017年4月2日至4月15日，共計14天。共計發(fā)放388份問卷，回收問卷356份，其中，有效問卷332份，有效回收率為85.57%。樣本的描述性統(tǒng)計分析結果如下：

樣本中男性比重為47.39%，女性比重為52.61%；年齡分布在20至30歲的比重為37.67%，30至40歲的比重為32.18%。從這一點上看，說明目前互聯(lián)網環(huán)境下特別是手機移動端的用戶主要為20～40歲；從網齡上來看，大多數(shù)集中在5～10年；從手機移動端瀏覽并購物的頻率來看，表現(xiàn)為每周1～5次甚至更多。以上數(shù)據的分布基本符合正態(tài)分布，樣本數(shù)據具有一定的合理性。

（三）信度與效度檢驗

本研究通過克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）指標來檢驗測量工具的內部一致性。筆者分別對正面網絡輿論、負面網絡輿論、思考體驗、情感體驗、社交關系體驗、享樂價值、經濟價值和關系價值進行信度分析，結果如表1所示。從信度分析的數(shù)據結果來看，Cronbach’s α的最小值為0.715，最大值為0.847，均達到了大于0.7的高信度水平，說明本研究的數(shù)據以及量表具有良好的信度和穩(wěn)定型，適合做統(tǒng)計分析。

為了明確變量與變量之間的關系，本研究運用SPSS20.0對332份問卷數(shù)據進行探索性因子分析，利用最大變異轉軸法進行主成分分析，對量表的收斂效度進行驗證。數(shù)據分析得出KMO值均大于0.5的標準，比較理想，適合做因子分析。巴特利特（Bartlett）球形檢驗的P值顯著（p=0.000），表明變量與變量之間并不相互獨立，具有一定的相關性。

再利用AMOS20.0對網絡輿論、顧客共創(chuàng)價值和消費體驗分別進行一階和二階驗證性因子分析。結果表明，網絡輿論和顧客共創(chuàng)價值的擬合情況很好，消費體驗模擬的擬合出現(xiàn)不同的情況，對其中的三項指標進行修訂后，模型擬合結果較好（參見表2），證明該量表在P＜0.01顯著水平下具有良好的收斂效度。

四、假設檢驗

（一）數(shù)據相關分析

表1 量表信度分析

表2 結構方程擬合指標

以上述數(shù)據分析作為基礎，對變量與變量之間進行相關分析，如表3所示，括號內數(shù)值為變量的評價抽取方差。數(shù)據分析結果表明，顧客共創(chuàng)價值和消費體驗的各個維度的相關性比較高，而不同維度結構之間的相關性則明顯較小。

表3 相關系數(shù)和平均抽取方差

假設1和假設2分別得到證實，即移動社群顧客共創(chuàng)價值是一個由享樂價值、經濟價值和關系價值三個維度構成的多維度概念；移動社群消費體驗是一個由思考體驗、情感體驗和社交關系體驗三個維度構成的多維度概念。

表3顯示，正面網絡輿論與思考體驗、情感體驗和社交關系體驗在顯著水平下的相關系數(shù)均大于0.5，這說明正面網絡輿論與思考體驗、情感體驗和社交關系體驗正向相關且顯著。同時負面網絡輿論與消費體驗中的思考體驗、情感體驗和社交關系體驗存在負向相關關系。

表3還顯示，思考體驗、情感體驗和社交關系體驗與顧客共創(chuàng)價值的享樂價值、經濟價值和關系價值在顯著水平下的相關系數(shù)均大于0.5，說明思考體驗、情感體驗和社交關系體驗與顧客共創(chuàng)價值的享樂價值、經濟價值和關系價值存在正相關關系。

（二）數(shù)據回歸分析

在相關分析后，仍需通過回歸分析驗證變量間的關系。

1.網絡輿論與思考體驗的回歸分析

思考體驗作為因變量，網絡輿論是自變量，包括正面網絡輿論和負面網絡輿論，回歸分析結果參見表4，其中F統(tǒng)計量為55.214，達到了顯著性要求。數(shù)據分析結果表明，正面網絡輿論與思考體驗呈正向相關關系，且達到顯著性要求；負面網絡輿論與思考體驗呈負向相關關系，且達到顯著性要求。另外，研究還發(fā)現(xiàn)，與正面網絡輿論相比，負面網絡輿論先進入了方程，這也就進一步體現(xiàn)出消費者的思考體驗受負面網絡輿論的影響比正面網絡輿論的影響更大（參見表4）。

2.網絡輿論與情感體驗的回歸分析

情感體驗是因變量，網絡輿論是自變量，包括正面網絡輿論和負面網絡輿論，回歸分析結果參見表5。其中F統(tǒng)計量為49.342，達到了顯著性要求。數(shù)據分析結果表明，正面網絡輿論與情感體驗呈現(xiàn)正向相關關系，且達到了顯著性要求；負面網絡輿論與情感體驗呈現(xiàn)負向相關關系，且達到了顯著性要求。另外，研究結果還表明，相對于正面網絡輿論，負面網絡輿論先進入方程，這也就進一步體現(xiàn)出消費者的情感體驗受負面網絡輿論的影響大于正面網絡輿論的影響（參見表5）。

表4 網絡輿論—思考體驗回歸分析結果

表5 網絡輿論—情感體驗回歸分析結果

3.網絡輿論與社交關系體驗的回歸分析

社交關系體驗是因變量，網絡輿論是自變量，包括正面網絡輿論與負面網絡輿論，回歸分析結果參見表6。其中F統(tǒng)計量為52.371，達到了顯著性要求。正面網絡輿論與社交關系體驗呈現(xiàn)正向相關關系，且達到了顯著性要求；負面網絡輿論與社交關系體驗呈現(xiàn)負向相關關系，且達到了顯著性要求。另外，研究結果還表明，相對于正面網絡輿論，負面網絡輿論先進入了方程，這也就進一步體現(xiàn)出消費者在社交關系體驗中負面網絡輿論的影響大于正面網絡輿論的影響（參見表6）。

4.思考體驗、情感體驗、社交關系體驗與享樂價值的回歸分析

因變量是享樂價值，自變量是思考體驗、情感體驗和社交關系體驗，回歸分析結果參見表7。其中F統(tǒng)計量為54.394，達到了顯著性要求。情感體驗與享樂價值呈現(xiàn)正向相關關系，且達到了顯著性要求；社交關系體驗與享樂價值呈現(xiàn)正向相關關系，且達到了顯著性要求；思考體驗與享樂價值正相關但不顯著，這與研究假設相反，也是本研究的新發(fā)現(xiàn)（參見表7）。

5.思考體驗、情感體驗和社交關系體驗與經濟價值的回歸分析

因變量是經濟價值，自變量是思考體驗、情感體驗和社交關系體驗，回歸分析結果參見表8。其中F統(tǒng)計量為55.585，達到了顯著性要求。思考體驗與經濟價值呈現(xiàn)正向相關關系，且達到了顯著性要求；社交關系體驗與經濟價值顯著正相關；情感體驗與經濟價值正相關但不顯著，這也是本研究的新發(fā)現(xiàn)，與所提假設相反（參見表8）。

6.思考體驗、情感體驗和社交關系體驗與關系價值的回歸分析

因變量是關系價值，自變量是思考體驗、情感體驗和社交關系體驗，回歸分析結果參見表9。其中F統(tǒng)計量為58.167，達到了顯著性要求。情感體驗與關系價值呈現(xiàn)正向相關關系，且達到了顯著性要求；社交關系體驗與關系價值呈現(xiàn)正向相關關系，且達到了顯著性要求；思考體驗與關系價值正相關但不顯著，與本研究所提假設相反（參見表9）。

因此，最終模型的結構方程關系如圖2所示。

修正后的本研究結構方程模型檢驗結果參見表10。

五、研究結論

（一）移動社群共創(chuàng)價值維度構建

移動社群共創(chuàng)價值不同于其他環(huán)境下的客戶共創(chuàng)價值，移動社群成員的互動方式、關系模式以及共創(chuàng)價值內涵都與傳統(tǒng)環(huán)境下的社群不同。本研究對移動社群顧客共創(chuàng)價值的內容進行了界定，將其分為經濟價值、享樂價值與關系價值三個維度進行考證，研究結果支持這一假設。

（二）移動社群消費體驗維度構建

表6 網絡輿論—社交關系體驗回歸分析結果

表7 思考體驗、情感體驗和社交關系體驗—享樂價值回歸分析結果

表8 思考體驗、情感體驗和社交關系體驗—經濟價值回歸分析結果

本研究還將思考體驗、情感體驗、社交關系體驗三個因素作為移動社群消費體驗的重要維度，研究結果證明了這三個維度的合理性，也說明社群成員在移動社群里的消費體驗既有來自認知和情感的體驗需求，也有來自建立人際關系的需求。這一發(fā)現(xiàn)有助于移動社群管理者有效區(qū)分社群成員的訴求，并根據其訴求點的不同設計社群活動，滿足社群成員的多元化需求。

表9 思考體驗、情感體驗和社交關系體驗—經濟價值回歸分析結果

圖2 最終模型的結構方程關系

（三）網絡輿論與消費體驗的影響作用

移動社群中正面網絡輿論對消費者的思考體驗、情感體驗和社交關系體驗有顯著的正向影響，而負面網絡輿論對消費者體驗則有強烈的負面影響，本研究結果有力地支持了假設H3a、H4和H5。數(shù)據回歸分析結果表明，與正面網絡輿論相比，負面網絡輿論先進入模型，這表明負面網絡輿論對移動社群中消費體驗的三個維度的影響更大。這一結果也充分體現(xiàn)出在目前移動網絡社群中一旦負面信息出現(xiàn)，其傳播會比正面信息速度更快、范圍更廣，影響面也更大。因此，在管理運營一個移動社群時，傳播正面輿論提升消費者體驗的同時，更要關注負面輿論產生的可能性，一旦發(fā)現(xiàn)有負面信息萌動，要立即查找負面信息產生的根源，盡全力遏制負面信息的傳播。在移動社群中負面信息足以使品牌形象受損，移動社群管理者應該提高警惕，每一個負面信息都是一場危機公關。

研究結果還發(fā)現(xiàn)，突出老顧客共創(chuàng)價值的重要性，不僅可以通過口碑傳播實現(xiàn)老顧客之間的口口相傳，還可以通過企業(yè)與顧客之間的即時通信工具，建立良好的長期信任關系，使企業(yè)在移動社群更加活躍地健康發(fā)展。

（四）消費體驗與顧客共創(chuàng)價值的研究結論

表10 假設檢驗結果

移動社群中消費體驗的三個維度對顧客共創(chuàng)價值的三個維度的影響中，情感體驗對享樂價值有顯著的正向影響，社交關系體驗對享樂價值有顯著的正向影響，思考體驗對經濟價值有顯著的正向影響，社交關系體驗對經濟價值有顯著的正向影響，情感體驗對關系價值有顯著的正向影響，社交關系體驗對關系價值有顯著的正向影響，這有力地支持了假設 H6b、H6c、H7a、H7c、H8b、H8c。但是，移動社群中思考體驗對享樂價值有正向影響但不顯著，這與本研究所提出的假設不符。原因在于消費者在移動社群中所表現(xiàn)的思考體驗可能更多地與消費者的需求相關聯(lián)，而與享樂價值的關系不大，因此假設H6a并未獲得支持。移動社群中情感體驗對經濟價值的正向影響也不顯著，這與上面分析的原因相對應，情感體驗中更多地表現(xiàn)為享樂層面，因此假設H7b并未獲得支持。移動社群中思考體驗對關系價值的正向影響不顯著，原因可能在于關系價值的創(chuàng)造主要依靠人與人之間的交互產生，思考體驗則大多表現(xiàn)在用戶自身的思維形式上，不存在交互性，因此不具有顯著性。通過研究結論發(fā)現(xiàn)，在移動社群中，手機移動端現(xiàn)已成為消費者的主要網購模式，在這一模式下，消費者的購買習慣正在發(fā)生不斷的變化，消費者更關注消費過程中的消費體驗。因此，企業(yè)應不斷強化移動社群的體驗力度，既不能忽視商品的品質等方面，又要利用移動互聯(lián)網強化企業(yè)與消費者之間的弱關聯(lián)關系，靈活借助新媒體和自媒體力量，增加顧客黏性，培養(yǎng)顧客忠誠。

六、管理啟示

在移動社群平臺，企業(yè)應對網絡輿論加以重視，從網絡輿論新視角開拓價值創(chuàng)新的新思路。

第一，營造正面網絡輿論，避免負面網絡輿論。負面網絡輿論對消費者的影響往往更加深刻，因此，企業(yè)應尤為注意網絡不良輿論，積極引導利用正向的網絡輿論信息。

第二，提升消費者的情感體驗，提高消費者的參與度，在移動社群中不斷構建、維系和穩(wěn)定與顧客的社交關系網絡。鼓勵消費者在購買過程中積極參與，注重與消費者持續(xù)溝通，形成良好的社交模式，構建穩(wěn)固的關系網絡，是移動社群中最為典型的營銷方法。

第三，提高消費者的享樂價值、經濟價值和關系價值。經濟價值是消費者最根本的訴求，但是在移動社群中，享樂價值與關系價值不僅可以促進消費者形成購買決策，還能進一步提高消費者滿意度，最終形成消費者忠誠。